デザイン思考について / Design Thinking

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September 25, 2020

デザイン思考について / Design Thinking

2020年4月にGMOグループの新卒入社パートナーを対象に行った講義のスライドです。

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September 25, 2020
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Transcript

  1. 1 デザイン思考について
 GMOペパボ株式会社 デザイン部デザイン戦略チーム 佐藤咲 
 2020.04.06
 2020研修カリキュラム


  2. 2 2 本日のトピック 1. なぜ、デザイン思考を学ぶのか
 2. デザインとはなにか
 3. デザインの担い手はだれか
 4.

    デザイン思考とはなにか
 5. 「共感」と「仮説推論」とはなにか
 6. まとめ

  3. 3 なぜ、
 デザイン思考を学ぶのか
 Section 1/6
 3 研修が続くと、この話自分に必要あるのかな?って 
 思いますよね


  4. 4 4 これからみなさんが社内で取り組む仕事 なぜ、デザイン思考を学ぶのか • だいたいデザイン


  5. 5 5 うまく仕事ができるようになるために なぜ、デザイン思考を学ぶのか • 仕事はきっちりきまったタスクをこなすことではない、という早 い段階での気付き
 • 自分の担当領域の周辺がよく見え、課題を俯瞰して考えら れることで、職種問わずチームメンバーで同じ課題感や目的

    をもって取り組むことができる
 • 私たちのビジネスの多くは、モノからコトへ、意味的価値をデ ザインしないと成り立たなくなる

  6. 6 仕事として扱うのは「複雑な問題」である なぜ、デザイン思考を学ぶのか 6 正しい答えを
 一意に
 導き出せない 問題
 目標や解を
 求める方法が


    わからない
 問題
 問題がなにか
 わからない
 問題

  7. 7 7 この領域を扱うのが
 「デザイン」


  8. 8 8 この講義で話すこと なぜ、デザイン思考を学ぶのか • デザインとはなにか
 • デザイン思考とはなにか
 • デザイン思考のポイントとなる


    「共感」と「仮説推論」について

  9. 9 9 この講義で得られないこと なぜ、デザイン思考を学ぶのか • デザイン思考を身につけること
 ◦ 繰り返し実践することでしか身につかない
 ◦ 知っていればきっかけになる


    • デザイン思考の具体的な手法
 • デザイン思考のもう一つのポイント
 「ストーリーテリング」

  10. 10 10 この講義後にみなさんに期待すること なぜ、デザイン思考を学ぶのか • 自分以外の視点から見る力と気づく力が必要で あることを知ること
 • 今後仕事の中で「考える時」用にデザイン思考と いう考え方を引き出しにいれておくこと


  11. 11 デザインとはなにか
 Section 2/6
 11 解釈はいろいろありますが、ペパボでは定義しています 


  12. 12 12 デザインとはなにか? アート、エンジニアリング、クリエイティブ、ロジック、 エモーション、デザイン思考、UI、UX、ユーザビリ ティ、ブランディング


  13. 13 13 デザインとはなにか? • 絵をかくことや見た目をきれいにすること
 • 情報を整理して使いやすくすること
 
 
 間違いではないが、本質を的確に捉えた考え方ではない。


    もう少し広くて抽象的な意味を持っている。

  14. 14 14 ある目的を達成するために
 物事を形作る行為
 と、定義します
 この講義において「デザイン」とは

  15. 15 15 デザインとはなにか? 「デザイン」 デザインの 本質的な意味 仕事における もう少し 具体的な解釈 これは、さほど意味のない図です


  16. 16 デザインの担い手は
 だれか
 Section 3/6
 16 こう書いてしまうと、もはや察しますよね 


  17. 17 ある目的を達成するために
 物事を形作る行為
 17 デザインの担い手はだれか
 デザインとは 「もの」だけではなく「こと」もデザインする対象

  18. 18 18 デザインの担い手はだれか ─ 複雑な問題を扱う「全員」 
 前述したようにデザインは「複雑な問題」を扱う領域
 • 正しい答えを一意に導き出せない問題
 •

    目標や解を求める方法すらわからない問題
 • 問題がなにかわからない問題
 エンジニア
 どのようにコードを書 くか選択すること
 多くの言い回しから
 ひとつの表現を
 選ぶこと
 定例ミーティングの
 日時を定めること
 社内の人全員残らず 
 期限までに書類を
 提出してもらうこと
 CS
 ディレクター
 バックオフィス

  19. 19 19 デザインの担い手はだれか ─ デザイナーとは 
 デザインの担い手は「全員」なら、なぜ「デザイナー」がいるのか
 デザイナー
 • 勉強して知識を持っている

    
 • トレーニングをして技術を身につけている 
 • 多くの観察や思考によってセンスを獲得している 
 デザイナーとは「デザインという行為」がちょっと上手い人
  20. 20 20 デザインの担い手はだれか ─ デザイナーとは そういう人たちが生んだもの=イノベーション https://www.wired.com/2017/01/apple-iphone-10th-anniversary/

  21. 21 21 上手い人達のやり方を学べるようにした デザインの担い手はだれか ─ だれでも • デザインが上手い人の特徴的な思考プロセスを 抽出して、思考法に落とし込んだのが
 「デザイン思考」


    • それらがいい感じにまとめられて今では大学で 教えられたりしている

  22. 22 デザイン思考とはなにか
 Section 4/6
 22 ここ、ちょっと長いです


  23. 23 23 デザイン思考という言葉は IDEO のティム・ブラウンが提唱した
 デザイン思考とはなにか
 “Design thinking is a

    human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.” 
 — TIM BROWN, EXECUTIVE CHAIR OF IDEO 
 引用:IDEO Design Thinking https://designthinking.ideo.com/
 
 「デザイン思考とは、イノベーションを起こすための人間中心のアプローチである。す なわち、人々の求める物事、テクノロジーの可能性、ビジネスにおける成功要件を統 合するために、デザイナーのやり方を用いることである」

  24. 24 24 そもそもイノベーションはどうやって生まれたか
 デザイン思考とはなにか ─ イノベーションとは 
 • 今あるモノの改良版として考えられた?
 •

    顧客が「欲しい」と言っていたものを実現した?
 • アンケートを取った結果一番多かった意見を採用した?
 
 なにか「問題」を「解決して」生まれた?
 「問題」はあったのだろうか?
 → NO

  25. 25 25 イノベーションとは「新しい価値の提案」だった
 デザイン思考とはなにか ─ イノベーションとは 
 1. それが存在しないことできない状態が「問題」だと思ってすらいなかった状況に対 して


    2. 実は問題をもっていたことを気づかせ
 3. それの最善の解がここにあり
 4. それはとても価値があるもの(自分にとって意味を感じられるもの)だと思わせる こと

  26. 26 26 イノベーションを起こすための人間中心のアプローチ
 デザイン思考とはなにか
 1. 解決すべき問題を見つけ出す
 2. それに対して最善の解をもたらす
 
 •

    デザイン思考とは、単に「問題を解決する」のではなく、問題を見つけるところ・問 題として定めるところから始まるのが特徴。
 

  27. 27 27 イノベーションを起こすための人間中心のアプローチ
 デザイン思考とはなにか
 1. 解決すべき問題を見つけ出す
 2. それに対して最善の解をもたらす
 
 •

    デザイン思考とは、単に「問題を解決する」のではなく、問題を見つけるところ・問 題として定めるところから始まるのが特徴。
 
 どうやって?

  28. 28 28 人間中心(human-centered) デザイン思考とはなにか ─ 人間中心とは 技術やビジネス起点ではなく、プロダクトやサービ スの受益者の立場(=人)を起点に考えはじめるこ と。


  29. 29 29 良いプロダクトやサービスはこの3つを兼ね揃えている
 デザイン思考とはなにか ─ 人間中心とは 
 実現可能性
 持続可能性
 有用性


    技術
 ビジネス
 顧客

  30. 30 30 まず、人(顧客)を起点に考えはじめること
 デザイン思考とはなにか ─ 人間中心とは 
 有用性
 顧客
 人にとって


     役に立つものか? 
 1 実現可能性
 技術
 つくれるか?
 2 持続可能性
 ビジネス
 儲かるか?
 2
  31. 31 デザイン思考とはなにか ─ デザイン思考「プロセス」図とは 31 これは思考の図ではない。


  32. 32 デザイン思考とはなにか ─ デザイン思考「プロセス」図とは 32 • Empathize(共感する)
 リサーチをもとに対象の人間の立場になって心から共感す る。それによって対象の考え方や感情をシミュレートできる ようにする。


    • Define(問題定義)
 その上で対象者が感じている問題の本質を見つけ出し定 義する。
 • Ideate(アイデアの創発)
 問題を解決するためのアイデアを出す。発散思考(仮説立 案)と収束思考(合理的選択)を繰り返して質を高めていく。 
 • Prototype(試行)
 実際にそのアイデアを本番で実行する前に、本当に有効か を簡易な方法で繰り返し試してみる。早く失敗する。 
 • Test(検証)
 様々な条件で何がうまく行って何がうまく行かないのかをあ ぶり出す。実際の状況でうまいくいくか試す。 
 

  33. 33 33 デザイン思考とはなにか
 解決すべき問題を見つけ出しそ れに対して最善の解を
 もたらそうという考え方
 デザイン思考とは イノベーションだとか人間中心だとかプロセス図がどうの言っていましたが 上の文をよく読んでください。わりと普通のことを言っています。

  34. 34 デザイン思考とはなにか ─ デザイン思考「プロセス」図とは 34 • Empathize(共感する)
 リサーチをもとに 対象の人間の立場になって 心から共感す

    る。それによって対象の考え方や感情をシミュレートできる ようにする。
 • Define(問題定義)
 その上で対象者が感じている問題の本質を見つけ出し定 義する。
 • Ideate(アイデアの創発)
 問題を解決するためのアイデアを出す。発散思考(仮説立 案)と収束思考(合理的選択)を繰り返して質を高めていく。 
 • Prototype(試行)
 実際にそのアイデアを本番で実行する前に、本当に有効か を簡易な方法で繰り返し試してみる。早く失敗する。 
 • Test(検証)
 様々な条件で何がうまく行って何がうまく行かないのかをあ ぶり出す。実際の状況でうまいくいくか試す。 
 
 人間中心という考え
 デザイン思考
 工業化による大量生産が始まった頃 
 「使いやすさ・使い心地 < コストと利益」
 
 
 物質的豊かさの充足から精神的豊かさの希求への変化 
 「製品と人間の関係、製品が人間に与える
 影響や価値に注目してデザインしよう」

  35. 35 35 デザイン思考とはなにか ─ 長い前置きでしたね 
 考え方のコツ
 と
 体系的に捉えること
 ようは

    これをつかめれば、だいたい「デザイン思考だ!」と言っていることの ポイントやデザインの本質がわかります。
  36. 36 共感と仮説推論
 Section 5/6
 36 あとちょっとです。がんばろう!


  37. 37 37 「共感」とはなにか 共感と仮説推論 ─ 考え方のコツ「共感」 
 • 「うんうん、わかるよ〜」ではない
 ◦

    コミュニケーションにおいては大事
 • 「思いやり」ではない
 ◦ 思いやり:Sympathy デザインにおいては思い込みにつながる
 ◦ 共感:Empathy 自分ごと化や感情移入、憑依に近い

  38. 38 38 「共感」をもって相手と接すること
 共感と仮説推論 ─ 考え方のコツ「共感」 
 • デザイン(ある目的を達成するために物事を形作る行為)には必ず
 相手(顧客,

    対象者, ターゲット, サービス受益者)がいる
 • 解決すべき問題を持っているのは相手
 ◦ 相手の立場に寄り添い、相手がそうしているように世界をみつめ、相手が思 考するように思考すること。それが「共感」をもって相手と接すること = 自分 ごと化/自分が当事者となる
 
 ECサイトの課題を見つけるため、
 商いを10年続けているネットショップオーナーにいきなりなれるか…?

  39. 39 39 共感をもつ/問題を探しにいく手法を「リサーチ」と呼んでいる
 共感と仮説推論 ─ 考え方のコツ「共感」 
 • ペルソナ
 •

    ユーザーインタビュー
 • アンケート調査
 • ユーザーテスト
 • エスノグラフィ調査 など

  40. 40 40 相手の考えた問題・話す要望は、問題の本質ではない可能性がある
 共感と仮説推論 ─ インサイトを見つけ、問題を定義する 
 解決すべき問題を持っているのは相手だが、インサイト(自身はその問題に気づいて いない、外からはわからない潜在的な心の動き)を見つけ、問題の本質を見抜き、解 決すべき問題を自分たちが定義する必要がある。


    ヘンリー・フォード(アメリカの自動車会社「フォード」の創業者)の言葉 
 “もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは「もっと速い馬が欲しい」と答えていただろう ”

  41. 41 41 デザイン思考のコツ「共感」
 共感と仮説推論 ─ デザイン思考のコツ「共感」 
 
 • プロジェクトが進んで時間が経った時や、夢中になって考えている時ほど「相手」

    の存在を忘れたりするので「共感」できているかを意識する
 • 相手が問題だと思っていることをそのまま問題として定義しない
 • 共感とはインサイトを見つけるために行うことであり、問題の本質を見極める

  42. 42 問題を定義する時   解決案を決める時
 42 各段階で意思決定が行われる 共感と仮説推論 ─ 意思決定
 「もっと速い馬 がほしいんだよ

    ね」
 馬が遅いのが 問題
 もっと速く
 移動したい
 荷物を少しずつし か運べないのが 問題
 馬との信頼関係を 築けていないのが 問題
 ※ フォードの馬の話をもとにした例えです。 
   実際にこうやって自動車が発明されたわけではありません。 
 馬よりも速い移 動手段が
 ないのが問題
 今の馬を気に 入っていない
 荷物を運ぶのに 何往復も
 している
 鉄道
 船
 自動車
 飛行機
 【発言】
 【インサイト】
 【解決すべき問題】
 【解決案】

  43. 43 共感と仮説推論 ─ ダブルダイヤモンド図 43 思考を発散させ仮説を創発し、その中から合理的な取捨選択を行うことで収縮するこ とを繰り返す。それを「問題定義」と「問題解決」に2段階で行う。
 ※ 英デザインカウンシルによって提唱された「ダブルダイヤモンド図」 をペパボ用に解釈&整形した図です

    
 ①問題が解決されると
 何が起こるのか
 ゴールを定義しておく
 ②解決すべき問題と
 その解決策によって
 ゴールにたどり着くまで の計画をたてる
 ③複数の手段を検討しながら
 最適な手段を用いて実行

  44. 44 共感と仮説推論 ─ デザインとは意思決定の積み重ね 44

  45. 45 共感と仮説推論 ─ ダブルダイヤモンド図とプロセス図の関係 45 プロセス図の真ん中あたりを拡大したものに近い 
 共感する
 問題定義
 アイデアの創発


    試作
 検証

  46. 46 46 「仮説推論」とはなにか 共感と仮説推論 ─ 思考を体系的に捉える「仮説推論」 
 • 結果から原因を推測すること
 •

    観測事実に対して説明をみつけること
 
 問題定義と問題解決の段階で行われる
 意思決定は仮説推論に基づいている

  47. 47 47 共感と仮説推論 ─ 3つの推論方式 演繹推論 : 一般的な知識や普遍的な知識から、より具体的な知識を導く 
 


    普遍的な前提
 事実
 妥当と考えられる知識 
 例)すべての人間は死ぬ + ソクラテスは人間だ = ソクラテスもまた死ぬ 
 帰納推論 : 複数の観測可能な事実をもとに仮説を導く 
 
 観測された事実
 観測された事実
 仮説
 例)ある暑い夏の日にビールがよく売れた + 気温が高い他の日もよく売れた = 気温が高い日には 
 ビールがよく売れる  
 仮説推論 : 事実に対し法則を借りる(掛け合わせる)ことで説明となる仮説を発見すること 
 
 観測された事実
 法則
 仮説
 例)魚の化石が陸地で見つかる × 魚は海に生息する = この一帯の陸地はかつて海だったのではないか 

  48. 48 48 仮説推論に基づいた意思決定
 共感と仮説推論 ─ 思考を体系的に捉える「仮説推論」 
 結論
 あくまで仮説
 理論、定石などの知識

    判断材料となる正しい情報 採るべきアクションや判断 事実 ファクト 法則 ロジック 思考の流れ①
 思考の流れ②

  49. 49 49 仮説推論に基づいた意思決定
 共感と仮説推論 ─ 思考を体系的に捉える「仮説推論」 
 結論
 あくまで仮説
 事実

    ファクト 法則 ロジック 検証
  
 「問題定義」と「問題解決」で行った 
 意思決定は仮説であり、その仮説を検証して 
 問題定義と解決策の妥当性を評価する 
 

  50. 50 50 デザインの思考法とはフレーミングを用いた仮説推論
 共感と仮説推論 ─ 思考を体系的に捉える「仮説推論」 
 観測された事実
 法則
 仮説


    これがあると
 こういうことに
 なるので
 こういう価値が得られるだろう 
 ③ ものは何か?
 ② これを引き起こす 
 ような
 ① こういう価値を得るために 
 ② 何によって?
 ③ 何が引き起こ
 される?
 ① こういう価値を得るために 
 作るべきもの、または動作原理もわからない場合、 フレームに当てて試行錯誤(フレーミング)している 

  51. 51 51 デザインは仮説推論で考えられている 共感と仮説推論 ─ 思考を体系的に捉える「仮説推論」 
 • 良い仮説をたくさん出して、考えたり検証したり することで、真の問題を発見しよう


    • 良い仮説を出すには以下が必要不可欠
 ◦ 事実(ファクト、データ)を正しく得る技術
 ◦ 法則(ロジック、定石などの知識)を広く知ること

  52. 52 まとめ
 Section 6/6
 52 お疲れさまでした


  53. 53 53 まとめ
 • デザインとは「ある目的を達成するために物事を形作ること 」
 • デザイン思考とは「与えられた問題の解決」ではなく、「 解決すべき問題をどう探すか、その問題に対す る解決策をどう提案するか

    」という考え方
 • 共感から入り、相手の立場になって考え深め、相手の言葉を鵜呑みにせず、 問題の本質を見出して解 決すべき問題を定義する 
 • よい結果は、よい仮説から生まれる。よい仮説をたくさん出せるように、 事実(データ)の正しい取得方 法と知識による法則を蓄えて仮説推論を行う。
 • これらの考えを頭の引き出しに入れておいて「問題」に直面したときに使える「考え方」として マインド セットに加える

  54. 54 54 参考書籍 『デザイン思考が世界を変える [アップデート版]』
 イノベーションを導く新しい考え方 
 ティム ブラウン[著], 千葉

    敏生 [翻訳](早川書房)
 『デザインにぴんとこないビジネスパーソンのための “デザイン経営”ハンドブック 』
 (2020年3月23日、特許庁) 
 IDEOの提唱する「デ ザイン思考」につい て詳しく知りたいなら 
 特許庁がPDFで配布 しているハンドブッ ク。経営者目線でデ ザインを理解する 

  55. 55 55 参考書籍 『デザインマネジメント論 』
 ビジネスにおけるデザインの意義と役割 
 八重樫文・安藤拓生(新曜社) 
 辞書のようなもの。

    
 デザインについて ガッツリ言葉で説明 してくれ!という人に おすすめ
 『デザイン科学概論』
 多空間デザインモデルの理論と実践 
 加藤 健郎, 佐藤 弘喜, 佐藤 浩一郎, 松岡 由幸 
 デザインを科学とし て学術的に解明。難 しい。全部理解でき たらデザインの真理 が掴めそう。

  56. 56 56 参考資料とおすすめ書籍 • 参考資料
 ◦ ペパボテックカンパニービジョン
 ▪ ペパボの社内ドキュメント(一般公開未定)
 •

    おすすめ書籍まとめページ
 ◦ Pepabo Designers Library
 ▪ デザイン全般についてペパボのデザイナーが読んでいる書籍をおすす めするNotion