リスティング広告 アカウント分析マニュアル

実際の広告運用の現場で当社が活用している資料

Transcript

1. リスティング広告 アカウント分析マニュアル ナウビレッジ株式会社
2. 基本編
3. 数 率 単価 表示回数（ケース1) クリック数（ケース2) CV数（ケース3) CTR（ケース4) CVR（ケース5) CPC（ケース6) CPA（ケース7) 分析箇所 大項目は [数] [率] [単価]
4. 1. 入札単価 キーワードの入札単価が低すぎる。 2. 毎日の予算 毎日の予算が低いため、いつも1日の早いうちに上限予算に達してしまう。 3. テキスト広告およびキーワード テキスト広告とキーワードが検査で承認されず、その結果、アカウントで表示されていない。 4. 検索ニーズ そもそも、登録済のキーワード自体があまり検索されていない。 5. 品質スコア 品質スコアが低すぎる （応用編にて詳細記載） ケース1：表示回数が少ない 要因 キャンペーン名 キャンペーン タイプ 表示回数 クリック数 CTR 平均CPC コスト CV CPA CVR ◦◦ - ◦◦ - ◦◦ 検索 356 10 2.81% ¥85 ¥850 1 ¥850 10.00% △△ - △△ - △△ 検索 2,000 100 4.44% ¥400 ¥40,000 5 ¥8,000 5.00% ◇◇ - ◇◇ - ◇◇ 検索 12,000 100 0.83% ¥1,000 ¥100,000 1 ¥100,000 1.00% □□ - □□ - □□ ディスプレイ 124,608 150 0.12% ¥58 ¥8,775 5 ¥1,755 3.33% 要因
5. ケース 考えられる要因 確認 対策 表示回数が少ない 1. 入札単価 入札単価が低すぎる。 入札単価を確認する。 1.入札単価が低い場合は上げる。 拡張クリック単価の場合→入札単価を上げる。 目標CPA入札の場合→目標CPAを上げる。 2. 入札単価が高い場合は、他の要因を考える。 ※400円以上は高い。 2. 毎日の予算 毎日の予算が低いため、いつも1日の早いうちに 上限予算に達してしまう。 毎日の予算を確認する。 1.毎日の予算が低い場合は日予算を上げる。 2. 設定している日予算より、1日の使用金額が少ない場合 →他の要因を考える。 3. テキスト広告、キーワード テキスト広告とキーワードが検査で承認されず、 その結果、アカウントで表示されていない。 テキスト広告とキーワードが審査で 落ちていないか確認する。 広告とキーワードのステータス確認。 ※「掲載不可」等が出ていないか確認 4. その他 そもそも、登録済のキーワード自体があまり検索 されていない。 ユーザーがどのような検索を行って いるかを検討し、適切なキーワード を追加する。 キーワードプランナーを参照してキーワードを選定する。 ケース1：表示回数が少ない 要因と対策
6. 要因 A：表示回数が少ない場合 表示回数が少ない場合は、クリック数も少なくなる。 B. 表示回数が多い場合 1. テキスト広告の品質が悪い。 2. 広告表示オプションが設定されていない。 3. キーワードの品質が悪い。 4. キーワードのマッチタイプが適切でない。 ケース2：クリック数が少ない 要因 キャンペーン名 キャンペーン タイプ 表示回数 クリック数 CTR 平均CPC コスト CV CPA CVR ◦◦ - ◦◦ - ◦◦ 検索 356 10 2.81% ¥85 ¥850 1 ¥850 10.00% △△ - △△ - △△ 検索 2,000 100 4.44% ¥400 ¥40,000 5 ¥8,000 5.00% ◇◇ - ◇◇ - ◇◇ 検索 12,000 100 0.83% ¥1,000 ¥100,000 1 ¥100,000 1.00% □□ - □□ - □□ ディスプレイ 124,608 150 0.12% ¥58 ¥8,775 5 ¥1,755 3.33%
7. ケース 考えられる要因 確認 対策 A. 表示回数が少ない --- 表示回数を増やす対策を見直す ケース1にもどる B. 表示回数が多い 1. テキスト広告 テキスト広告がユーザーにとって魅力的でない可能性が 高い。 テキスト広告を見直す 1. 言い回しの改訂 キーワードの関連性を改善する。 2. 数字を挿入 一般に、テキスト広告に数字を追加すると、クリッ ク率が上がる。 Ex：以前の____倍、など ※ただし、No.1などの表現は検査に合格しないので、 注意が必要。 2. 広告表示オプション 広告表示オプションが設定されていないため、広告がク リックされていない可能性がある。 広告表示オプションが設定されているかを確認 する： ・コールアウトオプション ・構造化スニペット ・サイトリンク ・コールアウト表示オプション 抽象的な言い回しはOK ・構造化スニペット 具体的な言い回しが必要 ※抽象的な言い回しは検査で落ちる。 ・サイトリンク 問い合わせ、体験談、など。 3. キーワード キーワードの品質または関連性が低い。 検索語句に明らかに不要と考えられる語句がな いかどうか調べる 1. キーワードの見直し 2. 除外キーワードの追加 4. キーワードのマッチタイプ 広くマッチするキーワードであるため、関連のない検索 語句に対して広告が表示されている可能性がある。 キーワードのマッチタイプを見直す フレーズ一致を推奨 ケース2：クリック数が少ない 要因と対策
8. ①コールアウト：一般に、「送料無料」や「24時間カスタマーサービス」などの他とは異なる利点をユーザーにアピールできる。ユーザーに 自社のビジネスやサービスに関する詳しい情報を提供できる。 ②スニペット：自社のサービスやサービスの特定の側面を強調できるオプション。ユーザーに自社のサービスやサービスの詳細を伝えることが できる。 ③サイトリンク：サイト内の特定のページにユーザーを誘導できるオプション。このオプションにより、ユーザーは知りたい情報や購入した いサービスが掲載されたサイトに直接移動できる。例）メインの広告ではユーザーをキズキのホームページに誘導するが、「体験談」をクリックす るとユーザーをそのシステムに関連するランディングページに誘導する。 広告表示オプションとは？ ①コールアウト ②スニペット ③サイトリンク ※広告表示オプションは最大3つ表示される。 設定されている表示オプションの何が表示されるかは 都度Googleのシステムに依存。
9. キャンペーン名 キャンペーン タイプ 表示回数 クリック数 CTR 平均CPC コスト CV CPA CVR ◦◦ - ◦◦ - ◦◦ 検索 356 10 2.81% ¥85 ¥850 1 ¥850 10.00% △△ - △△ - △△ 検索 2,000 100 4.44% ¥400 ¥40,000 5 ¥8,000 5.00% ◇◇ - ◇◇ - ◇◇ 検索 12,000 100 0.83% ¥1,000 ¥100,000 1 ¥100,000 1.00% □□ - □□ - □□ ディスプレイ 124,608 150 0.12% ¥58 ¥8,775 5 ¥1,755 3.33% A. クリック数が少ない場合： クリック数が少ない場合は、CVも少なくなる。 B. クリック数が多い場合 ：(クリック数300以上) 1. テキスト広告の品質が悪い。 2. キーワードが適切でない。 3. LPの品質が悪い。 ケース3：CV数が少ない 要因 要因
10. ケース 考えられる要因 確認 対策 A. クリック数が少ない --- クリック数を増やす対策を見直す。 ケース1（表示回数が少ない）とケース4（CTRが低い） を参照 B. クリック数が多い 1. テキスト広告 広告とLPとで内容が違うため、広告が検査 で落ちた可能性がある。 テキスト広告を見直す。 1. 言い回しの修正 LPの言い回しをテキスト広告に入れる。 2. キーワード キーワードが関連のないクリックを獲得して いる可能性がある。 CVが少なくコストが高いキーワードを抽 出する。 1. 入札単価の抑制 2. キーワードの一時停止 3. 除外キーワードの追加 3. LP LPの品質が悪い。 現在のキーワードとLPとの関連性を確認 する。 1. 複数のA/Bテストを作成する。 2. ヒートマップツールを導入して解析を行う。 ケース3：CV数が少ない 要因と対策
11. 要因 キャンペーン 名 キャンペーン タイプ 表示回数 クリック数 CTR 平均CPC コスト CV CPA CVR ◦◦ - ◦◦ - ◦◦ 検索 356 10 2.81% ¥85 ¥850 1 ¥850 10.00% △△ - △△ - △△ 検索 2,000 100 4.44% ¥400 ¥40,000 5 ¥8,000 5.00% ◇◇ - ◇◇ - ◇◇ 検索 12,000 100 0.83% ¥1,000 ¥100,000 1 ¥100,000 1.00% □□ - □□ - □□ ディスプレイ 124,608 150 0.12% ¥58 ¥8,775 5 ¥1,755 3.33% なぜCTR（クリック率）が低いのか？ CTRが低いことは、クリック数が少ないか、表示回数に比例していないことを意味する。 （クリック数÷表示回数＝CTR） 要因 1. テキスト広告の品質/関連性が低い。 2. キーワードの品質/関連性が低い。 3. 広告表示オプションが使用されていない、または表示されていない。 4. 平均掲載順位が低い。 ★標準値★ 検索キャンペーン：ブランドのCTRは10%〜、ブランド以外のCTRは2%〜 ディスプレイキャンペーン：CTRは0.2%〜 ケース4：CTRが低い 要因
12. ケース 考えられる要因 確認 対策 CTRが 低い 1. テキスト広告の品質/関連性が低い 広告を見直す/確認する。 1. 複数の広告のスプリットテストを行い、キャンペーンを絶 えず選定・改善する。 2. 入札競合企業の広告を確認する。 競合企業の広告が当社の広告より優れている場合は、当社の 広告のスタイルを変更すべき。 ※優れているかどうかの基準は、ユーザーの立場で広告文を 見た時にクリックしたくなるかどうか。 2. キーワードの品質/関連性が低い キーワードを見直す/確認する。 1. キーワードの調査 2. キーワードの構成 3. 除外キーワードの追加 4. キーワードのマッチタイプの適切な設定 3. 広告表示オプションが使用されていない、または 表示されていない 広告表示オプションを見直す/確認する。 1. 広告表示オプションの有効活用 例： コールアウト サイトリンク スニペット 2. 入札競合企業の広告表示オプションの確認 4. 平均掲載順位が低い 平均掲載順位を上げる対策を見直す。 応用編に記載 ケース4：CTRが低い 要因と対策
13. キャンペーン名 キャンペーン タイプ 表示回数 クリック数 CTR 平均CPC コスト CV CPA CVR ◦◦ - ◦◦ - ◦◦ 検索 356 10 2.81% ¥85 ¥850 1 ¥850 10.00% △△ - △△ - △△ 検索 2,000 100 4.44% ¥400 ¥40,000 5 ¥8,000 5.00% ◇◇ - ◇◇ - ◇◇ 検索 12,000 100 0.83% ¥1,000 ¥100,000 1 ¥100,000 1.00% □□ - □□ - □□ ディスプレイ 124,608 150 0.12% ¥58 ¥8,775 5 ¥1,755 3.33% なぜCVR（コンバージョン率）が低いのか？ ※CVR ＝ CV÷クリック数 CVRが低い場合、多くの要因がある。 要因： 1. 無効なクリックが多数ある。 2. LPの品質/関連性が低く、ユーザーエクスペリエンスが悪い。 ケース5：CVRが低い 要因 要因
14. ケース 考えられる要因 確認 対策 CVRが低い 1. 無効なクリックが多数ある。 ケース3を再確認する。 --- 2. LPの品質/関連性が低く、ユーザーエクス ペリエンスが悪い。 LPを見直す/確認する。 1. 次の手段を使用してランディングページを最適化する。 - 強烈なヘッドライン - わかりやすく魅力的なデザイン - 使いやすい形式のランディングページ - 目立ち、確実に行動を喚起する、クリック可能なボタン ケース5：CVRが低い 要因と対策
15. キャンペーン名 キャンペーン タイプ 表示回数 クリック数 CTR 平均CPC コスト CV CPA CVR ◦◦ - ◦◦ - ◦◦ 検索 356 10 2.81% ¥85 ¥850 1 ¥850 10.00% △△ - △△ - △△ 検索 2,000 100 4.44% ¥400 ¥40,000 5 ¥8,000 5.00% ◇◇ - ◇◇ - ◇◇ 検索 12,000 100 0.83% ¥1,000 ¥100,000 1 ¥100,000 1.00% □□ - □□ - □□ ディスプレイ 124,608 150 0.12% ¥58 ¥8,775 5 ¥1,755 3.33% なぜCPC(クリック単価）が高いのか？ CPCが高い（コストが高い）場合、多くの要因がある。 （コスト÷クリック数＝CPC） 要因： 1. キーワードの入札単価が高すぎる。 2. 入札競合企業が多数存在する。 3. キーワードの品質スコアが低い。 ★標準値★ 検索キャンペーン：ブランドのCPCは¥50〜¥100、ブランド以外のCPCは¥100〜¥1,000 ディスプレイキャンペーン：CPCは¥30〜¥80 ケース6：CPCが高い 要因 要因
16. ケース 考えられる要因 確認 対策 CPCが高い 1. 入札単価 入札単価が高すぎる。 入札単価を見直す/確認する。 1. 入札単価をより慎重に管理する。 2. 入札競合企業が多数存在する。 自社の状況と競合他社の状況を確認する。 1. オークション分析レポートを確認し、入札単 価を他社と比較して有効に管理する。 2. キーワードプランナーを使用して他の優れた キーワードを追加する。 3. キーワードの品質スコアが低い。 この資料の応用編を確認。 応用編で記載 ケース6：CPCが高い 要因と対策
17. キャンペーン名 キャンペーン タイプ 表示回数 クリック数 CTR 平均CPC コスト CV CPA CVR ◦◦ - ◦◦ - ◦◦ 検索 356 10 2.81% ¥85 ¥850 1 ¥850 10.00% △△ - △△ - △△ 検索 2,000 100 4.44% ¥400 ¥40,000 5 ¥8,000 5.00% ◇◇ - ◇◇ - ◇◇ 検索 12,000 100 0.83% ¥1,000 ¥100,000 1 ¥100,000 1.00% □□ - □□ - □□ ディスプレイ 124,608 150 0.12% ¥58 ¥8,775 5 ¥1,755 3.33% （コスト ÷ CV ＝ CPA） なぜCPAが高いのか？ CPAが高い場合、多くの要因がある。 要因： 1. 無効なクリックが多数ある。 2. LPの品質/関連性が低く、ユーザーエクスペリエンスが悪い。わかりづらい・ダサいなど。 3. CPCが高い。そのため、クリックが少なくてもコストが高くなり、CPAが高くなる。 ケース7：CPAが高い 要因 要因
18. ケース 考えられる要因 確認 対策 CPAが高い 1. 無効なクリックが多数ある。 ケース3を再確認する。 --- 2. LPの品質/関連性が低く、ユーザーエクス ペリエンスが悪い。 LPを見直す/確認する。 1. 次の手段を使用してランディングページを最適化する。 - 強烈なヘッドライン - わかりやすく魅力的なデザイン - 使いやすい形式のランディングページ - 目立ち、確実に行動を喚起する、クリック可能なボタン 3. CPCが高い。 そのため、クリックがほとんどなくてもコス トが高くなり、結果、CPAが高くなる。 ケース6を再確認する。 --- ケース7：CPAが高い 要因と対策