Centraal_Beheer-Marketing_Attributie_bij_Centraal_Beheer_Waardevolle_inzichten_uit_meer_dan_10_Jaar_testen_en_ontwikkelen.pdf

Transcript

1. De Marketing Attributie journey van Centraal Beheer Lessons-learned van 10+ jaar testen en ontwikkelen 1
2. Ik heb een ambitieus plan voor vandaag Het belang van Marketing Mix Modeling neemt toe: bijna de helft van de marketeers geven aan hierop te willen investeren. Maar hoe pak je dit nou aan? Tijdens deze sessie biedt Tjaard Prins een diepgaande verkenning van marketing attributie. Je wordt meegenomen in de Marketing Attributie reis die Centraal Beheer heeft doorgemaakt. Wat zijn de lessons learned in de afgelopen 10 jaar? En wat zijn mogelijke valkuilen? Waar moet je beginnen? En hoe maak je de 'juiste' keuze in de totstandkoming van je modellen? Verschillende technieken komen aan bod, waaronder multi-touch attributiemodellen (MTA), marketing- of media-mix modellen (MMM) en experimenten, en we onderzoeken hoe deze methoden kunnen bijdragen aan het optimaliseren van marketingstrategieën. Een aantal mythes over Marketing Attributie zullen worden ontkracht en er wordt ingegaan op het belang van data, kennis en context bij het bouwen van effectieve modellen. Tjaard heeft al zijn kennis en ervaring van de afgelopen 10 jaar samengebracht in een framework dat organisatie kan helpen bij het identificeren van verbeterpunten en het maken van de juiste keuzes voor hun marketing measurement oplossingen. 2
3. 4 Tjaard Prins › Current role: Lead Data Consultant & ZZP’er › Experience: 17 jaar Centraal Beheer › Educaton: University of Groningen, Msc Marketing Intelligence › Expertise: o.a. Marketing Measurement, Omni- Channel, Attributie, Digital Data, Customer Journeys › Hobbies: Gezin , Muziek , Sporten
4. 𝐕𝐚𝐧 𝐊𝐥𝐢𝐤 𝐭𝐨𝐭 𝐂𝐨𝐧𝐯𝐞𝐫𝐬𝐢𝐞: 𝐀𝐭𝐭𝐫𝐢𝐛𝐮𝐭𝐢𝐞 𝐚𝐥𝐬 𝐤𝐞𝐲 𝐯𝐨𝐨𝐫 𝐌𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭𝐢𝐧𝐠! Attributie door de jaren heen Budgetoverwegingen Samenwerking tussen teams De balans tussen mens en machine, Multi-touch-attributie en de juiste KPI’s, Praktische tips voor kleine én grote bedrijven. 5
5. 6 Stellingen die in deze podcast aan bod komen 1. Marketeers moeten verder kijken dan hun eigen kanaal 2. Attributie is dood met het wegvallen van 3rd party cookies 3. Attributie is alleen weggelegd voor organisaties met grote budgetten 4. MMM zijn plug-and-play 5. Om experimenten te laten slagen is specifieke kennis vereist
6. 7 Stellingen die in deze podcast aan bod komen 1. Marketeers moeten verder kijken dan hun eigen kanaal 2. Attributie is dood met het wegvallen van 3rd party cookies 3. Attributie is alleen weggelegd voor organisaties met grote budgetten 4. MMM zijn plug-and-play 5. Om experimenten te laten slagen is specifieke kennis vereist 3 mythes
7. Er is een onverminderde behoefte aan inzicht in Marketing ROI “Marketing ROI meten en testen met MMM, Incrementaliteit en Attributie zal in 2025 vaker worden ingezet.” … “Daarnaast ligt de focus op privacy en de cookie-loze toekomst, waarbij strengere en veranderende regelgeving bedrijven stimuleert om first-party data, server-side tracking en consent management te optimaliseren.” 9 Source: De grootste trends in data-driven marketing volgens de commissies van DDMA
8. Dit onderschrijft het belang van een goede meting van Commerciële Performance 10
9. at ꞏ tri ꞏ bu ꞏ e ꞏ ren (werkw.) 1) Toe-eigenen 2) Toekennen 3) Toeschrijven 1) Toekennen 2) Toeschrijven '''iets attribueren aan'' aan iets toeschrijven, toekennen' 11 Wat is attributie?
10. Met attributie ken je waarde toe aan alle contacten en/of media die bijgedragen hebben aan het einddoel (verkoop) 12
11. Laatste Contact Eerste Contact Gelijk over de contacten Tijdgebonden verloop Eigen indeling De meeste rapportages Laatste non-direct Contact Google Analytics Elk verkooprapport is een vorm van attributie, iedereen attribueert Ons model
12. Attributie is een verzamelterm voor meerdere technieken 1. Multi-touch attributiemodellen (MTA) 2. Marketing- of media-mix modellen (MMM) 3. Experimenten (“Incrementality”) 14
13. Met het uitfaseren van 3rd party cookies verschuift de aandacht (terug) naar MMM 15 “It may be 2025 but 1970s fashion is back with a bang — from bell-bottom jeans to platform shoes. And they’re not the only 70s classics reborn with a modern twist. Marketing mix modelling (MMM) is experiencing a powerful comeback, upgraded with new technology and insights for today’s complex landscape.” Bron: Google
14. MMM wordt , gelijk MTA, gepresenteerd als exacte uitkomst 16
15. Accupeil versus actieradius MTA versus MMM 17
16. En modellen maken vereist specifieke kennis 18
17. Toen we startten met Attributie in 2014 was MTA de ‘default skin’ In het performance marketing tijdperk waren alle kanalen immers ‘perfect meetbaar’? • Veel oplossingen waren gericht op digitale attributie • Met (3rd party) cookies kon je ook post-view effecten in kaart brengen • Branding was out-of-scope. 19
18. Door het wegvallen van (3rd party) cookies kwam de focus ook meer op first-party data 20
19. Wat mis je nu feitelijk aan 3rd party cookies? 21
20. Toen we startten met Attributie in 2014 was MTA de ‘default skin’ In het performance marketing tijdperk waren alle kanalen immers ‘perfect meetbaar’? • Post-view effecten werden, en worden nog steeds, overschat • Brand-equity was out-of-scope. Je hebt een vorm van MMM nodig om dat mee te nemen 22
21. Onze marketing attributie bestaat grofweg uit 3 modellen die complementair zijn. 1. Omni-channel, multi-touch attributiemodel (MTA) 2. Media-mix model dat aanvullend inzichten biedt in de effecten van je niet meetbare (TV, Radio) en niet-direct- meetbare marketing (Social, Display) 3. Marketing-mix model (bèta) dat ook duiding geeft aan de effecten van externe factoren als prijs, markt en merk
22. Ons MTA-algoritme gebruiken we als verdeelsleutel van waarde over de (meetbare) contacten in een klantreis 26 1
23. Het basis MTA-model bepaalt ook hoeveel verkoop aan ATL toegewezen wordt 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 OCAM ATL verkopen Autoverzekering ATL 2
24. Met machine learning proberen we vervolgens te verklaren welk aandeel van de individuele middelen komt (Media Mix Model) 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 OCAM ATL verkopen Autoverzekering TV Radio Display OLV OLR Social ATL 2
25. Marketing Mix Modellen koppelen historische marketingdata aan resultaten zoals omzet of conversie • Het houdt rekening met vertraging in effect (bijv. tv-reclame werkt vaak met vertraging) en afnemend rendement (meer uitgaven leveren op een gegeven moment minder op). • Werkt met geaggregeerde data – geen cookies of persoonlijke gegevens nodig. • Combineert alle marketingkanalen en invloeden zoals promoties, seizoenen en economische factoren. 3 Voorbeeld van Meridian output
26. De inzichten uit de modellen komen samen in één dashboard 30
27. De technieken vergeleken 31 Multi-touch attributie modellen Media Mix Modellen Marketing Mix Modellen Data Individuele interacties Geaggregeerde data Geaggregeerde data Grannulariteit Uur, seconde Dag, week Dag, week, maand Benodigde historie voor modellen ~ 3 - 6 maanden Min. 2 jaar Min. 3 jaar Kanalen Web, app (+ herkomstinformatie) TV, radio en digitale impressies TV, radio, digitale impressies, marktaandelen, prijsposities, merk KPIs (Mede) afhankelijk van cookies Ja Nee Nee Toepassing In-channel performance optimalisatie Media-planning & budget allocatie Scenario analyse & planning
28. Ook marketingeffectiviteit volgt een volwassenheidsmodel 32 Bron: bluepaper-measuring-marketing-effectiveness-in-2022-shoppingtomorrow-2022.pdf
29. Intuïtieve beslissingen, beperkt gebruik van data Begin van data-analyse, systematisch verzamelen. Volledig geïntegreerd, campagnes op basis van KPI’s. Real-time optimalisatie, AI-gebruik, volledig data-gedreven. Opkomend Ontwikkelend Progressief Geavanceerd De ‘juiste’ oplossing is afhankelijk van de volwassenheid in marketing measurement
30. 6 onderwerpen die volwassenheid vormen 1. Doelstellingen Hoe volwassen zijn de marketingprocessen met betrekking tot de bedrijfsdoelstellingen? 2. Organisatie context Hoe geïntegreerd zijn de marketingkanalen en in hoeverre werken ze samen binnen de organisatie? 3. Budget & Planning Hoe effectief en datagedreven wordt het marketingbudget toegewezen? 4. Data & Tools Hoe geavanceerd is de data- infrastructuur en in hoeverre worden data en tools strategisch ingezet? 5. (Human) Resources Hoe goed is de interne data- organisatie en hoe effectief werken de teams samen? 6. Data-gedreven cultuur Hoe belangrijk is data binnen de organisatie en in hoeverre is het leidend in besluitvorming?
31. De marketing measurement maturity audit geeft inzicht in waar de uitdagingen liggen op het gebied van marketing measurement. - 1,0 2,0 3,0 4,0 1. Doelstelling 2. Organisatie context 3. Budget & Planning 4. Data & Tools 5. (Human) Resources 6. Data-gedreven cultuur Marketing Measurement Maturity Maturity audit
32. Waar moet ik beginnen? Measuring Marketing Effectiveness in 2022 | ShoppingTomorrow | ShoppingTomorrow 36 [External Playbook] Modern Measurement “Whether you’re considering a fully in- house approach with Meridian or a hybrid model, it’s essential to understand the resource requirements. Most teams will need a data scientist to help them get the most out of Meridian.”
33. 37 Terugkijkend op onze ervaringen heb ik de volgende tips:
34. #1 “Try before you buy” • Iedereen attribueert! • Koop / gebruik niet zomaar wat voorhanden is, let op je eigen context. • Ga intern eerst met eigen mensen en data aan het werk om ervaring op te doen.
35. 39 #2 Investeer in je data capability
36. #3 Begin met kleine, concrete cases 41
37. (#4) En die derde mythe dan? 42 Stellingen die in deze podcast aan bod komen 1. Marketeers moeten verder kijken dan hun eigen kanaal 2. Attributie is dood met het wegvallen van 3rd party cookies 3. Attributie is alleen weggelegd voor organisaties met grote budgetten 4. MMM zijn plug-and-play 5. Om experimenten te laten slagen is specifieke kennis vereist Podcast Shaping the Future: attributie als key voor marketingstrategieën - Emerce
38. (#4) En die derde mythe dan? 43 Stellingen die in deze podcast aan bod komen 1. Marketeers moeten verder kijken dan hun eigen kanaal 2. Attributie is dood met het wegvallen van 3rd party cookies 3. Attributie is alleen weggelegd voor organisaties met grote budgetten 4. MMM zijn plug-and-play 5. Om experimenten te laten slagen is specifieke kennis vereist Podcast Shaping the Future: attributie als key voor marketingstrategieën - Emerce “Marketers, heed this advice, MMM isn't plug-and-play, it takes some sacrifice. Consider organizational context, invest in data science too, Try before you buy, and you'll know what to do”
39. 44 VRAGEN? https://www.linkedin.com/in/tjaard-prins-2a13674 tjaard.prins@centraalbeheer.nl marketingmeasures@outlook.com
40. 45 Bedankt voor je aandacht
41. 46 Bedankt voor je aandacht (Verse 1) In the world of marketing, it's a constant race, To measure success and find our place. But Marketing Mix Models, they're not a simple toy, They're intricate tools, not just for joy. Chorus: Oh, marketers, heed this advice, MMM isn't plug-and-play, it takes some sacrifice. Consider organizational context, invest in data science too, Try before you buy, and you'll know what to do. (Verse 2) The magic's not in numbers alone, It's understanding the story they've shown. Organizational context, it's key, To unlock the potential of MMM. Chorus: Oh, marketers, heed this advice, MMM isn't plug-and-play, it takes some sacrifice. Consider organizational context, invest in data science too, Try before you buy, and you'll know what to do. (Bridge) So build those capabilities strong, With data scientists where they belong. Experiment, analyze, and refine, With MMM, success will shine. Chorus: Oh, marketers, heed this advice, MMM isn't plug-and-play, it takes some sacrifice. Consider organizational context, invest in data science too, Try before you buy, and you'll know what to do. (Outro) So here's to the marketers, brave and bold, Who understand that data's gold. With MMM as your guiding star, You'll navigate the marketing maze, near and far. tjaard.prins@centraalbeheer.nl marketingmeasures@outlook.com