Intervención de Stephen James-Yeoman en las II Jornadas Intersectoriales del Libro

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1. II Jornadas Intersectoriales del Libro Madrid, 24, 25 y 26 de septiembre Ponencia Stephen James-Yeoman BBC #lovetoread, Reino Unido
2. Muchas gracias al Sr. Rodríguez por invitarme a hablar con vosotros sobre #LovetoRead. Creo que es un magnífico ejemplo para ilustrar lo que podemos conseguir si trabajamos juntos. Así que, ¿qué es #LovetoRead? #LovetoRead es una campaña de la BBC para animar a todo el mundo a implicarse con los libros y la lectura. Quiero hablar de mi experiencia trabajando en #LovetoRead. Creo honestamente que fue uno de esos momentos que conse- guimos llegar a la audiencia de la BBC con nuestros socios, cosa que no podíamos haber conseguido cada uno por su cuenta. Y, espero, marcamos la diferencia en los hábitos de lectura y la re- lación con los libros de la gente. Hay dos palabras que me vais a oír repetir mucho durante los próximos 45 minutos, éstas son «celebrar» y «inspirar». Nosotros quisimos que #LovetoRead celebrara nuestra cultura y nuestra tradición literaria e inspirar a todos a hacer un viaje y explorarlo. Y creo que hay mucho que celebrar. Sé que leer va sobre palabras, pero voy a empezar con algunos números. La industria editorial del Reino Unido tuvo un récord en 2017,
3. según la Publisher’s Association. Según lo expuesto este pasado julio la venta de libros impresos y digitales creció un 5% en el últi- mo año. Hasta 5.700 millones de libras. Esto hace que Bretaña sea el mayor exportador de libros del mundo. Esto son buenas noti- cias, leer es uno de los mayores placeres de la vida, creo que no necesito decíroslo a vosotros. Las historias nos ayuda a entender quién somos. Leer amplía nuestros horizontes, nuestra imagi- nación. Y eso es la razón para que queramos inspirar a la gen- te a leer. Todas las evidencias muestran que leer es clave para una vida llena y feliz. De hecho el 91% de los británicos piensa que leer tienen un efecto positivo en la salud mental, según The Reading Agency. No sé lo que eso quiere decir sobre el otro 9%, pero no creo que conozca a ninguno de ellos. En un mundo invadido por las distracciones —¿quién, en esta sala, no tiene un teléfono inteligente o acceso a Internet?— mu- chos libros y su conexión visceral con el storytelling juegan un rol importante. Y creo que lo hemos forjado bien en el Reino Uni- do, tenemos una pasión hacia la lectura, una muy bien estable- cida red de bibliotecas desde la era victoriana, que por supues- to tiene sus desafíos. Sobre #LovetoRead: quiero empezar esta historia por el final, porqué es un final feliz. Al acabar el año, siete millones y medio de persona vieron algo de la campaña en televisión. 11,8 millo- nes lo oyeron en la radio y 560.000 personas leyeron algo de la campaña online. Y creemos que es algo a celebrar. Además, un tercio de esos espectadores hicieron algo so- bre la lectura, como empezar a leer un libro. Y eso quiere decir que el 8% de la población del Reino Unido hizo algo gracias a la campaña. Creo que es algo de lo que estar orgullosos. Entonces, ¿cómo #LovetoRead llegó a tener ese efecto? Mu- cho trabajo, mucha planificación. Y mucha actividad conjunta en y con la BBC. Nuestro director quería que la BBC fuera más que un socio creativo para la nación. Entonces, hablemos de cómo la campaña se amoldó a la te- levisión y cómo lo hizo en la radio. Quiero enfatizar también de como pienso que podemos adaptar nuestra relación con la lectu-
4. ra de contenido en la era digital. En 2016 asociados con las principales asociaciones de edi- tores, librerías y bibliotecas, BBC lanza #LovetoRead. En su corazón, el lema era simple, «Queremos inspirar la nación, una campaña que celebra el placer de la lectura y crea una conver- sación sobre libros». Primero vamos a ver algo de nuestro bagaje previo. La cobertura sobre libros y conversaciones con escritores es parte de lo que hacemos en la BBC. Ya existían programas donde los libros son centrales. Está Open Book, Front Road, Book of the Week, Book Club, etc. Todo eso está en nuestras emi- soras. Tenemos un repositorio con más de mil autores hablan- do de sus libros, y los números son importantes relativos al im- pacto en las ventas. Tenemos otros programas en BBC 3, nuestro Book Club tiene más de un millón de participantes cada mes. En televisión tenemos autores en programas matinales en varios shows y programas de entretenimiento. La ambición con #Lo- vetoRead fue el de juntar todo esto como nunca se había hecho antes, usar estas conexiones para crear cosas nuevas y en el fondo, tener a más gente leyendo. Empezó con el soporte de los autores más famosos del Reino Unido y empezó como una capaña de un año partida en diferen- tes partes. Empezamos con una significativa celebración de Sha- kespeare marcando los 400 años desde su muerte. En el verano, entrando de lleno en las vacaciones escolares, celebramos los libros infantiles y la lectura para adultos. Paralelamente hay otros elementos que hicieron el mundo donde vivimos hoy, Y eso es realmente donde quiero enfocarme hoy. Hubo una campaña en las redes sociales liderado por el depar- tamento BBC Learning y colocado online donde las audiencias se podían dirigir donde pudieran encontrar todo el contenido y des- cubrir nuevos viajes. Se hicieron muchas, muchas intervenciones en televisión y radio. Buenos programas sobre libros son geniales, lo sabéis. Lo que os quiero enseñar para inspiraros son algunos apren-
5. dizajes que hicimos fuera de esa programación. Para mostrároslo tengo un video de 5 minutos resumiendo lo que hicimos en tele- visión y radio. [Reproducción de video] Podéis ver que en el corazón de la campaña nosotros quisi- mos alentar a la audiencia que compartiera libros, que leyera más o al menos a probar a leer un libro que no hubiera leído de otra manera. No sé vosotros pero yo encuentro placentero reco- mendar un libro y encontrar las razones para que lo lean. Creo que fue la claridad del propósito lo que llevó #LovetoRead a tener impacto. Cuando lanzamos inicialmente la campaña se llamaba Get Reading, en línea con otras iniciativas de la BBC, como Get Inspired que anima a la gente a hacer deporte, Get Creative, que la anima a hacer cualquier cosa creativa. Pero fue BBCLearning que nos sugirió el cambio a #Loveto- Read, a tenor de sus conocimientos de la redes sociales. Con la almohadilla (hash) incluida en el nombre. Así las recomenda- ciones incluían el nombre en la frase ya como hashtag. En redes sociales lo puedo tuitear directamente. En las redes sociales BBCLearning uso una mezcla de conte- nido enriquecido y la actividad de gente famosa para inspirar a la gente usando el hashtag #LovetoRead. Se llego a famosos clave que llegaron a toda su audiencia. Os enseño una muestra. [Reproducción de video] A los pocos días de lanzar este film otros famosos empeza- ron a alinearse y compartieron fotografías de ellos mismos le- yendo en Instagram, animando a su audiencia a compartir fo- tos de ellos mismos leyendo. Aquí estoy yo. Estas intervenciones fueron compartidas por los famosos, en la BBC tenemos algunas de las mayores cuentas en redes sociales
6. en todo el mundo, fue compartido por todos los asociados a #Lo- vetoRead, fue un esfuerzo conjunto, necesitábamos que fuera un esfuerzo conjunto. La coordinación acabo en 270 millones de im- presiones, 850.000 apoyos, 5.705 fotos de gente leyendo todo con el hashtag. Tenemos un sitio web en medio del ruido de Inter- net donde se puede encontrar todo el contenido de la campaña, contenido editado, cosa que tiene sentido ya que toque queremos es animar nuestra audiencia. Parte de ese contenido es intencio- nalmente interrogatorio como «¿Puede un libro realmente hacer- te reír a carcajadas?» Personalmente creo que sí. Usamos la expe- riencia de todos los asociados para crear contenido. Queremos provocar una reacción preguntando cosas así. Así nos enfocamos más que una campaña ruidosa. No quiere decir que todo fuera bien. Preguntamos qué estaba usando la gente como marcadores de sus libros, nos llegó de todo, incluyendo bacon y heces de oveja. Lo importante para conseguir audiencia es saber elegir li- bros. ¿Cómo hacemos eso? Hacemos material específico sobre deporte. Escogemos hitos del calendario deportivo para sugerir libros que puedan llegar a los amantes del deporte. Hicimos un artículo titulado Ocho libros inspirados en el tenis para disfrutar en el atardecer. Hicimos arti- culo sobre fútbol, coincidencia con citas importantes. Hicimos concursos en Twitter preguntando a la gente que adi- vinara el libro en base a una secuencia de emojis. Os enseño un ejemplo que seguro pillaréis rápido, puesto que sois gente muy inteligente. La culminación de la campaña en 2016 fue a principios de no- viembre, cuando hicimos lo que llamamos el Fin de Semana #Lo- vetoRead, cuando pedimos que dispusiera de algo de tiempo y se pusiera a leer junto a la hoguera, pudimos a los presentadores de nuestras emisoras y canales de televisión que firmaran reco- mendaciones, se involucraron en esta campaña más de 200 pre- sentadores. Se hicieron lecturas en bibliotecas desde los clu- bes de lectura de la BBC. La BBC y las bibliotecas pueden tener diferentes roles en la sociedad pero trabajamos conjuntamen- te, de hecho el 70% de las bibliotecas participaron activamen-
7. te. Incluso tuvimos emisión en directo desde algunas de ellas. Hicimos encuestas sobre qué libros debían leer los niños y niñas. Se hicieron intervenciones en eventos literarios por todo el país y solo estoy rascando la superficie. #LovetoRead se diseñó para durar un año, pero teníamos tantos objetivos a los que llegar que acordamos con nuestros socios de seguir la campaña. En la última parte de mi charla os quiero enseñar cómo segui- mos usando #LovetoRead. Con lo que aprendimos de la expe- riencia de 2016, quisimos intentar crear movimientos naciona- les como hicimos en nuestro aniversario. En los 200 años de la muerte de Jane Austen, que sigue sien- do uno de los autores más leídos en el Reino Unido, quisimos aprovechar para difundir sus obras y su vida, pero también para llegar a más lugares para promocionar la lectura. #LovetoRead nunca ha sido una campaña que se quede solo en la BBC, no- sotros conducimos el proyecto, pero nos apoyamos en nuestros asociados para tener autenticidad y traer su experiencia y saber hacer. En el caso de Jane Austen usamos sus seis novelas para recomendar nuevas lecturas, como por ejemplo: «Si te gusta Or- gullo y prejuicio te gustará leer (you’ll #LovetoRead) La mandolina del Capitán Corelli de Luis de Bernieres.». Sabíamos que había otras vías para explorar el mundo de Aus- ten desde la perspectiva de la BBC. Poco después del nacimiento de la BBC, cortos fragmentos de Orgullo y Prejuicio se narraron en la radio. La televisión empezó en 1936 y el primer libro que se representó fue Historia de amor, aquí pueden ver una foto del set en 1938. Pero todos sabemos que la historia de la televisión se hizo cuando Colin Firth rompió su camisa mojada saliendo del lago representando esa historia. Buscamos en nuestro archivo el mismo fragmento del libro en cada una de las representaciones de las diferentes épicas, os muestro los fragmentos. [Reproducción de video]
8. De nuevo aquí tenemos otra pieza. Por supuesto se empieza a gravar fuera, ya no es tan teatral. Esperábamos que al compartir esta contenido animáramos a la gente a leer el libro. [Reproducción de video] Creo que aún tengo familiares que se comportan así. Una vez que tienes este contenido puedes difundirlo. Hicimos también algunas cosas para encontrar un público para este contenido. Tuvimos una agencia de publicidad ayudándonos a difundirlo. Pero quiero mencionar algo sobre el aniversario de Austen, hubo algunos programas televisivos creados específicamente para esto. Y de este programa compartimos alguna piezas que llevan un poco las cosas al extremo. Está subtitulado así que creo que no necesitáis traducción. [Reproducción de video] Este pequeño fragmento tuvo dos millones de visitas. Lo im- portante es que al final volvía a conectarse con la escritura de Jane Austen, tienes que asegurarte de ello porque esto es una campaña en relación con el placer de leer, no sencillamente ver cosas en televisión. Voy a intentar acelerar. También J. K. Rowling, la creadora de Harry Potter. La British Library y nosotros le dedicamos una exposición a finales del año pasado para celebrar los 20 años de la primera publicación de Harry Potter. La BBC hizo un documental. Tenía sentido captar parte de esta magia. Esto era un desafío editorial, porque pen- samos que iba a ser muy limitante “si te gusta Harry Potter, te gustará leer...”, pero al mismo tiempo pensamos que no era bue- no utilizar los diferentes títulos... Cómo hablar de los matices en las diferentes historias. Así que tomamos los temas más bien, en
9. vez de los títulos: si no temes nombrar a Voldemort, te gustará leer... “ cualquier recomendación; “si Dobby es tu héroe, te gusta- rá leer...” una recomendación. Esto tenía el atractivo de introducir nuevos temas. De nuevo la atribución, muy importante, reconocer quién lo ha hecho siempre. Queríamos que el lector supiera de donde venía cada recomendación. Las bibliotecas empezaron a desempeñar un papel cada vez más importante en promover el #LoveToRead. Hicimos un montón de recursos para que las bibliotecas pudie- ran tomar algunos fragmentos de la campaña, pero no para li- mitar su autonomía, sino más bien para que las bibliotecas con menos recursos pudieran participar de la campaña. Algo que hicimos fue una entrevista a J. K. Rowling, que optimizamos para el uso en redes sociales, con subtítulos y el formato adecuado, y es maravilloso cuando se comparte muchas veces. Os va a en- cantar. [Reproducción de video] Estas son las estadísticas de este clip en Twitter, se convirtió en el contenido más compartido de todo el contenido generado en la BBC en todo el año. Compartimos contenido sobre danza, artes visuales, libros... Pero esta pieza fue la más compartida, la que generó más implicación. Había una conexión de enlaces debajo de cada página de la BBC a nuestra campaña. Buscando lugares sorprendentes para ubicar el contenido. Imaginaos lo poderoso que es esto. Tienes una historia que has visitado, o una historia de deportes, o algo de una muestra, o por ejemplo has ido a buscar algo de la radio, y abajo tenías esto siempre. Y te llevaba al contenido de la cam- paña #LoveToRead. #LoveToRead Harry Potter tuvo 220.000 visitas. Había un au- mento con respecto a la campaña de Jean Austen. Tengo un último ejemplo que compartir con vosotros. Sentía- mos que iba a ser un desafío mayor en relación con Jane Austen
10. y Harry Potter. Al principio de este año se celebraba el centena- rio del nacimiento de la autora escocesa Muriel Spark. Había ya muchísimos eventos planificados en Escocia alrededor de esto, había exposiciones, programación de televisión y radio. Y quería- mos ver si de nuevo podíamos utilizar #LoveToRead para subrayar toda esta programación. Fue una escritora muy prolífica, no solo de ficción también de poesía. La mayoría de personas la conocen a través de su personaje Miss Jean Brodie. Pero no queríamos uti- lizar solo estos, sino ampliar la recomendaciones. Con los cola- boradores tomamos la decisión de centrarnos en su legado y su influencia a la hora de inspirar a escritoras escocesas. Siempre el contenido que generábamos lo poníamos a disposición de las bibliotecas para que pudieran compartirlo. Por este esfuer- zo combinado acabamos siendo trending topic en Twitter, no solo con #LoveToRead sino con esta campaña específica. Creo que de toda la campaña, todo el tiempo que he estado implicado, este es mi tuit favorito, alguien dijo que había visto recomenda- ciones, en este caso por el Consejo Escocés, y dijo voy a leer esto porque lo han recomendado. Y esto es exactamente en lo que consiste nuestra campaña. De nuevo teníamos un clip, porque era un documental de la BBC, esto es lo que hacemos. Voy a compartirlo, es muy breve. [Reproduce video] Si fuera tan fácil, verdad. Lo siguiente, el mes que viene, tenemos la semana de las bi- bliotecas, centrada en la salud mental y queremos volver a utili- zar #LoveToRead, donde se explique porque leer es tan benefi- cioso. Y eso me devuelve a donde hemos empezado. Ha habido un legado desde el inicio de la campaña, ahora más de la mitad de nuestras cadenas de radio locales tienen algo que ver con la campaña. Yo espero que la campaña fortalezca las relaciones entre nosotros, como gran cadena, y las bibliotecas, las cade- nas locales, y que sigamos encontrando maneras de colaborar con nuestros socios en el uso de #LoveToRead.
11. En resumen, cuales son mis principales aprendizajes en la campaña. Creo que encontrar objetivos compartidos. Si pien- sas en una campaña tienes que elegir socios que trabajan en diferentes sectores. Pero si tienes un objetivo compartido, en- tonces puedes aunar esfuerzos. Emociónate, ponte emocional. A la hora de compartir, por ejemplo, contenido, aunque sea gente joven que utiliza ropa de época, o disfrutar en la biblioteca, o qué supone escribir un libro. Encuentra contenido que genere una conexión emocional entre tu y tu público. Y luego piensa crea- tivamente a la hora de generar estas conexiones. Gracias de nuevo por darme la oportunidad de hablar de la campaña. Estoy muy orgulloso de ella y de lo que hemos logrado. Espero que alguno de los ejemplos que he explicado os hayan podido ayudar en vuestros terrenos de trabajo. Porque conseguir que la gente descubra el placer de la lectura es algo que todos podemos celebrar, algo muy emocionante.