Кросс-продуктовые эффекты, или как мы оценивали вклад «Электричек» — Екатерина Лосева (Туту.ру)

Многие компании предлагают рынку сразу несколько продуктов. Особое место занимает кейс, когда в портфеле есть продукт, не приносящий выручки напрямую. Как измерить его влияние на продажи? Какую пользу приносит компании существование данного продукта? В своём докладе аналитик Туту.ру Екатерина Лосева расскажет об эволюции подходов компании к расчету метрик кросс-продуктовых эффектов на примере раздела «Электрички».

Avito Product Analytics Meetup
09/12/2017

Transcript

1. Кросс-продуктовые эффекты или как мы оценивали вклад Электричек Екатерина Лосева Tutu.ru
2. А что вы знаете о Туту?
3. Мы продаем ж/д, авиа и автобусные билеты, туры, бронируем отели и рассказываем о расписании Более 13 млн. посетителей в месяц по данным SimilarWeb 2003 год - основание Туту.ру 2014 год - начало масштабных продаж билетов
4. Как оценить вклад раздела Электрички?
5. Первый подход: Добавка к конверсии А Б Предположение 1: Группа А – более лояльная к Туту, чем группа Б Предположение 2: Более высокая лояльность будет проявляться в более высокой конверсии Посетители разделов
6. Первый подход: Добавка к конверсии А Б Посетители разделов Конверсия в группе А: 7%* Конверсия в группе Б: 5%* *Все числа выдуманы, любое совпадение с реальностью является чисто случайным
7. Подход второй: Сценарии
8. Подход второй: Сценарии
9. Подход второй: Сценарии Пользователь Электричек Покупка ЖД билетов Клик по кнопке «Купить» Лояльный пользователь Электричек Покупка в продукте А Заход в продукт А Первый заход на сайт в раздел Электричек Покупка в продукте А Переход в продукт А
10. Мотивация нового метода Какая часть прибыли должна достаться электричкам? 1 ? ? А может другие разделы тоже повлияли? 2 Кросс-продуктовые эффекты между продающими продуктами 3 ? ? ? ? ? ?
11. Задача: выработать универсальные правила распределения прибыли от заказа согласно «портрету» лояльности. Как это можно сделать? - Подобрать сравнимую выборку и измерить различные сценарии на ней - Провести опрос, выявляющий дополнительную ценность от каждого продукта Насколько нам нужен точный результат?
12. Сейчас В долгосрочном периоде Стимулы для менеджеров продуктов Идея: нам не важна общая сумма прибыли, распределенная каждому продукту. Мы хотим измерить вклад каждого продукта в ядро пользователей и стимулировать его развитие
13. Суть: • Прибыль от каждого отдельного заказа распределяется между всеми продуктами, согласно «портрету» лояльности покупателя • Не вся прибыль от проданного заказа должна распределяться Третий проход: Индивидуальная атрибуция Неделимая часть выручки продукта, осуществившего продажу Часть выручки, распределяющаяся между всеми продуктами, повлиявшими на покупку А А B C Выручка с заказа в продукте A
14. Лояльный покупатель продукта A Лояльный покупатель/посетитель продукта B, первая покупка в продукте A Новый пользователь, привлеченный продуктом B Посещение нескольких продуктов Третий проход: Пользовательские сценарии А А А B А B А А B C …. пользователь совершил покупку в продукте A
15. Свидетельства лояльности пользователя к продукту: - Количество просмотренных страниц раздела - Бинарный фактор посещения раздела - Количество заказов, предшествующих данному - Раздел познакомил клиента с сайтом Третий проход: Факторы «дележа»
16. Метрика есть, как с ней работать? 200 300 100 + ∆ + ∆ + ∆ + ∆ + ∆ 15 60 25 140 60 255 45
17. Резюме • Можно оценивать, вклад немонетизируемого продукта • Нужно стремиться к объединению аудиторий своих продуктов • Решая задачу полезно понимать, как будут использоваться ее результаты
18. Спасибо за внимание! loseva@tutu.ru