FIFA ワールドカップ 2022 のためのクリエイティブ戦略 / Creative strategies for the FIFA World Cup 2022

FIFA ワールドカップ 2022 におけるコミュニケーション設計からプロモーション戦略をどのように立て、クリエイティブのアウトプットを行ったかについてお話しします。

https://developer.abema.io/2023/sessions/HKlFjqebBF/?utm_medium=social&utm_source=speakerdeck

Transcript

2. タイトル タイトル 福田 優花 2020年にサイバーエージェントに中途入社。 番組のクリエイティブを中心に、アートディレクション及び 制作進行ディレクションを担当。 2021年にコミュニケーションデザイン室の立ち上げをきっかけに、 兼ねてから念願だった戦略プロモーション業務に従事。 オリジナルドラマなどで経験を積み、ワールドカップでは コミュニケーション戦略から落とし込んだプロモーション施策を担当。 ABEMAクリエイティブセンター　コミュニケーションデザイン室
3. INDEX ※FIFA ワールドカップ カタール 2022 → 以後「ワールドカップ」 2. ワールドカップにおけるクリエイティブのミッション 3. ミッションを達成するために実行したこと 4. ターゲットに合わせたクリエイティブ 5. 戦略設計を通して 1. ワールドカップにおけるプロモーション戦略
4. ワールドカップにおける プロモーション戦略
5. プロモーションとは ⚽ アベマ ワールドカップ ユーザー ☑全64試合無料 ☑ネット史上最高画質 ☑使いやすいUI/UX ☑様々なコンテンツ ☑世界最高峰 ☑4年に1度のイベント ☑沢山の人と盛り上がれる ☑ドラマがある ☑地上波で見れる？ ☑FIFA ワールドカップ？ ☑いつ見れるの？ ☑面白いの？ . . . . . . . . .
6. プロモーションとは アベマ ユーザー ☑全64試合無料 ☑ネット史上最高画質 ☑使いやすいUI/UX ☑様々なコンテンツ ☑〇〇が出るんだ！ ☑なんか盛り上がってる！ ☑サッカー始まるんだ！ ☑アベマで見れるんだ！ . . . . . . ☑演者 ☑イベント ☑広告 ☑SNS プロモーション . . . ⚽ ワールドカップ ☑世界最高峰 ☑4年に1度のイベント ☑沢山の人と盛り上がれる ☑ドラマがある . . .
7. なぜプロモーション戦略が必要なのか？ ABEMAの ワールドカップ を 過去最高におもしろい大会だと感じてもらいたい プロモーションをすることでABEMAの独自性に気づき、 ワールドカップ を楽しむために 一番最初に選んでもらう
8. なぜプロモーション戦略が必要なのか？ ABEMAの ワールドカップ を 過去最高におもしろい大会だと感じてもらいたい プロモーションをすることでABEMAの独自性に気づき、 ワールドカップ を楽しむために 一番最初に選んでもらう 他社には無い独自性を訴求し、認識してもらう
9. クリエイティブのミッション
10. 様々なエンタメが登場し、 人々のスポーツへの期待が以前ほど熱を帯びなくなってきた。 関心ごとが増え、考えることも多くなり、どこかシンプルさを見失ったライフスタイル。 世の中の情勢と相まって、小さな「あきらめ」が層になってもたらした閉塞感は、 われわれの生活を大きく変えた。 以前のようには戻らない。そんなのみんなわかってる。 大切なものを守るために、身近なつながりはより堅く結ばれた。 しかし、人情という言葉が生まれたこの国では、 つながりはもっとオープンで、人と人とを結びつける可能性を秘めていたはず。 多くの人が共感できる、熱狂をつなぎたい。 たった１つのボールを、チームでつなぐサッカーの魅力で、 いつの時代も、日本のココロをひとつに つなげられることを証明する。 サッカーの熱狂をABEMAが最大化し 日本のココロをひとつにする。 VISION
11. クリエイティブのMISSION 今までの ワールドカップ では見ることのできなかった 最高品質クリエイティブへの挑戦 世界最高水準の無料放送を目指し ワールドカップ をすべての国民が楽しめる エンターテインメントに仕上げる 全体MISSION
12. 世界最高品質のクリエイティブを通して 以下を達成する ❶「いつでもどこでも」「最高のイマ」という 　　価値を持ったサービスであるとユーザーに認知してもらう。　 　　 ABEMAブランドイメージの向上 クリエイティブのMISSION ❷ ワールドカップ を日本の歴史上最もクリエイティブに盛り上げる。 　　 プロモーション・視聴数の増大
13. ミッションを達成するために 実行したこと
14. プロモーション戦略の3つのポイント 競合他社との差別化 を明確にすること 1 ターゲット市場 を正確に定義すること 2 戦略に対し戦術 を適切に決定すること 3
15. プロモーション戦略の3つのポイント 競合他社との差別化 を明確にすること 1 ターゲット市場 を正確に定義すること 2 戦略に対し戦術 を適切に決定すること 3
16. ベネフィットの明確化 ❶ 市場/顧客 Customer ❷ 競合 Competitor ❸ 自社 Company 競争 需要 / 供給 需要 / 供給 3C分析
17. ベネフィットの明確化 競争 需要 / 供給 需要 / 供給 3C分析 ・ABEMAは６周年 ・格闘やスポーツ分野に強い ・UI/UXのリニューアル ・若年層のリーチが高い ・全６４試合無料生中継 ・ABEMAは６周年 ・格闘やスポーツ分野に強い ・UI/UXのリニューアル ・若年層のリーチが高い ・全６４試合無料生中継 ・コロナムードが明けている ・マスクや会食が解禁 ・サッカー人口が減少傾向 ・日本戦/韓国戦の視聴率 ・金/土は曜日バイアスがかかる ❸ 自社 Company ❶ 市場/顧客 Customer ❷ 競合 Competitor
18. ベネフィットの明確化 見逃し配信 いつでも、どこでも、みんなで試合を楽しむ アベマでしか見られないオリジナル企画を楽しむ 高品質な視聴体験を楽しむ 4年に一度の祭典を、余すことなく楽しむ 追っかけ再生 マルチデバイス コメント機能 マルチアングル 全試合生中継 ダイジェスト オリジナルコンテンツ 過去の試合映像 高品質な試合映像 安定した視聴環境
19. ベネフィットの明確化
20. プロモーション戦略の3つのポイント 競合他社との差別化 を明確にすること 1 ターゲット市場 を正確に定義すること 2 戦略に対し戦術 を適切に決定すること 3
21. ターゲットの市場定義 セグメンテーション
 -Segmentation-
 ターゲット選定
 -Targeting-
 ポジション取り
 -Positioning-
 戦略ターゲット 老若男女全てのにわかファン コアターゲット テレビ世代男性 50代〜 戦略ターゲット サッカーファン コアターゲット サッカー好き男性 20〜30代
22. ペルソナ設定 テレビ世代男性 50代〜 ターゲット ペルソナ 村本哲也さん 52歳／既婚／正社員／メー カー勤務／都内在住／妻と長 女と同居 など ニーズ 欲求 思考 行動 価値観
23. 村本哲也さん 52歳　既婚　男性　正社員（メーカー勤務）東京都内在住、妻と長女と同居。長男は一人暮らしをしている。説明書どおり、教科書どお りに物事を進めることが好き。安定志向。 【趣味】旅行、地酒、ジョギング、スポーツ観戦（野球） 【情報源】報道ステーションを見る、読売新聞を定期購読。 yahooニュース 【仕事】現役で働いているが、早期退職をすれば退職金が増えるため、どうするか悩んでいる。退職しても同じような仕事をして収入を 得たいと考えている。 【健康】腰痛と肩こり。 【言葉】「年金もらえるかな？」 ターゲットA：テレビ世代男性 西川大輔さん 32歳　独身　男性　正社員（不動産営業）東京都内在住、一人暮らし。自分はやる気になればなんでもできる、どうにかなると思ってい る。ノリがよく、調子もいい。誰かに愛されたいという承認欲求が強い。 【趣味】サッカー、マンガ、飲み歩き、 pairs　サッカーは小学校から好きで、高校までやっていた。 仲間内でフットサルクラブに入っている。現在絶賛婚活中でアプリも使っている。 【情報源】LINEニュース、Twttter、サタデースポーツ　 【仕事】安定はしているが、同年代の起業や転職などの情報を聞くと、自分はこれでいいのかと悩むことが多少ある。 【健康】最近疲れやすい 【言葉】「何か面白いことないかな」 ペルソナ設定 ターゲットB：サッカー好き男性
24. ユーザーインサイト 本当に無料なの？ 日本戦だけ 見れればいい 明るい気分になりたい 流行りに乗りたい めんどくさそう インターネットで ワールドカップが 見れるんだ ターゲットA テレビ世代男性
25. ユーザーインサイト 全試合無料で 見れるんだ コアな楽しみ方を したい そろそろ身体を 動かしたい サッカーに もっと詳しくなりたい 地上波より画質が 落ちるのかな？ ワールドカップが 楽しみ ターゲットB サッカー好き男性
26. 「にわかファン×テレビっ子」 ・ニューメディアの扱いには疎くABEMAの楽しみ方、使い方がわからない。 　別にNHKとかで見ればいいじゃん。 ・めんどくさいことはやりたくない。 ・そこまでサッカーに詳しくなく、日本戦など話題の試合だけ楽しめれば良い ・なにか人の役に立ちたい、自分の価値を見つけたい。 　熱い気持ちを取り戻したいような気もする。 ・最近、暗いニュースが多く、パッと明るい気分になりきれない。 ・コロナで人との交流が減った、さみしい。 ・無料で視聴することができる ・追っかけ、見逃しなど、気づいたタイミングで見てもゆるく楽しむこと ができる ・ワイワイとコメントで盛り上がっている ・マルチアングルなどの機能も楽しめる ユーザーインサイト サービス価値 手軽にワイワイ、流行りに乗れる コアアイデア ターゲットA
27. 「サッカーコアファン」 ・今までで一番最高のワールドカップを楽しみたい ・コロナも開けて、身体を動かしたい ・ワールドカップに大きな期待を抱いている ・人に好かれたい、尊敬されるような能力を身につけたい ・コアな楽しみ方をしたい ・サッカー系の特番などが盛り沢山 ・さらにワールドカップを楽しめるような機能、情報が盛り沢山 ・かっこよく洗練されたクリエイティブ ・リアルイベント開催やスポーツバーなど ユーザーインサイト サービス価値 過去最高の ワールドカップ を提供する神アプリ。 大好きABEMA コアアイデア ターゲットB
28. プロモーション戦略の3つのポイント 競合他社との差別化 を明確にすること 1 ターゲット市場 を正確に定義すること 2 戦略に対し戦術 を適切に決定すること 3
29. カスタマージャーニーマップ フェーズ タッチポイント 行動 思考 課題 施策 認知 調査 比較 検討 購買 （継続視聴） アベマでワールド カップやるんだ どうやって見るのか 調べてみよう。 どこで見るのが 一番いいのだろう？ アベマで見よう！ 楽しもう！
30. カスタマージャーニーマップ
31. カスタマージャーニーマップ
32. ターゲットに合わせたアウトプット
33. ALL向け施策 POINT 👆ファーストビューのリッチさ 👆現地に居るような体験 👆全国で盛り上がっているお祭り感
34. ALL：メインビジュアル POINT 👆ファーストビューのインパクトとリッチさ
35. ALL：メインビジュアル POINT 👆ファーストビューのインパクトとリッチさ
36. ALL：メインビジュアル POINT 👆ファーストビューのリッチさ
37. ターゲットA：アプリ入口 ランディングジャック POINT 👆ファーストビューのリッチさ／盛り上がり感
38. ALL：スタジオセット POINT 👆現地にいるような体験
39. ALL：パブリックビューイング POINT 👆全国で盛り上がっているお祭り感
40. A層向け施策 POINT 👆懸念点の解消 👆ハードルの高さの解消 👆過去大会を上回る盛り上がり
41. ターゲットA：啓蒙施策LP POINT 👆懸念点の解消
42. ターゲットA：TVデバイス視聴の使い方LP POINT 👆ハードルの高さの解消
43. ターゲットA：新聞広告 POINT 👆過去大会を上回る盛り上がり感
44. B層向け施策 POINT 👆期待値が上がるクリエイティブ 👆過去大会を上回る盛り上がり 👆オリジナルコンテンツの充実
45. ターゲットB：SNSクリエイティブ POINT 👆期待値が上がるクリエイティブ
46. ターゲットB：対戦表／トーナメント表 POINT 👆期待値が上がるクリエイティブ
47. ターゲットB：スポーツ雑誌コラボ POINT 👆過去大会を上回る盛り上がり
48. ターゲットB：オリジナルコンテンツ POINT 👆オリジナルコンテンツの充実
49. 戦略設計を通して
50. 世界最高品質のクリエイティブを通して 以下を達成する ❶「いつでもどこでも」「最高のイマ」という 　　価値を持ったサービスであるとユーザーに認知してもらう。　 　　 ABEMAブランドイメージの向上 クリエイティブのMISSION ❷ ワールドカップ を日本の歴史上最もクリエイティブに盛り上げる。 　　 プロモーション・視聴数の増大
51. 世界最高品質のクリエイティブを通して 以下を達成する ❶「いつでもどこでも」「最高のイマ」という 　　価値を持ったサービスであるとユーザーに認知してもらう。　 　　 ABEMAブランドイメージの向上 クリエイティブのMISSION ❷ ワールドカップ を日本の歴史上最もクリエイティブに盛り上げる。 　　 プロモーション・視聴数の増大
52. 　　　 ワールドカップにおける戦略設計 コンセプト 認知度が低い プロモーション 課題 ブランド イメージ こう思われたい 誰に/何を/どう伝えるか アベマの期待値が上がる ☑無料訴求 ☑使い方の難易度 ☑若者イメージ 等々... ☑過去大会で一番 　 おもしろい、楽しい ☑一番最初に選ばれる ☑ワールドカップを 　 楽しみたい人々 ☑ABEMAで見ると楽しい ☑過去最大のお祭り感 ☑次大会もアベマで見たい ☑他のコンテンツも楽しみ ☑次は何をやってくれる？