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1. © NTT Communications Corporation All Rights Reserved. コンソーシマウ名 鹿嶋デジタルトランスフォーメーションコンソーシアム 2022年1月31日 鹿島アントラーズを基軸としたエリアマネジメントの変革 成果報告書
2. 目次 1. 事業概要 2. 活用する観光資源 3. 開発する技術 4. 事業スケジュール 5. 実証内容とKPI 6. 実証結果の分析・評価 7. 考察と課題 8. 事業継続に向けた取組
3. 3 １．事業概要 背景・ 課題意識 及び狙い 茨城県鹿嶋市は、悠久の歴史を誇る鹿島神宮、本市を工業都市へと変貌させた鹿島開発、そして鹿 島アントラーズによるスポーツ興行により多くの観光交流を創出してきた。しかし日帰り客が多く、 また長年課題であるスポーツ興行による渋滞問題もあり「短い滞在時間」「低い観光消費額」等の課 題を抱えている。そこで本事業では情報の多様化や情報発信の高度化、ダイナミックプライシング等 技術開発により、地域周遊・観光消費等の行動変容を促すことで「鹿島アントラーズを基軸とした観 光振興とエリアマネジメントの変革」を目指す。 応募団体名 鹿嶋デジタルトランスフォーメ ーションコンソーシアム 構成団体 （代表団体は★） ・株式会社鹿島アントラーズ・ エフ・シー★ ・株式会社ナビタイムジャパン ・株式会社NTTドコモ ・鹿嶋市政策秘書課 ・一般財団法人アントラーズホ ームタウンDMO 実施エリア 茨城県 事業内容 鹿島アントラーズのファン・サポーター（既存顧客）をターゲットとし、下記実証事業を通して観 光振興の実現を目指す。①混雑状況と連動したダイナミックプライシング、②デジタル技術を活用し た地域周遊、③高付加価値コンテンツの造成による顧客ロイヤリティの向上（VR体験、芝生体験）、 ④周辺道路交通におけるリアルタイム情報発信
4. 4 ２．活用する観光資源 分野 ＜開発事業＞【場所】 県立カシマスタジアム、およびスタジアム近隣エリア 【技術】①NFCタグを活用した地域周遊コンテンツ ②コンコース内の混雑状況により特設売店の販売商品を変動させる。 ③高付加価値コンテンツ（デジタル＆リアル） ④独自ロジックを用いたスタジアム周辺道路混雑状況の検知 【コト】①スタジアム近隣エリアの飲食店・観光施設に設置しているNFCタグにタッ チするとイベントポイントを付与。獲得したポイントとクラブオリジナル グッズを交換可能。 ②特設売店の待機列混雑状況により商品の販売金額を変動。 待機列入口のNFCタグもしくはQRコードにタッチし現在の金額を確認。 ③デジタル：VRゴーグルを活用した「バーチャルスタジアム」の体験。 リアル：試合後のピッチ養生体験。 ④試合後のスタジアム周辺道路混雑状況を可視化し配信。 概要 茨城県鹿嶋市には、悠久の歴史を誇る鹿島神宮や、本市を工業都市へと変貌させた鹿島開発、 そして、同市を含む鹿行五市（鹿行地域）をホームタウンとする鹿島アントラーズ等、多くの観光資源が存在す る。 東日本大震災や天候不順に見舞われながらも、目標値としていた観光入込客数（年間延べ）300 万人に着実 に近づいてきた。観光客の分析を行うと、日帰り客と自家用者利用客が多いことがわかる。 鹿島アントラーズHOME戦の来場者は一試合平均で約2万人（2018年度）。 その半数は首都圏など県外からのサポーターであり、平均来場時間は100分となっており、自家用車等を利用 し来場している。試合終了後は、一斉に帰宅していることが下記図から分かる。このような一斉帰宅により道路 混雑・渋滞が発生し、満足度の低下にもつながっている。また、終了後すぐに帰宅していることから、 鹿嶋市での観光消費につながっておらず、地域経済に波及していない。 活用する観光資源の概要
5. 5 ３．開発する技術 知的財産戦略等 開発する技術の概要 技術名 技術の概要 特徴・新規性（場所・技術・コト） ダイナミック プライシング スタジアム内に設置されたカメラから得られる店 舗の混雑情報を基に、10分毎に3段階で準リアル タイム価格を変動させる。 • カメラ映像から価格への自動反映 • ゾーンを特定した上での混雑状況反映 • 現時点の状況ではなく直近の連続性からの判定 道路混雑の可視化 スタジアム周辺道路の各ポイントに設置されたカ メラの画像から道路の混雑状況を判定し、WEBコ ンテンツ上で各道路1分毎に3段階で可視化を行う。 • 周辺店舗の協力を得て臨時でのカメラ設置 • 特に渋滞が想定される経路と代替経路も同時に 解析し、交通状況を可視化 ダイナミックプライシングのイメージ 道路混雑の可視化のイメージ • リアルタイムの混雑度から動的に価格を変動するロジックについて、特許出願を検討中 • 本事業で整備したwebサイトブランドの「しか旅」の商標登録を、事業継続と合わせて検討中
6. 6 ３．開発する技術 ダイナミックプライシング • スタジアム内特設店舗の待機列をカメラで捕捉し、混雑度を毎分判定 • カメラの画角のうち、店舗正面の待機列エリアのみを判定の対象 とし、エリア外は解析から除外する • カメラでは動画を撮影し、対象範囲内の人数を常時測定 • １分間にカメラに映った人数の平均を算出し、その人数に応じて １分間の混雑度を決定。混雑度定義は以下の通り • 混雑: 30人以上（混雑レベル２） • 普通: 20以上29人以下（混雑レベル１） • 空き: 19人以下（混雑レベル0） • 判定したデータをインターネット経由でサーバーに蓄積 • 混雑度を集約したサーバーにて、連続した混雑もしくは閑散が発生し た場合、店舗で扱う商品の価格を変動させる • 直前の10分間のうち、最後の2分間が混雑レベル2の場合は価格 上昇。混雑レベル0の場合は価格低下 • 決定された価格は10分間有効 • NFCタグもしくはQRコードを読み込み、価格を確認してから待 機列に並ぶ導線とし、並んだ時点の価格で購入 店舗正面の待機列を撮影 店舗前のみを測定の対象とする
7. 7 ３．開発する技術 ダイナミックプライシング ①混雑度判定へのロジック（動画から平均値へ落とし込む技術） 1秒毎に混雑分析カメラの画角に映っている人物の数を検知し、そこから1分間の平均値（60秒分の合計値÷60）を算出 1分間の平均値によって、以下の基準を元に1分毎に混雑度を配信 30人以上⇒混雑度2 20～29人⇒混雑度1 19人以下⇒混雑度0 ②解析対象ゾーン設定 設定なしでの状態では、画角の映像全てを分析対象とすることができるが、画角内の任意の箇所を解析対象外と設定す ることも可能。今回の実証実験では、ダイナミックプライシング店舗の行列をとらえるカメラ映像に関してのみ、通行 人等、列を作るゾーン以外に映る人物は解析対象としないように設定。 ③人数などの設定の可変性（人数や時間単位などの項目として） 混雑度に関しては、混雑の段階（混雑度0,1,2）と、そのしきい値を設定で変更することが可能。 時間単位に関しては、設定での変更はできず、プログラムの行変更を行う必要がある。 ＜補足＞ ただし、今回の実証実験に関しては、分析対象の動画をすべて録画していない為、設定変更後の映像の解析（データ 化）を再度行うことができない。今後の分析に関しては、既にデータとして取得しているcsvをベースに集計を行う対応 が必要である。（csvより細かな単位での集計、例えば1分以下など、は再度映像を解析し直す必要があるため今回は不 可。
8. 8 ３．開発する技術 道路混雑の可視化 • スタジアム周辺道路にカメラを設置 • スタジアムから帰る車線の状況を撮影 • 毎分１回撮影した画像データを、インターネットを通じて集約サー バーに蓄積 • 画像データのうち、対象となる路線の範囲内に車が何台存在してい るかを解析 • 画角内に収まる道路の距離と、そこに映る車の台数とデータの 連続性から、混雑度を３段階（渋滞、混雑、順調）で判定 • 100ｍあたり7台以上が3分間以上：渋滞 • 100ｍあたり3台以下が3分間以上：順調 • それ以外の場合：混雑 • 渋滞、もしくは混雑の状態が連続している場合、WEBサイトに表示 される道路の混雑状況として反映する 画像内の車を識別し、台数をカウント ◀渋滞・混雑のステータ スが続く場合、WEBサイ ト内の地図に色を反映。 （渋滞：赤、混雑：黄色、 順調：青） 画面上の色分けは１分毎 に更新される スタジアムから帰る方向のみを 対象とする
9. 9 2021年8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 企画・検討 プロモーシ ョン 実証 ★対象試合 11/7 HOMEvs浦和戦 11/20 HOMEvs大分戦 11/27 HOMEvs鳥栖戦 評価 ４．事業スケジュール 全体編成検討 イベント振り返り クラブHP、SNS 実証実験 本事業における全体スケジュール 特設サイト「しか旅」編成 VR体験 ★クラブHP 11/2~ ★クラブSNS 11/2～ 全体評価 各参加企業（地域企業含む）との調整 ★メディアLP開設 11/2～ ★クラブweb情報誌 11/5~
10. 10 ５．実証内容とKPI 実証項目 実証内容 KPI ①地域周遊 カシマスタジアム周辺地域を中心とした茨城県内の飲食店・観光施設 （計43店舗）にNFCタグを設置し、地域周遊・消費促進と試合前後の混 雑分散を目的としたスタンプラリー形式のデジタルサービスを実施。地 域周遊により獲得したポイントを指定のクラブ公式グッズに引換可能。 • 地域資源との（NFCタ グ）接触回数：2,000回 ②特設サイト「しか 旅」、ダイナミック プライシング 本事業特設サイト「しか旅」を開設。サイト内に各実証毎の専用ペー ジを設け、各実証実験の利用促進を促す。またスタジアムコンコース内 に設置した飲食店舗にて、待機列混雑状況により販売商品の価格変動を 行う「ダイナミックプライシング形式」を適用し、コンコース内の人流 誘導を促す。 • サイト利用回数： 5,000UU※ ③高付加価値コンテ ンツ VRゴーグルを使用しバーチャル空間に設置されたカシマスタジアム内 で様々なデジタルコンテンツを体験できる「バーチャルカシマブース」 の設置、小学生を対象とした試合後で荒れたスタジアムピッチの芝生片 を拾って集める体験イベント実施。カシマスタジアムへ来場する事で体 験できる高付加価値コンテンツを提供、また試合前後の渋滞回避（スタ ジアム開場前の来場、試合後のスタジアムでの滞留）を目指す。 • 高付加価値コンテンツ利 用者：200名 実証事業詳細 ※ UUまたUU数とはユニークユーザー数の略称であり、サイトに訪問したユーザー数のことを指す。
11. 11 ②特設サイト「しか旅」 当事業でのアカウント登録、各実証事業の案内ツールとして特設サイト「しか旅」をウェブブラウザにて開設。 ５．実証内容とKPI ①地域周遊 特設サイト「しか旅」にてアカウント登録後、スタジアム近隣店舗に設置しているNFCタグに携帯電話をタッチ。 タッチ数により付与されたポイント数に応じてクラブオリジナルグッズをプレゼント。 実証イメージ、実証風景 ③高付加価値コンテンツ VRゴーグルを活用したデジタル体験、また試合後のピッチ養生体験を実施。デジタル・リアル双方の高付加価値体験を提供。 ※ダイナミックプライシング
12. 12 ５．実証内容とKPI 本事業では専用のwebサイトを構築し、地域周遊でのチェックインや ダイナミックプライシングを導入した臨時店舗の購入予約などの機能を実装 本実証専用webサイト全体構成
13. 13 ５．実証内容とKPI 現地店舗タグ メディア向け 紹介ページ 本事業 TOPページ 本実証専用webサイト全体遷移
14. 14 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12 11/13 11/14 11/15 11/16 11/17 11/18 11/19 11/20 11/21 11/22 11/23 11/24 11/25 11/26 11/27 11/28 11/29 11/30 pv 来場者数：11,035名 来場者数：12,645名 ５．実証内容とKPI 0 500 1000 1500 2000 2500 11月7日 11月20日 11月27日 TOP 周辺道路 DP(QR,NFCからのページ) DP(店舗側閲覧用ページ） お知らせページ ログインページ メディア向けLP マイページ アカウント登録ページ パスワード再発行 チェックインページ 店舗詳細ページ 店舗一覧ページ スタジアム情報ページ 試合日のサイト内ページ別アクセス数 しか旅サイト全体アクセス数（11/30まで） アクセスは試合日が多いが、 徐々に平日のアクセスも増える傾向に 2試合目から景品交換が開始され、 該当するマイページのアクセスが増加 来場者数：16,518名 本実証専用webサイトアクセス
15. 15 ５．実証内容とKPI アントラーズオフィシャルサイト ニュース メディア向け 紹介ページ チラシ 本事業 TOPページ アントラーズ 公式SNS ※コーチングを受け、2試合目（11/20）から配布 本実証専用webサイトアクセス
16. 16 ５．実証内容とKPI 市町村 施設数 鹿嶋市 25 鉾田市 5 行方市 3 香取市 2 稲敷市 1 小美玉市 1 神栖市 1 石岡市 1 大洗町 1 潮来市 1 分類 施設数 飲食店 23 観光地 12 直売所 6 店舗名 分類 市区町村 丸三老舗 飲食店 鹿嶋市 さんて旬菜館 直売所 鉾田市 nemonashamburger 飲食店 鹿嶋市 Ola Blue Cafe 飲食店 鹿嶋市 加賀屋 飲食店 鹿嶋市 鮨さか乃志多 飲食店 鹿嶋市 道の駅いたこ 観光地 潮来市 居酒屋 満族 鹿嶋店 飲食店 鹿嶋市 唐揚げ専門 源まる商店 飲食店 鹿嶋市 いこいの村涸沼 観光地 鉾田市 春夏秋冬季節料理四季亭 飲食店 鹿嶋市 農産物直売所「楽郷」 直売所 行方市 レストラン野口 飲食店 鹿嶋市 レストランやまびこ 飲食店 鹿嶋市 ～FARMER'S PALLET～ WINDS BASE 直売所 神栖市 道の駅水の郷さわら 観光地 香取市 cervo 飲食店 鹿嶋市 茨城空港 観光地 小美玉市 一般社団法人 水郷佐原観光協会 中央案内所 観光地 香取市 とんかつきたき 飲食店 鹿嶋市 サングリーン旭 直売所 鉾田市 とんかつ ひいらぎ 飲食店 鹿嶋市 有限会社 モンブラン 飲食店 鹿嶋市 アクアワールド茨城県大洗水族館 観光地 大洗町 らあめん家めん王 飲食店 鹿嶋市 こもれび森のイバライド 観光地 稲敷市 パステリア ゴッツォ 飲食店 鹿嶋市 鹿島灘海浜公園 観光地 鉾田市 天婦羅割烹てんや 飲食店 鹿嶋市 K3 Cafe 飲食店 鹿嶋市 トラットリア チンクエチェント 飲食店 鹿嶋市 豆ぱん 飲食店 鹿嶋市 JAアグリサービスほこた ファーマーズマーケットなだろう 直売所 鉾田市 JAなめがたしおさい鹿嶋農産物直売所 直売所 鹿嶋市 Paradise Beer Factory 飲食店 鹿嶋市 Paradice Gelato & Donuts 飲食店 鹿嶋市 らぽっぽなめがたファーマーズヴィレッジ 観光地 行方市 行方市観光物産館「こいこい」 観光地 行方市 BistroNori-Na 飲食店 鹿嶋市 いばらきフラワーパーク 観光地 石岡市 カシマサッカーミュージアム 観光地 鹿嶋市 クラブと所縁のある施設を中心に、道路混雑の分散を意識した立地、 立ち寄りシーンの幅を持たせるために飲食や小売りだけでなく道の駅も対象とした。 チェックイン対象施設 施策概要 • 試合日の混雑分散を図るため、試合前後の時間帯を避けたチェックインにはポイントを5 倍付与（通常5ポイント） • 当日0時～開始3時間前/終了3時間後～24時 • 試合日以外もクラブを起点とした周遊促進としてチェックインは有効 • 蓄積したポイント数に応じて景品と交換 地域周遊チェックイン
17. 17 ５．実証内容とKPI 0 100 200 300 400 500 日別チェックイン件数 0 50 100 150 200 250 300 店舗別チェックイン件数 試合日が多く、また最終戦に向けて件数が伸びている傾向か ら利用者への浸透が伺える スタジアム周辺だけでなく、 チェックイン件数上位店舗は広域に立地 来場者数： 16,518名 来場者数：11,035名 来場者数：12,645名 地域周遊チェックイン
18. 18 ５．実証内容とKPI № 施設名 チェックイン 件数 1 道の駅いたこ 274 2 丸三老舗 190 3 有限会社 モンブラン 146 4 道の駅水の郷さわら 141 5 さんて旬菜館 135 6 鹿島灘海浜公園 125 7 唐揚げ専門 源まる商店 124 8 サングリーン旭 111 9 JAなめがたしおさい鹿嶋農産物直売所 99 10 豆ぱん 94 車来訪者の通り道でありもともと立ち寄りが多い「道の駅いたこ」は予 想通り最多チェックイン。「道の駅水の郷さわら」や「サングリーン 旭」「JAなめがた」といった地元生産品の物販施設も上位となった。 「丸三老舗」「源まる商店」は鹿島神宮駅から徒歩圏内で高速バスや電 車での来訪者の立ち寄りも促せたと考えられる。 8 4 2 6 7 8 10 1 3 5 9 店舗別のチェックイン件数上位10店舗を地図上で可視化した。 地域周遊チェックイン カシマサッカースタジアム
19. 19 ５．実証内容とKPI 日別 交換件数 11月20日 75 11月27日 117 11月28日 16 12月1日 2 12月2日 4 12月5日 1 12月11日 9 12月15日 2 全体実績 件数 人数 ポイント交換 226 98 景品別 交換件数 必要ポイント ユニフォーム 80 150 バスタオル 65 100 タオルマフラー 32 75 フェイスガード 49 50 当初設定したKPIを超える実績となった。 地域周遊チェックイン施策における実施検討内容（一部） ⚫ どの程度のポイントで最も価値のあるユニフォームを獲得できる設定とするか • 試合日に実施した付与ポイントが5倍となる時間帯においても、最低6か所はチェックインが必要となるよう設定した ⚫ 高速バス来訪者が多いため、スタジアム・鹿島神宮駅に到着してから周遊する交通手段を提供したい • 検討案 ✓ 周遊バスはコロナの影響もあり実施に至らず ✓ 自転車は対象人数が小さいため施策効果が見込めず（近隣店舗も巻き込むことで台数確保の可能性はあり） • 結果、交通手段の提供は実施しないこととした ⚫ どのような施策であれば試合後の混雑分散に寄与するか • ある程度の規模で行動を誘発する必要があるが、試合後、特に首都圏からの来訪者を周辺店舗に立ち寄らせる動機付けが難しい • 飲食店であれば限定メニューなどが考えられるが、一定の人数を送客できる見込みが無ければ店舗側の負担が大きい 地域周遊チェックイン
20. 20 ５．実証内容とKPI 11月7日 11月8日 11月9日 11月10日 11月11日 11月12日 11月13日 11月14日 11月15日 11月16日 11月17日 11月18日 11月19日 11月20日 11月21日 11月22日 11月23日 11月24日 11月25日 11月26日 11月27日 11月28日 0:00 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 7 2 1 0 0 0 0 4 0 1:00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 2:00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3:00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4:00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5:00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 6:00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 6 0 0 0 0 6 5 0 7:00 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 9 0 1 1 2 24 8:00 6 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 19 3 0 1 0 0 0 70 23 9:00 27 1 0 1 1 1 0 2 1 2 1 0 1 59 10 12 10 3 3 2 112 10 10:00 14 0 0 0 4 4 9 1 0 1 1 3 0 68 49 1 1 5 8 2 120 13 11:00 15 2 1 2 1 2 2 23 0 4 0 4 0 82 10 0 8 3 8 5 36 7 12:00 16 3 3 2 4 4 1 3 12 8 5 14 7 31 8 4 10 6 12 8 28 3 13:00 3 4 3 1 1 4 12 4 7 4 4 10 2 27 5 28 12 4 6 11 3 7 14:00 0 10 6 21 23 5 1 5 9 3 6 1 3 2 14 0 15 3 5 16 3 4 15:00 7 22 29 3 4 0 6 3 10 5 2 6 5 1 6 2 7 5 7 10 7 6 16:00 3 0 1 1 1 1 31 1 3 2 2 1 1 9 2 13 5 3 2 2 0 0 17:00 7 0 2 1 0 2 3 6 5 17 12 2 4 28 1 13 2 2 0 20 5 1 18:00 5 0 0 5 0 0 5 0 8 0 0 3 1 17 0 0 2 13 7 7 4 0 19:00 13 2 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 2 18 5 6 1 1 4 43 19 0 20:00 9 2 0 0 0 0 0 3 0 0 2 0 2 3 3 12 0 1 6 10 16 1 21:00 1 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 0 1 5 16 12 18 9 8 8 7 5 22:00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 3 7 0 0 13 15 0 0 0 0 23:00 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 7 0 10 0 4 0 4 12 0 10 日別×時間帯別のチェックイン件数 試合時間 試合開始5時間前の9時からチェックインをする人が多く、その傾向は試合を経るごとに強くなっている。 来訪時の混雑分散としては有効な施策であることが分かったため、イベントそのものだけでなく より施設側でも誘因力を高める個別施策（割引など）を今後検討していきたい。 ※11/7の試合では、会場2時間前からスタジアム外に数百人規模の観客は滞留していた。 地域周遊チェックイン
21. 21 ５．実証内容とKPI 54 31 15 18 8 8 2 6 5 4 6 4 1 4 1 2 1 2 2 3 1 1 2 2 1 3 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 10 20 30 40 50 60 チェックイン件数毎の人数 利用者単位での全期間合計チェックイン件数 本施策では、①アカウント発行→②チェックイン→③景 品交換という流れで実施。 アカウント発行が361人、実際にチェックインを行ったの が207人、景品交換を行ったのが98人となった。 下記グラフの通り、チェックイン利用者の約5割が3件以 内にとどまったのに対し、 10件以上チェックインを行った利用者も約29%（60人） 存在した。 26% 15% 7% 9% 4% 10% 13% 5% 11% チェックイン件数割合 1件 2件 3件 4件 5件 6以上10未満 10以上20未満 20以上30未満 30以上 地域周遊チェックイン 人数 チェックイン件数
22. 22 ５．実証内容とKPI ◆商品名 グリュイエール特製 笠間和栗の カップモンブラン ◆商品価格 混雑時：￥1,050 平常時：￥800 閑散時：￥550 ◆商品名 コート・ダジュール 学園通りの 生チョコサンド ◆商品価格 混雑時：￥1,500 平常時：￥1,200 閑散時：￥900 ※運用委託事業者様への説明会 ※実証実験風景、販売商品 ダイナミックプライシング
23. 23 0 50 100 150 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 11月7日 0 50 100 150 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45 11月20日 0 50 100 150 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 11月27日 ５．実証内容とKPI 試合時間 （前半） 各試合日の時間帯別購入件数 ハーフ タイム 試合時間 （前半） ハーフ タイム 試合時間 （後半） 試合時間 （前半） ハーフ タイム 1試合目、3試合目ではハーフタイムで完売。 開場直後から店舗目指して来店する方も。 ハーフタイム で売り切れ ハーフタイム で売り切れ ダイナミックプライシング 購入件数(人) 時間帯 購入件数(人) 時間帯 購入件数(人) 時間帯
24. 24 ５．実証内容とKPI № 場所 試合前 ハーフタイム 試合後 1 限定出店店舗 混雑せず 混雑せず 混雑せず 2 5ゲート周辺 混雑するも疎ら 混雑せず 終了から30分 程度混雑 3 ホームサポーターズシ ート周辺 1時間前の前後 20分程度が最も 混雑 5カメラ中最も 混雑 終了から30分 程度混雑 4 NIPPON STEELゲート 周辺 1時間半前から 開始直前まで混 雑 混雑するも疎ら 終了から30分 程度混雑 5 場外NIPPON STEELゲ ート脇 1時間半前から 30分前まで混雑 混雑せず 終了から30分 程度混雑 ※ 限定出店店舗エリアの 他売店周辺 （ハンディカメラ設 置） 1時間半前から 開始直前まで混 雑 やや混雑 （売店撤収作業 の為、販売無 し） スタジアム内カメラ混雑状況 各カメラ設置場所における混雑状況 スタジアム内の限定出店店舗以外のカメラ（No.2-5）では試合前後で混雑が見られた が、限定出店店舗においては試合前後を通して混雑が見られず、需要が平準化してい た。近隣店舗の混雑状況（※）も限定出店店舗以外のカメラ（No.2-5）に沿った混雑 状況の変化が見られ、限定出店店舗のカメラのみ異なる混雑状況を示した。 ダイナミックプライシングを適用した「限定出店店舗（No.1）」のカメラに加え、実証では混雑状況比較のため他の4か所（ハンディカ メラを含め5か所）にもカメラを設置した。
25. 25 ５．実証内容とKPI 水戸方面 東京方面 ② 東京方面 ① カシマサッカー スタジアム 対象経路 ▪カメラ設置協力箇所 ①道の駅 いたこ ②わたしん神栖店（寝具店） ③ワイズファクトリー（中古車店） ④カシマオリヂナル（事業所） 設置看板 カメラ画角 1 3 2 4 各来訪方面に対する主要道路を計測対象とし、 計測に必要な高さを持つ店舗にカメラ設置を直接打診。 民間施設の建造物のため公的手続きを経ずカメラ設置が行えた。 周辺道路混雑
26. 26 ５．実証内容とKPI 水戸方面 東京方面 ② 東京方面 ① カシマサッカー スタジアム 対象経路 1 3 2 4 № 混雑状況 1 試合終了30分後から30分程度断続的に混雑 2 試合終了15分後から時折若干の混雑が発生 3 試合終了15分後から渋滞となり、2時間後まで断続的 に渋滞が発生 4 いずれも目立った混雑は発生せず 周辺道路混雑
27. 27 ５．実証内容とKPI 周辺道路混雑 11月7日 11月20日 11月27日 各カメラ設置区間において、15分ごとに1分あたりの平均計測車両数をグラフ化 ※瞬間的に台数が増えることもあるため、15分単位で平均することで平準化 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 平均計測台数 時間帯 №1 №2 №3 №4 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 平均計測台数 時間帯 №1 №2 №3 №4 0 1 2 3 4 5 6 7 8 平均計測台数 時間帯 №1 №2 №3 №4
28. 28 ５．実証内容とKPI バーチャル体験プログラム参加人数：94名（11/7:30名、11/20:24名、11/27:40名） 芝生体験参加人数：140名（11/7：24組52名、11/20：22組47名、11/27：18組41名） 芝生体験申込人数：485名（11/7：176組247名、11/20：93組121名、11/27：85組117名） バーチャル体験プログラム・芝生体験
29. 29 ６．実証結果の分析・評価 実証結果 • スポーツを軸とした街（ホームタウン）においては、ファン・サポーターを活用した観光振興が極 めて重要であるということは認識していたが、これまで、詳細なニーズやデータを収集することが できていなかった。 • 本実証を経て、利用者数と地域との接触回数のKPIを大きく上回ったことから、ニーズの大きさと 地域経済への影響力の強さを感じた。 • 特に、地域周遊においては、特定地域や施設に集中することなく、広域に分散していることが明ら かとなった。 • ダイナミックプライシングにおいては、カメラ映像を用いた価格変動の仕組みを確立することがで きた。実証では、試合開始3時間前（開場）からコンスタントに売れ続けていたものの、価格変動 が起こらないなど課題も残った。 分析・評価 • 国内スポーツツーリズム（プロスポーツに限る）において、未だ圧倒的な成功事例が生まれていな い背景には、チームの運営人員数が大きく関係していると考える。興行という業種柄どうしても興 行コンテンツ（サッカー）・興行場所（スタジアム）に対してのコスト割合や比重が大きくなって しまうため、地域周遊・地域活性に対する注力度が低くなってしまう。 • そんな中、本実証の地域周遊では、チェックインによるポイント獲得サービスのみを提供。モデル コースやバスツアーなどの”サービス提供主体のマーケティング” はあえて行わず、施設情報とチ ェックイン機能のみをアントラーズのブランドに乗せて提供した。 • 結果、ファン・サポーターの潜在的なニーズであった「試合観戦と合わせて、鹿嶋を巡りたい」に 刺さり、ファン・サポーター自らが率先して施設等に足を運ぶ “顧客主体のマーケティング” を行 うことができ、ファン・サポーターのニーズの高いエリアや施設を把握することができた。 • 収益化につながる実証は次年度以降に検討するが、今後目指すべきスポーツツーリズムの１要素や 顧客ニーズとその規模を把握することができたため、非常に良い結果だったと評価。 • さらに、店舗のダイナミックプライシングにおいては業界初の取組である中で、価格変動が起きな い（混雑が発生しない）がコンスタントに売れ続けるといった興味深い結果になった。 • その背景には、ターゲット設定・商品設計・PR戦略がファン・サポーター（顧客）の意識と合致 したことと考察する。現状のスタジアムグルメのラインナップから、「女性客」「スイーツ」とい う商品設計のキーワードを抽出し、アントラーズwebサイトでも事前に告知をしたことで、販売日 は、試合開始3時間前から来店者が複数名来ることとなった。 • 本来は、「価格変動による収益最大化」を目指す取り組みであったが、商品設計と適したPR手法、 さらには、顧客の理解の良さも重なり、「混雑を起こさない稼働最適化」に繋がったと評価。 実証結果の分析・評価
30. 30 ６．実証結果の分析・評価 実証結果の分析評価（KPI） 設定したKPI 達成状況 結果と考察 特設サイト「しか旅」含 む、実証実験サービス利 用者：5,000UU 6,388UU • 「しか旅」サイト閲覧UUから算出。同一ユーザーの日別重複を除い た実績値は6,294UU(参考：PV値41,354) • KPIを大きく達成し、ファン・サポーターにおける地域周遊の潜在 ニーズの高さを把握。 • なお、重要なポイントは、単なる地域の情報発信ではなく、アント ラーズのストーリーに乗った情報発信だったことが顧客ニーズに刺 さったのではないかと予想。 地域周遊コンテンツにお ける地域資源との接触回 数：2,000回 2,319回 • 飲食店・観光施設（計43店舗）に設置したNFCタグへのタッチ数 で算出。タッチ数に応じてポイントを付与し、鹿島アントラーズオ リジナルグッズとの交換を可能とした。実績値はKPIを大幅に上回 る2,319回となった。 • グッズ交換回数は212回、期間中(11/7~11/28)に100回以上の周 遊を行ったヘビーユーザーも数名いた。 • また、５施設以上でNFCタグにタッチしたファン・サポーターは、 約100名（全体の約45%）と周遊率の高さも明らかとなった。 高付加価値コンテンツ利 用者：200名 234名 ※VR体験：94名 ※芝生体験：140名 • VR体験者数、芝生体験者数にて算出。参加人数が限られた高付加価 値コンテンツである為、上記に比べ参加人数のKPIは低い設定とな るが、KPIを超える合計234名に参加いただいた。
31. 31 ７．考察と課題 実証の考察と課題 11/7（日）14:00- 16:00 1試合目 （入場者数16,518人） 11/20（土）13:00- 15:00 2試合目 （入場者数11,035人） 11/27（土）14:00- 16:00 3試合目 （入場者数12,645人） 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 前半 後半 前半 後半 前半 後半 観光 物販 飲食 観戦 観戦 観戦 現地周遊 昼食 グッズ 購入 軽食 夕食 観戦 観戦 現地周遊 昼食 グッズ 購入 軽食 夕食 観光 物販 飲食 観戦 観光 物販 飲食 観戦 観戦 観戦 現地周遊 昼食 グッズ 購入 軽食 夕食 現地周遊 試合前の現地周遊を伸ばす可能性 は今回検証できた。 試合後の現地周遊は厳し い結果となった。また、 試合後の道路混雑解消は 新たな対策の検討が必要。 スタジアムコンコース内の混雑緩 和は、狭いエリアの中で店舗間の 人流誘導では混雑を解消できず、 場外を含めた誘導施策が必要。 試合を重ね るにつれて 「しか旅」 の利用者数 は増えてき たが、試合 をまたがる 際の訴求施 策としてチ ラシ配布等 を行ったが、 今後は改善 の必要あり。
32. 32 ７．考察と課題 実証の考察と課題 ◆参加者からの情報発信 ・ファン、サポーターによるTwitter、Instagram発信 （YouTubeにて4分弱の地域周遊動画を製作・公開しているファン・ サポーターも） ・NFC設置店舗も自身の公式アカウントにて地域周遊イベントを告知 ◆課題 ・参加者情報発信の可視化 →指定ハッシュタグ「例）＃しか旅」に対するキャンペーン実施 ・店舗側また参加者間のQRコード展開により、不正チェックインと みられるログが数件確認 →位置情報と連携させたチェックイン設計
33. 33 ７．考察と課題 上手くいった点 要因（工夫したところなど） 各種KPI達成に向けたプロモーション 各種（実証実験サービス利用者、地域資源との接触回数、高付加価値コンテン ツの利用者）KPIにおいて、目標値を超える実績を上げることが出来た。鹿島ア ントラーズのファン・サポーターを対象にしたことにより、当事業以外の各ク ラブイベント情報に埋もれてしまわないか、といった懸念点もあった中、クラ ブHP・SNS・web情報誌・紙チラシをうまく活用しターゲットに認知・訴求さ せることが出来た。 地域周遊 ターゲットに適したインセンティブ設計のみならず、時間帯によるポイント増 加（渋滞回避にも繋げる為）など、ライト層・ヘビー層の双方にも参加しやす いゲーム感覚のコンテンツ設計が出来たことが良かった点だと感じている。ま た参加店舗に関しても「店内にNFCタグを設置するのみ」いう手軽さは今後の 参加店舗数の増加を図るうえで重要なポイントだったと思う。 ただし、一部ユーザーによるチェックイン不正などもあり、来年度以降実施の 解決策として、位置情報（GPS）との連動や、商品購入後のタグ提示などで不 正なポイント獲得を防ぐなど更に改善を図りたい。 （不正については、NFCタグの端末認識エラーを防ぐ為QRコードも併せて提示 していたが、QRコードを写真で撮りユーザー間で拡散していたように見受けら れ、物理的に不可能な距離で数分に数カ所の接触履歴が残るなど問題が発生し た。また、参加店舗からの報告によると、商品購入をせずにNFCタグにタッチ して退店するなど、チェックインのみを目的とした来店も見受けられた。） 特設サイト「しか旅」 地域周遊でのアカウント管理（ポイント獲得状況、グッズ交換）や、各実証事 業の案内、情報発信ツールとしてブラウザ上に特設サイト「しか旅」を開設。 地域周遊やダイナミックプライシング利用時は当サイト経由での参加とするこ とで実証事業全体の訴求に繋げることが出来た。※アカウント登録者:361名、 サイト訪問:6,294名（PV数：41,354）また既存のクラブキャンペーン（例： メルペイ払い〇〇％還元）も連動して当サイト内で告知。 実証の考察と課題
34. 34 ７．考察と課題 上手くいかなかった点 要因（課題）・改善点 ダイナミックプライシング 計3試合にて実証実験を行ったが、価格変動することなく常に最安値での販売と なった。10分間隔の待機列人数の平均値による価格ロジック（閑散価格：19名 未満、平常価格：20~29名、混雑価格：30名以上）を設計したが、充分な運営 スタッフ数と、予約から購入までのフローを簡素化していることもあり、長時 間の混雑が生まれなかった。（数分間混雑していた時間帯もあったが、10分間 の平均では混雑判定とならなかった。）価格変動させる為に、待機列エリアを 狭くしたり、混雑分析カメラの画角を少し広げたりと意図的に混雑検知をする ように調整してみたが、状況は変わらなかった。 最終的に価格ロジックのシステム変更を検討したが、短期間での調整による動 作リスクが懸念となり、変更作業を出来なかった。販売商品や来場者数により 混雑状況が変動する中、価格ロジックを柔軟に変更できるシステム設計をする 事が、ダイナミックプライシング形式での運用を行う為に必要な事だと感じた。 ただし、本取組はスポーツ業界でも初めてであり、また茨城県産物や県内有名 洋菓子店の既存商品を販売する事により、来場客に興味を持っていただけたこ とが集客へと繋がったと感じている。クラブとしても初めての「ダイナミック プライシング形式」であり、技術的な仕組みを確立できたことや、現場オペレ ーションに関するPOP案内・人員配置を十分に行い、購入者にストレスを与え ることなく運用することができたノウハウは今後に活かしていきたい。 周辺道路交通における リアルタイム情報発信 リアルタイムの混雑状況を可視化することがメインとなり、3試合合計のPV数 が252という結果からも、グーグルマップなど一般サイトの渋滞情報との差分 訴求が弱かったと感じている。迂回路の裏道案内や地域周遊と連携したレコメ ンド店舗への周遊促進などのプッシュ通知などがあれば、行動変容を促すこと が出来たと思う。また、経路バリエーションが少ない中で混雑を回避する行動 を促すことに、有効な打開策が見いだせなかった。 ただし、特設サイト「しか旅」内にて、試合終了後のスタジアム周辺道路の混 雑状況を可視化（独自ロジックを元にサイトMAP上の該当道路を色付けし表 示）の仕組みを確立できたことは成果と考えている。 実証の考察と課題
35. 35 ７．考察と課題 上手くいかなかった点 要因（課題）・改善点 高付加価値コンテンツ ・（VR体験）ファミリー層のニーズが高かったが、VRゴーグルの仕様上18歳未満 は利用出来なかった為、体験人数を思うように確保できなかった。 ・（芝生体験）試合運営上の都合により参加人数の制限を設ける必要があり、渋滞 緩和（会場滞留）の実証結果を判断するほどの規模感で実施することができなかっ た。 ・両案件共に来場者の満足度向上には繋がったものの、入場・退場コントロールの 成果を判断する事が難しかった。 特設サイト「しか旅」 ・全ての実施事業に関する情報を盛り込んだサイトだったが、情報が多すぎる こともあり、どの情報がどこにあるのかが分かり辛い設計になってしまってい た。 ・地域周遊の店舗情報を見るまでの動線が少し複雑だったので簡素化したい。 （MAP上のアイコンをタップ⇒詳細ボタンをタップ） ・TOP画面での情報不足（ポップ通知） ・新規アカウント登録が煩雑だった（パスワード設定の指定文字数・記号が複 雑だった。） プラットフォーム クラブが運営するアプリなど、既にユーザーが定着しているプラットフォーム 内で実施できることが理想だが、通常のクラブ運営とは切り口が異なる情報・ 機能との融合が難しく別プラットフォームでの実施となった。 結果、ユーザー登録などの煩雑さが生まれ、ゼロからのユーザー登録に苦労す ることとなった。 実証の考察と課題
36. 36 ８．事業継続に向けた取組 継続に向けた 取組方針 ①地域周遊コンテンツの磨き上げ ②特設サイト「しか旅」の改良、運用 必要（継続すべき） な体制 ※①・②共通 スタジアム周辺地域（鹿行地域）また茨城県内の民間企業、行政、飲食店舗、観光施設との連携体制 の構築 具体的な取組内容 収益化・マネタイズ • 収益化に向けた検討は行うものの、非常にシンプルなwebサイト構成にしているため、運営にかか るコストはサーバー費（年間数万円）程度であるため、既存事業との相乗り等で賄える状況。 • 一方、本事業の目指す先にある「地域の消費拡大」「地域経済への裨益」においては、ハードルが 多く、各施設・店舗との密な連携を行い、商品購入を条件としたイベント等の消費行動を絡めた企 画を行う必要がある。 • また、ターゲットの拡大も要検討。本実証では自家用車利用客のみが主な対象となっていたが、高 速バス利用者を取り込むことが、取組の更なる発展につながると考える。 取組① • 参加店舗の経済効果を含めたイベント設計 例）商品購入を条件としたイベント企画、宿泊を伴う企画の可能性検討 • デジタル技術導入に向けた勉強会・セミナーをクラブ主体で実施 • アントラーズに関心がないターゲット層へのプロモーション 取組② • 鹿島アントラーズ主体ではなく、まちづくり法人（DMO等）との共同運用 • 鹿行地域（鹿嶋市、神栖市、潮来市、行方市、鉾田市）観光情報の集約 • 商品購入を条件としたポイント設計 次年度以降で予定している取組、方針
37. 37 ８．事業継続に向けた取組 次年度以降で予定している取組、方針 ファン・サポー ター（以下「来 訪客」）がスタ ジアムに集まる。 自動車利用の来 訪客が地域周遊 をする。 全ての来訪客が 地域周遊をする。 全ての来訪客が 地域周遊に伴う 消費をする。 全ての来訪客が 宿泊に伴う消費 をする。 地域周遊と地域経済への関係性向上に向けたステップ Step 0 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 ス テ ッ プ 収 益 ・ 消 費 チームの収益のみ チームの収益 + 地域内消費 チームの収益 + 地域内消費 + 宿泊費 地域経済の活性化を見据え、具体的なアクションを講じる。 ロ ー ド マ ッ プ Jリーグ発足時か ら取り組み、成 果を上げている。 本年度の 実証スコープ 令和４年度の 取組スコープ （予定） 令和４年度中に現状把 握と方針を検討 令和５年度から 本格的に取組（予定）