Hoe Schoonenberg marketing en operatie aan elkaar koppelde met data - en waarom dat meer opleverde dan meer campagnebudget

Transcript

1. VAN VRAAG NAAR CAPACITEIT
2. WIE ZIJN WIJ PORTRET REMY PORTRET EDWARD Remy da Thesta Jacobs de Bok Edward Stapel Senior Digital Marketing Manager, Schoonenberg Digital Advertising & Strategie, Yonego 11+ jaar bij Schoonenberg, 20 jaar online ervaring 13 jaar ervaring, SEA-specialist Voorkeur voor digital automations en data Voorliefde voor techniek
3. SCHOONENBERG - HOREN ZOALS JE NOG NOOIT HEBT GEZIEN Marktleider met eigen keten Onderdeel van Sonova; Phonak-productie zit in de eigen keten. 140 winkels, 7 flagship stores Elke winkel is een eigen markt met een eigen agenda en eigen bezetting. Digitalisering versnelt In de marketing- en salesprocessen én in het product zelf. Snellere inzichten en automations moeten het winkelproces ondersteunen. 03
4. BETER INZICHT VOOR SALES, ZORGT VOOR BETER RESULTAAT OUDE SITUATIE NIEUWE STURING Sales → Marketing Marketing ↔ Sales "Geef ons meer leads" Gezamenlijke status stuurt beide teams Traditionele push-dynamiek met beperkte feedback en eenrichtingsverkeer. Continue wisselwerking op basis van realtime winkelcapaciteit en lokale behoefte. Verschillende talen, zelfde doel Geen gedeelde waarheid per vestiging Zij streven naar meer afspraken, maar praten in andere talen: FTE's vs. CPA's vs. fair share-verdelingen. Zonder eenduidig inzicht volgt het budget de hardste roep vanuit de winkels, in plaats van de daadwerkelijke agenda en capaciteit.
5. HOE WERKT HET MODEL? 01 02 03 Acquisitie Website E-booker Search, social, offline Intentie kwalificeren Capaciteit wordt zichtbaar 04 05 06 Timeslot Screening Sale Wel of geen plek Audicien, in de winkel Hooroplossing
6. ONZE MEEST WAARDEVOLLE ASSET IS OOK DE SCHAARSTE. Alles gebeurt met aandacht, zorg en tijd. En capaciteit is precies wat er in de winkel te weinig is.
7. LOKAAL SYSTEEM VERVANGT 'ONE SIZE FITS ALL' AANSTURING REGIONALE VERSCHILLEN LOKAAL HANDELEN UITGANGSPUNT CAPACITEITSMODEL Vraag en capaciteit (audiciens) in het oosten zijn totaal anders dan in de Randstad. Landelijk sturen is daardoor onmogelijk. De capaciteit wordt nu per specifieke regio nauwkeurig geregistreerd. Hierdoor kunnen we direct lokaal acteren en bijsturen. "Omdat de capaciteit en vraag per regio sterk uiteenloopt, is een centrale aansturing achterhaald. We registreren en acteren nu volledig op lokaal niveau." 20
8. GEEN SLOT BINNEN DE ACCEPTABELE WACHTTIJD BETEKENT AFHAKEN de boekingsintentie verdwijnt zodra 75% van het eerste slot voorbij tien dagen ligt De bezoeker is al binnen. Er is al betaald voor het bezoek. Het aanbod op dat moment is een datum en die staat niet in de macht van marketing.
9. DEZELFDE EURO LEVERT NIET IN ELKE WINKEL HETZELFDE OP kosten per afspraak in winkels met een +28% hogere krappe agenda Het budget verdeelde zich naar regio-omvang en naar wie het hardst vroeg. Niet naar de plek waar de agenda het opving. Daarmee betaalden we de vraag twee keer: één keer voor het klikken en één keer voor het afhaken.
10. WAT HEBBEN WE GEDAAN? Van reageren op sales-vraag → sturen op markt + capaciteit
11. STATUS IS DE GEMEENSCHAPPELIJKE TAAL TUSSEN MARKETING EN SALES Maximaliseren Vraag creëren Efficiëntie On hold Uitsluiten Volume plus efficiëntie. Budget mag mee-ademen met de agenda. Zichtbaarheid en push. Ruimte in de agenda vullen met nieuwe vraag. CPA bewaken. Hetzelfde resultaat tegen minder inzet. Pauzeren tot er capaciteit bij komt. Geen vraag maken die we niet kunnen ontvangen. Geen inzet. Structureel geen capaciteit of geen markt. OPSCHALEN BEREIK OMHOOG BIJSTUREN PAUZE STOP Elke status is één campagne-actie én één gesprek met sales over de agenda. Zelfde woorden, zelfde doelstelling, aan beide kanten van de tafel.
12. HET RITME MAAKT DE STATUS ECHT, NIET HET DASHBOARD Week Maand Kwartaal Signaal Status vaststellen Agendamodel Vulling en wachttijd per winkel. Marketing ziet dezelfde cijfers als de winkel. Marketing en regiomanager zetten samen de status per winkel. Budget volgt die status. Vooraf ingeplande capaciteit herijken op de vraag die we aantoonbaar kunnen maken. Eigenaar: marketing Eigenaar: samen aan tafel Eigenaar: sales Governance boven dashboard Het inzicht bestond al eerder. Het ging pas werken toen er een vast moment was waarop iemand er iets mee moest.
13. BEWIJS A: BUDGET VERSCHUIVEN NAAR RUIMTE IN DE AGENDA WERKT Zelfde € alleen anders verdeeld over de 140 winkels Geen extra spend, geen nieuw kanaal, geen nieuwe creatie. Alleen budget dat de agenda volgt in plaats van de regio-omvang.
14. BEWIJS B: WINKELS OP ‘VRAAG CREËREN’ GROEIEN HARDER DAN DE REST On hold ≠ verlies nauwelijks daling, terwijl er geen budget in gaat De status voorspelt de uitkomst. Dat maakt het gesprek met sales vooraf mogelijk in plaats van de evaluatie achteraf.
15. CAPACITEIT IS HET STUURWIEL +200% Meer vooraf ingeplande capaciteit in de winkelagenda, na het herzien van het agendamodel Index 128 Afspraken per winkel-week na herallocatie (voor = 100) Index 87 Kosten per afspraak in winkels met ruimte in de agenda (krap = 100)
16. LEARNINGS VANUIT HET PROCES DELEN 01 02 03 Data begrijpelijk maken Sales afstemming & validatie Pre-post testen & isoleren Breng de data zo structureel en visueel inzichtelijk dat ook niet-marketeers deze direct begrijpen: Valideer de data intensief met de sales afdeling en kom samen tot een gedragen overeenstemming: Test het model consistent in een pre-post situatie om de werkelijke impact zuiver te kunnen isoleren: • Gebruik heldere KPI's • Creëer gezamenlijk eigenaarschap • Meet de nulmeting nauwkeurig • Vertaal complexe metrics • Verifieer aannames in de praktijk • Sluit externe effecten uit • Stuur op visuele dashboards • Samenhang tussen marketing & sales • Bewijs de causale business impact
17. Breda Nieuwstraat 2 4811WV Breda ( NL ) Tel: +31 (0) 76 - 5 246 246 info@yonego.com www.yonego.com