Écrire pour le web

Écrire pour le
Web
LP ECMN Année universitaire 2021-2022
"Parce-que les mots
comptent. Les mots
construisent et
détruisent. Les mots
restent." (D. Kennedy)
Agathe VIVARELLI

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Quoi de bon au menu ?
Pourquoi écrire et pour qui ? Les
deux questions clés de la
stratégie éditoriale
2 Écriture Web : les règles de base
i Introduction : les enjeux de la
rédaction Web
3 La rédaction, clé d'un bon
référencement naturel
1 4 Animer un blog... et animer la
rubrique blog du site 360 IDCOM
5 Et si l'on écrivait pour les réseaux
sociaux ?

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Introduction
L'origine de l'écriture
Au fil du temps (mais surtout à mesure que le
web s’est développé), la rédaction web est
devenue un pilier de la communication
digitale pour les entreprises. À travers leur
contenu de marque (brand content), les
entreprises cherchent à développer d’une
part leur notoriété et d’autre part leur chiffre
d’affaires.

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Question

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Content Marketing
Brand Content
LP ECMN
Année universitaire 2021-2022
La place occupée par la marque est sans
doute la différence majeure entre brand
content et content marketing.
En effet, le premier est « brand centric », ce qu’on
pourrait traduire en bon français par « centré sur la
marque ». Cela signifie que la marque est mise en avant,
qu’elle est un élément à part entière du contenu proposé.
Le content marketing, quant à lui, met la marque en retrait.
Il ne s’agit pas non plus de la dissimuler aux yeux des
consommateurs, mais ce n’est pas elle qui constitue le
principal intérêt des contenus créés. Le Content Marketing,
ou marketing de contenu, est consumer centric. Le
consommateur devient le centre de la stratégie marketing.
Ainsi, la marque s’efface pour mettre en avant les besoins
du consommateur.
Quelle est la différence entre Brand Content
et Content Marketing ?

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Introduction
L'origine de l'écriture
La rédaction web est le reflet de l’identité numérique et
virtuelle d’une entreprise, dont l’objet est “l’écriture ciblée vers
l’internaute, tout en l’optimisant pour le référencement naturel,
pour une meilleure visibilité et plus de trafic”¹. Constitue donc
un formidable vecteur de valeurs et est essentielle dans et
pour la construction de l’e-réputation et de l’image d’une
entreprise.
À l’heure où les contenus vidéo occupent une grande place
sur le web, le contenu écrit reste crucial là où la présence de
mots-clés se révèle être un fort levier d’acquisition de trafic.
Enjeu = de passer à une stratégie d’inbound Marketing afin de
délivrer au lecteur des communications ciblées et
personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à
l’initiative du consommateur.
Bégat A. 2021, La rédaction Web - Créez votre stratégie de contenu et boostez votre
référencement sur Google, Éditions ENI

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Objectifs du
module
Savoir concevoir et
mettre en oeuvre
une stratégie
éditoriale de
contenu en ligne
Savoir rédiger sur le
Web pour
différentes cibles
ainsi que pour les
moteurs de
recherche

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Pourquoi écrire et pour qui ? Les
deux questions clés de la stratégie
éditoriale
1

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Question

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Importance de la stratégie éditoriale
Pourquoi a-t-on besoin d’une stratégie
éditoriale ?
Avec la multiplication des médias sociaux et des
canaux de communication, tout le monde prend la
parole, pas uniquement le Community Manager. Là
est l’importance de la stratégie éditoriale : elle
représente l’ensemble des choix qui orientent la
communication d’une entreprise et doit donc être
connue de tous les collaborateurs.

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La stratégie éditoriale
Et oui, avant de se lancer dans la conception
et rédaction web, il est nécessaire d’y
réfléchir. À qui vais-je écrire (la cible), sur quoi
(importance du calendrier éditorial véritable
feuille de route de publication), comment (par
quels moyens et de quelle manière - ton -,
c’est aussi là qu’apparaît la ligne éditoriale qui
découle de la cible).
Préparer avant
d'écrire
Pour cela, il s’agit de :
Déterminer les sources de trafic d’un site Web : = connaître
son audience online. Quel est l’axe du site ? Le site accueille-t-il
des internautes axés B2B, B2C ou B2B2C (consomm’acteurs) ?
But = créer des cibles, déterminer les besoins et le ciblage de
l’audience, pour ensuite créer le persona.
Une fois l’axe déterminé, les cibles sont à créer. Certains
outils existent pour aider à les définir :
- Google Analytics, pour connaître ou mieux connaître l’audience, le
comportement des internautes, d’où vient le trafic d’acquisition et
analyse des cohortes (analyse des données d’un groupe ayant
entrepris ou subi la même action sur la même période).
- Les statistiques des réseaux sociaux.
- Les outils conversationnels : typiquement, le chatbot (Intercom ;
Drift ; GoSquared…).

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La stratégie éditoriale
Ce qu'elle contient
Il s’agit de répondre à 5 questions :
Pourquoi écrivez-vous ?
Pour qui écrivez-vous ?
Quand écrivez-vous ?
Où écrivez-vous ?
Sur quoi allez-vous écrire ?

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Après cela, le ciblage
de l'audience
Le coeur de cible
La cible secondaire
La cible principale
La cible relai
"Représente tous les clients,
consommateurs ou internautes
susceptibles d'être intéressés
par l'information ou l'achat d'un
produit"
"Fait partie intégrante de la
cible principale. La conception
rédaction est prioritairement
orientée vers le coeur de cible.
Le produit ou le service a été
pensé et fait pour cette
tranche"
"Touche indirectement la cible
secondaire qui n'est que
partiellement intéressée par le
produit ou le service. Il est
possible de viser la cible
secondaire par la mise en avant
du produit dans le contexte et
dans différentes situations"
"Rôle essentiel en matière de
notoriété d'une marque : relayer
l'information destinée à la cible
principale. La marque peut
utiliser le marketing d'influence
pour transmettre l'information"
Bégat A. 2021, La rédaction Web - Créez votre stratégie de contenu et boostez votre
référencement sur Google, Éditions ENI

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Exemple d'un cas concret
"Petits suisses aromatisés, yaourts à boire, gourdes à emporter"
Cible principale Coeur de cible Cible secondaire Cible relai

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"Petits suisses aromatisés, yaourts à boire, gourdes à emporter"
Cible principale Coeur de cible Cible secondaire Cible relai
Familles de jeunes
enfants
Consommés par les
petits comme les
grands
Parents d'enfants
de 1 à 10 ans
Grands-parents,
assistantes
martenelles,
cantines scolaires
Influenceurs,
presse spécialisée,
professionnels de
santé et de la petite
enfance

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Question

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Stratégie éditoriale
Ligne éditoriale
LP ECMN
La ligne éditoriale est quant à elle la manière dont on va
communiquer. Elle doit définir le ton utilisé, la cible visée,
ainsi que dicter le choix des thèmes et des sujets. La
ligne éditoriale est une stratégie d'action sur le long
terme visant à assurer l'uniformité des contenus.
Une stratégie éditoriale, aussi appelée stratégie de contenu,
est une feuille de route sur la manière dont vous exploitez les
diverses ressources, outils et contenus pour atteindre vos
objectifs commerciaux en ligne, répondre aux besoins des
utilisateurs et de résoudre leurs problématiques. La stratégie
éditoriale est définie comme le pilier du marketing de
contenu. Elle englobe les choix qui dirigent la communication
et auxquels les collaborateurs doivent se conformer. Il s’agit
d’une technique d’harmonisation de la stratégie de contenu.
Quelle est la différence ligne éditoriale et
stratégie éditoriale ?
La stratégie éditoriale et la ligne éditoriale sont
deux notions dont le point commun est le
contenu.

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La ligne éditoriale
En cohérence avec la stratégie éditoriale dont
elle découle naturellement, la ligne éditoriale
est la carte d’identité d’un site, son ADN et ce
qui va le distinguer des autres sites. Elle
représente tout ce qui va entourer le contenu
et offre une réelle harmonie entre et dans les
contenus autour de normes rédactionnelles
prédéfinies.
Carte d'identité d'un
site
Comment la mettre en place ? Plusieurs questions
à se poser
Quels sont vos objectifs finaux ?
Quels sont vos objectifs éditoriaux intermédiaires ?
Quels sont vos publics ?
Augmenter les ventes ; augmenter votre notoriété ; créer du lien…
Renseigner, sensibiliser, informer…
Déterminer le rythme de publication (toujours en fonction de
vos objectifs)
Déterminer des sujets pertinents
Déterminer votre format ou vos formats éditoriaux tout en
pensant à la place que vous allez garder pour les visuels qui les
accompagneront
Déterminer le ton : votre public est-il plutôt sérieux, formel,
institutionnel ou décalé, humoristique et anti-conventionnel ?
Allez-vous employer le tutoiement ou le vouvoiement ?
Lorsque tous les éléments ci-dessus sont définis, vous pourrez :

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Les personas
Une fois que la stratégie éditoriale a été définie, les
personas peuvent être créés. ils correspondent à un
ciblage de l’audience du site. Même s’ils sont fictifs, ce
sont de véritables portraits robots vivants
représentatifs de la réalité et des publics visés par le
site. Ils humanisent les publics cibles en fonction de
leurs motivations, contenus préférés et attentes.
Chaque article d’un site ou d’un blog doit être pensé
en fonction du persona : logique, le rédacteur n’écrit
pas de la même façon à un retraité qu’à un jeune actif !
Vous l’aurez compris, la ligne éditoriale doit aller de
paire avec le persona, tout comme la stratégie de
contenu.
Véritables portraits
robots vivants
représentatifs de la
réalité
Que doit contenir un buyer persona ?
Des informations liées à la sphère personnelle de l’audience
comme ses données démographiques, ses hobbies… (âge, lieu
de vie)
Quelle est son histoire personnelle ? Quel est son
comportement d’achat ? (valeurs)
Quel est son niveau d’études et quelle est sa catégorie socio-
professionnelle ? (revenus)
Quelle est sa problématique ? (envies, frustrations)
Comment définir son niveau d’exigence ? (besoins, habitudes)
Quels sont ses médias de prédilection ?

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Les personas
En quelques étapes
1 2 3
Définir le ciblage de
l’audience :
La cible principale
Le coeur de cible
Définir la
problématique
Définir le niveau
d’exigence
(critères d’exigence)

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Une location d’un mobil-home avec tout l’équipement nécessaire pour dormir, cuisiner, se reposer…
La mise à disposition d'infrastructures au sein du camping comme une piscine, une épicerie, des aires de jeux en plein air…
Une entreprise doit rédiger une série d’articles pour le blog d’une chaîne d’hôtellerie en plein air. La mission du concepteur-
rédacteur est de présenter les prestations communes dans les différents campings. La fréquence de publication est la diffusion
d’un article de blog par semaine tout au long de l’année. La cadence rédactionnelle sera accrue à trois articles par semaine de
janvier à mai, pour la période de réservation des vacances d’été, afin de les relayer sur les réseaux sociaux et d’envoyer
davantage de newsletters.
Trois éléments sont portés à la connaissance du rédacteur : le ciblage de l’audience, la problématique et le niveau d’exigence.
1/ Ciblage de l’audience
Cible principale : public familial
Coeur de cible : couple d’environ 40 ans CSP+ avec 2 enfants (un enfant de moins de 5 ans et un enfant de moins de 10 ans).
2/ Problématique
Le couple est à la recherche d’un lieu de vacances répondant à plusieurs critères : le confort, la proximité de services et des lieux
touristiques, la sécurité, la détente, les loisirs…
3/ Niveau d’exigence
Le couple a deux critères d’exigence :

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Le concepteur-rédacteur crée le personnage d’Alexandra, persona à qui la communication pourrait être adressée par le
biais d’articles et de newsletters, avec une dimension inspirante ou de réassurance. L’objectif est de basculer vers l’acte
de réservation des vacances.
Alexandra, coeur de cible :
En couple avec Guillaume depuis 17 ans, Alexandra a deux enfants, Gabriel 9 ans et ½ et Jade 3 ans. Elle jongle entre sa vie
familiale, sa passion pour la couture et sa vie professionnelle dans un service de ressources humaines d’une clinique.
Elle souhaite réserver des vacances au bord de la mer, où elle pourra profiter de la nature tout en proposant des loisirs à
ses enfants dans un cadre sécurisé.
Âge : 38 ans
Niveau d’études : Master 2 Education
Lieu de vie : Indre/Centre
Revenus : 35 000€
Citation : “J’aime les moments avec mon mari et mes enfants durant les vacances au bord de la mer, pour couper le
rythme trépidant du quotidien”.

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Esprit familial
Complicité en couple
Passer des moments en famille et se reposer
Découvrir une région, ses spécialités, ses lieux touristiques et atypiques
Réserver un hébergement durant 8 jours dans un lieu où chacun pourra s’amuser
Le confort et la sécurité
La proximité de services et de lieux touristiques
La détente et les loisirs
Ses valeurs :
Ses envies :
Ses besoins :

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Alexandra ne voit pas la mer de toute l’année
La location de courte durée ne lui permet pas forcément de déconnecter immédiatement
Alexandra aimerait partir à l’étranger mais vu que ses enfants sont petits, elle souhaite rester dans un périmètre de 4h
de route
Respect des heures de sieste pour la cadette
Après-midi en famille à la piscine
Soirées d’animation au camping ou jeux de société en famille
Ses frustrations :
Ses habitudes :
Pour Alexandra, l’enseigne touristique devra proposer des locations de mobil-homes de standing dans un camping haut
de gamme, sur la façade Atlantique, en Bretagne, en Loire-Atlantique ou en Vendée pour répondre à ses injonctions de
proximité du bord de mer et d’un temps de trajet d’environ 4h en voiture. Les canaux privilégiés de diffusion pour ce cœur
de cible sont la newsletter et les réseaux sociaux.

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Écriture Web : les règles de base
2

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La conception du texte : le calibrage
... et les mots pour le dire arrivent aisément !
Si les plus aguerris conçoivent facilement leur texte, le
travail peut s’avérer plus complexes pour les plus
novices.
Pour cela, un fil conducteur est à suivre afin de faciliter
la conception du texte… puis la rédaction web.
Ce qui se conçoit bien
s'énonce clairement
Soit des articles inférieurs à 500 mots destinés à une
consommation rapide et à un partage massif.
Soit des articles supérieurs à 800 dont le contenu contient une
information de fond et durable.
Le format et la longueur permettent de structurer le texte et le
calibrage… de calibrer les contenus. Il s’agit donc de définir le
nombre de mots ou de signes (même approximatif). Ce choix
constitue le premier élément structurant du rédacteur, en quelque
sorte un morceau du squelette de votre article. De manière plus
précise, le calibrage représente le cahier des charges éditorial du
rédacteur et le respecter lui évitera de perdre du temps, les
incohérences dans le contenu et son déséquilibre.
Contrairement au print, le web (mais surtout les internautes)
privilégie une écriture riche en information mais condensée.
À titre d’exemple, le pure player américain Quartz ne publie que des
articles :

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La conception du texte : l'angle
Comment le rédacteur traite le sujet de son article ?
Quel est le point de vue adopté ? Sociologique,
financier, humain, pédagogique (...) ? C’est
précisément l’angle qui détermine la manière de
traiter le sujet. Comme le calibrage, c’est un fil
conducteur pour le rédacteur qui garantit la
cohérence du contenu tout en maintenant l’attention
du lecteur. En optant pour tel angle plutôt qu’un autre,
le rédacteur évite de tomber dans l’article fourre-tout.
La manière de traiter
le sujet
Culturel : « 5 destinations pour découvrir les plus beaux sites du
patrimoine européen »
Environnemental : « Nos idées pour passer des vacances
écologiques et économiques »
Sociétal : « Comment voyager responsable ? La réponse avec
ces spécialistes du tourisme éthique »
Sujet : les vacances d’été
Les angles possibles :
Un angle bien déterminé doit être en cohérence parfaite avec la
ligne éditoriale.
Un sujet peut être abordé sous différents angles,
par exemple :

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Simple, court, et dynamique = trio gagnant
L'emploi d'un style direct permet la production d'un
contenu percutant, ciblé et clair. Le but est de
transmettre le message de manière immédiate. Du
dynamisme pour éviter de s'endormir en lisant, une
ponctuation bien maîtrisée, et le tour est joué.
Aller à l'essentiel !
Concrètement, tout doit être fait pour que la lecture de
l'internaute soit facilitée. Pour cela, le contenu doit être bien
structuré et construit.
Vous vous en doutez certainement mais il faut éviter les gros
pavés et les phrases à rallonge ! Au contraire, les espaces, sauts
et retours à la ligne sont à privilégier (toutes les 4 à 5 phrases)
avec des phrases courtes (10 à 12 mots). Pourquoi ? Exemple : il
est plus facile de mémoriser un cours avec des phrases courtes
que des phrases de 15 lignes !
Par ailleurs, la structure du contenu par niveaux facilite
grandement la lecture : intro visible, paragraphes, puces, mots
gras...
Pour le langage, c'est pareil : on pense à la cible et on s'adapte !

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Simple, court, et dynamique = trio gagnant
Et si on mangeait les enfants ?
Et si on mangeait, les enfants ?
Et la ponctuation ?
Exemple tout bête qui montre combien la ponctuation est
importante, tant elle peut parfois modifier complètement le
sens d'une phrase, et donc le message à faire passer !
Par ailleurs, un texte mal ponctué engage votre crédibilité
auprès du lecteur (pour vous aider : Word et Open Office pour
détecter les erreurs de ponctuation... et d'orthographe pour les
personnes fâchées avec le français !).
Des règles simples existent comme :
La virgule (signe simple dont l'espace est placé juste après le
signe.
Les points d'exclamation et d'interrogation (signes doubles), là,
l'espace se situe avant et après le signe.
Les guillemets et les parenthèses (signes par paire), il n'y a pas
d'espace à l'intérieur !
1.
2.
3.

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Proximité et dimension humaine
Texte sans saveur, langage impersonnel, formel, plat
et dépourvu d'humanité... Il est grand temps de mettre
de l'humain là-dedans, même lorsqu'il s'agit de sujets
sérieux. Se mettre à hauteur d'individu, c'est ajouter de
la proximité entre vous et le lecteur. Dans cet univers
virtuel, tous les lecteurs sont néanmoins des humains
et tous les rédacteurs le sont aussi ! Mettre la
communication à portée du lecteur c'est de plus en
plus la dé-institutionnaliser.
De l'humain dans les
mots
Internet est la bible de l'information... Pour autant, rien ne vaut
une information vivante, humaine et unique. Et c'est cette
information que l'on retrouve dans les interview.
Les interviews et les portraits ajoutent forcément de l'humain au
contenu, grâce notamment à une écoute active et des
questions ouvertes.
Conserver précieusement les expressions phares et les
formules originales ou émouvantes pour les citer et ajouter la
touche humaine (en les adaptant au ton du support si
nécessaire).
Comment faire ?

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Comment accrocher le lecteur ? L'humour
"L'humour, la joie et
l'enthousiasme sont
source d'énergie !"
Quoi de plus ennuyeux que de lire un article plat ? L’humour permet
d’attirer l’attention du lecteur en le plaçant dans un état d’esprit plus
ouvert et attentif. C’est aussi un moyen de mettre de l’humain
derrière des mots, derrière un écran, dans un contexte où le lecteur
lit une quantité importante de contenu identique et formaté.
Sur les réseaux sociaux, le rédacteur peut utiliser plus facilement
l’humour. Moins formel et plus personnifié, le blog est également un
format propice à l’utilisation de l’humour. Il faut néanmoins l’utiliser
à bon escient et avec parcimonie.

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Comment accrocher le lecteur ? Le storytelling
Raconte-nous une
histoire....
Le storytelling, c’est la mise en récit pour raconter une histoire : du
rédacteur, d’un client ou d’un produit. Le point fort du storytelling
est incontestablement l’ancrage dans le réel, la dimension humaine
des mises en scène et la dimension émotionnelle qui ressort du
récit. Comme l’humour, le storytelling attire le lecteur en misant sur
l’émotionnel.
Humour + storytelling =

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La rédaction, clé d'un bon
référencement naturel
3

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Bien choisir ses mots-clés
La première question à se poser avant toute chose est
: quels sont les termes que mon audience cherche
dans mon contenu ? En se mettant dans la peau du
lecteur, il est plus aisé de choisir les bons mots-clés
(ou expressions) et d’augmenter ainsi son
référencement naturel. C’est là toute la différence
entre la rédaction offline et online dans un contexte
de surinformation. L’objectif numéro 1 pour le
rédacteur étant de ressortir en première page du
moteur de recherche (importance aussi des balises).
Dans sa stratégie de référencement, le rédacteur doit
choisir entre le mot-clé générique (très concurrentiel),
et le mot-clé de longue traîne (niche SEO, expression
qui génère peu de trafic mais dont le ciblage est
pertinent et qualifié).
Le pouvoir des mots
Quelques conseils pour optimiser ses mots-clés
et sa stratégie SEO :
Respecter la syntaxe grammaticale des phrases : le sens des
mots doit être conservé.
Surveiller les mots-clés mal orthographiés (fautes classiques,
écriture automatique, fautes de frappe, inversions…).
Travailler sur des requêtes au singulier et sur ces mêmes
requêtes au pluriel.
Tenter, pourquoi pas, de placer une page sur une requête
inversée (niveau concurrentiel moindre = meilleur
positionnement).

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Le pouvoir des mots
Quelques conseils pour optimiser ses mots-clés
et sa stratégie SEO :
Utiliser le mot-clé de longue traîne (trois à sept mots) répond à
un besoin ciblé de l’internaute. Par exemple, si je recherche des
bottes marrons pointure 39, je taperai ce mot-clé de longue
traîne sur le moteur de recherche plutôt que de taper “bottes
femme”. C’est là toute l’importance du champ lexical et de la
sémantique.
Le mot-clé de longue traîne contient souvent des mots-clés
spécifiques et doit être habillé des caractéristiques d’un produit
ou d’un service selon les critères d’achat du consommateur.
Optimiser le positionnement des mots-clés sur la page web
(dans le contenu textuel, les balises H1, H2, H3, dans les balises
meta et dans l’attribut alt d‘une image).
Toucher une vaste audience avec le mot-clé
générique (sens large)… mais dans un champ de
concurrence élevé ! Employer un mot-clé générique
est donc un travail conséquent à fournir pour ressortir
en haut des résultats du moteur de recherche (moins
en SEA, plus en SEO), en temps notamment et en
production de contenus pertinents. Pour être plus
efficace, le mot-clé générique peut être associé à la
géolocalisation.

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Quelques outils
(payants)
Hotjar : ou comment bien placer ses mots-clés grâce
à l’analyse comportementale. des internautes (où
clique-t-il, comment navigue-t-il, comment scrolle-t-
il…).
SEM Rush : offre un large panel des meilleurs mots-
clés grâce à une analyse poussée (10 requêtes par
jour en version gratuite).
1.fr : générateur de mots-clés payants.
Quelques outils
(gratuits - je préfère -)
La veille et le brainstorming
Google Suggest et Google Related Searches : outils simples et
accessibles à chacun qui permettent d’étoffer un mot-clé par
des mots-clés complémentaires et associés.
Google Trends…

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Les balises
Les balises html représentent les éléments de base du
codage html. “Elles sont utilisées pour mettre en
forme un texte, structurer et hiérarchiser le contenu
d’une page” (Yumens).
Les balises de titre h
La balise H1 correspond au titre principal du contenu et permet
de le structurer. Elle ne doit pas être confondue avec la balise
Title.
Les intertitres correspondent aux autres niveaux (de H2 à H6, il
est plutôt rare d’avoir recours aux niveaux H5 et H6). Le niveau
H2 est un sous-titre, la H3 un sous-sous-titre etc.
Les mots-clés contenus dans les balises (notamment H1), sont
très importants notamment dans une stratégie de SEO car ils
indiquent à Google le titre principal de la page.
Elles aident le lecteur à mieux se repérer d’où l’importance des
termes qui y sont placés.
Il est préférable de privilégier des titres concis en matière de
SEO.
Les balises doivent permettre au lecteur de comprendre ce
dont traite le contenu.

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La balise title
Élément majeur dans la stratégie SEO puisque
Google l’utilise pour déterminer la position d’une
page.
C’est aussi elle qui va convaincre l’utilisateur d’aller
visiter votre page et pas toutes celles qui s’affichent
parmi les résultats.
Les études d’Eye Tracking ont montré l’importance
de la balise title aux yeux des utilisateurs : c’est en
effet l’élément le plus lisible et vu de par sa couleur et
sa taille supérieure.
La balise h2
Elle peut être de plusieurs formes : soit un sous-titre principal
ou un chapô.
Elle complète la balise H1 (éviter néanmoins les répétitions entre
la balise h1 et h2).
Elle joue un rôle accrocheur (20 mots environ) et constitue la
première phrase de l’introduction. Dans ce rôle, elle doit donc en
dire le plus à l’internaute avec un minimum de mots.
La balise h2 doit répondre à la règle des 5W : Who, what, when,
where, why.
Et répondre à la règle des 2h : How, how much.

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Les balises
La balise meta-
description
Elle sert à décrire la page sans apparaître dans son contenu.
Elle n’est pas déterminante dans le classement de Google mais
si son contenu est pertinent, il sera affiché par Google dans les
pages des résultats (sous les balises title).
C’est une sorte de vitrine qui peut susciter l’intérêt de
l’internaute à cliquer sur la page.

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Les points de vérification essentiels
pour un SEO optimisé
Bégat A. 2021, La rédaction Web - Créez
votre stratégie de contenu et boostez
votre référencement sur Google, Éditions
ENI

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Sémantique et référencement naturel
« La recherche sémantique désigne une recherche,
une question ou une action qui va produire des
résultats significatifs par l’utilisateur, même lorsque
les éléments récupérés ne contiennent aucun des
termes de la requête initiale ou bien que la recherche
effectuée n’implique aucunement les mots utilisés
dans la requête initiale² ».
Le sens des mots
Se contenter de répéter les mots-clés ne suffit
plus !
C'est d'ailleurs toute l'importance du champ lexical, de plus en
plus compris par les algorithmes qui évaluent la pertinence du
contenu à travers le sens des mots (la sémantique).
C'est pour cette raison que le travail sur les termes associés à
une expression sont importants ! Travailler le bon champ lexical
= gagner la confiance des moteurs de recherche.
Exemple : Un texte qui cible l'Olympique de Marseille doit faire
apparaitre des termes relatifs au monde du football (club, ligue,
mercato...), au club (stade Vélodrome, Dimitri Payet) et à la ville
(Marseille, cité phocéenne...).
Source : Tamas Doszkocs, http://weblib.com

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Animer un blog… et animer la
rubrique blog du site 360 IDCOM
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Le blog
Il existe plusieurs types d’articles de blog, de l’article
d’expertise, au tuto en passant par l’interview.
Naturellement, en fonction du type d’article et de
l’objectif du blog, la ligne éditoriale varie et le cadre
rédactionnel aussi. Le blog est un format particulier
d’écriture qui nécessite la publication régulière de
contenu. De plus, le blog a la particularité d’être un
canal éditorial, interactif et participatif à la fois puisque
les internautes ont généralement la possibilité de
réagir en publiant des commentaires.
Prendre la parole
grâce au blog
A l’inverse des réseaux sociaux, le blog délivre un contenu de fond
qui fédère autour d’un sujet et d’un secteur d’activité. Les réseaux
sociaux délivrent une actualité récente et sont dans une logique
push (on pousse le contenu), le blog cherche à attirer l’internaute en
publiant du contenu avec une information plus pérenne (logique
pull).
De plus, le format du blog (participatif, collaboratif et interactif)
avec un contenu publié régulièrement, lui permet d’être bien
référencé par Google.

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Des techniques d’écriture utiles
L’exemple des
chapeaux de Bono
Une couleur comme fil conducteur
Les chapeaux de Bono est une technique qui offre au rédacteur un
fil conducteur grâce à plusieurs chapeaux correspondant chacun à
des étapes d’écriture. Evidemment, c’est une technique souple que
le rédacteur n’est pas obligé de suivre à la lettre (le chapeau noir est
une mise en avant du négatif). Comme une feuille de route
rédactionnelle, cette technique permet au rédacteur d’analyser,
sous tous les angles, le sujet qui fait l’objet de son article.
Lorsque l’on rédige un article, la peur du syndrome de la
page blanche existe toujours. Pour l’éviter, des
techniques rédactionnelles existent et facilitent l’écriture
grâce à une ligne directrice que le rédacteur suit tout au
long de la rédaction de son article.

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Des techniques d’écriture utiles
L’exemple des
chapeaux de Bono
Le chapeau blanc :
Placé en début d’article c’est la
neutralité incarnée. Le
rédacteur ne prend aucune
position, il est neutre et se base
sur des faits réels, comme des
informations vérifiées et des
statistiques (qu’il n’interprète
aucunement) pour décrire le
sujet et placer le contexte. Le
chapeau blanc permet de
répondre à la question suivante
: quels sont les faits ?
Le chapeau rouge :
Que ressent le
rédacteur ? C’est la
question à laquelle le
chapeau rouge doit
répondre. C’est une
accroche
émotionnelle où le
rédacteur exprime ses
émotions.
Le chapeau noir :
Ce chapeau peut être sauté
si son utilité est moindre.
Concrètement, il sert à
exprimer la vision négative et
les risques du sujet tout en
repérant les éventuels freins
et obstacles liés. Avec le
chapeau noir, on répond à la
question suivante : pour
chacune de ces solutions:
quels sont les risques ? Les
avantages et inconvénients ?
Le chapeau jaune :
Positive attitude ! Avec le
chapeau jaune, l’idée n’est
pas de contrer ce qui a été
dit dans le chapeau noir mais
plutôt d’y apporter un axe
positif, pour résoudre la
problématique de départ. Le
chapeau jaune répond à la
question : pour chacune de
ces solutions, que mettre en
oeuvre ?
Le chapeau vert :
Placé en fin d’article et
différent d’une conclusion, ce
chapeau sert de point
d’ouverture en apportant un
élément nouveau, créatif. Le
chapeau vert répond à la
question : Quelles sont les
solutions possibles, y
compris les plus farfelues ?

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Exemple d'un cas concret : la pollution des eaux
L’exemple des
chapeaux de Bono
Le chapeau blanc :
"Chaque seconde, 206 kilos de
déchets plastiques sont
déversés dans les océans, avec
un impact sur la faune marine
ingérant sous forme de micro-
particules"
Le chapeau rouge :
Colère et dégout face
au phénomène de
pollution des eaux.
Le chapeau noir :
"La France se donne pour
objectif d'atteindre la fin de la
mise en marché d'emballages
en plastique à usage unique
d'ici à 2040"
Le chapeau jaune :
Évoquer les actions positives
entreprises par des
associations écologiques qui
luttent contre la pollution
marine.
Le chapeau vert :
Recyclage insolite des
déchets.

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Et si l'on écrivait pour les réseaux
sociaux ?
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Des codes et des pratiques propres à chaque réseau social
J'écris sur les réseaux
sociaux
Des usages différents pour chaque réseau
Les posts courts, concis et percutants qui viennent compléter
une vidéo ou une photo, souvent agrémentés de hashtags. La
tendance est d’ailleurs au contenu court centrée vers
l’utilisateur (user centric).
Les posts plus longs, comme des articles de blog.
Une stratégie social média ne s’improvise pas. Chaque réseau social
possède ses propres codes que le rédacteur doit suivre afin de
rédiger un contenu unique.
De ce fait, la rédaction varie selon le réseau social. On retrouve deux
types de rédaction web :
Les réseaux sociaux évoluent et sont constamment en
mouvance. Ils peuvent donc rapidement détacher le
rédacteur. Pour le maintenir à la page mais surtout pour
maintenir sa communauté, le rédacteur doit
constamment suivre les mises à jour. Avec une stratégie
rédactionnelle forte et efficace, les réseaux sociaux sont
un gage de visibilité et constituent la clef d’ouverture à la
lecture de contenus plus longs, comme des articles de
blog par exemple.
Les réseaux sociaux doivent suivre une ligne éditoriale en
cohérence avec les valeurs et l’image de l’entreprise tout
en transmettant une information directe, immédiate. Il
s’agit de donner la parole à l’internaute pour favoriser le
taux d’engagement et faire écho à toute la communauté.

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J'écris sur linkedIn
Des usages différents pour chaque réseau
Développer son réseau
Promouvoir son activité en montrant son expertise
Augmenter sa visibilité
Partager du contenu et de l’actualité
Objectifs :
Avec 310 millions d’utilisateurs actifs par mois dans le
monde dont 17 millions en France. C’est le réseau social
100% dédié aux professionnels, donc au BtoB. En effet,
LinkedIn est le réseau social le plus utilisé (84,8%) par les
décideurs BtoB en France. Au total, le réseau social
professionnel compte 40 millions de décideurs dans le
monde.
LinkedIn est le réseau social institutionnel par
excellence, véritable vitrine des entreprises où chaque
collaborateur y développe sa propre image (personal
branding).

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J'écris sur linkedIn
Page d’entreprise : post jusqu’à 700 caractères
Compte individuel : 1300 caractères
Mise en avant de son expertise professionnelle, dans
le cadre d’un article (comme pour le blog). Dans ce
cadre, le réseau n’impose pas une limitation du
nombre de caractères.
Outre démontrer votre expertise, l’écriture d’articles
permet de développer le personal branding du
rédacteur.
Méthode CIT : ou comment rédiger court (à bas les
gros pavés interminables), interactif (liens vers des
documents, des articles… pensez call-to-action !) et
tendance (en écrivant des sujets dans l’air du temps,
sans oublier le petit hashtag qui va bien) !

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Bibliographie
Bégat A. 2021, La rédaction Web - Créez votre stratégie de
contenu et boostez votre référencement sur Google,
Éditions ENI
Gani M. 2018, Écrire pour le Web, Dunod
Ouvrages
http://weblib.com
https://www.ecommerce-nation.fr/
https://www.lescahiersdelinnovation.com/les-six-chapeaux-de-bono/
Sources en ligne

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Écrire pour le web

Écrire pour le web

Agathe VIVARELLI

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