Dynamic Pricing and Secondary Market in Ticket Industry

2020/01/18に行われたMusicXAnalytics Meetupの資料です。
https://connpass.com/event/155446/

音楽業界に絞った事例となっているのでエンタメチケット業界の資料に関しては白金鉱業で発表した以下の資料も参考にしてください。
https://speakerdeck.com/toruh/dynamic-pricing-in-ticket-industry

Transcript

1. 音楽業界におけるダイナミック プライシングと二次市場 ダイナミックプラス 萩元徹 at Music X Analytics Vol.1 1
2. 1. 弊社紹介 ダイナミックプラス社は スポーツ/音楽/演劇のチケット領域を中心に ダイナミックプライシング(DP)サービスを提供している会社です。 (※他領域にも提供しています)
3. 2. 自己紹介 • 経歴 アメリカで経済学Ph.D →世界最大手のTicketmasterにアルゴリズムを提供している会社で DP事業にかかわる →ダイナミックプラス 好きなアーティスト：Taylor含むDPやってくれる人 3
4. 3. 今日話すこと・話さないこと • 話すこと 音楽業界のビジネス的なお話(DPと二次市場) 宣伝 • 話さないこと エンタメチケット業界のDP https://speakerdeck.com/toruh/dynamic-pricing-in-ticket-industry 4
5. 4. 用語の説明 興行主： スポーツや演劇を企画・開催する事業者 プレイガイド： 興行の入場券の予約・発券業務の代行する事業者 一次市場： 興行主が直接またはプレイガイドを通して売る市場 二次市場： (原則として)一次市場での購入者が販売するもの≠二次先行 席種： 座席の種類。アリーナ席、S席、A席など 裁定取引：価格差を利用し、安い方(一次市場)で買い、高い方(二次市場)で 売る Bot：自動売買ツール。本資料ではチケットに焦点 外的妥当性：ある結果が条件の違う例にあてはまるかどうか 支払い意思額：これくらいまでなら払ってもいいかなという金額 5
6. 5. 膨張する二次市場 チケットの2次市場(全世界) 1.5兆円(2020年の予測) https://www.technavio.com/report/global-secondary-tickets-market 1次市場に占めるBotの割合(全世界) 42.2% https://resources.distilnetworks.com/white-paper-reports/bad-bots-and-ticketing ある日本の公演でBotが占めたアクセス数 9割 https://www.asahi.com/articles/ASL8X5GBKL8XULZU00T.html 6
7. 6. 今までの日本での音楽チケットの売り方 全席X円均一(あっても2,3席種) 開始Y分で売り切れ！→宣伝効果はあるが収益には直接結びつかない (一部のチケットが)二次市場に流入 (一部のチケットが)二次市場で高騰し問題に 現在の売り方が最善とは限らない 7
8. 7. なぜ二次市場での取引が起きるか？ A. 購入者の予定変更 B. イベントの需要>供給 C. 席の位置ごとの需要の違い 8
9. 7.A 購入者の予定変更 チケット発売は公演の何ヶ月も前なので、予定が変わる購入者は存在 価格が高いとより重要に 対応策： • 公式二次市場があれば来場者の利便性があがる • 初日で売り切れなければ予定が不確かな人はあとで買える →価格、枚数、売出しタイミングの変更といったオプションが存在 9
10. 7.B イベント需要 > 供給 現在はファン・主催者側も空席があったかどうかが成功の判断要因 主催者が需要を下回るキャパでの開催を設定 1次市場で買えない人がでて、2次市場の価格が上がり、収益を目当てに した転売業者が参入する。 (会場では二次市場で数十万円に値上がりしたチケットを見せました) 埋まったかどうかを判断基準にする限り、追加公演やより大きい会場への変 更は有望なオプションにならない。 →解決策の一つとしてDPを含む価格変更 10
11. 7.C 席の位置での需要の違い ステージ近くの席で見たいという需要は非常に強い 二次市場より 一部の人は非公式の二次市場を使うことも厭わない 差額の裁定取引が可能なため、業者が参入する 11 アーティスト 会場 アリーナ価格(中央値) スタンド価格(中央値) 男性アーティストA 横浜アリーナ 25000 15250
12. ・収益に貢献 ・公平感 支払い意思額のもとでの公平性 ※同一席種内でも前列と後列、 真ん中と通路側で支払い意思額は違う ・転売業者に入るお金がアーティスト・興行主に 推しに払うなら喜んで出す層 12 8.A 位置ごとの価格採用によるバラ色の未来
13. ・金もうけ批判とブランド毀損 支払い意思額通りに値段をつけると、批判はでる →両者を勘案した価格づけが寛容 ・機会の不平等感 今までのように安価で前の席が買える可能性が0になる ・価格設定が難しい 一次市場では価格変更したデータが無く、二次市場では 外的妥当性の問題 13 8.B 位置ごとの価格変更は魔法の杖にあらず
14. 9. なぜ音楽興行の需要予測は難しいか ・スポーツと違い定期的な公演が無く、統計分析がしづらい 下は二次市場でのチケット価格が会場で大きく違う例 ・定期的な公演が無いため、発売日に需要が集中しやすく、価格設定を間 違えると一瞬で売り切れたり、沢山余ったりする 14 アーティスト 会場 アリーナ価格(中央値) スタンド価格(中央値) ダンスグループA 京セラ 35000 29400 ダンスグループA PayPay 29000 10000
15. 10. なぜDPか ・収益改善 ・難しい初期価格の予測を外しても修正可能 ・適切な価格付のもとでは転売が減る 15
16. 11. 弊社宣伝 • エンタメ業界 • 興行主側に立ちマーケットデザインにもかかわれます • 実はエンタメ以外も幅広い価格付け案件やってます • 分析が実際に使われてお金を稼げます 興味をもっていただいたかたは、随時カジュアルトークなど開催して いますので、コンタクトをとっていただけると幸いです https://www.wantedly.com/projects/403194 (2020年1月24日開催) https://www.dynamic-plus.com/recruit-2/ 16