Slides_Joris_den_Hartog_-_HAN.pdf

Transcript

1. Positionering als organisatievraagstuk 9 juni 2026 joris.denhartog@han.nl Praktijkvoorbeeld vanuit de HAN
2. Vooraf - een woord van de auteur • In deze sessie stond een vraag centraal die veel onderwijsorganisaties herkennen: hoe laat je een merk- en positioneringsstrategie écht werken in de praktijk? Aan de hand van de HAN, liet ik zien hoe een op zichzelf goede merkbelofte ("Open up new horizons") en een heldere inhoudelijke focus (slim, schoon, sociaal) tóch niet de samenhang opleverden die je zou verwachten. • De rode draad: positionering is geen communicatievraagstuk, maar een organisatievraagstuk. Een merk landt alleen wanneer het geknoopt is aan wat de organisatie écht drijft. Bij de HAN was de merkbelofte- die voortkwam uit onze kernwaarden en identiteit - nooit helemaal aan de uitvoeringsagenda geknoopt: gedurende meerdere instellingsplanperiodes werd ze geflankeerd door communicatiecampagnes die de organisatieagenda centraal stelden in plaats van de identiteitsontwikkeling.. • Tijdens de sessie legde ik drie keer een Mentimeter-vraag voor: aan het begin, in het midden en aan het slot. De zaal antwoordde dat hun positionering uit hun identiteit voortkomt, dat ze in de praktijk vooral hun huisstijl bewaken, en koos aan het eind eerder voor de hoopvolle dan voor de nuchtere conclusie. • En dáár zit wat mij het meest is bijgebleven — opmerkelijker dan mijn eigen verhaal. Mijn scherpste conclusie werd het minst gevolgd, en vooral: niet herkend als een eigen vraagstuk, maar gelezen als een kwestie van de HAN. Terwijl de zaal in diezelfde stemmingen precies het probleem blootlegde dat ik beschreef — en juist dat tegelijk toch niet wilde volgen!
3. IDENTITY BRAND MANAGEMENT 3
4. 4 De HAN is een van de grote hogescholen in Nederland
8. 8 De HAN was tot 6 jaar geleden een bonte verzameling van merken
9. 9 Met veranderprogramma HAN2020 werden 4 faculteiten/20 instituten omgevormd naar 13 academies Transformatie naar academies 1.Samen een toekomstbeeld schetsen 2. Ontwikkelen merkkompas 4. Uitvoeren/ implementeren en evalueren en bijstellen 2. Vaststellen van status en kansen 3. Actieplan opzetten 1. Merk-, kern- en cultuurwaarden 3. Corporate story & Visuele identiteit 4.Implenentatie Intern en extern Instellings plan Organisatieontwikkeling Merk & Communicatie
11. 11 Daarvoor bedachten we ook een nieuw merk
23. HAN.nl_
25. Centrale regie op merkbelofte en huistijl
28. 28 Organisatieontwikkeling helpen vormgeven vanuit een sterk nieuwe merk - merkbelofte 1.Samen een toekomstbeeld schetsen 2. Ontwikkelen merkkompas 4. Uitvoeren/ implementeren en evalueren en bijstellen 2. Vaststellen van status en kansen 3. Actieplan opzetten 1. Merk-, kern- en cultuurwaarden 3. Corporate story & Visuele identiteit 4.Implenentatie Intern en extern Instellings plan Transformatie Van faculteiten naar academies Organisatieontwikkeling Merk & Communicatie
29. 29 In de praktijk bleek dit iets anders te gaan….. 1.Samen een toekomstbeeld schetsen 2. Ontwikkelen merkkompas 4. Uitvoeren/ implementeren en evalueren en bijstellen 2. Vaststellen van status en kansen 3. Actieplan opzetten 1. Definitie kern- en merkwaarden 3. Corporate story & Visuele identiteit 4.Branding Intern en extern Instellings plan Organisatieontwikkeling Merk & Communicatie
30. 30 Organsatieontwikkeling had behoefte aan een eigen interne communicatiecampagne 1.Samen een toekomstbeeld schetsen 2. Ontwikkelen merkkompas 4. Uitvoeren/ implementeren en evalueren en bijstellen 2. Vaststellen van status en kansen 3. Actieplan opzetten 1. Definitie kern- en merkwaarden 3. Corporate story & Visuele identiteit 4.Branding Intern en extern Instellings plan Andere communicatie Verander Communicatie Organisatieontwikkeling Merk & Communicatie
32. Interne vraag: wat is nu eigenlijk de pay-off van de HAN…? Verander Communicatie (intern) Externe communicatie
33. Nieuwe kans - instellingsplan 2022-2028 “De HAN zet zich met de belofte Open up new Horizons in voor een Slimme, Schone en Sociale wereld van morgen.” Opdracht: ontwikkel een overkoepelend concept voor alle communicatie- uitingen van de HAN met als doel: • de reputatie van de HAN positief te beïnvloeden vanuit de ambities van het Koersbeeld 2028; • HAN als brede kennisinstelling neerzetten; • Slim, Schoon en Sociaal op de kaart zetten.
34. Touchpoints Uitingen campagnes Samen voor een slimme, schone en sociale wereld van morgen De wijze waarop de HAN haar doelen wil bereiken Merkidentiteit en logo Merkbelofte van de HAN Alledaagse communicatie- Uitingen van de HAN Dit keer goed borgen binnen de merkpiramide Positioneringsgestuurde corporate paraplu
35. Het bedenken van een mooie nieuwe campagne is natuurlijk supertof We ontwikkelden mooie nieuwe conceptrichtingen
36. Touchpoints Uitingen campagnes Samen voor een slimme, schone en sociale wereld van morgen Corporate paraplu De wijze waarop de HAN haar doelen wil bereiken Merkidentiteit en logo Merkbelofte van de HAN Alledaagse communicatie- Uitingen van de HAN
37. 37 We hadden nu een sterke boodschap voor zowel interne als externe doelgroepen 1.Samen een toekomstbeeld schetsen 2. Ontwikkelen merkkompas 4. Uitvoeren/ implementeren en evalueren en bijstellen 2. Vaststellen van status en kansen 3. Actieplan opzetten 1. Definitie kern- en merkwaarden 3. Corporate story & Visuele identiteit 4.Branding Intern en extern Instellings plan Externe Communicatie Interne communicatie Organisatieontwikkeling Merk en Communicatie
44. Intern wederom een andere campagne; nu wel (deels) dezelfde communicatiedoelen 1.Samen een toekomstbeeld schetsen 2. Ontwikkelen merkkompas 4. Uitvoeren/ implementeren en evalueren en bijstellen 2. Vaststellen van status en kansen 3. Actieplan opzetten 1. Definitie kern- en merkwaarden 3. Corporate story & Visuele identiteit 4.Branding Intern en extern Instellings plan Andere Communicatie Interne communicatie Organisatieontwikkeling Merk en Communicatie
45. Resultaat: Corporate communicatie op meerdere niveau’s merkbelofte versus instellingsplan (Slim, Schoon en Sociaal) Merkidentiteit & logo beeldmerk · woordmerk · pay-off Merkbelofte Open up new horizons Inhoudelijke focus slim · schoon · sociaal Communicatie 2 niveau”s Open up new horizons & Slim, Schoon & Sociaal Alle andere uitingen de doelgroepcampagnes Begon te concurreren met de top. De piramide bood geen samenhang meer.
46. Mijn stelling: Merkpositionering is een organisatievraagstuk 1. De monolitische merktransitie slaagde doordat ze samenviel met een organisatieverandering — integratie. Na de huisstijlimplementatie bleek de verdieping moeizamer 2. Elke nieuwe organisatieontwikkelingsfase kreeg een eigen interne communicatielijn; en telkens werd de koppeling naar de merkbelofte dunner. Wel de huisstijl, andere boodschap 3. De driver van ontwikkeling is daarmee in de realtiteit - steeds weer de inhoudelijke focus gebleken — niet de merkbelofte. De pay-off kon daardoor nooit helemaal landen 4. Welke kant je ook kiest….. kies! En zorg daarna voor kaders, governance en volgehouden vertaling naar alle communicatieuitingen op een gelijke wijze