Mums visiems teks grįžti atgal

Šiandien jau visiems aišku, jog karantino padariniai nebus trumpalaikiai. Bent jau artimiausią laikotarpį jausime tai, ką šiandien
po truputį prarandame. Tyrimai ir tendencijų prognozės signalizuoja ne tik apie pasikeitusią ekonominę situaciją, bet ir apie negrįžtamai besikeičiančius vartotojų pirkimo bei vartojimo įpročius.
Šioje trumpoje apžvalgoje pasistengsiu pažiūrėti į artėjančią krizę iš istorinės perspektyvos. Kaip elgėsi prekių ženklai praeityje, kurie iš jų laimėjo, o kurie, deja, patyrė dar daugiau nuostolių? Taip pat atsakymų ieškosiu ilgalaikiuose, patikrintuose tyrimuose ir
bandysiu prognozuoti, kokie veiksmai prekių ženklams gali padėti išgyventi šį laikotarpį kuo efektyviau.
Yra mėgstančių sakyti, kad krizė yra galimybė. Tačiau toks mąstymas galioja tik tiems prekių ženklams, kurie turi pakankamų resursų šiuo laikotarpiu ir toliau investuoti į rinkodaros ir komunikacijos veiksmus. Deja, Lietuvoje tokioje realybėje gyvena tik absoliuti mažuma prekių ženklų. Vis dėlto, dalis informacijos gali būti pritaikoma ir mažo biudžeto prekių ženklų komunikacijoje.
N.B. Šis dokumentas nenagrinėja, kaip reikėtų komunikuoti karantino metu. Pakalbėkime apie tai, kaip reikės elgtis po jo.

Transcript

1. Kaip elgtis prekės ženklams po karantino? Mums visiems teks grįžti atgal VAIDOTAS VALANTIEJUS, 2020
2. Šiandieninė situacija KAIP ELGTIS PREKĖS ŽENKLAMS PO KARANTINO? Š iandien jau visiems aišku, jog karantino padariniai nebus trumpalaikiai. Bent jau artimiausią laikotarpį jausime tai, ką šiandien po truputį prarandame. Tyrimai ir tendencijų prognozės signalizuoja ne tik apie pasikeitusią ekonominę situaciją, bet ir apie negrįžtamai besikeičiančius vartotojų pirkimo bei vartojimo įpročius. Šioje trumpoje apžvalgoje pasistengsiu pažiūrėti į artėjančią krizę iš istorinės perspektyvos. Kaip elgėsi prekių ženklai praeityje, kurie iš jų laimėjo, o kurie, deja, patyrė dar daugiau nuostolių? Taip pat atsakymų ieškosiu ilgalaikiuose, patikrintuose tyrimuose ir bandysiu prognozuoti, kokie veiksmai prekių ženklams gali padėti išgyventi šį laikotarpį kuo efektyviau. Yra mėgstančių sakyti, kad krizė yra galimybė. Tačiau toks mąstymas galioja tik tiems prekių ženklams, kurie turi pakankamų resursų šiuo laikotarpiu ir toliau investuoti į rinkodaros ir komunikacijos veiksmus. Deja, Lietuvoje tokioje realybėje gyvena tik absoliuti mažuma prekių ženklų. Vis dėlto, dalis informacijos gali būti pritaikoma ir mažo biudžeto prekių ženklų komunikacijoje. N.B. Šis dokumentas nenagrinėja, kaip reikėtų komunikuoti karantino metu. Pakalbėkime apie tai, kaip reikės elgtis po jo.
3. • Ar tikrai pasikeis vartojimo įpročiai? • Ar prekių ženklai gali augti? • Ar laikas įvedinėti naujus produktus? • Ar išnyks premium prekių ženklai? • Pamokos artimiausiam laikotarpiui Turinys KAIP ELGTIS PREKĖS ŽENKLAMS PO KARANTINO?
4. Ar tikrai pasikeis vartojimo įpročiai?
5. Trumpas atsakymas - ne. Kalbant apie didžiąją dalį prekių ženklų, ilgalaikėje perspektyvoje vartojimo įpročiai turėtų išlikti nepakitę. Vartotojų pirkimo įpročius galima skirstyti į kelias stambias kategorijas - reguliaraus pirkimo ir vartojimo (kasdieniai prekių ženklai) ir nereguliaraus vartojimo (kelionės, prabangos prekės). Žvelgiant į istorinius duomenis ir į ilgalaikius tyrimus, įrodančius, kaip lėtai keičiasi vartojimo įpročiai, galime spėti, jog net ir labai norėdami, vartotojai itin sunkiai keičia kasdienius vartojimo įpročius. Vis tik ekonominė krizė vartotojams sukelia tam tikrus ribojimus - finansinius, o kartais psichologinius barjerus, kurie skatina „veržtis diržus“. AR TIKRAI PASIKEIS VARTOJIMO ĮPROČIAI?
6. Ką reiškia „veržtis diržus“? AR TIKRAI PASIKEIS VARTOJIMO ĮPROČIAI? Taupymas Nereguliarūs Reguliarūs Taupymas Nereguliarūs Reguliarūs PRIEŠ KRIZĘ KRIZĖS METU Aplinkos faktorių sukelti ribojimai (darbo užmokesčio mažėjimas, kylančios kainos, kreditavimo galimybių sumažėjimas) neabejotinai sukels tam tikrų apribojimų vartotojams. Kita vertus, istoriniai duomenys rodo, jog vartojimo mažėjimas pirmiausia įvyksta atsisakant nereguliariųjų išlaidų (brangesnių kelionių, prabangos prekių), o išlaidos kasdienėms prekėms ir paslaugoms išlieka arba mažėja nežymiai dėl kylančių kainų. * duomenys diagramose yra iliustracinio pobūdžio
7. Ką daryti prekių ženklams? AR TIKRAI PASIKEIS VARTOJIMO ĮPROČIAI? Reguliaraus vartojimo prekių ženklams: • Tęskite investicijas į reklamą; • Išlaikykite proporciją tarp įvaizdžio ir pardavimų skatinimo komunikacijos; • Peržiūrėkite rinkodaros biudžetus, kad jie atitiktų kategorijos kontekstą;
 Nereguliaraus vartojimo prekių ženklams: • Fokusuokitės į prekės ženklo, įvaizdžio komunikaciją, tai padės ilgalaikėje perspektyvoje; • Kainas mažinkite tik gerai įvertinę situaciją, nes atsargaus vartojimo sąlygomis tai efektyviai nedidins rinkos dalies, juolab pelningumo; • Verčiau galvokite apie produkto inovacijas, kurios būtų aktualios šiandieniame kontekste.
8. Ar prekių ženklai gali augti?
9. Trumpas atsakymas - taip. Ir net didesniais tempais. Ilgas atsakymas, deja, daug labiau komplikuotas. Pirmasis atsakas į krizės pavojų - galvoti, jog nutiks tik patys blogiausi dalykai. Tai natūrali ir labai žmogiška reakcija, kuri aplanko kiekvieną žmogų, nuo įprastus samdomus darbus dirbančių žmonių iki aukštas pareigas užimančių verslininkų. Net geriausi universitetai niekada neišmokys matyti ateities ar nebūti žmogumi. Natūralu, jog tokioje situacijoje rinkodaros biudžetas yra pirmoji auka, dažnai kertama per pusę ar net daugiau. Šiandien matome 30%, 50%, o kai kuriose media priemonėse net ir 80% mažėjančius reklamos užsakymus. Galime spėti, jog panaikinus karantino apribojimus, reklamos apimtys didės. Tačiau šiandien jau akivaizdu, jog jos bus kiek mažesnės.
10. • 24% reklamdavių linkę sustabdyti reklamos veiksmus; • 46% reklamdavių ketina mažinti reklamos biudžetus; • Prognozuojamas skaitmeninės reklamos apimčių sumažėjimas trumpuoju laikotarpu - 33%, tradicinės - 39% Besikeičiantis kontekstas Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side, 2020 (iAB)
11. Ką gali reklama šiuo laikotarpiu? AR PREKIŲ ŽENKLAI GALI AUGTI? Pasibaigus pirmajam pasauliniam karui ir JAV ekonomikai panirus į krizę, Roland Vaile Harvardo universitete tyrinėjo reklamos įtaką prekių ženklų pardavimų rezultatams šios krizės metu. Turbūt nieko nestebina, jog šiuo laikotarpiu buvo fiksuojamas teigiamas reklamos poveikis. Įdomu tai, jog reklamos apimtis mažinantys prekių ženklai patyrė didesnį pardavimų kritimą nei tie, kurie į reklamą neinvestavo net prieš ekonominę krizę. Galiausiai, pasibaigus ekonominei krizei, į reklamą investavę prekių ženklai demonstravo ir greitesnį atsigavimą. Pardavimų indeksas (1920=100) 94 99 104 109 114 119 1920 1921 1922 1923 1924 Jokios reklamos Sumažintos reklamos apimtys Padidintos reklamos apimtys Vaile, Roland S. “The Use of Advertising During Depression“, 
 Harvard Business Review, 1927
12. Prieš tai buvusioje skaidrėje matėme staigų pardavimų šuolį, tačiau taip pat buvo galima pastebėti, jog ilguoju periodu šuolis praranda intensyvumą. Kodėl taip nutinka? Tuo atveju, jei dalis kategorijos žaidėjų mažina investicijas į reklamą, o tuo pačiu krenta ir reklamos kainos, atsiveria itin patogi terpė efektyviai didinti savo prekės ženklo SOV (share of voice), kuris tiesiogiai koreliuoja su rinkos dalies didėjimu. Be abejo, gerėjant ekonominėms sąlygoms, daugiau prekės ženklų didina investicijas į reklamą, dėl to išlaikyti iki tol buvusį augimą tampa sudėtinga. Vadinasi, galimybė efektyviai pasididinti rinkos dalį veikia tik trumpuoju laikotarpiu. Kiek gali tęstis toks reklamos poveikis? AR PREKIŲ ŽENKLAI GALI AUGTI?
13. Ką daryti prekių ženklams? AR TIKRAI PASIKEIS VARTOJIMO ĮPROČIAI? Šiuo laikotarpiu itin svarbu įvertinti, kokia komunikacija ir reklama daugiausiai gali pasitarnauti ne tik trumpuoju, bet ir ilguoju laikotarpiu. Jau žinoma, jog ilgalaikėje perspektyvoje įvaizdžio komunikacija duoda didžiausią grąžą. Tad tam, kad prekės ženklo augimas būtų tvarus ne tik trumpuoju, bet ir ilguoju laikotarpiu, svarbu nepamiršti, jog dėl ekonominių apribojimų ir vartotojų „diržų veržimosi“, trumpuoju laikotarpiu marketingo ROI bus mažesnis, tačiau įvaizdžio komunikacija neabejotinai duos rezultatų ilgalaikėje perspektyvoje. Marketingo veiksmų ROI mažėjimas, pasak Biel ir King, neišvengiamas ekonominės krizės efektas. Biel A., King S., Advertising in a Recession - the benefits of investing for the long term, 
 NTC Publications, 1999
14. Ar laikas įvedinėti naujus produktus?
15. Trumpas atsakymas - taip. Nors standartinis atsakymas į klausimą apie naujų produktų įvedimus krizės metu dažnai yra neigiamas, vis tik prasminga pagalvoti, ar anksčiau aptartos aplinkybės nesudaro tinkamų sąlygų plėsti produktų ar paslaugų krepšelio. James O. Peckham savo darbe „The Wheel of Marketing“ (1981) apibendrino, jog 1970-ųjų ekonominio nuosmukio metu mažmeninės prekybos augimą lėmė naujų produktų įvedimas. Iš patirties žinome, jog nauji produktai ar paslaugos padeda didinti prekės ženklo rinkos dalį. Kaip tai veikia ekonominės krizės sąlygomis? AR LAIKAS ĮVEDINĖTI NAUJUS PRODUKTUS?
16. Nauji produktai įdomūs net krizės metu AR LAIKAS ĮVEDINĖTI NAUJUS PRODUKTUS? Jau išsiaiškinome, jog vartotojų įpročiai nėra linkę taip greitai keistis net ir įtemptomis ekonominėmis sąlygomis. Atrodo, jog panašūs principai galioja ir žvelgiant į tai, kaip vartotojai reaguoja į produktų inovacijas. Pasak 2009-ųjų „Nielsen“ tyrimo, žvelgiant į istorinius duomenis, vartotojų susidomėjimas naujais produktais kinta nežymiai, o kai kurių krizių laikotarpiu sulaukia net didesnio susidomėjimo. Tai optimistinė žinia tiems, kurie jau turi planų plėsti savo prekių ženklo krepšelį. Tai susiję su aprimusiu reklaminiu fonu ir platesnėmis galimybėmis būti pastebėtam. Tačiau ar kiekviena produkto inovacija šiandien yra tinkama? Apie tai kitame skyriuje, kuriame bus apžvelgta premium kategorijos prekių ženklų situacija ir galimybės.
17. Ar išnyks premium prekių ženklai?
18. Trumpas atsakymas - ne. Kol didelių prabangos pirkinių (atostogos, automobiliai, papuošalai) pirkimas artimiausiu metu bus sulėtėjęs, galima tikėtis, jog kasdieniai premium kainos kategorijos prekių ženklai patirs panašų nuosmukį kaip ir mainstream kainos produktai. Duomenys rodo, jog vartotojai nėra linkę aukoti kokybės vardan kainos, jei kokybinis skirtumas yra ženklus. 1970 metais, sparčiai kylant šokolado kainoms, „Kit Kat“ šokoladuose buvo sumažintas grynojo šokolado kiekis ir palikta senoji kaina, o tuo tarpu „Mars“ batonėliai išlaikė tą pačią kokybę ir kilstelėjo kaina. Ilgalaikėje perspektyvoje didesnę rinkos dalį prarado būtent „Kit Kat“. AR IŠNYKS PREMIUM PREKIŲ ŽENKLAI?
19. Ar verta plėstis į premium kategoriją? AR IŠNYKS PREMIUM PREKIŲ ŽENKLAI? Viena iš dažniausiai naudojamų prekių ženklų krepšelio plėtros strategijų - premium kainų kategorijos produktų įvedimas. Vis tik ši strategija ekonominio nuosmukio laikotarpiu ne visada bus produktyvi. 2008-ųjų metų nuosmukio metu dalis naujų premium kategorijos produktų, kurie nesugebėjo aiškiai diferencijuoti savęs kokybės ir vertės aspektais, patyrė didelį pardavimų kritimą (nuo 25% iki 60%).
20. Pamokos artimiausiam laikotarpiui
21. Kam ruoštis? PAMOKOS ARTIMIAUSIAM LAIKOTARPUI 1 Tikėtina, jog kiti jūsų kategorijos žaidėjai mažins biudžetus ir tai atvers galimybę efektyviai didinti savo SOV. 2 Neišvengiamai sumažės reklamos ROI. Šio rodiklio mažėjimas bus universalus visiems, tačiau skirtingas pagal kategorijas. 3 Nereguliaraus vartojimo prekių ženklai patirs didžiausius nuostolius, kadangi vartotojams bus lengviausia jų atsisakyti. 4 Matysime, jog vartotojai įdėmiau vertins prekių ir paslaugų kokybę ir svarstys, kokią tikrą vertę gauna už mokamą kainą.
22. Ką daryti? PAMOKOS ARTIMIAUSIAM LAIKOTARPIUI 1 Įvertinus konkurentų veiksmus ir išsikėlus naujus augimo tikslus, iš naujo įvertinti investicijas į reklamą. 2 Įvertinti savo dabartinių reklaminių veiksmų planą ir skirti dalį biudžeto ilgalaikių tikslų įgyvendinimui, pvz. įvaizdžio komunikacijai. 3 Peržiūrėti produktų ar paslaugų plėtros strategiją, įvertinti, kurie produktai gali atnešti naudą vartotojui, o kurie šiuo metu negali būti naudingi. 4 Atsisakyti didelių pardavimo skatinimo kampanijų. Pagalvoti, ar nevertėtų vietoj jų sumažinti tikslus.
23. II dalis - po krizės Kol kas pabaiga. Vaidotas Valantiejus vaidotas.valantiejus@gmail.com