Trabajo Bodegas Páez Morilla

Presentación del trabajo grupal de la asignatura Distribución Comercial II.
Creadores: Verónica Quirós Fernández, Noelia Marcial Gavilanes, Laura Ochoa Ruiz, Paula López Iglesias y Alfonso Siliceo Capilla.
Profesor: Pablo Muñoz Viquillon
Grado en Marketing e Investigación de Mercados, Facultad Ciencias Sociales y de la Comunicación, Campus de Jerez, Universidad de Cádiz.

Transcript

1. Bodegas Páez Morilla Realizado por: Verónica Quirós Fernández Noelia Marcial Gavilanes Laura Ochoa Ruiz Alfonso Siliceo Capilla Paula López Iglesias
2. INTRODUCCIÓN
3. Pequeña solera de Vinagres de Vino de Jerez desarrollada desde 1910 por Don Francisco Páez. Para el desarrollo de la SOLERA BASE se usó la pequeña solera de “Los Palitos” y otras que se seleccionaron y adquirieron en diferentes firmas de la zona entre las que se destacan: Williams & Humbert, González Byass y, sobre todo, Don Alejandro Romero Osborne. De esta manera, comenzó la producción, cría y comercialización del Vinagre de Jerez, un negocio que hasta el momento se reducía al uso de propietario de las bodegas, familiares y conocidos. La producción de sus vinos es vendida en su totalidad cada año. Esta experiencia pionera en los vinos de Cádiz ha incitado a otros seguir por este camino (Bodegas Paéz Morilla, s.f.)
4. CRISIS COVID-19 "La crisis generada por el coronavirus está situando a la logística como una actividad esencial. Hay grupos de distribución que están triplicando sus ventas online, lo que está poniendo en tensión su logística y mostrando que no estaban preparados para un incremento de la demanda tan fuerte” indica Vicente Segura, socio de Consultoría Estratégica y Operaciones de Deloitte. "Gran parte del crecimiento del comercio electrónico generado por el Covid-19 se convertirá en estructural. También prevemos que se produzca una mayor digitalización de los procesos logísticos tras esta crisis", indica el experto. Uno de los riesgos que existe es que el consumidor contenga el gasto por el miedo a una más que probable recesión y el aluvión de ERTE que se están produciendo, por lo que el consumo offline se mantendrá a lo estrictamente necesario (alimentación y productos de primera necesidad)
5. Todos estos cambios de planes han afectado a las estrategias empresariales de las bodegas y han comportado cambios en una industria que se enfrenta a una disminución de ventas y consumo sin precedentes. Y no olvidemos que el enoturismo también ha cerrado temporalmente lo que afectará al precio de la nueva cosecha. (Jareno, 2020) En la bodega, el trabajo de oficina se lleva a cabo desde casa y las otras personas alternan los días de trabajo para no coincidir. (Jareno, 2020) Para sobrevivir a esta situación, es importante que las bodegas sigan potenciando su marca, que no se olviden de sus redes sociales, que estén en contacto constante con el consumidor y que trabajen para que no su imagen no se olvide. (Jareno, 2020) Ante esta situación, varias bodegas han arrancado una campaña a través de las redes sociales para vender vino a domicilio. (ACN, 2020) El cierre de la mayoría de canales de distribución y, sobre todo, de los bares y restaurantes, hace acumular miles de botellas a las bodegas. (ACN, 2020)
10. PROBLEMAS SOLUCIONES 1.-Incapacidad logística para soportar el incremento superior al 300% en ventas online. 2.- Decrecimiento general de las ventas. Disminución de poder adquisitivo del target debido a los ERTES y suspensión de eventos. 3. Excedentes causados por la disminución de ventas. 1.-Contratar a expertos de sectores más maduros. Incrementar la inversión de recursos en lo referente a ventas online. 2.- Disminuir la caída de las ventas a través de las ventas online. Cambiar política de ventas priorizando packs y realizar llamadas telefónicas a clientes habituales. 3. Disminuir la producción adaptándonos a la demanda. Almacenar excedentes para ferias posteriores al confinamiento.
11. PROBLEMAS SOLUCIONES 4.-Evitar el contagio de los empleados. 4.-Para trabajos físicos se tomarán medidas de prevención como guantes, mascarilla, distancia entre los trabajadores y geles desinfectantes. Teniendo en cuenta todas las sugerencias propuestas por la OMS. Para trabajos no físicos se realizarán a través de internet y uso de los correos electrónicos.
12. TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS
13. Ponemos en práctica una herramienta que ayuda a identificar raíces y causas de un problema, el Diagrama de Ishikawa. Comprobamos que tras el Covid-19 el principal problema de esta empresa es la pérdida de beneficios, después de realizar el Diagrama de Ishikawa podemos confirmar que todos estos cambios como la cancelación de ferias, paralización del ecoturismo y confinamiento de la población, entre otras, es lo que causa estos problemas a Bodegas Páez Morilla.
14. OUTSOURCING LOGÍSTICA INVERSA El outsourcing o externalización representa una herramienta eficiente que consiste en la encomendar tareas a una empresa especializada. Externalizamos las actividades y funciones de Marketing Digital e Inbound marketing ya que las oportunidades de negocio en este ámbito han crecido. Se encargará de que Bodegas Páez Morilla tenga presencia y visibilidad en las redes sociales, buscarán las mejores estrategias. De esta forma la empresa puede encargarse de la producción del vino y demás actividades productivas para un mayor rendimiento. La técnica de Logística inversa con el retorno de las botellas de vino es adecuada para la empresa. Obtendrá beneficios ambientales, supondrá un ahorro económico para las bodegas y un factor de competitividad. Los consumidores en esta situación están más sensibles y les preocupa las causas sociales y medioambientales, por lo que esta iniciativa les llamará la atención y es más probable que participen. Esto ayuda al ODS 12: Producción y consumo responsables. Promover la gestión sostenible y el uso eficiente de los recursos naturales, reducir la generación de residuos.
15. OBJETIVOS
16. OBJETIVOS CUANTITATIVOS 1. Intentar mantener las pérdidas provocadas por el Covid-19 lo más baja posible. 2. Aumentar la cuota del mercado 10%. 3. Aumentar los beneficios un 10% de la empresa a largo plazo. 4. Reducir los costes de producción y embalaje un 20% OBJETIVOS CUALITATIVOS 1. Fidelizar al cliente tanto físicamente como online. 2. Mejorar la imagen de la marca para aumentar el posicionamiento de esta. 3. Mantener en todo momento las medidas de precaución y sanidad para evitar contagios en el trabajo. Además de un cuidado intensivo de la salud de los trabajadores. 4. Conseguir crear un nuevo logotipo para fomentar la imagen de elegancia y buen servicio de la empresa.
17. ESTRATEGIAS
18. Producto 0.1 COVID-19 Ha provocado una parada en la producción . Provocando pérdidas en productividad y los beneficios. 0.2 Cambio del etiquetado y del logotipo. Crear un logotipo y etiquetado que utilices tonos claros, para ahorrar en costes de impresión. 0.3 Cambio del Packagin. Utilizar un material más económico y sostenible. Este material podría ser el cartón.
19. Precio Los precios de esta marca suelen estar entre los 25 a 90€. Por lo que se va a crear promociones basadas en el precio orientada completamente al consumidor Al comprar una botella de la marca, se le regala una pequeña muestra de otro producto de esta marca. Ofrecer descuentos a los clientes que accedan a la página web de nuestra empresa Descuentos en la siguiente compra por comprar 3 botellas de nuestros productos de un 40%.
20. Distribución Páez Morilla se caracteriza por tener dos tipos de canales de distribución: ❖ Directo: Vende directamente al consumidor final. ❖ Indirecto: Utiliza intermediarios para vender sus productos. Esta bodega realiza la estrategia de distribución selectiva, ya que se centra en la comunidad autónoma de Andalucía, principalmente. ❖ Páez Morilla principalmente se centra en la venta por cajas. ❖ Por culpa de la retención de los productos provocados por el Covid-19, a la hora del envío de estos productos ha provocado que muchos productos lleguen tarde. ❖ Provocando una rotura de la cadena de distribución, por lo que para advertir esto, se realizará comunicados a los distribuidores nacionales. ❖ Dando un plazo amplio para la entrega. Además de establecer medidas sanitarias para proteger el producto de futuras infecciones, de este modo agilizaremos la distribución y el tiempo de espera.
21. Comunicación Vamos a crear campañas orientadas a las redes sociales de está empresa y a la creación de Spot publicitario para fomentar la compra de sus productos. ❖ Crearemos cada semana juegos interactivos con los clientes o retos, de esta forma los clientes darán promoción a la marca. ❖ Además de crear sorteos exclusivos para seguidores. ❖ Crear contenido dinámico y para conseguir llegar más a los seguidores ❖ Subir cada semana información sobre el estado de los trabajadores en la bodega con un video explicativo de cómo están pasando la situación actual. REDES SOCIALES
22. Comunicación Vamos a crear campañas orientadas a las redes sociales de está empresa y a la creación de Spot publicitario para fomentar la compra de sus productos. SPOT PUBLICITARIO ❖ Se puede crear un spot publicitario que no dure más de 20 segundos. ❖ Este spot contará con fragmentos de vídeos donde se mostrará diferentes situaciones donde se puede consumir los productos de Páez Morilla, todos estos fragmentos de ví- deo se van a caracterizar por una cosa “son buenos momen-tos”. ❖ Con estos fragmentos queremos crear en la mentalidad del público la sensación de felicidad si se consume este producto.
23. PLAN DE RIESGO
24. 1.- Identificación de riesgos: Podemos destacar 4 principales riesgos: ❖ La retención de los productos a la hora de enviarlos a los clientes. ❖ Rotura de la cadena de Stock ❖ Posibilidad de infección y contagio a los trabajadores de la bodega ❖ Pérdida de clientes. 2.- Evaluación de riesgos A la vista de los riesgos establecidos, debemos de tener en cuenta que estos riesgos pueden afectar gravemente a la empresa, provocando grandes pérdidas y rotura de alianzas con otras marcas o proveedores. 3.- Medidas correctoras y plan de contingencias ❖ Referente a la retención de los productos, podemos encargarnos de que el producto este completamente sellado y con los requisitos propuestos de sanidad completamente realizados, de esta manera el producto no tendrá razón para que se quede en la aduana.
25. 3.- Medidas correctoras y plan de contingencias. ❖ Respecto a la Rotura de Stock, debemos analizar qué empresas podrían realizar la distribución sin ningún retraso o sin que le afecte el Covid-19. En el caso de que el pro- ducto no llegué a tiempo, se debe de avisar con antelación a los distribuidores, explicando la situación y que tengan paciencia. Si no recibe el producto en un periodo de 2 semanas a 1 mes, se le dará la opción del reembolso o el precio de transporte gratuito. ❖ En caso de infección y bajas de trabajadores por el Covid-19, se implantaron más me-didas de sanidad. ❖ Al entrar y salir de los establecimientos de trabajo se deberá de eliminar todo elemento del exterior, es decir, habilitar un lugar para que el trabajador deje su ropa y pertenencia en la taquilla. Se colocará el uniforme de trabajo y se realizará una desinfección, con una máquina establecida para ello.
26. 3.- Medidas correctoras y plan de contingencias. ❖ En todo momento el trabajador deberá de realizar su trabajo con los guantes, mascarillas y máscara protectora. Cada objeto o instrumento que utilice directamente con las manos deberá desinfectar para evitar el contagio. Cada 1 hora tendrá que lavarse las manos para prevenir el Covid-19. ❖ Para evitar la pérdida de los clientes por culpa de los retrasos, en todo momento se realizará comunicados con los clientes explicando el estado y el lugar del pedido. Ofreciendo un servicio de atención al cliente las 24 horas. 4.- Seguimiento y control de riesgos Este plan de riesgo se revisará cada semana, para actualizar los diferentes inconvenientes y futuras soluciones.
27. ROI Y SROI
28. El Retorno de la Inversión El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es un resultado que surge como consecuencia de llevar a cabo cambios en una empresa. Mediante el ROI, se mide el rendimiento que se obtiene de una financiación. 1º.- En el caso de la primera solución planteada con anterioridad, la contratación de un experto en logística y la creación de publicidad a través de medios digitales y tradicionales ha conllevado una inversión de 1500 euros. Ya que, la contratación del especialista supone un a inversión de 750 € y la publicidad supondría igualmente 750 €. Con la cual se obtendría unas ventas de 2000 euros. El cálculo del ROI sería el siguiente: ROI = Beneficio obtenido - Inversión / Inversión = % ROI = (2000 - 1500) / 1500 = 0,33 → 33,3%
29. Pero, ¿Qué significa exáctamente ese 3,33% que nos ha dado como resultado el primer ROI? un ROI de un 33,3% significa que se está ganando un 33,3% del dinero que se ha invertido. Dicho de otra manera, por cada euro invertido se ha obtenido 33,3 euros. Al ser un retorno positivo y elevado significa que la inversión es muy atractiva. COSTE OPERACIONAL Muy importante a tener en cuenta a la hora de calcular el ROI En este caso, el coste operacional de haber realizado dicha contratación y publicar anuncios en medios digitales y tradicionales ha sido de 350 euros. Por lo que, el ROI quedaría de la siguiente manera: ROI = Beneficio - Coste operacional - Inversión /Inversión =% ROI = (2000 - 350 - 1500) / 1500 = 0,1 → 10%
30. Conclusión del primer cálculo del ROI: con un ROI de un 10%, contando el coste operacional conveniente se ha ganado un 10% del dinero invertido. O, en otras palabras, por cada euro invertido se ha obtenido 10 euros. Al ser en este caso también un retorno positivo significa que la inversión es muy atractiva incluyendo los costes derivados de las operaciones necesarias. A continuación se comparar el ROI que acabamos de calcular con respecto el resto de las soluciones planteadas para los supuestos problemas derivados de la situación actual. Por ello, a continuación, realizaremos un ROI para la segunda solución planteada. En este caso, se realizará el cálculo incluyendo el coste operacional correspondiente. 2º.-En caso de haber tenido una inversión de 1650 euros en la producción de los pack estucados que se venderán mediante llamadas telefónicas a clientes habituales que se tengan en la base de datos de la empresa y una unas ventas obtenidas de de 700 euros. el coste operacional de haber realizado por estas ha sido de 50 euros. Por lo que, el ROI quedaría de la siguiente manera: ROI = ( 700 - 50 - 1650 ) / 700 = -1,43 → -143%
31. Conclusión del segundo cálculo del ROI: Como se puede observar, en este caso el valor del retorno de la inversión es negativo. Lo que expresa que se están produciendo pérdidas de dinero muy significativas. Además, la cifra se encuentra muy cerca a 0, lo que a su vez indica que es una inversión poco atractiva. Conclusión general: Como conclusión, en caso de ser necesario la realización de las acciones que se han llevado a cabo en este trabajo, el primer cálculo del ROI nos indica que la mejor opción es la que corresponde con la primera solución que se ha planteado, ya que dicha inversión es mucho más atractiva que la que se ha calculado en el segundo lugar. Ya que esta da como resultado un número negativo
32. El Retorno Social de la Inversión Hay que tener en cuenta que cada acción que se realiza en una empresa emana valor o, por el contrario, lo disminuye. Por lo tanto, el valor debería de ser un factor a tener en cuenta en todos los procedimientos que se lleven a cabo en los procesos operativos y de distribución de cualquier tipo de empresa, independientemente de sus objetivos o funciones que estas desempeñen para la sociedad. Hay 2 tipos de cálculo del SROI según datos de la guía para el Retorno Social de la Inversión (SROI) realizado por el grupo CIVIS (2009): Evaluativo: se fundamenta en outcomes existentes que ya se han efectuado. Prospectivo o de pronóstico: se trata de predecir el valor social que se creará a raíz de las acciones si estas consiguen los outcomes deseados. En nuestro caso, se realizará el cálculo prospectivo.
33. En este momento se va a proceder con el cálculo del impacto social proyectado de la solución especificada en tercer lugar, la cual se encuentra los apartados anteriores. Esta se fundamenta en la creación de medidas de prevención y seguridad para los trabajadores de la empresa. Por lo tanto, si se necesitan unos inputs para lanzar la solución de 7000 € y estos van ascendiendo por el cambio de la situación actual del COVID-19 a 3000 €, entonces el cálculo será el siguiente: SROI = Valor del cambio € / Valor de la inversión € SROI = 7000€ / 3000 € = 2,33 € Conclusión: Esto quiere decir, que el retorno social de la inversión es moderado. En otras palabras, se obtienen 2,33 € por cada euro invertido en materiales que ayuden a prevenir el contagio del virus. Lo que es lo mismo, por cada euro invertido se obtienen 2,33€ de valor social.
34. CONCLUSIONES
35. Conclusiones sobre los Problemas 1º.-El primero, hace hincapié en las ventas online, ya que estas se han triplicado y cuadruplicado, lo que provoca problemas en la logística de ventas online, aun cuando estas representan menos de un 10% de sus ventas totales. Por lo tanto, para este problema la solución que se ha considerado factible es la contratación de expertos en logística provenientes de sectores más maduros en lo que a ventas online se refiere e invertir un mayor número de recursos monetarios y de personal destinados a la logística proveniente de las ventas online. Además, se realizará publicidad a través de medios digitales y tradicionales. Como consecuencia, se conseguirá recuperar toda la demanda total que antes tenía la empresa de manera física y disminuir los costes de este acontecimiento.
36. Conclusiones sobre los Problemas 2º.-El segundo problema con el que se ha encontrado la empresa se fundamenta en la disminución del consumo por los ERTES producidos durante el COVID-19. Como solución se ha planteado, priorizar las ventas de pack ya estucados tanto en centros comerciales como siendo ofrecidos con un descuento a través de llamadas telefónicas a clientes habituales que se tengan en la base de datos de la empresa. 3º.-En tercer lugar, para el último problema que se ha encontrado durante el análisis de este trabajo ha surgido la propagación del virus entre los empleados de la bodega. Para solucionarlo, se ha planteado llevar a cabo las medidas de prevención y seguridad como la distancia entre los individuos como establecen las organizaciones de salud. Asimismo, los trabajadores que se encarguen de las gestiones de la empresa la llevarán a través de internet.
37. Conclusiones sobre las técnicas utilizadas Como hemos visto en clases prácticas de la asignatura hay varias versiones del Diagrama de Ishikawa, como las 4’s de la industria de servicios, las 8’ps del mercadeo, las 6m que es la forma más común y por último el Diagrama de pescado simple, que es el que hemos realizado. Con este último desarrollamos nuestras propias espinas menores y mayores, por lo tanto el diagrama será único para la situación que analizamos. La pérdida de beneficios de la empresa. El Outsourcing permitirá un mayor rendimiento en la actividad empresarial. Dentro del Tema 1 de la asignatura de distribución contamos con material de modelos logísticos avanzados donde con un ejemplo de fabricación de automóviles encontramos esta herramienta de externalización que se usa para transferir servicios a especialistas que pueden mejorar el servicio e innovar. En el tema 2 y en el tema 4 se explica la gestión de stock y la logística. Entre todas las formas de distribuir el stock y organizar la logística de la empresa se encuentra la logística inversa que engloba varias cosas, entre ellas, devolver envases para reutilizarlos, por lo que pensamos que esto es una buena técnica para la bodega.
38. Conclusiones sobre las estrategias Con ellas se ha llegado a la conclusión de que es necesario utilizar un packaging más económico, sin perder calidad para reducir costes, pero sin afectar a la calidad de los packs de vino. Con respecto los precios, la medida que se ha llevado a cabo es la publicación de descuentos y promociones en la página web. Con respecto la distribución, a causa de una posible rotura de la cadena de distribución provocada por la situación actual, se realizará de antemano comunicados a los distribuidores nacionales e internacionales. . Además de establecer medidas sanitarias para proteger el producto de futuras infecciones. Por último, con respecto la distribución se ha llegado a la conclusión de que se realizarán campañas orientadas a las redes sociales de está empresa, además se creará un spot publicitario para fomentar la compra de sus productos.
39. Conclusiones sobre el plan de riesgos Con respecto el plan de riesgos se ha llegado a la conclusión de que la empresa se encuentra con 4 tipos de riesgos: La retención de los productos a la hora de enviarlos a los clientes, la rotura de la cadena de Stock, la posibilidad de infección y contagio a los trabajadores de la bodega y la pérdida de clientes. Para los cuales, se han llevado a cabo las siguientes soluciones: Referente a la retención de los productos, la empresa verificará que el producto esté completamente sellado, cumpliendo con los requisitos propuestos de sanidad. Respecto a la rotura de stock, debemos de analizar qué empresas podrían realizar la distribución sin ningún retraso o sin que le afecte el Covid-19. En caso de infección y bajas de trabajadores a causa del virus, se implantarían más medidas de sanidad. Por último, para evitar la pérdida de los clientes, por culpa de los retrasos, en todo momento se realizará comunicados con los clientes explicando el estado y el lugar del pedido.
40. Conclusiones sobre el ROI y el SROI Tras el cálculo del retorno de las dos primeras soluciones con respecto las acciones que se han llevado a cabo en este trabajo, El primer cálculo del ROI nos indica que la mejor opción es la que corresponde con la primera solución que se ha planteado, ya que dicha inversión es mucho más atractiva que la que se ha calculado en el segundo lugar. En otras palabras, la contratación de expertos en logística es mucho más rentable que la producción de los packs estucados ya que esta da como resultado un número negativo. Para terminar y lo que respecta al retorno social de la inversión se ha llegado a la conclusión de que este es moderado con respecto la tercera solución. La cual se fundamenta en la creación de medidas de prevención y seguridad para los trabajadores de la empresa.
41. Bibliografía ACN. (20 de 03 de 2020). Diarimes. Obtenido de https://www.diarimes.com/es/noticias/camp_tarragona/2020/03/ 22/preocupacion_incertidumbre_entre_las_bodegas_tarraconens es_por_crisis_del_coronavirus_78821_1093.html? Bodegas Paéz Morilla. (s.f.). Bodegas Paéz Morilla. Obtenido de https://bodegaspaezmorilla.es/es/content/4-nuestra-historia Blog de Marketing. 2020. ROI O Retorno De La Inversión: Que Es, Formula Y Ejemplos Resueltos. Obtenido de: https://www.genwords.com/blog/que-es-roi
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