Intervención de Alexander Markowetz en las II Jornadas Intersectoriales del Libro

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1. II Jornadas Intersectoriales del Libro Madrid, 24, 25 y 26 de septiembre Ponencia Alexander Markowetz Integrating Publishing Environment, Alemania
2. Durante la próxima media hora voy a hacer una breve presen- tación de qué es la interoperabilidad y que es lo que estamos intentando hacer desde el punto de vista de la digitalización a escala europea para la industria de la imprenta y la industria editorial. La pregunta fundamental es si mi compañía está totalmente digitalizada, en mi compañía todo es digital, todo está digitaliza- do, y la mayoría es que sí. Las dos compañías en las que trabajo son totalmente digital. Pero cuando mi empresa quiere ordenar algo de tu empresa entonces mi secretaria va a enviar un correo electrónico a tú secretaria. Sí es digital, porque nos estamos co- municando por correo electrónico, pero no es tan digital porque hay una mediación con la secretaria. Lo que hace la secretaria es que se sienta ahí, tiene datos muy estructurados en su sistema operativo y a partir de estos datos formula un correo electrónico que envía al otro lado. Y al otro lado hay una persona que está le- yendo este correo electrónico y que a partir de ahí extraerá estos datos que vuelve a introducir en una base de datos muy estructu- rada también. Así que la cuestión es por qué estos dos sistemas
3. no hablan directamente entre sí, sin la mediación de las dos se- cretarias o secretarios. Esto es la interoperabilidad. Cualquier sistema operativo se puede hacer coincidir. Si hacemos que algo funcione podemos conseguir que dos compañías se comuniquen digitalmente. Por- que tu no solo quieres hacer negocios con mi compañía sino con cientos de personas, así que esto no se puede hacer a mano. Lo que hace falta es un estándar para no tener que encajar sistema operativo a sistema operativo. Quieres con una sola llamada ha- blar con todo el mundo de la industria. Con muy poca necesidad de código, de codificación informática. Donde estamos intentan- do hacer esto de la interoperabilidad es ser capaz de hacer una comunicación del editor a la imprenta, como ordenas una impre- sión. Estamos calculando el proceso, que cuesta más o menos 100 o 200 euros cuando mandas un correo electrónico, te con- testan, llamas, algo está mal, vuelves a escribir un correo, haces otra llamada... Cada vez que tienes que contactar desde el editor a quien imprime ahí hay costes a ambos lados, solo para hacer una petición hay muchísimos euros que se están gastando. Es- tamos hablando de esto. No es solo ahorrar, desde luego, no se trata solo de ahorrar este dinero. De lo que estamos hablando en realidad es de interfaces es- tandarizadas, queremos interfaces estandarizadas para los pro- cesos empresariales, para hacer un pedido, pagarlo. Quieres poder jugar con actores muy diferentes en la industria, y de ma- nera rápida y eficaz. Esto suena maravilloso. La pregunta entonces es por qué no habéis oído nunca hablar de esto, de la interoperabilidad. Por qué nadie os ha hablado de esto. De pronto un tipo alemán llega a España y os empieza a hablar de estandarización e interfaces, que os habla de esto como la cuestión más importante. La res- puesta es que nadie en la industria informática quiere esto. Así que quiero un poco hablaros de dos casos empresariales habituales de como funciona la industria informática. Uno es Ora- cle y el otro es Amazon. Quiero explicaros muy rápidamente por- que la interoperabilidad y la estandarización no les beneficia a es-
4. tas dos compañías, y porque ponen todos sus esfuerzos para que no introduzcas estas cuestiones en tu negocio. Vamos a analizar el software de empresa. En primer lugar, eres un tipo muy majo, me gustas, pertenezco a otro proveedor y tú eres un tipo maravilloso, entre nosotros dos nos llevamos muy bien, somos amigos, así que te puedo dar la licencia gratis, no se lo digas a mi jefe pero yo te la voy a dar gra- tis. Es un software muy complejo y te lo voy a dar gratis. Pero hay un 25 por ciento de costes de gestión, costes del servicio, un 25 por ciento de tu precio oficial al año. Pero tu licencia original te la voy a dar gratis. Parece una buena oferta, ¿verdad? Pero dos años después descubres que este 25% que te cobran todos los años es muchísimo dinero, y quieres salirte, porque esto es demasiado caro. Pero qué es lo que haces. El siguiente paso que te das cuen- ta es que el software que te he reglado es tan complicado que el coste de migrar a otro software es super inter galáctico. No pue- des salir de mi software complicado, no puedes hacer una migra- ción. Así que de alguna manera te tienen ahí, te tienen capturado. Así que te van a decir, bueno ahora solo puedes comprar nuestros productos, solo pueden comprar de Oracle. Así que en realidad tenemos un monopolio sobre tu compañía, y vamos a subir los precios el doble. Y de hecho lo han hecho en el pasado. A esto se le llama una cláusula del vendedor. Y aquí tienen un margen in- creíble, estas compañías informáticas sacan muchísimo beneficio por esta estrategia. Pero si empiezas a estandarizar interfaces, entonces en estas interfaces puedes coger pequeños módulos y sustituirlos con el software de otra persona. Sigues teniendo coste de migración pero de una cantidad astronómicas pasas a algo manejable. Entonces hay un poco de competición porque poco a poco puedes ir intercambiando fragmentos de software. Entonces este margen que esta gran empresa estaba cogiendo, ya no. Por eso ellos quieren que no estandarices las interfaces. Ahora vamos a analizar otro negocio: Amazon. Cómo funcio- na Amazon. Cómo funcionan las grandes plataformas. Son una combinación de comunismo y colonialismo, cogen lo peor de ambos. Si nosotros dos queremos hacer negocios, no es que no pueda negociar directamente contigo, no es una empresa libre,
5. tengo que ir a la plataforma y tengo que decir me puedo regis- trar, puedo participar, qué es lo que puedo hacer, con quién pue- do hacerlo, y cuales son las condiciones para hacerlo. Así que es como el comunismo, tienes que pedir permiso de la autoridad central antes de hacer nada. Una vez que nos hemos puesto de acuerdo con la plataforma para que nosotros dos hagamos ne- gocios, entonces llega el colonialismo y la plataforma dice: ahora que vosotros dos estáis trabajando quiero el 20 por ciento de los beneficios, como una especie de impuesto. Es el colonialismo, donde todo sigue como antes pero el 20 por ciento me lo quedo yo. Así es como funciona Amazon en realidad, si lo observamos con cuidado. Si quieres comprar un libro, una bolsa, lo buscas en Amazon, lo buscas en ebay, eliges el precio más barato y lo com- pras. Cuando buscas en estos sitios los haces mayores, porque la mayoría de las empresas queremos situar nuestros productos en estas plataformas porque tienen más consumidores, enton- ces cada vez las hacemos más grandes. Hay un efecto de bola de nieve, esto sube, esto otro sube, y luego tenemos una sola compañía que se lleva todo el beneficio. Imaginaos, si todas las librerías abren su inventario al exterior, todas las pequeñas libre- rías lo abren, y tienes una pequeña aplicación en el móvil, y esta aplicación puede preguntar directamente a mi librería, y a qué precio tienes el libro en este momento, se acabó Amazon. Haces el negocio directamente. Por eso desde Amazon van a asegurarse de que esto no va a pasar nunca. Por eso nadie os ha hablado de interoperabilidad y de estandarización. La cuestión es ¿esto se ha hecho antes? ¿Es algo imposible? No, se ha hecho antes, sí. En dos casos, hay dos ejemplos. Uno de ellos es el teléfono con GSM. Íbamos a Estados Unidos antes cuando se estaban buscando los móviles y Motorola dijo nosotros vamos a construir una red, vamos a enviaros las cosas, vamos a poder hacer todo con una mano, pero qué pasa si se rompe, bueno entonces puedes volver y por otros 3000 euros puedes comprar otro. Esto era en los años noventa, más o menos. Pero luego otra empresa decidía hacerlo por su cuenta, IBM empezó la estandarización. Llamaron a Gran Bretaña, a Finlandia, a Sue- cia, y varios países se pusieron de acuerdo y dijeron: sí, vamos a
6. unirnos, vamos a estandarizar. Y esto permite el negocio. Desde hace 20 años empieza, más o menos los noventa, y en breve el GSM está ahí, porque hay una estandarización, con un equilibrio de poderes muy equilibrado entre Francia, Alemania, todos están equilibrando el sistema. Y esto crea un nuevo mercado para nue- vos servicios. Así que esto es el GSM, es muy grande, y todavía estamos en el nivel de la informática, el nivel de las aplicaciones. En los últimos diez años lo hemos visto también, en el mundo sanitario. En el mundo sanitario la pregunta es cómo logramos ofrecer... hay varias empresas, Siemens, todo el mundo dice ofre- cemos Siemens y entonces pueden hablar entre ellos. Pero nadie en la industria quiere meterse exclusivamente con Siemens. Lo que sucedió es que un montón de compañías pequeñas en todo el mundo se unieron y dijeron: vamos a estandarizar la interface para ver como se intercambian la información del radiólogo al médico de atención primaria. Esto fue muy pequeño. Pero quin- ce años después, en estos momentos, todo el sistema sanitario informático funciona de Japón a Estados Unidos, Europa, Reino Unido, Francia, Austria, incluso en Alemania. Y así es como HIV pudo integrar diferentes servicios sanitarios. En los últimos años hemos analizado GSM y también este otro servicio sanitario. Y entonces hemos dicho ¿cómo podemos imi- tarles? ¿Cómo podemos introducir y generar este mismo tipo de integración? Todo lo que hagas en informática tiene que ser global. No hay un internet alemán que tenga que comunicar con un internet francés o un internet español, solo hay un internet global. Cualquier iniciativa local, nacional, tiene que pensar en estándares globales. En Alemania, por ejemplo, antes de que existiera el internet global, estaba la propia red en Francia, tenía- mos algo parecido en Alemania, y luego nació internet global. Así que tenemos que jugar a escala global. Por eso estoy hablando con vosotros, si hacemos algo alemán solo estará muerto en muy poco tiempo. Primero global. Segundo: no puedes hacerlo solo. Las inter- faces son una lengua, y una lengua no la puedes desarrollar tú solo, la tienes que desarrollar dentro de una comunidad, con muchas otras personas. Personas de la industria, igual que en la
7. industria sanitaria. Ellos entienden que el proceso empresarial tiene que ser en común. Se juntaban y veían cómo el proceso de negocio se trasladaba a la informática, entonces tenemos que hacerlo en comunidad. Y luego además hace falta gente de la in- dustria, gente del sector de los clientes, y en todas las capas de la cadena de valor. Lo que no puedes hacer es tener una industria informática que cree algo y luego vaya a la industria editorial y diga esta es la solución, esto os va a encantar. La industria te va a decir, esto no es práctico, porque la gente de la informática no sabe nada de nuestro negocio. Y en segundo lugar no sabemos qué vamos a hacer con esto. Muy importante, tienes que tener las empresas que están haciendo este tipo de negocios. Estas em- presas son los clientes de la compañía informática, y estas com- pañías tienen que decirle a la empresa informática: necesito esta interfaz y ya no te voy a comprar tu producto. Lo siguiente es que tenemos que hablar con diferentes capas de la cadena de valor, no solo con las editoriales, las editoriales entre sí. Porque las imprentas no va a aceptar una solución desa- rrollada por las editoriales. Entonces nosotros reunimos a todos los editores pero también a todas las imprentas. Lo siguiente que pasó es que los fabricantes de grandes máquinas de impresión empezaron a decir también nos interesa, tenemos que participar. Luego los fabricantes de papel dijeron, ah, estáis intentando es- tandarizar, entonces los fabricantes de papel dijeron que también tenemos que participar. Así que tienes que ver todos los actores múltiples de la cadena de valor. Y a esto le llamamos la comuni- dad mínima viable. Varias empresas de la industria en diferentes países europeos, muy pequeñas, empiezan la estandarización. Lo siguiente que constatas son los estándares, lo hemos visto en el pasado. Los estándares en papel, si escribes algo en papel en la realidad ves que siempre falla, el papel nunca ha funciona- do. Cuando hablamos de estándares nos referimos a plantear un estándar con una referencia y con un texto, que puedas in- troducir la interoperabilidad. Esto lo hemos copiado del mundo sanitario, para ver cómo estandarizar y crear la página adecua- da, el perfil, la implementación de referencias. También un caso para probar, para hacer un test. Y luego una vez al año se reúne
8. todo el mundo, tres encuentros, uno en Europa, Japón y Estados Unidos. Se reúnen y entonces empiezan a ver, bien, vale, si tú crees que una empresa puede participar entonces tienes que ir al punto de encuentro y tienes que ver si realmente funciona, y si no funciona no es un gran desastre, no es una prueba terrible, si no funciona entonces quien te ha hecho la implementación va a estar en la sala y te va a ayudar para que funcione. Así es un poco como lo que hemos copiado básicamente del mundo sanitario. El ingrediente fundamental, y esto es la fuente de la magia, es una gobernanza fuerte. Cualquier cosa en ne- gocios necesita una gobernanza fuerte. Y esto significa demo- crática. No puedes tener una sola compañía que proponga un estándar. Si lo propone una empresa entonces no es un están- dar. Lo que debes constatar es que quien controla el estándar controla el negocio. Te ofrecen dos inversiones, una inversión en España y una inversión en Rusia, y no lo miras siempre eliges la inversión española porque si inviertes en Rusia dos caballeros con gafas vendrán y te dirán que tú negocio les pertenece, y lo sabes de antemano. Por eso nunca vas a invrtir en Rusia, por eso inviertes en España, no por el sol sino sencillamente por la sepa- ración de poderes, porque tienes una seguridad de negocio, de inversión. De la misma manera, no vas a participar en una iniciativa de Amazon, porque en el momento en que Amazon se sienta con fuerza te van a coger todo y te va a fastidiar. Las grandes com- pañías, los grandes actores, no son una opción. En lugar de ello tenemos que crear una comunidad con una gobernanza demo- crática fuerte y con un buen equilibrio de poderes, donde todo el mundo sabe que no abusan de ti, que es un sistema justo. Esto es lo que estamos intentando hacer, crear un sistema justo. El motivo, no sé nada del mundo editorial, por el que empeza- mos es porque tenía amigos editores, de una editorial alemana muy grande, me empezó a contar de su trabajo, y empecé a pen- sar: sí, veo todos estos problemas. Entonces empezamos. Para mi editar es un hobbie, yo en realidad suelo trabajar en la logísti- ca, en el transporte, pero incluso en el mundo editorial hay estas cuestiones. Cuando hablas de la logística, en seguida hay estos
9. problemas de la facturación, la seguridad de cobro. Así que en realidad hay que formar parte de un movimiento más amplio. Lo que hemos hecho hasta el momento, llevamos un año y me- dio más o menos trabajando, lo llamamos IPE, Integrating The Publishing Environment, necesitábamos algún nombre y se lla- mó así. Intentamos asegurarnos de que haya los menos alemanes posibles, porque para nosotros es muy fácil invitar a alemanes, pero en cambio hemos puesto el empeño para atraer a otros paí- ses. Hablar con Francia. Tenemos miembros de Reino Unido, de Francia, de Suecia, de Países Bajos, Áustria también, aunque no cuentan. Así que hemos trabajado mucho para incorporar a todas las naciones europeas y crear una mesa paneuropea en el mun- do editorial para estandarizar nuestras interfaces. Esto es básicamente el punto en el que estamos. Sólo hemos tenido un año y medio. Creo que hemos trabajado muy bien, que nos ha ido muy bien. Tenemos 40 compañías. Pero todavía tene- mos que empezar a publicar los primeros estándares, los prime- ros perfiles. Siento no haber podido ir a Madrid, pero dejo una invitación abierta para que me llaméis, para que hablemos. Si vais a estar en la feria de Frankfurt, va a haber varias presentaciones, incluidas algunas en inglés para todo el mundo. Estaremos allí, venid a ver- nos cuando vengáis a Frankfurt.