Corporate Sound

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1. Folie 1 von 48 CORPORATE SOUND und AUDIO BRANDING Referat von Pawel Strzyzewski, Sommersemester 2006 Seminar bei Prof. Fabo und Prof. Wrede (»Soundlab«)
2. Folie 2 von 48 Sound Branding: »Der kürzeste Weg Ihrer Marke in das Unterbewusstsein Ihrer Konsumenten« Werbetext der Firma Groves Sound Branding
3. Folie 3 von 48 _ A Wo ordnet man Corporate Sound ein? (~15 Minuten) _ 1 Corporate Identity _ 2 Corporate Design (klassisch vs. multisensorisch) _ 3 Corporate Sound als Teil des Corporate Design _ B Wie arbeit man mit Corporate Sound in der Praxis? (~30 Minuten) _ 1 Akustisches Logo _ 2 Corporate Music _ 3 Corporate Voice _ 4 Soundscape _ C Offene Diskussion (~? Minuten) Übersicht
4. Folie 4 von 48 Corporate Sound
5. Folie 5 von 48 Corporate Sound Audio Branding
6. Folie 6 von 48 Corporate Sound Audio Branding Sonic Identity
7. Folie 7 von 48 Corporate Sound Audio Branding Sonic Identity Sound Branding
8. Folie 8 von 48 Corporate Sound Audio Branding Sonic Identity Sound Branding Corporate Acoustic
9. Folie 9 von 48 Corporate Sound Audio Branding Sonic Identity Sound Branding Corporate Acoustic Sound Communication
10. Folie 10 von 48 Corporate Sound Audio Branding Sonic Identity Sound Branding Corporate Acoustic Sound Communication Acoustic Identity
11. Folie 11 von 48 Corporate Sound Audio Branding Sonic Identity Sound Branding Corporate Acoustic Sound Communication Acoustic Identity Corporate Audio
12. Folie 12 von 48 Corporate Sound Audio Branding Sonic Identity Sound Branding Corporate Acoustic Sound Communication Acoustic Identity Corporate Audio Corporate Sound Audio Branding Sonic Identity Sound Branding Corporate Acoustic d Communication Acoustic Identity Corporate Audio orporate Sound Audio Branding Sonic Identity Sound Branding Corporate Acoustic Sound Com m unication Acoustic Identity Corporate Audio
13. Folie 13 von 48 CORPORATE SOUND und AUDIO BRANDING
14. Folie 14 von 48 Wo ordnet man Corporate Sound ein? A
15. Folie 15 von 48 _ Klassische Definition Corporate Identity beschreibt das strategische Konzept zur Positionierung eines Un- ternehmens. Dies umfasst die Definition der Identitäts- merkmale sowie deren Inte- gration und Koordination in ein kongruentes Handlungs- konzept. Ziel ist es, auf Dau- er ein profiliertes und klar erkennbares Bild im Kopf der Konsumenten zu veran- kern (Corporate Image). Corporate Identity A1
16. Folie 16 von 48 _ Multisensorische Definition Eine Corporate Identity könnte als Organismus angesehen werden, in welchem alle Organe eine überlebenssichernde Funktion übernehmen. Zu einer Corporate Identity zählen alle Felder des Erscheinungsbildes mit welchen ein Unterenehmen nach Außen tritt. Die visuellen, auditi- ven und auch alle weiteren multisensorischen identifikationselemente erzeugen das Fremdbild beim konsumenten. Zu einer CI gehören (nach der multisensorischen Markenführung): Corporate Design Corporate Taste Corporate Communication Corporate Sound Corporate Scent Corporate Behaviour Corporate Identity A1
17. Folie 17 von 48 _ Multisensorische Definition Eine Corporate Identity könnte als Organismus angesehen werden, in welchem alle Organe eine überlebenssichernde Funktion übernehmen. Zu einer Corporate Identity zählen alle Felder des Erscheinungsbildes mit welchen ein Unterenehmen nach Außen tritt. Die visuellen, auditi- ven und auch alle weiteren multisensorischen identifikationselemente erzeugen das Fremdbild beim konsumenten. Zu einer CI gehören (nach der multisensorischen Markenführung): Corporate Design Corporate Taste Corporate Communication Corporate Sound Corporate Scent Corporate Behaviour Corporate Identity A1 CD
18. Folie 18 von 48 _ Klassischer Ansatz Das Corporate Design bezeichnet einen Teilbereich der CI und beinhal- tet das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu zählen Kommunikationsmittel (z. B. Firmenzeichen, Geschäfts- papiere oder Verpackungen) aber auch Produktdesign. Die Architektur wird ebenfalls bei einem komplexen CD miteinbezogen. Die Gestaltung aller Elemente des CD geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten, um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungsef- fekt zu erreichen. Corporate Design A2
19. Folie 19 von 48 _ Styleguides Um eine möglichst effizien- te Implementierung eines Corporate Designs gewähr- leisten zu können, werden die einzelnen visuellen Basi- selemente sowie exemplari- sche Anwendungen in Form eines Corporate-Design- Handbuchs dokumentiert und den Nutzern (Mitarbei- tern, Partnern, Druckereien, Werbeagenturen etc.) zur Verfügung gestellt. Corporate Design A2
20. Folie 20 von 48 _ Multisensorischer Ansatz Ein Corporate Design, welches als Grundbaustein die Multisensorik der Konsumenten einplant, beschränkt die Arbeit von Designern nicht mehr länger auf Visuelles und Formgebung. Fortan werden alle Dinge, die vom Konsumenten sensorisch Wahrnehmbar sind so beeinflusst, dass ein maximaler Nutzen für die Corporate Identity entsteht (z. B. verbes- serte Wiedererkennung). Ein multisensorisches CD hat viele Disziplinen, aber einige davon sind besonders hervorzuheben, da sie die 5 menschlichen Sinne bedienen: C. Visuals C. Sound C. Haptics C. Scent C. Taste Corporate Design A2
21. Folie 21 von 48 _ Multisensorischer Ansatz Ein Corporate Design, welches als Grundbaustein die Multisensorik der Konsumenten einplant, beschränkt die Arbeit von Designern nicht mehr länger auf Visuelles und Formgebung. Fortan werden alle Dinge, die vom Konsumenten sensorisch Wahrnehmbar sind so beeinflusst, dass ein maximaler Nutzen für die Corporate Identity entsteht (z. B. verbes- serte Wiedererkennung). Ein multisensorisches CD hat viele Disziplinen, aber einige davon sind besonders hervorzuheben, da sie die 5 menschlichen Sinne bedienen: C. Visuals C. Sound C. Haptics C. Scent C. Taste Corporate Design A2 CD
22. Folie 22 von 48 _ Einfache Erklärung Mit Corporate Audio (Corporate Music, Corporate Sound) ist das ein- heitliche akustische Erscheinungsbild eines Unternehmens oder ei- ner Organisation gemeint, das die Unternehmensphilosophie ausdrückt (Acoustic Image) und wesentlicher Bestandteil der umfassenderen Cor- porate Identity ist. Audio Branding bezeichnet den Vorgang der akustischen Markenbil- dung, z. B. durch Audiologos oder Soundscapes. Corporate Sound als Teil des CD A3
23. Folie 23 von 48 _ Wie gehen Profis beim Audio Branding vor? (Ein Beispiel anhand von Metadesign) »Corporate Sound ist ein integraler Bestandteil der Corporate Identity. Er wird ver- gleichbar dem Corporate Design ebenfalls aus der Identität des Unternehmens heraus unter Berücksichtigung der Zielgruppenansprache entwickelt. Corporate Sound lässt über eine Vielfalt von Anwendungen hinweg ein konsistentes und umfassendes Klangbild entstehen und unterstützt eine Marke durch: _ höhere Wiedererkennbarkeit _ akustische Differenzierung im Markt _ größere Identifikation mit der Marke _ schnellere Markenkonditionierung, damit _ höhere Werbe- und Media-Effizienz _ Emotionalisierung der Marke « Corporate Sound als Teil des CD A3
24. Folie 24 von 48 _ Wie gehen Profis beim Audio Branding vor? (Ein Beispiel anhand von Metadesign) »Corporate Sound komplettiert den integrierten kommunikativen Mar- kenauftritt. Vergleichbar mit der Methodik eines Corporate-Design- Prozesses, durchläuft ein Sound Branding-Prozess die Phasen Meta- Audit®, MetaStrategy®, MetaDevelopment®, MetaImplementation® und MetaMonitoring®.« Corporate Sound als Teil des CD A3
25. Folie 25 von 48 _ Wie gehen Profis beim Audio Branding vor? (Ein Beispiel anhand von Metadesign) »Konzeption Ausgangspunkt der Entwicklung des Corpo- rate Sounds ist die Marken- persönlichkeit und die sie beschreibenden Markenwerte. In einer Markenklangpyramide werden klangaf- fine Markenwerte priorisiert. Die Markenklangpyramide ist Kernbestandteil des Corporate-Sound-Briefings an Komponis- ten, Musiker und Sounddesigner. « Corporate Sound als Teil des CD A3
26. Folie 26 von 48 _ Wie gehen Profis beim Audio Branding vor? (Ein Beispiel anhand von Metadesign) »Corporate-Sound-Basiselemente Das prominenteste Element des Corporate Sounds ist das akustische Logo. Der Soundscape oder Klangraum beschreibt die generelle akustische Atmosphäre. Corporate Music ist die strategisch für eine Marke konzipierte Musik. Corporate Voice ist die Stimme, mit der eine Marke spricht.« Corporate Sound als Teil des CD A3
27. Folie 27 von 48 _ Wie gehen Profis beim Audio Branding vor? (Ein Beispiel anhand von Metadesign) »Dokumentation Ein Styleguide dient dazu, den Klang der Mar- ke erfolgreich zu implementieren. Er ent- hält Informationen zu Konzeptions- und Kom- positionsparametern und vermittelt Regeln zur Anwendung der Corporate-Sound-Basise- lemente.« Corporate Sound als Teil des CD A3
28. Folie 28 von 48 _ Rückschluss aus dem Beobachten von Metadesign _ Die Prozesse beim Konzept und Entwurf des Corporate Sound sind denen bei Konzept und Entwurf von Corporate Visuals ausgeprochen ähnlich _ Die Effekte, welche durch CS angestrebt werden, sind beinahe die selben, wie sie auch von visuellen Arbeiten erwartet werden _ Vermutung: Corporate Visuals und Corporate Sound verstärken ihre positiven Effekte gegenseitig (synergischer Effekt) Corporate Sound als Teil des CD A3
29. Folie 29 von 48 Wie arbeitet man mit Corporate Sound in der Praxis? B
30. Folie 30 von 48 _ Das wichtigste Markenklang-Element ist mit Sicherheit das Audio- oder Soundlogo _ Auch bekannt als Motiv oder akustische Signatur _ Wie im Grafikdesign kann ein akustisches Logo sehr zurückhaltend (z. B. Audi) oder ausgesprochenn aufdringlich sein (z. B. Telekom) _ Üblicherweise erreicht ein Audiologo erst in audiovisuellen Medien seine höchste Ausdruckskraft Akustisches Logo B1
31. Folie 31 von 48 _ Audiologo, Deutsche Telekom _ Komponisten: Joe Barone, Chris McHale Akustisches Logo B1
32. Folie 32 von 48 _ Audiologo, Audi _ Komponist: Milo Heller, Audiofish Akustisches Logo B1
33. Folie 33 von 48 _ Wie im Grafikdesign so gibt es auch im Sounddesign, gerade beim Audiologo gewisse Parameter, welche seine Qualität beschreiben _ Eigenheit und Identitätskraft _ Memorierbarkeit _ Akustische Anwendbarkeit in div. Medien _ Internationale Anwendbarkeit _ Klangqualität _ Dauer Akustisches Logo B1
34. Folie 34 von 48 _ Eigenheit und Identitätskraft Hat das Audiologo genügend Eigenidentät und Innovation? Kann es sich Markenadäquat gegen andere behaupten und absetzen? Akustisches Logo B1
35. Folie 35 von 48 _ Memorierbarkeit Wie gut lässt sich das Logo memorieren um eine optimale Wiedererkennung zu erreichen? Akustisches Logo B1
36. Folie 36 von 48 _ Akustische Anwendbarkeit in div. Medien Ist das Logo in allen relevanten Medien anwendbar (Radio, Tv, Web, Telefon, Messen, …)? Wurden raumakustische Eigenschaften der Medienumgebung bedacht? Akustisches Logo B1
37. Folie 37 von 48 _ Internationale Anwendbarkeit Lann das Logo international eingesetzt werden? Wurden kulturelle Klanginterpretationen berücksichtigt? Akustisches Logo B1
38. Folie 38 von 48 _ Klangqualität Welche klangliche Produktionsqualität ist in den relevanten Medien realistisch einsetzbar? Akustisches Logo B1
39. Folie 39 von 48 _ Dauer Wie lange spielt das Logo? Bringt die Länge des Logos die relevanten Unternehmenswerte auf den Punkt? Akustisches Logo B1
40. Folie 40 von 48 _ Weitere Audiologos Akustisches Logo B1
41. Folie 41 von 48 _ Corporate Music ist eine musikalische Interpretation der eigenen Corporate Identity _ Meistens Brand Song genannt und oft an spezielle Ereignisse gebunden (z. B. Kampagnen) _ Jingles stellen meistens einen fließenden Übergang zwischen Audiologo und Corporate Music her (z. B. Erdinger, Sparkasse) _ Spezielle Wartscheschleifen für Telefonanlagen lassen sich oft als Corporate Music einordnen Corporate Music B2
42. Folie 42 von 48 _ Zwei Jingles, die einen fließenden Übergang von Audiologo zu Corporate Music zeigen Corporate Music B2
43. Folie 43 von 48 _ Weil ich wusste, dass jemand fragen wird: Des Erdinger Weißbier des is hoid a Pracht hollara-di-riad-dei des schmeckt uns beim Tag und bei der Nacht. Corporate Music B2
44. Folie 44 von 48 _ Die Stimme einer Marke ist ein fundamentaler Bestandteil seines Corporate Sound _ Stimme wirkt auf human-emotionaler Ebene und ist deshalb ein sehr effektives Werkzeug im Emotionalisieren der Konsumenten _ Je nach Klang, Betonung, Aussprache, Akzent, etc. ist die Brand Voice ein sehr mächtiges und variabel einsetzbares Werkzeug Corporate Voice B3
45. Folie 45 von 48 _ Anmutungen einer männlichen Brand Voice _ Bass-Stimmlage / tief, warm: beruhigend, vertrauensvoll (z. B. EON, Aspirin, Renault) _ junge Bariton-Stimmlage: frisch, dynamisch _ hohe Tenor-Stimmlage: witzig, skurril, amüsant Corporate Voice B3
46. Folie 46 von 48 _ Anmutungen einer weiblichen Brand Voice _ Alt-Stimmlage / sanft und ruhig betont: vertrauensvoll, mütterliche Anmutung _ junge Mezzosopran-Stimme: innovativ, dynamisch (»Geiz ist geil!«) _ Anmutungen von Kinderstimmen, Junge/Mädchen, 4–10 Jahre alt: unschuldig, frech, naiv (Fruchtzwerge) Corporate Voice B3
47. Folie 47 von 48 _ Als Soundscape oder Klanglandschaft bezeichnet man eine Zusammenstellung mehrerer Klänge, Töne und Geräusche, die den Hörer soweit emotionalisieren sollen, dass die Komponenten der Corporate Identity intensiver wahrgenommen werden (… sollen) _ Manchmal handelt es sich bei Soundscapes um die klangliche Nachahmung einer bestimmten räulichen Umgebung _ In Kombination mit gut konzipertem Audiologo und angenehmem Corporate Voice kann das Soundscape ein extrem wichtiges, jedoch sehr unauffälliges Instrument im Branding-Process werden Soundscape B4
48. Folie 48 von 48 Offene Diskussion C