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what do sns users want

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January 17, 2009

what do sns users want

管理心理学课程论文:基于经典马斯洛需求层次模型的 SNS网站用户需求分析及激励策略探究

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January 17, 2009
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  1. 基于经典马斯洛需求层次模型的 SNS 网站用户需求分析及激励策略探究 心理与认知科学学院 徐帅哲 51083200060 1 引言 SNS 网站在当前的互联网行业是一股风潮,以国外著名网站

    Facebook 模式为 蓝本的模仿者不在少数。尽管 Facebook 本身目前也只是只赚吆喝不赚钱,但其注 册用户和活跃用户的数量始终能够遥遥领先,包括微软和李嘉诚等在内的各类风投 也因此持续看好着这块市场。不管用户是由于什么原因粘在自己的网站上,只要浏 览量和使用率不下降,市场这么大一定有钱赚;至于具体盈利策略是什么,分析预 测 SNS 网站的未来走向和盈利模式的文章层出不穷。 然而另一方面在维持原有用户方面的努力也并不是那么乐观而高枕无忧,国内 最著名的 SNS 交友游戏站点开心网就出现了用户粘度下降和流失的状况。如同网友 评论的那样,利用游戏吸引用户的 SNS 网站的特点是高风险,高投入,高回报。 SNS Game 的三高症状,使其带有浓厚的兴奋剂特色,过于依赖 SNS Game,并不利 于网站的长期发展,这种依赖会使 SNS 网站运营陷入一种靠兴奋剂活跃的恶性循 环中,正如人脉交际只靠打麻将认识了一帮狐朋狗友并不可靠一样。 用户怀有猎奇和娱乐的态度来参与网站的项目,而非真实的驻留于此:SNS Game 导致了网站对于用户只是补充性的需求满足,而这样的需求有太多的不稳定 性和不确定性。直接反映就是用户忠实度会很低,“活跃度高也仅仅只是因为打了 SNS Game 的鸡血,随着三天热乎劲一过,全都跑光光。” 无论未来 SNS 将选择哪个发展方向,网站的管理者不能光顾着给用户打“鸡 血”,稳固用户的 SNS 基石才是运营的重中之重。“鸡血”只是用户的暂时需求和 缺失性需求,依照需求分析的观点和经典马斯洛需求理论模型来看,能满足用户更 高层次需求的网站具有更好的粘性。互联网产业已经跨入一个以用户为中心的时 代,管理员工和管理运营已经不再是管理学的唯一内容,客户管理也早已不是一个 陌生话题。新理论日新月异,不过对于科学理念,如果我们静下心来回到过去,重 新咀嚼那些经典的模型,也同样可以获益匪浅,甚至可以温故知新,获得启发。 本文旨在回顾经典马斯洛需求层次模型,并试图从中总结出对当下 SNS 网站的
  2. 用户激励策略具有指导意义的建议。 2 经典马斯洛需求层次模型 马斯洛的“需求理论”主张只有人自身的内在需求才是人的生存行为的真正动 机,它是由低级过渡到高级的动态需求系统,这些需要是以一种层次的发展的方 式,以一种强度和先后的秩序彼此关联起来的。 人类价值体系存在两类不同的需要,一类是由缺失性引起的生存的基本需求, 另一类是由成长性引起的发展的高级需求。马斯洛所说的人类生存的基本需求是人 类保持自身存在的基本条件,即现实的生活条件。这些需求与人体对于氨基酸、钙 的需要一样,它们的缺失立刻会引起人的疾病。首先,生理的需求是最优先的,其

    他需求则是第二位的。其次,一旦生理需求得到了满足,就会出现较高一级的基本 需要。而当这一级的基本需求满足后,又会出现更高一层的需求。依次类推就形成 了马斯洛所说的人类生存的基本需求组成的一个有相对优势关系的等级体系。 人类生存的第二类需求则是与缺失性基本需求非常不同的“后需求”。这种需 求是与人如何生存得更好,与自我的生长和发展有关的超越一般需求的动机——发 展性需要。发展性需求的丧失和剥夺也会造成精神的不健全,或人性的萎缩。 按马斯洛的理论,各种需要之间,有先后顺序与高低层次之分,它们具体是: 生理需求、安全需求、社交需求(归属与爱的需要)、尊重需求、自我实现。人都 潜藏着这五种不同层次的需要,但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是 不同的。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。在高层次的需 要充分出现之前,低层次的需要必须得到适当的满足。 依照马斯洛的经典需求层次理论可以将用户的需求分成两类层次五个阶段,其 本身就是一个很好的用户市场细分的模型。然而马斯洛本人有关自我实现的描述也 不尽完善,并且他的自我实现理论和高峰体验并没有得到其他研究的理论支持。自 我实现需求有可能是更超越于第二层次的发展性需求的第三层次需求。同时考虑到 难以对其做出较为准确的操作定义,所以在本文的模型中将略过对“自我实现需 求”的讨论。本文中采用的经典马斯洛需求层次模型包括两层四类,即: 表一 马斯洛需求层次模型 缺失性需求 发展性需求 基本生存需求 安全和公平需求 社交需求(归属感和爱的需求) 尊重与成就需要
  3. 3 SNS 网站的用户需求分析 SNS—Social Network Service 即社会网络服务平台。世界最早的 SNS 社交网 络

    Friendser 成立于 2003 年。国内在 2004 年下半年有了第一个以 SNS 为理念的网 络实体——UU 地带。截止目前为止,中国已有数以百计的 SNS 网站。从其受众规 模与运营情况来看,校园类 SNS 网站因其精准的受众定位和活跃的用户资源成为广 告商和学界关注的对象。 互联网经历了早期的传统信息网络化,到网络资源个人化的发展之后,必然会 走上社会关系网络化的道路。以 SNS 理念为依托的社交型网络正是这一道路的开辟 者。国内 SNS 网站已具备了一定市场规模并积聚了相对稳定的受众群体,但从线上 用户活跃程度和网络多样性等角度来看,国内 SNS 网站只是把博客,BBS 和网游简 单融合在一起,没有发生协同与整合效应。 依照前面提到的不打“鸡血”的思路,笔者认为 SNS 网站的定位应当回到它起 源的地方,即落在交际与交友上。SNS 看似舶来品却似为中国人定做,SNS 本就是 我们的本质需求。在中国人的传统里,做任何事情,关系都是第一位的,这是中国 几千年传下来的为人处世之道;中国人骨子里面有想要结交朋友,想要认识更多的 人的愿望。人际网络是一种无形的网络,人际圈子越广,交往的人员的素质越好, 可以获得的资源也就越多。 用户要利用互联网络进行类似实际生活中的交际活动,首先就需要掌握一定的 it 技术以及能够获得一定的网络服务;具体就是 SNS 网站首先需要向用户提供一 个虚拟交流平台以及一个用户自我展示平台。随着 web2.0 的兴起,现在这一类的 服务基本上都可以免费获得,服务商们还提供了大量的精美模板以降低用户进入的 技术门槛——这一点就可以类比为马斯洛经典需求理论中的“基本生存需求”。例 如网站能提供的免费空间大小,精美程度,网络流量通畅程度和网速,服务器端处 理速度,对用户的硬件要求等等,也应归在这一类服务里。这属于缺一不可的最底 层需要,是用户进行全部网上活动的前提。不过在这一层次的需求上,市面上的网 站都完成得很好。做硬件容易,做服务难。 安全与网络实名制则是用户关心的另一个重点,尤其是以交友为目的的用户, 更是对个人信息的公开程度以及对方信息的真实程度格外关注。贝格尔和查拉布瑞 斯曾就 CMIC 中信任感的建立提出“非确定性降低”学说,认为如果网上交流者不 能降低交流对象的非确定性, 个人关系的发展将会受到阻碍或很难获得。而实名制
  4. 恢复了被匿名制所隐藏的个体的社会属性,有效的降低了传播主体间认知的非确定 性。在一次网络调查中“选择新朋友的首要依据”中选择“来自相同学校或专业” 或者“来自相同家乡或所在城市”两者累计人数占总数 64.4%, 可见,相同或相似 的社会背景及文化素质是 SNS 网站中个体选择新朋友认识的首要依据。尽管这个话 题带有不公的刻板印象,但我们不得不承认这就是现实生活的反映。不同人群来自 不同的社会阶层,不同阶层之间的垂直流动要比同一阶层内的水平流动要困难许

    多。人们都倾向与和自己相同阶层或更高阶层的人交流,而不愿与较低阶层的人交 流,理由是没有共同文化背景,或者简单的就是认为对方素质不高,没有安全感。 白领青年男女征婚类网站上的择偶标准就是一个很好的例证,门当户对永远都是首 要条件。而网络实名制恰是很好的提供了这样一个安全交友的可能性——即能够看 到对方的真实姓名和详细资料,便可以自主选择是否与对方交往,以及对交往过程 中的信任程度有一个比较合理的估计;因为双方不再是网络上的虚拟的角色,而是 可以用实际生活经验来预测行为的真实角色。 社交需求是 SNS 网站需要满足用户的重点,也是其核心服务。美国哥伦比亚大 学社会学系任教的年轻学者 Duncan Watts 与数学家 Strogatz 合作提出了“Small- World Networks”,即 W-S 小世界网络模型。在由 SNS 构建的社会网络中,随着 网络规模即参与人数的增加,网络结构并没有变得很松散,网络中节点的联系仍然 很紧密。在由 SNS 构建的社会化网络中,一些人可能以较小的概率认识网络中相距 较远的朋友,因此 SNS 构建的社会化网络表现出小世界效应,即平均距离较低、整 个网络的结构非常紧密。同时由于 SNS 提高了沟通的可能性(例如有些 SNS 中整合 了 Blog 和 IM 等功能),在网络中人们能通过朋友认识朋友的朋友,从而扩大了自 己的人脉,获得更多的机会。 在关系这个概念上,SNS 适合中国国情还有深一层的含义,那就是中国人需要 弱联络:这种弱联络就是不一定需要见面说话,就可以把关系维护好的联络,比如 春节时的拜年短信这样的。在 1973 年格兰诺维特发表的《弱关系的力量》一文 中,定义了“强关系”和“弱关系”:A 与 B 之间的朋友圈子重叠越大(聚类系数 大),他们的关系越强;反之,关系越弱。按照格兰诺维特的解释,弱关系是一座 桥梁,正是通过连接了弱关系,才形成一张大的社会网络。形成弱连接表现出的强 力表现在两方面:第一,弱关系是通过信任程度较高的强关系所连接,从而博弈的 双方信息趋向完全,使网络的可靠性增强;第二,从成本—收益的角度分析,维持 弱关系的成本要远远小于维持强关系的成本,因此网络中的个体通过建立弱连接所 获得的最终收益会提高。
  5. 弱关系的连接可以使 SNS 网络的结构更加紧密、网络沟通更加可靠。另一方 面, 强关系网络通常在具有相似的教育背景、相似的收入水平、相似的声望与年 龄的人之间建立,因此其中的机会已经趋于饱和。而弱连接可以让人们获得新的信 息,新的观念和新的机会,可以在保证安全的前提下,使人们获得在不同社会阶层 之间垂直方向上沟通的机会。 “尊重与成就需求”在 SNS

    网站里可以做一个简单的操作定义,即是与页面浏 览量相关的被关注程度。在这里并没有直接将该需求定义为浏览量,因为浏览有很 多不同的细分类型,比如熟人的关注/陌生人的关注,页面浏览深度等等均可以做 为观测数据。这些统计和分析理念已经有一套比较完整高效成熟的技术实现,而这 也正是在 web1.0 的时代用以分析用户的模型基础,在文章的后面我们会再次谈及 这个话题。技术只是手段,怎样分析用户,依赖怎样的模型和规则才是更重要的核 心内容。以最近几家著名 SNS 网站的改版为例:将用户头像放大到原来的两倍,这 一步骤传达的信息即是网站鼓励用户被关注;同时基本现在所有的 SNS 网站都会提 供好友“新鲜事”告知渠道,这样相对与以前单纯的写博客来说,现在不但是鼓励 写,还会由系统去协助宣传,召唤更多的人来看文章并参与互动(留言)。再又如 众所周知,精英化、媒体化的照片网站,只能为少部分的摄影高手服务。普通用户 不关心与自己无关的照片,照片是朋友沟通的载体。告诉用户他们的朋友们又上传 了新的旅游照片,比鼓励用户提高摄影水平靠内容来吸引人要有效很多。简单来 说,用户页面的被浏览次数,用户在其特定圈子中的人气排名,用户的被关注程度 “热度”都是其“尊重与成就需求”得到满足的外在表现。SNS 网站提供了一个舞 台,让普通用户都能够演绎各自的梦想! 表二 基于马斯洛需求层次模型的SNS网站用户需求分析 缺失性需求 发展性需求 基本生存需求 安全和公平需求 社交需求(归属感和爱 的需求) 尊重与成就需要 良好的网络交流 平台,良好的硬 件服务以及较低 的技术门槛 安全与网络实名制,降 低网络身份的虚拟性, 提高虚拟角色对现实生 活的真实反映程度 扩大人脉及交际范围, 维持强关系与“圈 子”,利用弱关系来获 得新的机会和收益 被朋友关注,关注朋友 在做什么,尽管不是 “精英”仍然有机会展 示自己,获得人气 目前SNS网站面临的两个问题
  6. 纵观国内各大 SNS 网站,都或多或少的存在以下两方面的问题。 首先是网站理念模糊。建立清晰的社交网站首先要定位自己的社交网站将吸引 什么样的一群人即目标客户群。Facebook 创立者 Mark Zarkberger 想要建立一个 以全美大学生为主要参与者的社交型网络于是就有了它的原形。然而国内网站大都

    没有以社交功能作为主打产品,因而不得不需要不断开拓新的用户群以靠新鲜感维 持市场。例如校内原本是针对大学生的交际平台也在最近开始大力发展高中初中和 白领用户,这种做法实际上影响了前面提到的“安全和公平需要”,因为老用户原 本预期的交际对象群体发生了变化。 另一个瓶颈则是个人空间趋同化。个人空间的差异使个人的特质得以展现,也 是人际关系认同的现实写照。个人空间的更换频率也可以体现网络的活跃程度。目 前国内多数 SNS 网站的个人空间大致相同相对单调,不能充分满足用户自我展示的 需求。而且现在的一个网络消费重要群体,即所谓的 90 后非主流更是希望尽可能 的表现自己与众不同的一面,希望获得关注获得人气。假如服务商不能满足他们在 “尊重与成就感”方面的需求,那也就很难阻止他们转投其他类型的站点。 针对这两点的直接解决思路要求服务商建立清晰的网站理念,清晰可行的网站 理念是吸引用户和保证网站生存的第一要素。只有先确定 SNS 网站的核心用户,以 一个小众的群体为受众,深入研究该特定的群体的主要需求层级;再制定相应网站 规则,包括准入体制、用户权限等以吸引长期用户;最后,建立利益吸引点。利益 吸引点是提高网站粘度和维持网站生存的核心因素。网站需要建立相关利益,保证 用户能从该网站上获得其它网站所不能得到的满足。对于 SNS 网站来说,核心竞争 力应当落在其交际功能上,如果仅仅是以网络交友为噱头的网络游戏站点,这种挂 羊头买狗肉的行为相当于朝着过时的 web1.0 去倒退。 其次在用户中呼吁声最大的则是开放源代码,差异个人空间。“媒介相当于一 种再现的符号系统,它建构了个人及群体的认知。再现系统为我们构筑了一个位 置,凭借着这个位置,个人可以为自己定位;了解自己应该说什么以及可以说什 么,以及在某种情境下应该扮演某种角色。”媒介系统的再现性要求不同个体认同 建立在对差异认知的基础之上。受众的解码是在同一文化背景下的差异识别。目前 大多数 SNS 网站针对的用户群较其它社会群体而言,创造力丰富,能熟练操纵网络 工具。他们有能力更加张扬的表现自我,也就自然更加需要更多的机会来展示。而 在关注用户的发展性需求这一点上,大多数国内网站运营商还沉浸在自己是信息发 布主体,用户仅是受体的阶段,既没有充分利用到用户们新颖高效的创造力来繁荣 网站,也没有满足他们高层次的自我实现需求。
  7. “站在三岔路口的中国SNS” 维普资讯的观察员写到:“互联网,始终是眼球的经济,在中国,尤其如此。 当第一波热情开始消融之后,中国 SNS 正在逐渐走进泥潭。SNS 更像是围城,进来 的人想出出不去,外面的却还在削尖脑袋往里面挤。”他认为国内 SNS 网站的未来 有三条路,一是做纯粹的交友关系,二是走游戏娱乐化,三是走垂直网站之路。

    第一条路是要把 SNS 做成一个交流思想、生活、工作、感情的平台,在充满竞 争的现实社会里人人都需要这样的一个虚拟情感出口以缓解巨大的精神压力。但是 对照经典的马斯洛需求层次模型就会发现,这是一个直接建筑第三层的空中楼阁。 所以作者也指出这种发展道路其实是现有的网络社区的升级版,背靠一个大型的综 合门户类网站的大树,小草也可以茁壮成长。将 SNS 做成大站的附属小站,由大站 来提供资金和硬件方面的支持以及用户管理,把 SNS 作为满足用户发展性需求的辅 助工具。在网上因志同道合而结成的朋友自然会形成一个圈子,也一定会对这个圈 子产生天然的粘性。这样的 SNS 本身不以高盈利为目的,盈利的目的由被依靠的门 户大站来实现。由于这种模式有强大的背景和基础,它满足用户基本需求的能力相 对稳定,对于用户的发展性需求也应对的比较合理,这种稳扎稳打的作风不失有很 好的发展远景。该模式可能的明显缺陷是本质上的旧瓶装新酒,一方面转型快,社 区原有忠实用户数量巨大,在这个简单的转型中不会丢失;但另一方面则是相对日 新月异的互联网风格产生了滞后,放着新模式不敢走,还在亦步亦趋的摸着石头过 河。和稳定发展相伴的一般就是相对缓慢与后劲较足,所以这条路是否能走通走 好,还需要创新,需要解决原有社区类网站向先进的 SNS 的蜕变。 第二条道路是游戏娱乐化也就是现在“开心网”正在做的事情。Web Game 对 于白领阶层有着巨大的号召力,因为它对硬件和时间的要求很低,随时随地都可以 上手都可以结束,与其说它是网游还不如把它看作消遣和休息道具。前面提到过白 领阶层的工作压力,SNS Game 就可以缓解用户的这种压力。但是这种缓解方式更 类似于打鸡血,容易新鲜劲过去之后导致用户对游戏的疲劳,因为游戏本身十分简 单,新鲜的时候是不耗脑力的消遣,熟悉之后就变成了单调乏味的鸡肋。所以这种 发展方向对于游戏开发的要求非常高,如果不搭配大型网友企业,转型游戏类 SNS 对于运营商来说会产生巨大的技术和资金压力,很容易因为资金流周转周期漫长而 陷入财务困境,加之当下金融危机的影响,寻找风投也越来越困难。并且这种模式 的核心服务是针对用户的较低层次需要,是简单的身体放松的消遣,并没有上升到
  8. 满足用户发展性需求的层面上。但有研究分析称,其中如抢车位卖好友等 SNS Game 比较好的融合的社交元素,在实际生活中为同事之间增加了谈资,帮助大家 有效的维持着弱关系,具有一定的现实意义。可见游戏娱乐化也不一定只能实现对 基本需求的满足,对网络游戏的再认识与再开发也许就在将来可以实现更高级的服 务力。 第三条道路是做专做精,做垂直化网站,提供精准的专业服务。作者认为这条 路看上去是最平坦的,因为在每一个垂直领域,用户都有着明确的目的和需求,他 们本来就是因为共同的话题共同的利益而聚集到一起,而他们的交流和话题最终又

    会需要使用网站的某种服务来体现,这才是现实中某个兴趣圈子(人际网络)在虚 拟世界的体现。比如如果佳缘推出 SNS,那么至少可以实现和心仪对象一起玩玩游 戏,共同测评一下性格契合度,可以在一些应用中更好的了解对方;如果化工网推 出 SNS,可以实现及时查看信息,通过朋友结交更多的圈内好友,拓展自己的业务 圈子。最近雅虎推出的 SNS,如果用到淘宝,我们就可以通过一个买家知道更多更 好的店面,更多的折扣消息,更真实的店面评价,因为这些信息都直接或简介来自 于我们身边的好友。垂直网站应用 SNS 是基于大家的趣味相投,目标近似,肯定能 比一般大众化的 SNS 粘性更强,本质原因是用户知道能在里面得到什么。 用户在垂直网站 SNS 里既可以获得基本的信息和交流,也更容易找到互相投机 的知心好友,更容易形成圈子获得归属感。该模式能够比较好的满足用户的基本需 求和社交需求,从而让用户有机会也有信心有动机去实现个人的成就需求,获得同 行好友的尊重。垂直网站本身就强调专业化,这也是分工精细的现代社会人能够出 类拔萃的最顺利途径。 表三 SNS 未来发展的三条道路的比较 缺失性需求 发展性需求 基本生存需求 安全和公平需求 社交需求(归属 感和爱的需求) 尊重与成就需要 前景一:做纯粹 的交友关系 作为综合性门户 网站的附属站 点,维持原有的 社区属性,发展 新的 SNS 属性, 依靠母体大站的 雄厚实力和庞大 的原有忠实用户 交流思想、生 活、工作、情 感,缓解现实生 活中的压力,做 成一个爱和归属 的虚拟平台
  9. 群持续发展 前景二:游戏娱 乐化 SNS Game 本质上 就类似普通的多 人网游,本身可 以实现现金盈 利;但同时游戏

    类网站对硬件和 流量的要求更 高,运营商需要 更多的资金投入 来保证用户能够 顺畅的使用游 戏,满足用户的 基本需求 购买高级服务的 用户可以获得不 同于普通免费用 户的权限,RMB 玩 家和普通玩家之 间存在分歧和冲 突的可能性,所 以这条道路实际 上是对当下如火 如荼的网游行业 的扩展,需要借 鉴并整合该行业 的运营经验 SNS Game 是创业 初期的鸡血,如 何满足用户的发 展性需求还需要 进一步的开发 前景三:做垂直 化网站 在精准专业的分 类下,用户可以 更加便捷的找到 特定的信息,寻 找信息以及交流 是用户对互联网 的基本需求 现代社会分工精 细,每个人都是 某个领域的专家 以及别的领域的 外行,维基百科 即是一个任何用 户能够平等对话 的实例,在垂直 网站里没有绝对 权威,每个人都 可以发表自己的 意见并得到公平 的评价 同一网站的用户 都是因为对类似 信息的需求才聚 合到一起,他们 有更多的共同话 题和共同目标, 更容易形成文化 圈子 互联网的实现降 低了草根用户成 名的门槛,在专 业化的垂直网站 里,只要有真本 领的用户都会获 得其他人的尊 重,这类 SNS 网 站为普通人提供 了另一条与必需 大量资源的现实 社会不同的向上 进步的途径 4 市场细分理论及精准营销模式 美国市场学家 Wendell R. Smith 于 20 世纪 50 年代中期提出了市场细分的概 念。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要、购买行为和购买习惯 等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一 个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构 成的群体。 市场细分的基本原理是基于:1)市场是商品交换关系的总和,本身可以细 分;2)消费者异质需求的存在;3)企业在不同方面具备自身优势。细分市场是从 消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、
  10. 购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其 重要的作用。 市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略,有利于发掘市场机会,开 拓新市场,有利于集中人力、物力投入目标市场,并最终有利于刺激用户消费提高 企业经济效益。市场细分的关键步骤包括选定产品市场范围,列举潜在顾客的需 求,分析潜在顾客的不同需求并制定相应的营销策略。在这一点上与前面谈到的基 于马斯洛经典需求层次模型的分析是不谋而合的,需求层次模型恰是为市场细分这 一有效的营销手段提供了一项可操作性的指导。 又如现在随处可见的分众传媒(Focus Media)的广告就是利用了这一策略,

    实现的精准营销。精准营销(precision marketing)是在精准定位的基础上,依托 现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩 张。在写字楼电梯门口的白领会看到有关信用卡和私家车的广告,在超市和大卖场 可以看到家庭消费品的广告联播,在都市中心商业区可以看到巨大的 LED 彩屏媒体 广告;产品可以轻松透过声音,影像及文字随时随地享受与消费者互动互通,而且 他们看不看广告不带有任何强制性,这样的依据自身需求主动寻求而非被动接受使 得受众更易产生兴趣及购买欲望。运营商在其中所做的只是深入调查目标受众的需 求,并为每个不同的细分市场提供不同的广告策略,消费者看似在自主选择,实际 上传递给他的广告每个都符合他的需求,他对每个都会爱不释手。有了准确的市场 细分及定位,做起用户激励来就如有的放矢,才能事半功倍。 5 基于需求分析模型的用户精准激励策略——一个实际运作中的网站实例 当前互联网行业最热门的话题之一无疑就是 SNS 网站的盛行,一时间国内大大 小小的 SNS 网站如雨后春笋接连出现,然而这阵风潮一过,风投资金不到位,很多 落后者一定会接连倒闭。早在 2006 年 John Markoff 就在纽约时报上提出过 web3.0 的概念,可是互联网行业一向泡沫多多,现在连全球最大的 Facebook 都没 有实现直接盈利,SNS 网站究竟要怎么走还是一个很大的问题。 同时 web2.0 乃至 3.0 的来袭使得原本是主流的那些 1.0 站点变得有点手足无 措,人气在被甚嚣尘上的 SNS 站点带走,可是直接转行也做 SNS 网站却在短期内看 不到盈利,看不到能维持基本生存的可能。笔者现在正在参与这样的一个网站的管 理经营活动,该站点主要提供终端 BBS 服务,这在当年都是和 Discuz!论坛一起 作为网络交流和社交的主流工具,现在的情形大不如昔,正如英雄末路。该站点拥
  11. 有注册用户 18000 余人,实际活跃用户 5000 左右,主要是本科学生和刚毕业的白 领。 该站于 08 年 8

    月搬入新机房,主机品质和网速都得到了很大的提高,用户体 验也得到改善,然而为此支出增加,帐目也很快见了赤字。站点本身的生存出现了 危机,而用户由于害怕站点倒闭也开始出现恐慌,纷纷备份各自在站点里的文档和 资源。09 年 1 月站方发表公告表示为了扭转财务危机,可能会对站点做一些转 型,例如可能将可申请用户的人群不再局限于在校学生等,这一点让老用户感到了 较为严重的安全危机,并引发了一场比较大的争论。正是这次由于安全感缺失引起 的恐慌让我联想到本文的主题,作为站方来说,需要增加用户以增加盈利,从而能 够提供基本的服务;而从用户的角度来说,他们希望不要再拓展新用户,因为他们 需要保证通讯和交流的安全。这在需求层级的模型里面是一个矛盾:两者都是缺失 性需要,同时需要首先被满足,然后用户才有可能把站点视作一个有可能提供归属 感的地方,才有可能产生粘性,成为忠实用户。 笔者现在负责是的网络广告点击部分的管理,属于站点辅助收益的部分,不能 承担满足站点的财政平衡。该部分的盈利计划是: 收入=浏览量*点击率*单位价格 广告栏由 Google 提供,单位价格由发布广告的公司确定,该价格取决于他们 能从每次点击中获得的收益多少。按照当前的数据,为了维持站点财务平衡,我们 需要提高浏览量到 12.5 倍,相当于需要将用户人数提高到现在 13 倍以上,即老用 户将只能占到全部用户的 7.4%。原本此站点的用户都是相同背景的本科学生或曾 经的校友,他们在站点上的交友才能比较放心,而现在假如新站点使得他们反而成 为了用户中的少数,那么他们担心安全也是完全合理的。 于是在不违背用户意愿的前提下唯一能做的就是试图提高后两个因素的价值。 用户是否点击广告完全出于自愿,所以借鉴到前面的观点和模型,要提高用户主动 点击率就需要深入分析用户需求,做好市场细分,以展示更有针对性的广告。例如 这是一个以本科生为主的论坛,那么有关公司招聘或者出国留学的广告就会比较有 市场,而我们因为联盟合作关系为另一家艺术设计公司提供的广告位受关注程度就 不够。现在全站的热门版面包括各足球俱乐部球迷版面,出国合作学习小组,以及 已工作人士的心情分享区等,广告可以针对这些主题发出,例如体育产品专卖,英 语培训班,白领相亲聚会等,一定可以得到比较多的关注。 最近新开放的团购版面也迅速聚集了很多人气,正因为大家在这个站点里对各 自的身份有信任感,大家选择自发的联合起来购买产品已期获得折扣。所以又一次
  12. 证明了站点需要维持用户现在的安全感,才能获得用户的信任与粘性。同时也可以 利用用户对站方的信任,以站方组织的形式向大家推荐商品。用户本来有折扣团购 的需求,站点提供了这样的平台,站点向卖方索取一定比例的赞助或回扣,这是顺 理成章的事情,也是符合用户利益的事情;因为用户不仅仅是需要安全感,也需要 站点能够正常运行下去,需要站点能够稳定的提供基本服务。 该站点目前遇到的另一个问题是,版面上的“小圈子”现象严重,甚至影响了 站点的发展。比如在某个公开版面如武侠小说讨论版,主要的参与用户只有几个 人,他们互相熟悉形成一个小圈子,占用的大量版面资源。而如果有新人想参与, 原来的“圈子”并不会主动与之交流,这样就打击了新人加入的积极性。这个现象 在类似天涯或者

    JavaEye 这样的大站点也明显存在,同时现在正统以社交为主业的 SNS 网站的兴起也因此带走了很多用户。这种现象的存在关键是因为站点定位做的 不好,在管理手段和规则上并没有起到激励用户拓展交际圈上。现在的站点定位更 像是提供了一个精神的港湾而不是开放的公共场所,用户感到退缩和需要归属感的 时候会回到版面上来寻求老友的支持,但当他们需要拓展出去的时候就会去利用其 他站点的服务。而实际上在版友的反馈意见里也明确的提到了类似的想法。那么对 照需求层次的模型,既然已经为用户提供了十分坚实的金字塔的基础部分,为什么 不把金字塔的顶端部分也发展起来呢:用户已经在站点里获得了基本的交流平台以 及信任感,并且他们也把这里视作是爱与归属的港湾,那么我们就应该可以提供更 高层次的服务;用户的发展性需求得到满足就会提高他们的忠诚度和粘度,网站也 获得了更好的发展前景。 具体来说,首先站点需要向流行的 SNS 网站靠拢,在不妨碍到用户对身份信任 以及安全感的前提下鼓励他们交友,交新朋友。鼓励不同版面成员之间的交流,鼓 励不同版面联合聚会,通过升级特殊权限身份或者提高免费空间流量等措施来激励 用户增加交流。其次应当维护现有的“圈子”,而不是一味的为了吸引新用户而打 击他们。“圈子”是一种自发的行为是对与维持用户归属感所必要的部分,应该以 此为基础去实现更高层次的用户激励。例如将年度的征文活动和体育类竞技活动的 频率增加,改为每季度举办或更频繁。对于获的优胜的用户,对他所属的团体进行 奖励,这样可以刺激用户为了团队的荣誉而积极参与活动。另一方面获胜的用户也 可以在个人成就感需求上得到实现。如果能顺利实现用户激励就不会担忧没有赞助 商没有发展前景。 表四 一个实际运作中的网站实例,正在试图向 SNS 网站转型
  13. 缺失性需求 发展性需求 基本生存需求 安全和公平需求 社交需求(归属感 和爱的需求) 尊重与成就需要 现状 站点为了提供更好 的交流平台更换了

    新服务器和网络接 入商,但也因此出 现了财务赤字 由于用户来源主要 是同一大学的本科 生或者已毕业工作 的校友,互相之间 对身份比较信任, 有很好的安全感, 对如果要将站点开 放给更多其他背景 的人感到不安 用户对常去的版面 具有很强的归属 感,用户群体中有 自发形成的“圈 子”,朋友之间能 提供爱与支持 发展目标 (用户激 励策略) 站点如果要继续提 供高质量的服务就 急需增加盈利来维 持财务平衡,要在 保持用户忠诚度和 粘度上下功夫,更 要在激励用户上有 新策略 可以拓展依附于站 点归属感的纪念品 开发,如官方文化 衫或鼠标垫等等, 在上届周年庆时的 营销反响有目共 睹,还有很大的发 展潜力,因为用户 不仅是在这里获得 了基本的交流功 能,他们还对站点 具有很强的情感归 属感,会较为愿意 体现自己是这里的 一员 个人建议不能因为 暂时的财务困境就 大批量开放校外人 员的注册,用户之 间互相都是校友互 相能够信任是该网 站之所以吸引人的 重点,并且这在需 求层次模型里属于 基础性的缺失性需 求,只有保证了这 一点才能谈往上的 发展 从做垂直网站的角 度来讲,该站点的 特色就是“圈 子”,从日常娱乐 到情感交流用户都 可以找到相应的 “圈子”去互动, 能找到一群类似的 人去沟通,该站点 的核心服务体现在 情感支持上,所以 应当特别关注发展 性需求中的归属感 需求这一项,应当 保护并发展“圈 子”,保持站点原 有的浓厚人情味 另一方面“圈子” 即意味着一些同质 性比较高的人,他 们需求比较类似, 针对他们作一些深 入的分析可以更有 效的促进精准营销 这是未来网站的发 展重点,因为前面 的基础已经做的比 较牢固,所以有条 件去尝试新的激励 策略,发展用户更 高层次的需求,而 得到完整满足的用 户一定会产生更高 的回报 模型效果的检验与数据支持 现代管理咨询业主要依靠实证说话,依靠市场调查和数据挖掘来分析市场和用
  14. 户,从而制定运营策略。在经济金融行业,学科研究方法的科学性和严谨性都已经 比较完备并且不断发展,而心理学的理论流派尚未达到这种程度的统一,甚至马斯 洛本人都称自己为一股新的区别于精神分析和行为主义的第三种心理学力量。融合 了心理与行为分析的管理经济学理论一定是这个世纪的潮流,那么将心理学流派归 纳整合以及量化处理也是大势所趋。尽管这方面的技术还不成熟,但这也为心理学 理论的介入提供了发挥的空间。 思路之一即是尽量少用问卷调查,因为问卷本身难以设计和处理,而且比较占 用用书时间和精力;同时发达的 IT 技术已经向我们提供了很多可以检测的用户行

    为数据,值得利用。用户对站点的认同程度和粘度主要以浏览量和在线时间为指 标,观测每日每个用户最常使用的 10~20 个版面,可以对版面做聚类研究也可以对 用户进行分析,这些常用版面的特征应当对应的是用户每日的基本需求。而网站流 量和页面平均加载时间等等则是对站点本身的硬件条件进行描述的指标。用户对站 点的信任程度和安全感可以通过用户对站点的粘度来预测,具体的说就是例如每日 上站频率,发文频率以及发文长度和文章内容。以及逐渐开放对校外人员的注册许 可,同时密切关注老用户的反映。关于社交网络的测量最近有了一种新的技术,可 以通过对版面上每两个人之间的交流次数来统计从而做出用户之间的关系亲疏程度 示意图,图中较多用户聚集的点就代表形成的“圈子”。在开发激励用户开放社交 的策略的同时,通过观察“圈子”的指标变换,如人员流动和规模变化等,就可以 检验激励策略是否有效。通过对每日全站 50 大热门话题的标题和内容的质性分 析,应该可以得到用户需求的量化数据,可以得到用户关注的关键词是什么,热门 活动和交流方式是什么,从而为开发激励用户更高层次的发展性需求提供有力支 持。 6 小结 互联网行业是本世纪最值得关注的行业之一,而心理学也是本世纪最有潜力的 学科之一,二者如果能够有效结合一定会发挥出巨大的力量。开办 SNS 网站是近年 来最火热的创业思路之一,根据 CNNIC 的最新调查数据显示,截至 2008 年 12 月 31 日,中国网民规模达到 2.98 亿人,普及率达到 22.6%,超过全球平均水平;网 民规模较 2007 年增长 8800 万人,年增长率为 41.9%。中国网民规模依然保持快 速增长之势。网络社交群体占网民总体的 12.3%。他们在具有社交特征的应用上的 比例明显高于其他群体, 在即时通信、博客、论坛/BBS、交友网站等社区类网络
  15. 应用上的渗透率明显偏高。SNS 网站的用户属于 CNNIC 界定的重度用户序列,他们 无论在使用的网络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。然而 也有很多的报告称,这只是广大网民追新的现象,随着这阵“兴奋剂效应”一过, 许多站点都呈现出衰落的迹象。网站无法提供对用户高层次需求的满足必定留不住 回头客。尽管目前 SNS 还有着巨大的流量和访问,用户数量仍在持续增长,但其未

    来的商业价值至今仍缺乏一种有效的开发方式。 本文旨在从经典马斯洛需求层次模型出发,从用户需求分析的视角来提出激励 用户从而达到网站盈利的目标。 目前大多数 SNS 网站的用户激励策略还停留在刺 激低层级需求上,其提供的服务都还属于基本需求层面,不能对用户产生更有效的 吸引,用户不能在这里得到全面满足的机会。它们中的绝大多数的虽然号称社交网 站,却并没有为用户带来多少社交的感觉,更像是年轻人打发时间的工具,这样的 运营策略并不能长久。 本文以一个实际运作中的 BBS 为例探讨了其维持现有用户,并向 SNS 网站转型 的可能性。向用户提供各项基本服务如博客,相册,文件空间等固然是必不可少的 基础内容,而保证用户在匿名程度相当高的互联网上的安全性,保障在虚拟世界交 友的真实性也是获得用户信任感和粘度的重要条件。但为了未来的发展,网站的运 营策略必须包括如何去实现用户更高层次的需要。SNS 网站的性质原本就是交友, 而中国也原本就是一个强调关系的社会,用户的需求和技术发展的前景恰好不谋而 和,这是一个良好的发展契机。应当鼓励用户通过网站来进行真实的线上交际活 动,鼓励他们寻找自己兴趣相投的好友知己,维护其中已经形成的“圈子”,并帮 助他们扩展“圈子”以外的弱关系。用户如果对网站产生了归属感以及爱的需求, 一定会反过来为网站的发展做出贡献。 另一方面,文中分析认为独立的 SNS 站点以垂直化的站点作为发展方向比较合 适。由于用户需求分析和市场细分是确定运营策略的基础,那么在某一特定人群中 推广服务并做精做专,在该领域树立核心竞争力,这种发展道路是适合低成本运营 的大多数网站的。 7 参考文献 张旭. 略谈马斯洛的“需要理论”. 安徽大学学报(哲学社会科学版). 1994.2: 78-82 古玉立, 李大鎏. 从Facebook到校内网:我国校园SNS网站发展分析. 南方论刊.
  16. 2008.7:67-68 郑宇钧, 林琳. 当校园SNS 照进现实——校内网的人际传播模式探讨. 广东技术师 范学院学报. 2008.3:29-34 谭涛. 站在三岔路口的中国SNS.

    广告大观综合版. 2008.11: 109-111 吴河. 雅虎悄然退身SNS业务:社交热潮或将逐渐冷却. IT时代周刊. 2008.9.20: 28-29 中国互联网络信息中心. 中国互联网络发展状况统计报告. 2009.1: 3-4 大度博策(北京)科技咨询有限公司. SNS 网站用户行为研究报告. 2008.8 杜骏飞. 新媒体策略:”长尾“时代的双重博弈. 国际新闻界. 2007.5: 65-69