以終為始: 媒體流量變現的過去與將來

TPG x TTD 聯合舉辦的 2023 台灣媒體夥伴日
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李致緯 Richard Lee / The New Lens Media Group Chief Integration Officer

Transcript

1. 以終為始： 媒體流量變現的 過去與將來 TTD 台灣媒體夥伴日－ 掌握流量變現關鍵成長策略，洞悉開放網路市場變現趨勢 by Richard Lee
2. Taiwan Publisher Group Taiwan Publisher Group （簡稱TPG ）是一個由台灣 媒體與廣告產業成員們組成的線上社群。成立於 2017 年，我們分享數位廣告的新聞和故事，交流經 驗，並討論有關新技術、觀點、趨勢和政策的想 法。 自2018 年以來，我們舉辦線上和線下的分享活動， 邀請廣告科技產業和媒體的專家分享他們的實際經 驗，創造機會讓社群成員們互相認識並面對面交 流。 我們的使命是使數位廣告生態系統中的資訊更加透 明、更有知識性，並更加強大。
3. TPG 週刊 TPG 週報是我們每週免費的電子報，由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與 短評，還有長文的知識性文章分享。 我們致力於為您提供最新的市場趨勢和數據分析，讓您快速掌握最新動態，以 便在瞬息萬變的廣告市場當中取得先機！ 立刻訂閱免費電子報： https://publishergroup.tw/
4. 流量變現過去十年：第三方追蹤
5. Cookieless 已經喊了三年 從疫情前就在談第三方 Cookies 的消失，到了疫情後這場變革仍然尚未成埃落定。對於網際網路廣告業界來 說彷彿宣判死亡，拖了這麼久則像是凌遲一般。 原本以為宣布第三方 Cookies 退場後，很快就會迎來廣告產業的曙光，結果遇到的是疫情。但隨著疫情結 束，整個淘汰的過程又開始快速推進。
6. 第三方 Cookies 消逝對媒體的影響 再行銷變得困難 不管是找特定興趣的受眾，或 者是曾經購物過的消費者，目 前大多透過 3P Cookies 進 行，少了這樣的能力，很多過 往的行銷操作再也不見。 資料收集破片化 少了 3P Cookies ，品牌再也沒 有簡易的方式能夠去評斷廣告 的長期成效，只能仰賴「最後 點擊」等簡化的指標來做成效 的推估。 廣告收入的減少 當廣告主再也沒有辦法有效購 買受眾、做成效評估後，當然 就會對於媒體的收入產生打 擊，特別是針對那些本身沒有 好的第一方數據基礎的媒體， 影響更是巨大。 打開 Google Analytics 或熟悉的分析工具，看看 Safari 是否新訪客的比例相較 Chrome 偏高？
7. 廣告主因此產生了購買行為的改變 因為第三方 Cookies 的消逝，連帶產生了一系列的廣告主行為變化。 1 因為少了資料，所以沒辦法做受眾的精準 購買，導致出價次數（Bid Rate ）大減 2 出價次數少了，媒體會把該廠商的請求順 序往後放，更別說可能會因為 Passback 造成的營收損失 3 所以挑量購買的廠商，幾乎一面倒的往 Header Bidding 靠攏，甚至就乾脆收攤不 玩
8. Header Bidding 有兩大類 Client-Side Bidding 客戶端 以開放的 Prebid.js 為主 跑在瀏覽器上面，控制度高 多數廣告來源都可找到串接 不用錢，但是需要工程師維護 有可能對使用者效能影響 Server-Side Bidding 伺服器端 以封閉的 Google Open Bidding 為首 跑在廣告伺服器上，廠商控制細節 只有少數合作簽約的廣告廠商 要錢（抽 % ），最近還越要越多 效能影響通常較低
9. 2023年：廣告產業最重要的變革時刻
10. 你知道 這些事情正在發生嗎？ 1 IAB 重新定義什麼是 in- stream 影片 沒有聲音或會飄浮的播放器， 都不算 in-stream 。 2 Google DSP 將只在 App 購買 Bidding 流量 換而言之，傳統的 App SSP 走 瀑布流的將被淘汰。 3 Google 要求歐盟媒體 與隱私權廠商合作 需要整合使用者同意追蹤的授 權，才能販售曝光。 4 自動重整廣告也正在被 規範中 在畫面上達 30 秒才能重整， 太快重新載入會被阻擋。
11. Chrome 上週宣布具體的淘汰規劃 大家迎來的新消息不是延期，而是與英國監管單位 CMA 合作設計的淘汰計畫。 1 2023/7/12 將推出 Chrome 115 ，內建了 Privacy Sandbox 的多數功 能，以提供廠商與消費者測試 2 2024 第一季 將針對 1% 的使用者關閉第三 方 Cookies 以強迫產業測試相 關新解法，並且做評估 3 2024 年底 全面淘汰第三方 Cookies ，轉 移到新一代 Privacy Sandbox 等相關功能
12. 廣告產業不變的事 無論技術怎樣改變，廣告主們仍然希望可以達到： 優質且精準的受眾投放 高轉換率：點擊率要好、觀看長度要高、最好還可以轉單 當然還是越便宜越好
13. 新時代的對應做法 Supply Path Optimization 如何優化從媒體到廣告主當中的購買路徑？ 新一代的廣告解決方案 沒有了第三方 Cookies 那還有什麼解決方案？
14. 什麼是 Supply Path Optimization？ 你有注意過你的 Ads.txt 成千上百行嗎？ 上面的每一行，都代表有一個經銷在銷售你的流量。加上先前提到的 In-Stream 詐欺、快速地 重複廣告請求，導致媒體單價被稀釋，廣告主也很難挑選出好的流量。 加上大量的 Bidding 解決方案，導致重複的廣告請求激增 比方說同一個廣告曝光機會同時出現在 Client-Side 跟 Server-Side Bidding ，或是出現在重複的 Waterfall 順位上，導致廣告主會重複出價、自己跟自己競價。 DSP 與 SSP 們決定相互合作，開始進行各種規範協議的建立 媒體、DSPs 和 SSPs 相互合作，增加資料的揭露和價格透明度，包含 Global Placement ID 等機 制，確保同樣的版位與廣告曝光不會重複。
15. 至於新一代廣告解決方案 記得大原則：跟以前 Cookies 不一樣，每個專案都只能解決特定面向的問題。 Unified ID 2.0 將 Email 或手機加密，成為跨站的 合法通用追蹤代碼，用以分析成效 或是廣告投遞。 SKAdNetworks 蘋果主要針對 App 下載的解決方 案，已經出到第四版，也有提供 Web 到 App 的廣告追蹤機制。 Privacy Sandbox Google 提出的解決方案大禮包， 包含不同專案用以解決受眾購買、 分析等廣告常見需求。
16. 開放生態系是必然結果 1 廠商就怕又被告 因為過往不透明所以吃上壟斷官司。新專案多 選擇一切開放透明，並且積極尋求第三方的單 位一同協作，才能避免壟斷疑慮。 2 百花齊放、互相競爭與合作 因為每個專案要取得一定的市佔率都不容易， 所以往往廠商之間都得積極合作。例如 UID2 與許多相似 ID 都有互通性。 3 擁抱機會才是最佳選擇 雖一切都在發展當中，但對媒體而言，此時若 是有機會找上門、廠商主動願意與我們協作， 就應該好好把握。 4 掌握 Prebid / GAM 幾乎萬用 這個組合可以支援 99% 以上的新一代技術， 國內也有越來越多廠商、代理商提供解決方 案。
17. 總結 1 Cookieless 說了很久，真的要來了 2 今年各種規範大量產生中 3 需要努力才能站穩腳步、取得先機 感謝聆聽，也請期待稍後的 Q&A 與會後討論！