Crear productos digitales pensando en el usuario

Primer Meetup de Mercadolibre en Córdoba.

El objetivo de la charla es poder entender cuán importante es conocer a nuestros usuarios en la creación de productos digitales.

Además se van a exponer diferentes herramientas con las que contamos para disminuir nuestras suposiciones y el mundo real.

Transcript

1. Crear productos digitales pensando en el usuario
4. Segway The revolutionary future personal transportation
5. 42.000 unidades en 5 años Los resultados:
6. ¿Porqué?
7. Nuestras suposiciones El mundo real Vs.
8. Segway Bicicleta Precio: 6.600 usd Autonomía: 5 km Velocidad: 20 Km/h Peso: 50 kg Precio: 200 usd Autonomía: Ilimitada Velocidad: 30 Km/h Peso: 12 kg Vs.
9. ¿Porqué es importante conocer a nuestros usuarios?
10. Disminuye la brecha entre la realidad y nuestras suposiciones
11. Ahorramos dinero y tiempo
12. Brindamos soluciones más efectivas a problemas relevantes
13. Herramientas y técnicas que nos ayudarán a entender a los usuarios
15. • Entrevistas contextuales • Web analytics / Business metrics / Marketing data • Card sorting (IA) • Benchmarking • Personas
16. Entrevistas contextuales
17. Acercarse al lugar de trabajo de los usuarios y observar cómo llevan adelante diversas tareas, qué elementos usan, roles, tareas anexas. Entender lo que realmente hacen, por qué lo hacen, necesidades latentes. DINÁMICA OBJETIVO
18. OBJETIVO DEL TEST Conocer el proceso completo de venta de vehículos en concesionarias (autos y motos, multimarca y oficiales, 0 km y usados).
20. ROLES INVOLUCRADOS Planificador de ventas Gerente de marketing o comercial, dueño de la empresa familiar Fotógrafo Vendedor, dueño de la empresa familiar, asistente de marketing, diseñador. Editor de publicaciones Director general, director comercial, asistente de marketing, diseñador, programador, dueño de la empresa familiar. Asistente operativo Vendedor, asistente de marketing, dueño de la empresa familiar Vendedor Contact center (sin contacto físico con el comprador), vendedor de salón, dueño de la empresa familiar
21. OBJETIVO DEL TEST Conocer el proceso completo de venta de vehículos en concesionarias (autos y motos, multimarca y oficiales, 0 km y usados). RESULTADOS Vender (publicar) es tarea de diferentes roles y se realiza en etapas. 1) Conseguir un vehículo para vender: planificador de ventas 2) Publicarlo: fotógrafo, editor de publicaciones, asistente operativo / vendedor 3) Recibir consultas: asistente, vendedor 4) Cerrar la operación: vendedor, área administrativa. 5) Supervisar el proceso completo: planificador de ventas, asistente operativo
22. Web analytics / Business metrics / Marketing data
23. Loguear y analizar información, configurar eventos claves, configurar embudos de objetivos. Sacar patrones de comportamiento, identificar las cosas más usadas, entender dónde se pierden los usuarios. DINÁMICA OBJETIVO
24. Cardsorting (AI)
25. Sacar patrones de comportamiento, identificar las cosas más usadas, entender dónde se pierden los usuarios. Conocer los modelos mentales de los usuarios; cómo agrupan, jerarquizan y etiquetan, y qué criterios utilizan. DINÁMICA OBJETIVO
26. Benchmarking
27. Se investigan y revelan en detalle los productos de las empresas líderes. Conocer características y funcionalidades básicas que tiene la competencia. Entender a qué usuarios le habla y cómo. DINÁMICA OBJETIVO
28. Personas
29. Es la definición concreta de un cliente TIPO que va usar el producto Entendemos quiénes son. Cuáles son sus motivaciones y objetivos. Tener un lenguaje común con todo el equipo. Elegir (priorizar) sobre qué funcionalidades avanzar según sirvan o no a nuestras personas. Facilita la elección de participantes a la hora de validar los diseños. ¿QUÉ ES? OBJETIVO
30. Personal Goal Consolidar su microemprendimiento. General aspects (relación con el producto) No sabe cómo funciona MP. No entiende que es el código HTML ni un botón de pago. Es el que más porcentaje de abandono tiene en el ciclo de vida de un vendedor (alrededor de las 10 operaciones hacen churn). Environment Accede desde la casa, principalmente desde la PC. Skills Maneja PC y su smartphone de baja/media categoría. Personal Detail Ana 65 años Jubilada. Vende productos de lencería. Email: anaruiz5009@gmail.com (Ml123456) Behavior patterns No tiene un sitio/red social donde ofrecer los productos online. Nunca hizo una integración con botón a ninguna escala. Es permeable al engaño o phishing de un comprador. No sabe cómo sigue el cuento luego de vender su producto, piensa que vende y saca la plata al instante. No conoce un desarrollador o no tiene los medios para contratarlo. No entiende la lógica entre los saldos en MP (en cuenta, Disp, No disp, etc) Le cuesta entender los estados de los pagos. Goals Quiere entender cómo funciona el producto: • Quiere saber cómo cobrar y cuál es el valor de comisión. • Quiere saber cómo retirar el dinero de la cuenta. • Quiere entender las reglas de disponibilidad del dinero (en cuenta, disponible, freezado, etc). • Quiere saber sobre las garantías y protecciones que MP le ofrece a los vendedores. Attitudes Dubitativo sobre el proceso de cobro y retiro de dinero. Expectante en recibir su primer cobro.
31. • Test de usabilidad ◦ Test de usabilidad presencial / remoto ◦ Test con eyetracking • Test no moderados ◦ Tree-testing ◦ First-click testing
32. Test de usabilidad
33. Observar a usuarios reales, realizar una o varias tarea reales en un sistema o prototipo, con la menor intervención posible. Medir la tasa de éxito de la tarea. Observar y relevar problemas de uso de la aplicación como si el usuario estuviese en su casa. DINÁMICA OBJETIVO
35. Volvemos en 15 minutos Coffee break
36. Test de usabilidad con Eyetracking
37. Se agrega al test de usabilidad una capa de visualización que loguea la mirada del usuario. Iguales que un test. Se agrega: Identificar que cosas ve, dónde fija la vista y por cuánto tiempo y en qué orden. DINÁMICA OBJETIVO
38. OBJETIVO DEL TEST Entender qué recursos usan y cómo usan los reviews para contratar un servicio en diferentes sitios. RESULTADOS Todos entendieron que los comentarios eran de otros usuarios que habían utilizado anteriormente el servicio. • Todos le dieron importancia a los avisos que aparecieron más arriba en el listado y al orden en el que aparecieron. • Todos los participantes eligieron consultar solo algunos de los avisos seleccionando los de mayor cantidad de estrellas y comentarios.
40. RESULTADOS DEL PROCESO DE SELECCIÓN 1) Identificaron los top por "más importante" o "relevancia" (estrellas + cantidad de comentarios) en el listado de avisos. 2) Entraron a consultar los anuncios y validar la calificación (que coincidan con la valoración obtenida y que los comments no sean todos del mismo usuario) 3) Averiguaron aspectos cualitativos leyendo comentario en prosa para entender en qué aspectos era bueno / malo. 4) Otros escanearon las estrellas y el texto para ver si la puntuación dada por esa persona era válida.
41. Tree Testing
42. Le mostramos a cada participante una serie de preguntas, y le pedimos que señale dónde encontraría la respuesta en un árbol de categorías. Medir la encontrabilidad de un contenido. Saber dónde se pierden en una IA. Entender modelos mentales del usuario. DINÁMICA OBJETIVO
43. OBJETIVO DEL TEST Validar la arquitectura de información propuesta para el portal de Ayuda ML RESULTADOS • Los resultados arrojaron éxito total menor al 75% que establecimos como mínimo aceptable sobre las tareas. • Disminuyó la cantidad de usuarios que cree que “Configuración de mi cuenta” contiene compras y ventas como en MyML. • Empeoraron o se mantuvieron para las tareas de “Comprando”. • Para las tareas de “Configuración de mi cuenta” resultó algo positivo para vendedores y neutro para compradores.
45. First Click testing
46. Le mostramos un prototipo (en cualquier fidelidad) y les pedimos que señalen la respuesta a una tarea dada con un único click. Medir el éxito de la tarea con el prototipo/producto deseado. Entender modelos mentales en base a resultados. DINÁMICA OBJETIVO
47. • A/B testing • Encuesta “Voice of customer” (VoC) • Mapa de calor de clicks • Web analytics • Métricas de negocio
48. A/B testing
49. Se utiliza para comparar 2 o más opciones. Las propuestas se muestran a un mismo porcentaje de usuarios en las mismas condiciones de uso. Medir el éxito de la tarea en usuarios reales en un contexto real. DINÁMICA OBJETIVO
50. Encuesta VoC
51. Se le facilita al usuario la posibilidad de dejar proactivamente un comentario/problema/sugerencia en sus propias palabras. Identificar necesidades insatisfechas, percepción de la solución presentada, en el momento mismo en que la están usando. DINÁMICA OBJETIVO
52. Mapa de calor de Clicks
53. Se trackea donde hace clic el usuario en la página cuando la está usando realmente. Identificar si se encuentran las cosas clickeables, si hay cosas que reciben clics y no lo son. Entender modelos mentales de los usuarios. DINÁMICA OBJETIVO
54. Web Analytics
55. Loguear información, trackear eventos claves, configurar embudos de objetivos. Sacar patrones de comportamiento, identificar las cosas más usadas, entender dónde se van los usuarios. DINÁMICA OBJETIVO
56. Métricas de negocio
57. Se observan las principales métricas de negocio que se intenta mover. Corroborar si se logró el objetivo macro por el cual se planteó el producto o rediseño DINÁMICA OBJETIVO
58. Workshop
59. Entonces, qué nos llevamos...
60. Realidad vs Suposiciones, si no entendemos la diferencia desperdiciamos tiempo y dinero No somos usuarios, somos diseñadores, ingenieros, founders, etc No hay que escuchar a los usuarios, hay que observarlos
61. Priorizar iniciativas, alineando las necesidades del negocio con la de las personas Usar técnicas y herramientas, apropiadas para conocerlos en cada etapa del desarrollo Hablar todos un mismo idioma, pensar del mismo modo en las necesidades específicas de las personas
63. ¡Gracias! Equipo de UX Mercadolibre Córdoba
64. ¡Sorteo ISA15! Sorteamos descuentos para el Interaction South America 2015