GOODAE

The final project working with GOODAE at the second semester of my minor.

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1. 第十七組 吉時好茶 許家維、許晨倢、黃涵蓁、林仲謙、李振宏 指導老師：李元恕 老師
2. 本次專案的個案為吉時好茶，是一家成立於 2015 年的現泡茶飲 專賣家，創辦人為泉芳茶莊的第五代傳人杜蒼林先生。泉芳茶莊成 立於西元 1923 年，後於 1997 年在海拔 2500 公尺梨山華崗地區創 辦華剛製茶廠，是當時海拔最高的製茶廠。2006 年啟動品牌轉型 後，更一路獲得 HACCP、茶葉農產品產銷履歷、ISO 22000 食品衛 生安全國際系統認證。 2011 年杜蒼林先生的父親杜西銓先生獲頒有「農業奧斯卡」美 譽的國家十大神農獎，為台灣唯一有「五星評比」與「神農茶家」 雙料榮譽山精品茶葉品牌。2013 年起連續取得國家五星級衛生安全 茶廠的最高評等。然而隨著環境的變遷，在時代洪流的推波助瀾之 下，單純賣茶葉是無法提高獲利的，為了不被世代淘汰，杜蒼林先 生選擇自創品牌，垂直整合上下游資源，為家族開創另一條通路。 個案背景與介紹 粉絲專頁
3. 地址：台中市西區英才路 534 號 B1 吉時好茶 吉時好茶訴求以簡單的泡茶方式讓人品味台灣好茶。茶飲 現點現做、不添加糖，讓你喝到茶原始的風味。顧客可以向店 員「事茶師 」詢問茶飲的相關知識。目前販賣的品項為各種產 地的烏龍茶、東方美人、高山紅茶、阿里山金萱、文山包種茶、 鮮奶茶等十幾種品項。價格約八十元到一百三十元。店面位於 草悟廣場地下一樓內，鄰近市民廣場、草悟道、誠品綠園道等 景點。
4. 個案問題 在經過我們對吉時好茶的觀察、SWOT 分析、7P 分 析以及問卷的結果後，我們認為勤美誠品、公益路商圈 附近餐飲店家眾多，具有群聚效應，消費者很容易就被 吸引到那裏用餐，再加上餐廳大多有提供飲品，這會構 成一些威脅。還有個問題是茶飲製作的時間有點久，我 們實際測量等候時間，點了阿里山金萱、梨山冰萃、鮮 奶茶三項飲品，等候時間約為十五分鐘，如果是不耐久 候的顧客可能比較不能接受。 個案問題
5. 另外問卷部份我們請受試者觀看吉時好茶店面的照 片，判斷在此購買一杯茶飲約為多少錢，結果顯示較年輕 的受訪者（14 到 23 歲）回答的價格較整體平均以及其他 年齡層都來得低，約為六十元，低於店內茶飲的價格。可 能是因為此年齡層較沒有經濟自主能力，當較平價的茶飲 能滿足需求時，他們就不願意花更多錢來購買。 草悟廣場平日訪客數比較不理想。當有舉辦市集等活 動時，雖然會吸引較多人前來，但人潮不一定會下來地下 一樓，是目前的一大危機。因此我們在與店長討論後，這 次專案決定以加強推廣、舉辦宣傳活動為主軸。我們初步 先在爵士音樂節期間進行試喝活動，後在經過一些討論 後，決定參考日本神社的御神籤，提出求籤占卜的活動。
6. 接著我們使用 STP 分析，將其市場區隔變數觀察紀錄，並結 合問卷結果與小組討論後，預計將目標市場訂定在 24 到 45 歲重 視生活品質、健康和商品價值的人。 STP 分析 市場區隔 Market Segmentation 地理變數 區域 北部、中部、南部、東部 人口統計變數 年齡 14 ～ 23 歲，24 ～ 45 歲，45 ～ 55 歲， 55 歲以上 心理變數 人格特質 勇敢、喜歡挑戰、自我表現、領導力、團 隊合作、有創意、順從內向、喜愛嘗試新 事物、具行動力、擅長社交、熱愛學習、 動機 自我成長、學習獨立、建立人脈、吸收知 識、知名度、健康 行為變數 追求利益 專業知識與技能、商品價值、商品價格、 地點位置、周圍環境、喝茶頻率、通路、 甜度偏好 STP 分析
7. 喝杯好茶，享受你的生活 A cup of tea, enjoy your life. 現代人講求效率，從早到晚忙於工作，很少有真正可以休閒 的時間，正因如此，忽略了生活中美好的事物，破壞了生活品質， 但人生就該如此嗎？隨著健康觀念的興起，就算再忙沒有時間坐下 好好品嚐一壺茶的滋味，也要享受外帶一壺好茶的美好。 定位 Positioning 目標市場 Market Targeting 地理變數 區域 北部、中部、南部、東部 人口統計變數 年齡 14 ～ 23 歲，24 ～ 45 歲，45 ～ 55 歲， 55 歲以上 心理變數 人格特質 勇敢、喜歡挑戰、自我表現、領導力、團 隊合作、有創意、順從內向、喜愛嘗試新 事物、具行動力、擅長社交、熱愛學習、 動機 自我成長、學習獨立、建立人脈、吸收知 識、知名度、健康 行為變數 追求利益 專業知識與技能、商品價值、商品價格、 地點位置、周圍環境、喝茶頻率、通路、 甜度偏好
8. 試喝活動 在 2016 年臺中爵士音樂節舉辦期間，草悟廣場也舉辦了「草悟野餐音 樂節」，我們利用此一時機於十月六日到八日的晚上在市民廣場、草悟廣場 一樓以及地下一樓進行試喝活動，進行方法為兩人一組，一人負責倒茶給民 眾試喝，另一人則負責介紹以及發放傳單，平均每日試喝人數約數十人。
9. 提案一：平面廣告 主標題：你的孩子長得比同年齡的人矮嗎？ 副標題：他可能攝取過多含糖飲料了！ 內文概要：首先描述吃糖的壞處，並提到喝一瓶三百毫 升的碳縮飲料即會超過糖的建議攝取量。再來說明為何 喝吉時好茶的茶飲是一個聰明的選擇。最後再提到如果 一時之間戒不掉糖，不妨先嘗試吉時好茶的鮮奶茶（含 糖），再慢慢戒掉糖癮。
10. 提案二：求籤占卜 本活動發想自日本神社的「御神籤（おみくじ）」，是 一種透過抽籤向神明詢問問題的方法。求籤的過程為從籤筒 抽出一張寫有號碼的籤，再將籤拿去社務所付錢拿取解答的 御神籤。御神籤會以「大吉、吉、中吉、小吉、凶」來表示 運勢的好壞。除了吉凶，了解籤上運勢的說明更為重要，運 勢的說明分為數個項目，例如工作、戀愛、健康、學業、旅 行等等，抽到的籤是根據問的問題來解答。 由於吉時好茶的名稱中有「吉」此字，我們認為可與御 神籤的吉凶連結，同時也可藉由抽到吉籤來讓抽籤的人萌生 近期可能會有好運的想法，與吉時好茶的標語「Have a Goodae（來杯好茶，過個美好的一天）」不謀而合。我們 總共設計數種有點不同的籤，每張均為吉籤並有各自的號 左圖，籤的正面。右圖，籤的背面
11. 碼，當消費者購買茶飲後即可以抽籤，先從籤筒抽出寫有號碼 的紙籤，再由事茶師依據號碼給予消費者對應的吉籤。吉籤上 面除了寫有號碼和吉凶外，還有名言佳句、適合喝甚麼茶的建 議、茶的介紹等資訊。我們並規劃以後可以設計各種節慶的版 本，例如端午節、中秋節、萬聖節、聖誕節等節慶特別版本， 以讓此活動不致疲乏，能夠偶爾帶點小驚喜給消費者，和消費 者做持續的接觸，創造彼此一個長期的互動模式。 另外，我們計畫推出沒有寫上佳句的籤，讓 顧客可以寫上自己喜愛的佳句並送給親朋好友， 或是由事茶師拿給下一位顧客。
12. 我們挑選放在籤上的佳句時有個原則，要以能表達 及時行樂、珍惜周遭事物、愛要說出口或對別人表達謝 意等等。我們依照佳句所想表達的內涵，將籤分成四個 系列：吉時行樂、享樂吉時、愛要吉時、良辰吉時 在籤上寫上佳句的用意為： 24 到 45 歲是人生中一 個很重要的階段，在這個時期要面臨很多抉擇，每個選 擇都會對未來產生影響，我們希望可藉由籤上的佳句鼓 舞他們，不要躊躇不前，而是勇於決定，並為自己的選 擇感到慶幸而不後悔。當生活一直不順遂，別怪罪先前 的選擇，可能只是好事尚未發生或自己忙碌於生活，忘 了怎麼生活而沒有看見周遭的美好。 吉 第十二番 吉時行樂 二十年之後會讓你後悔的不是那些你曾做 過的事物，而是那些你未嘗試過的事物。 不妨解開束縛，揚帆遠離安全的港口，迎 著風，去探險、去夢想、去發現。 — Mark Twain 小吉 第七番 享樂吉時 青春是人生最快樂的時光。但這種快樂 往往完全是因為它充滿著希望，而不是 因為得到了什麼或逃避了什麼。 — Thomas Carlyle
13. 吉 第五番 良辰吉時 有時候，我們真的只需要二十秒的 瘋狂勇氣，那怕會出糗，事情的結 果一定會有所改變。 — 電影《我們買了動物園》 小吉 第三番 愛要吉時 公車十分鐘一班， 捷運五分鐘一班。 緣分有時候一輩子只有這一班。 請掃描此 QR 碼 觀看其他的籤
14. 籤的背面則是建議顧客宜喝哪一種茶，以 及茶的風味與口感介紹，當顧客持籤來消費則 可享該項茶飲之優惠。我們目前總共設計了八 種背面，若隨機搭配正面的設計（十二種）可 以產生九十六種組合。
15. 我們拍攝了一支宣傳求籤活動的短片，故事大綱為女主角遭到 男友背叛，傷心地走進店裡。店員在她點完茶飲後，向她提及有個 抽籤活動。她在抽完籤後卻馬上遇上倒楣的事…… 宣傳短片 請掃描 QR 碼或連結到下方網址觀看影片 影片網址： http://goo.gl/QStRgi 去愛吧，就像不曾受傷一樣。 — Father Alfred D'Souza
16. 經過我們對業主背景深入了解後，針對個案面臨的狀況，我們 想更明確指出優勢劣勢以及可能利用的機會和潛在競爭威脅，故使 用 SWOT，7P 分析以及競爭者分析，期能分析吉時好茶各個面向 現況，以便未來提案以及深入開發品牌價值所用。 優勢 Strength 劣勢 Weakness 現點現做 產品品質和來源較有保障 店員具有專業知識 價格 空間設計 現點現做較需等候 服務流程 地點位置 機會 Opportunity 威脅 Threat 與商圈的目標客群相近 健康觀念興起 市民廣場舉辦活動 精緻化甜點店 同類型競爭者 結合餐點的餐廳 較平價之替代品 附錄一 SWOT 分析 SWOT 分析
17. 優勢 Strength （S1）現點現做 吉時好茶用最新鮮的茶葉，現場泡給顧客，現場沖泡 茶飲能帶給消費者安心的感覺， （S2）產品品質和來源較有保障 販售茶葉上有足夠的市場經驗，自然產品品質上面讓 人安心，對比一般年輕族群接觸到的茶飲來的安心許多。 （S3）店員具有專業知識 事茶師能提供完整、詳細的專業知識給消費者，可以為商 品增加額外價值，喝茶之前了解茶，好像買茶飲這件事情 有了新的解讀，這種包裝對品牌有益無害。 劣勢 Weakness （W1）價格 價格偏高將是消費者面臨的入門障礙之一，如何維持 品牌形象同時打入消費者的心，使其認為茶飲背後的價 值遠高於價目表上的數字，而不是僅高於一般接觸的手 搖飲料店有其必要性。 （W2）空間設計 室內設計有其缺點，茶飲的製作過程觀賞不易。另 外室內座位無法和其他客人分離，需共用桌子。或是在 店鋪後方坐在其他客人旁邊，戶外景色被腳踏車擋住， 難免在消費者心中會有些減分。 （W3）現點現做較需等候 因為吉時好茶提供現點現做的茶飲，所以需要較長 時間的等待。建議可以增加標語或是服務中口頭提醒等 待時間、設置專門等待區或是能分散消費者焦慮的介紹 文宣等等，以求消費體驗完善。 （W4）服務流程 當消費者不做主動詢問而只是點茶、等茶，然後外
18. 帶的話，其中品牌的文化價值可能要等到消費者主動好奇 並且搜尋才能得知，其消費為消費者本身帶來的體驗可能 大打折扣。 （W5）地點位置 雖然勤美商圈周末假日固定有活動，更是許多愛狗人 士或是情侶、大學生踏青去處，既有書店又有百貨公司， 是居家散步遊玩踏青的好去處，但是目前地點位在地下一 樓，較為隱蔽。 機會 Opportunity （O1）與商圈的目標客群相近 文創商圈的目標客群正好為年輕族群，且身處的廣場 有固定活動和小市集，目前還處於剛起步的狀態，可以慢 慢培養熟客，漸漸打開接觸客群，以喜歡療癒星期三主題 活動前來的散客或是固定前來的消費者慢慢增加接觸網 路，可以有一穩固又不易被取代的定位。 （O2）健康觀念興起 地處散步踏青地，路過的散客有機會在運動之間近 來草悟廣場尋求一個靜態的消費體驗，給自己喘一口 氣，買杯好茶來好好慰勞自己的辛勞，又不對身體造成 太大負擔，感覺上是一個比起速食或精緻甜點來得更健 康的選擇，也有機會培養熟客，藉由人傳人方式行銷品 牌口碑。 （O3）市民廣場舉辦活動 市民廣場位於草悟廣場隔一條路的地方，是市民假 日出外踏青的好地方，並且時常有舉辦一些活動，像是 著名的台中爵士音樂節就是在此舉辦。台中爵士音樂節 自 2003 年開始舉辦，每年舉辦於 10 月中旬，會邀請數 個國內外知名爵士樂團體來表演，今年（2016 年）則提 早於 9/30 開始。此活動近幾年均吸引約一百萬人次遊客 來共襄盛舉，是台中頗有知名度之活動。
19. 威脅 Threat （T1）精緻化甜點店 附近有許多如義大利冰淇淋店、法式甜點店等其他， 比起單純茶飲更有奢侈感、更為吸引人的甜品販賣點，像 是市集內也有許多手工蛋糕、糕點等，打著「市集」這樣 的時效限定性質，或是法式和義大利進口等有高級感的、 一般熟知的奢華包裝下，消費者面臨的誘惑多，定點且不 走一般療癒食物「高糖份高熱量」路線的吉時好茶，可能 面臨消費者認知不足而處於競爭上劣勢的疑慮。 （T2）同類型競爭者 以附近百貨書店結合的誠品綠園道來說，春水堂在該 店有一間，該店以茶飲出名，連鎖的食物品質也是有一定 水準，該店呈現的茶店風格在裝潢上又有明顯（在餐廳市 場）的區隔客群，於不遠的街角又有另外一家夾擊，以茶 水供應來說能見度高知名度也高，是吉時好茶於附近地區 很有一席之地的競爭對象。 （T3）結合餐點的餐廳 對假日出外遊玩或是平日下班的消費者來說，肚子 餓時自然會想找個能坐下又能享用食物、具休閒氣氛的 用餐場所，就算不餓也需要點小點心怡情，這樣的需求 目前吉時好茶沒有辦法滿足。 （T4）較平價之替代品 內用或是外帶在服務上有不同的觀感，外帶追求的 是不用等待太多時間就能喝到一杯解嘴饞的飲料，像是 消費者在散步途中口渴而想找間飲料店買一杯飲料外 帶，將很容易被路邊任何新興，產品定位較低價的品牌 吸引。尤其便利商店和手搖飲料店以其平價以及多樣選 擇而成為很大的競爭對手。
20. 附錄二 7P 分析 7P 分析 產品 Product 吉時好茶的茶飲均為現場製作，除少數品項外均不添加 調味料，讓消費者可以喝到茶的原味。目前常態販賣的品項 主要是各種產地的烏龍茶，以及東方美人、高山紅茶、日月 潭紅玉紅茶、阿里山金萱、文山包種茶、鮮奶茶等十幾種品 項，另外還有限量的梨山紅茶、梨山紅烏龍、梨山冰萃。 價格 Price 茶飲價格約落在六十元至一百三十元不等，最便 宜的品項為六十元限量的梨山冰萃，最高價的則為一 百三十元的梨山烏龍茶、梨山紅烏龍以及梨山紅茶。 通路 Place 吉時好茶是由家族經營茶莊的杜蒼林先生創辦， 以垂直整合的方式提供來源透明、令人安心的茶飲。 店面位於「草悟廣場」商場的「慢，聚落」內，附近 大多為販賣文創商品的店家。 促銷 Promotion 吉時好茶在週二會推出「週二雙享泡」的優惠活 動，內容為特定茶飲買一送一。另外還曾配合草悟廣 場舉辦的活動提供優惠，例如舉辦野餐音樂節時推出 買兩罐茶飲贈送梨山冰萃一罐、販售不到一百元優惠
21. 價之茶飲以及茶飲與翻糖蛋糕組合等活動。另外店家不時 會舉辦茶的分享會，帶領民眾入門並領略茶的動人之處。 人員 People 吉時好茶的店員有個特別的稱呼叫做事茶師，他們能 當場教導民眾認識茶葉品種以傳達正確的茶葉資訊，讓消 費者對茶飲有進一步的了解。 流程 Process 消費者在點餐的同時結帳，再來事茶師就會在消費者 面前現場從茶葉開始一步一步製作茶飲，此時可以觀看製 作過程或是到一旁的座位等候，還可以逛逛附近的商店來 等待製作完成。現點現泡不但可讓消費者安心，更可以享 受泡茶過程的美好。
22. 環境 Physical Environment 店內裝潢走簡約、現代風格，後方展示架擺設茶飲包裝、 茶葉罐等用品。還有一木製櫃子展示店內販賣的茶業以及古早 磅秤、茶葉鐵罐等用具，以及與霹靂合作的霹靂華岡茶相關產 品等。整體裝潢雖走現代風格，但在一些地方可以發現古早器 具，古典與現代並陳。不過受限於商場空間，店內僅有一大方 桌以及一長椅（附數個小方桌）。 櫃台 櫃檯後方座位區 櫃台右方座位區
23. 附錄三 其他短片劇情發想 故事（一）： 男主角是一個剛要進入社會的新鮮人，他常常耳聞爸媽說考 公務員多好多好，並要他去考公務員看看。雖然順利考上，但這 並不是他的志向，他為此感到苦惱。後來他在吉時好茶抽了一張 籤，上面寫「二十年之後會讓你後悔的，不是那些你曾做過的事 物，而是那些你未嘗試過的事物。不妨解開束縛，揚帆遠離安全 的港口，迎著風，去探險、去夢想、去發現。」他外帶了一瓶阿 里山烏龍，並毅然決然決定不去當公務員了。開始四處旅遊。過 著他想過的生活。 故事（二）： 女主角在學校飽受霸凌之苦，後來她在吉時好茶抽了一張籤 寫著「用你的微笑改變世界，但別讓世界改變了你的微笑。」從 此她感到豁然開朗並決定在學校擔任志工，幫助有需要的人，用 微笑照耀他人。
24. 本次問卷宗旨在了解民眾有無喝茶習慣、偏好甚麼茶等議 題，我們在網路上以及吉時好茶店家附近發放問卷，最後總共 收集到 88 份問卷。男女比例各占五成；約有六成為學生，其 餘則為社會人士。問卷共分為六個部分： （一）有無喝茶習慣、偏好咖啡還是茶等問題 （二）關於茶的簡易是非題，以評估受訪者對茶的了解程度 （三）偏好甚麼種類的茶、喝茶頻率、購買管道等 （四）習慣花費多少錢購買茶飲、提供一張「吉時好茶」店面 照片讓受訪者表達在此店家花費多少錢購買一杯茶飲是合理的 （五）選擇茶飲店家之考量因素 （六）個人資料：性別、年齡、職業、教育程度等 附錄四 問卷結果整理
25. 60% 的受訪者有喝茶的習慣 社會人士有喝茶習慣的比率比學生多 超過一半的人每周喝茶一到三次 76% 的受訪者偏好喝茶勝過咖啡 以下簡述問卷結果： 社會人士比學生還要了解茶的相關知識 較年長的人比較了解茶的相關知識 受訪者最常從飲料專賣店和便利商店購買茶飲
26. 附錄四 問卷結果整理 綜合問卷的資料我們可以知道學生經濟能力較無法負擔高 單價的茶飲，對茶相關知識的了解程度也不若社會人士了解， 顯示杜創辦人開設「吉時好茶」的動機其來有自，為的是讓年 輕人品味台灣好茶並能透過向店裡的「事茶師」詢問茶葉資 訊，進而了解茶葉並懂得如何品味茶飲。 不過根據我們所做的問卷結果顯示 14 到 23 歲的人在看 過「吉時好茶」店面的照片後認為在此處購買一杯茶飲的合理 價格平均為 59 元，與實際店裡茶飲價格落在 80 到 130 元之 間有些差距（不計限量品項），但與限量品項「梨山冰萃」的 定價 60 元則相當接近。另外問卷結果也顯示受訪者選擇店家 之考量因素中比較在意服務態度、價格是否合理、茶飲品質等 因素，相信這是能夠再琢磨的部分。 請掃描 QR 碼下載完整問卷結果檔案 https://goo.gl/ncFuiw
28. 附錄五 期末報告照片及投影片
29. 簡報檔案下載連結
30. Sway 版報告