Эмпатия во время коронавируса: Как должны вести себя бренды,чтобы взлететь после кризиса.

Transcript

1. 6 НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 4 | апрель 2020 СТРАТЕГИИ/УПРАВЛЕНИЕ Сердце любого бизнеса – это люди: сотрудники, клиенты, акционеры, инвесто‑ ры, подрядчики. Доля рынка, окупаемость инвестиций и маржа – важные параме‑ тры для оценки краткосрочного успеха. Ценности и нормы, которые формируют культуру организации, определяют долгосрочный стратегический успех. Ксения Веселова ЭМПАТИЯ ВО ВРЕМЯ КОРОНАВИРУСА: КАК ДОЛЖНЫ ВЕСТИ СЕБЯ БРЕНДЫ, ЧТОБЫ ВЗЛЕТЕТЬ ПОСЛЕ КРИЗИСА В эпоху технологичных решений и бесконечного потока стартапов выделиться на ранке практически невозможно. Конкурентный ланд- шафт непрерывно трансформиру- ется. Поэтому стоит делать ставки в направлении эмпатии и приори- тезировать выстраивание довери- тельных отношений. Эмпатия – драйвер, который позволяет брендам создавать эмо- циональную связь со своей ауди- торией, наращивать лояльность и выстраивать перспективы дол- госрочного сотрудничества. Определим важные момен- ты, которые стоит учитывать не только в период кризиса, но и на протяжении всего жиз- ненного цикла компании. 1. СТАРАЙТЕСЬ ИЗБЕГАТЬ УВОЛЬНЕНИЙ Вы можете потерять ценные кадры, на поиск которых потом потратите куда больше ресурсов. Особенно если у вас уже сложился единый командный дух и выработана эф- фективная система мотивации. Сохранение рабочих мест вызыва- ет благодарность и создает допол- нительные стимулы со стороны команды. Джим Гуднайт, соучреди- тель и генеральный директор ком- пании-разработчика SAS Institute, которая избегала увольнений во время кризиса 2008 года, отмети- ла, что сотрудники нашли способы сэкономить деньги и повысить про- изводительность, как только почув- ствовали себя в безопасности. Чув- ство стабильности высвобождает энергию для творчества и идей. А поощрение работников мыс- лить нестандартно может привести к превосходным бизнес-решени- ям, которые могут одновременно облегчить жизнь всем. Поскольку большинство из нас в эти дни работает дома, рабочий день многих людей увеличился на 40% – примерно на 3 часа в день; самый большой рост в мире. Мно- гие сотрудники сейчас выполняют работу трех и более человек. Они делают свою работу, работу своего помощника/ов (если его/их уволи- ли) и работу учителя для детей. И не забываем про домашние дела, ко- торые копятся быстрее, потому что все дома. Старайтесь проявлять больше внимания и заботы к сво-
2. 7 НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 4 | апрель 2020 СТРАТЕГИИ/УПРАВЛЕНИЕ им людям. Поддержка друг друга важна в любые времена, но сейчас особенно. У нас в Seotime есть специаль- но отведенный чат для внерабочей болталки. Там мы обсуждаем до- машних питомцев, проделки де- тей и смешные события из жизни. Это поднимает настроение и созда- ет эффект присутствия. Также мы поддерживаем друг друга, если кто-то заболел или переживает по каким-то вопросам. Это очеловечи- вает и помогает быстрее справлять- ся с проблематичными ситуациями. 2. ПОДДЕРЖИВАЙТЕ СВОИ ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТИ То, что транслирует ваша корпора- тивная культура, напрямую влияет на поведение команды и репута- цию бренда. Упростите и разъясните миссию компании и ее принципы. Исполнительный директор авиакомпании JetBlue, Дэвид Бар- гер отметил, что упрощение мис- сии жизненно важно, поскольку «если цель непонятна непосред- ственным исполнителям работ, то о такой цели можете забыть – вам ее не достичь». Стоит выстраивать прямые, про- стые и неформальные коммуни- кации. Вероятно, для этого придется ча- стично перестроить организацион- ную структуру. Компаниям с вер- тикальной структурой управления сложнее обслуживать клиентов по- тому, что один отдел, узнав важную информацию, не всегда делится ею с другими. Компания должна ра- ботать как единый организм: объ- ясните работникам обособленных команд, решающих разные задачи, как им целостно коммуницировать между собой и мыслить в одном на- правлении. Важно, чтобы каждый чувствовал свою значимость и во- влеченность в процесс. Пластичность внутренней ор- ганизации – залог адаптивности и устойчивости к кризисам. Команда – живой организм, и она может заболеть. Вот распро- страненные симптомы: • Неясность целей. • Невнимание к работе. • Посторонние разговоры, интри- ги, конфликты, обособленность сотрудников. КСЕНИЯ ВЕСЕЛОВА Аккаунт-менеджер SEO-проектов компании SEOTIME. Компания SEOTIME уже более 13 лет на рынке digital.Мы занимаем- ся интернет-маркетингом под ключ и создаем успешные стратегии продвижения сайтов. Увеличиваем трафик и конверсии. Снижаем показатели отказов. Развиваем бизнес с помощью технологичных инструментов и грамотно выстроенной коммуникации.
3. 8 НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 4 | апрель 2020 СТРАТЕГИИ/УПРАВЛЕНИЕ • Недостаток профессиональных или коммуникационных навы- ков. • Противопоставление себя дру- гим подразделениям в орга- низации. • Беспомощность лидера. Если это случилось, нужно по- ставить задачи, выполнение ко- торых поможет членам команды сплотиться и закрыть проблемы. 1. Пересмотрите цели, миссию и подход (это нельзя делать часто, но в критической ситуации – необ- ходимо). 2. Разбейте большую цель на малые шаги. Работа в спринтах продуктивнее и нагляднее для своевременной корректировки долгосрочных результатов. 3. Регулярно актуализируйте и обсуждайте в команде важную информацию (анализ конкурен- тов, потребителей, рыночные трен- ды и т. п.). 4. Организуйте обучение по не- достающим компетенциям. 5. Рассмотрите кадровые пере- становки. Ценности вне времени. И когда наступает кризис, компания, кото- рая полностью ситуативна – которая реагирует на ситуации, но не име- ет четкого понимания о том, куда она движется, – оказывается в опас- ности. Компания, которая придержи- вается своих ценностей, выдержит любой шторм, сможет лучше при- влекать новых клиентов, а также инвесторов и деловых партнеров. 3. БУДЬТЕ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫМИ Причастность к чему-то хорошему, общественно полезному не просто повышает самооценку – совместно пережитые эмоции и позитивные начинания делают людей ближе. Этим грамотно пользуются многие компании, объединяя людей вокруг своих идей. Совместная деятель- ность сближает даже при наличии идеологических разногласий. Так- же она является мощным фактором роста: как показывают опросы, 9 из 10 человек утверждают, что у них создается более позитивный имидж компании, если она поддерживает социальные или экологические инициативы, а каждый второй по- требитель сообщает, что принимает решения о покупке на основе об- щих убеждений с брендом. Некоторые бренды в период пандемии, несмотря на закрытие торговых точек и значительные убытки, анонсировали и оказали помощь населению. Например, H&M Россия передал более 30 тыс. единиц текстиля на общую сумму 25 млн рублей ме- дицинским учреждениям, фондам и малоимущим семьям, оказавшим- ся в сложной жизненной ситуации, вызванной кризисом COVID‑19. МТС предоставил бесплатную мобиль- ную связь и Интернет медицин- ским работникам и врачам, которые помогают бороться с коронавиру- сом. Онлайн-сервисы предостави- ли бесплатный период пользования. Когда мир выйдет из «комы», то люди вспомнят в первую оче- редь тех, кто сумел по-человече- ски и с сочувствием отнестись к их положению и трудностям. Конечно, нужно делать такие вещи искрен- не, а не ради хайпа и маркетинга. Фальшь и показушность очень бы- стро считываются, и вы рискуете ис- портить репутацию. 4. ГОВОРИТЕ С КЛИЕНТАМИ ЧЕСТНО И ОТКРЫТО Когда поставщик фильмов и сериа- лов Netflix напортачил со стоимо- стью проката DVD, гендиректор компании Рид Гастингс отправил своим подписчикам письмо, начи- нающееся словами: «Уважаемый [имя], я все испортил. Я должен КОМПАНИЯ, КОТОРАЯ ПРИДЕРЖИВАЕТСЯ СВОИХ ЦЕННОСТЕЙ, ВЫДЕРЖИТ ЛЮБОЙ ШТОРМ, СМОЖЕТ ЛУЧШЕ ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, А ТАКЖЕ ИНВЕСТОРОВ И ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ. НЕКОТОРЫЕ БРЕНДЫ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ, НЕСМОТРЯ НА ЗАКРЫТИЕ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК И ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ УБЫТКИ, АНОНСИРОВАЛИ И ОКАЗАЛИ ПОМОЩЬ НАСЕЛЕНИЮ.
4. 9 НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 4 | апрель 2020 СТРАТЕГИИ/УПРАВЛЕНИЕ вам объяснить…» После такого откровенного признания Гастингса хотелось простить сразу же. Но после извинений он еще и расска- зал, как собирается исправить си- туацию: «Вот что мы сейчас делаем и почему». Накосячили? Сознайтесь. Изви- нитесь. Ошибки – часть жизни. Прозрачность. • На информации мелким шриф- том можно заработать. Не очень честные организации намерен- но затрудняют чтение сомни- тельных пунктов сделки, чтобы навязать клиентам или партне- рам невыгодные условия. Сде- лайте договор максимально прозрачным и проговорите все условия на берегу, чтобы избе- жать недопонимания. • Принято думать, что обилие ин- формации приводит к ее луч- шему пониманию (на самом деле все ровно наоборот). Все, что вы транслируете, должно быть доступно и лаконично. 5. СЛУШАЙТЕ, АНАЛИЗИРУЙТЕ, ПОДДЕРЖИВАЙТЕ В кризисе или вне его лидеры дол- жны быть хорошими слушателями. Дэвид Кот, бывший гендирек- тор Honeywell, приводит один из уроков, которые он вынес: «Ваша работа в качестве лидера должна быть в самом конце собрания, а не в начале». Понимание того, что вы можете извлекать информацию и идеи от людей слушая, а не разговаривая, – является ключом к тому, чтобы быть хорошим лидером при любых об- стоятельствах. Все, что делает компания по от- ношению к клиентам, включая не- явные точки взаимодействия, дол- жно отражать ее готовность встать на их место или принять их точку зрения. Иногда – физически. Конструкторы и дизайнеры консалтинговой фирмы IDEO, вы- полнявшие заказ одной из кли- ник по улучшению обслуживания, укладывались в больничные кой- ки, чтобы узнать, каково быть пациентом. Так они поняли, что нужно преобразить потолочное пространство: к примеру, раз- мещать там полезную инфор- мацию, ведь лежачие больные по большей части видят перед со- бой потолок. Волна кризиса накрыла всех. Кто-то пострадал сильнее других. Некоторые наши клиенты ушли на паузу, но это не значит, что нам нужно забыть про них. Мы оказыва- ем информационную и моральную поддержку. Ищем наиболее опти- мальные варианты решения теку- щих задач. Держим связь и намеча- ем новые горизонты планирования. 6. ИЗБАВЬТЕСЬ ОТ НАРЦИССИЗМА Эмпатия – это про способность чувствовать, сопереживать и пони- мать других. И тут точно нет места болезненному нарциссизму, коим обладают некоторые лидеры и чле- ны команды. Нарциссы обычно руководству- ются своими личными интересами и эгоизмом, без сочувствия. Прене- брегая этическими нормами, они могут доставить много проблем. Оказавшись у власти, они способ- ны подвергнуть риску организа- цию, которой они руководят. Но главная опасность таких людей за- ключается в том, что их токсичное влияние задает вектор поведения и ожиданий других – и в конечном счете формирует культуру органи- ВСЕ, ЧТО ДЕЛАЕТ КОМПАНИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К КЛИЕНТАМ, ДОЛЖНО ОТРАЖАТЬ ЕЕ ГОТОВНОСТЬ ВСТАТЬ НА ИХ МЕСТО ИЛИ ПРИНЯТЬ ИХ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ.
5. 10 НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 4 | апрель 2020 СТРАТЕГИИ/УПРАВЛЕНИЕ зации по их собственному образу мышления. Исследования разных отраслей бизнеса показывают, что корыстное, неэтичное поведение на самом верху распространяется по- добно яду по кровеносной системе организации и становится нормой. Такие люди разрушают экосистему изнутри и часто заменяют рацио- нальность импульсивностью в при- нятии важных решений. В моменте такое поведение мо- жет дать результат, т. к. жесткая позиция способна продавить свое решение. Но в перспективе это аб- солютный провал, т. к. на рынке сейчас достаточно хороших пред- ложений и никто не будет терпеть подобное отношение. Лидерство на основе ценностей не иерархично, осознанная ответ- ственность возложена на всех со- трудников. Ведь ценности – близ- кие друзья доверия (но доверие – не синоним наивности). Это отвечает са- мой природе бизнеса XXI века с его децентрализацией и «горизонталь- ностью», где команда сильнее от- дельно взятого человека. Ценности побуждают занимать активную по- зицию по отношению к другим лю- дям и тем самым рождают энергию взаимодействия, волну изменений. Есть огромная разница между «повелевать» и «вовлекать». Истин- ные лидеры умеют вовлекать со- трудников и клиентов в рабочие процессы и заряжать энергией, драйвить все этапы проектов. 7. СОТРУДНИЧАЙТЕ Дов Сайдман – лучший консультант по корпоративной этике по вер- сии Fortune Magazine, основатель и CEO консалтинговой фирмы LRN, в своей книге 2011 года очень точ- но сформулировал, как отношения определяют результат. В феодальном обществе главной ценностью была земля, которой вла- дел князь. В индустриальном обще- стве XIX века такой ценностью стал капитал. И земля, и капитал – огра- ниченные ресурсы: у одних этого всегда будет больше, чем у других. Если я владею капиталом, то могу создавать нечто, чего вы не можете, мы не равны. Такой способ мыш- ления надолго определил структу- ру компаний – жесткую, командно- административную, вертикальную. Технологии внесли свои кор- рективы в наш мир, а связи между людьми стали горизонтальными. Теперь актуально не единолично владеть информацией и потенциа- лом, а грамотно делиться этим – на этом построена экономика Yahoo, Google, Amazon, eBay и др. гиган- тов. Миссия Google выражает имен- но эту идею: «Организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной». Со- временный мир учит делиться. Дви- гатель инноваций – способность со- трудничать. Все меньше компаний видят смысл в том, чтобы органи- зовывать специальный «отдел по работе с инновациями»: разве 10 человек из 5 тысяч поднимут инно- вационную волну? Куда актуальнее, чтобы каждый сотрудник был ори- ентирован на поиск нового. Взаимоотношения в новом вы- сокотехнологичном мире подоб- ны шахматной игре: отдельно взятый конь или ладья имеют на поле строго определенные функ- ции, у фигуры есть как сильные стороны, так и уязвимые места. Однако в контексте игры у коня и ладьи возникают сотни комби- наций во взаимодействии с дру- гими фигурами. У каждого из нас свой опыт и навыки, которые нам самим порой кажутся недоста- точными, однако успех придет лишь к тем, кто способен наилуч- шим образом кооперировать свои навыки с навыками других. Созда- ние прочных взаимосвязей – ключе- вая ценность не только будущего, но уже и настоящего. Дерзайте! ЕСТЬ ОГРОМНАЯ РАЗНИЦА МЕЖДУ «ПОВЕЛЕВАТЬ» И «ВОВЛЕКАТЬ». ИСТИННЫЕ ЛИДЕРЫ УМЕЮТ ВОВЛЕКАТЬ СОТРУДНИКОВ И КЛИЕНТОВ В РАБОЧИЕ ПРОЦЕССЫ И ЗАРЯЖАТЬ ЭНЕРГИЕЙ. КОРЫСТНОЕ, НЕЭТИЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА САМОМ ВЕРХУ РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ ПОДОБНО ЯДУ ПО КРОВЕНОСНОЙ СИСТЕМЕ ОРГАНИЗАЦИИ И СТАНОВИТСЯ НОРМОЙ.