“子どもの歯みがき嫌いの“あたりまえ”をかえるIoTハブラシの開発事例【#pmconf2020】

プロダクトマネージャーカンファレンス 2020 2020.10.27 ライオン株式会社ヘルス＆ホームケア事業本部オーラルケア事業部副主任遠藤知佳 “子どもの歯みがき嫌いの“あたりまえ”をかえる
IoTハブラシの開発事例

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. ▪自己紹介ライオン株式会社オーラルケア事業部遠藤知佳
元リケジョ研究員のマーケターです＜経歴＞・東京工業大学理工学部修士卒・2008年ライオン株式会社入社・研究開発本部機能科学研究所に配属、界面活性剤の物性研究、感性工学研究など、10年間基礎研究に従事・2017年H＆H事業本部オーラルケア事業部へ異動。クリニカブランド商品企画担当・現在は新規事業開発に従事＜プライベート＞・7歳（小学校1年生）娘のママ 1人プレー⇒チームプレーの大切さを学ぶ家族商品企画・開発研究論文作成

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 製品概要子どもが自主的に続けられ、きちんとした歯みがき習慣が身につくみがく位置とみがく速度
をセンシング【デバイス本体】キッズハブラシ (3-5才)をセット【アプリ】iOS/Android対応セット内容：・IoTデバイス・クリニカKid’sハブラシ3-5才用・microUSBケーブル LOHACOテストマーケティング：9/9(水)～クリニカKid’s はみがきのおけいこ

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 129年開発しつづけてきた「技術力」「国内オーラルケア金額シェアNo.1* 」
1896年「獅子印ライオン粉歯磨」 1923年「ライオン萬歳(ばんざい) 歯ブラシ子供用」 *出典：(株)ｲﾝﾃｰｼﾞ SRIオーラルケア市場19年10月-20年9月金額シェア ▪生活者の口腔衛生に貢献してきた老舗企業ライオン 1891年創業創業者小林富次郎

毎日のセルフケアの実践レベルが向上する次の健診のときに歯医者さんに褒められる健診に通うことで自分の口腔環境を理解更にセルフケアへのモチベーションが高まる

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 子どもから大人まで、生涯に渡ってお客様の予防歯科を応援するブランドに。一人ひとりにあった｢予防歯科の習慣化｣を前向きに応援する存在へ
▪クリニカブランドの想い

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. ３～６才の子ども歯みがきを嫌がる・・・イヤイヤみがく・・・
3～6才子どもをもつ母親 n=1,423 2019年ライオン調べ *声をかけられないと歯みがきを始められない子どもの割合自主的な歯みがき未定着 68 %* ▪ユーザーの課題 P7 Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved.

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 子どもの自分みがきについて「負担を軽減したい」「大変さが少なくなれば・・・」感じる？感じる
86％感じない14% 3～6才子どもをもつ母親 n=1,423 2019年ライオン調べ技術は進化しているのに、子どもの歯みがきに対する親の悩みは依然深いまま ▪ユーザーの課題

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 歯みがきをはじめ、 “我が子の成長“は親の最大の喜び ▪ユーザーのニーズハミガキ楽し～い・・・
楽しそうにシャカシャカしていました・・・歯磨き上手かな？？自分で歯磨き・・・嬉しいのか歯ブラシずっと持ってる彼（^_^;）新しい歯ブラシ、気に入ってくれたみたい毎日歯磨きできてるよぉ・・・これで虫歯ゼロ頑張ろ・・・今日から歯磨きデビュー・・・仕上げみがきっぽいことをしても嫌がらなかった。受け入れはスムーズ・・・親子が一緒に過ごせる時間は限られている。だからこそ、クリニカは、 “歯みがきの時間も子どもの成長を感じられる瞬間”に変えたい。そう強く思っていました。

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. “きっかけ”だけでは、親の本質的負担までは「解決できない」子どもは、飽きやすいもの。やってくれるのは最初だけ。
結局元の歯みがき嫌いにもどってしまう・・・ ▪プロダクトの課題

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. ▪プロダクトのミッション “きっかけ“だけでなく、”習慣化”までサポート “子どもの歯みがき“に悩む親子を救う！日々の習慣化
実践のきっかけ予防歯科の実践のきっかけの提供お客様1人ひとりの生活に入り込みサポート

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. IoT技術を活用して、“子どもの歯みがき嫌い”を解決悩める親子を救う、ライオン初の新規事業Pjtがスタート ▪Pjt発足シーズ検討
研究所ビジネス検討事業部親子が飽きずに続く製品サービス企画立案子どもの歯みがき習慣をサポートするシーズ・製品開発を検討。単なる“デバイス開発”で終わらない、顧客が“使い続けたくなる” プロダクト開発をスタート

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 新規事業開発に立ちはだかる３つの壁プロダクト設計開発初期～開発後期
～ローンチ ▪立ちはだかる３つの壁

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 新規事業開発に立ちはだかる３つの壁プロダクト設計開発前期開発後期
～ローンチ “習慣化させる”プロダクトってどうやって設計すればよい？ ▪立ちはだかる３つの壁

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. • IoTハブラシってどんないいことがあるんだろう？担当者でフックモデル*を参考に体験ストーリーボードを作成
• ママたちに簡易インタビュー実施。新規性の高い製品サービスのため、“自分ゴト化”出来ず、深堀ができなかった。体験ストーリーボードの作成～行き詰まり ▪プロダクト設計面白そう！試してみたい！良さそうだけど、子どもは飽きそうフックモデルに基づいた習慣化サイクル *Nir Eyal, Ryan Hoover, (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. リアリティがなく妄想レベル。机上の空論となって進まない作成した体験ストーリーボード

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 悩んでないで“お客さんに使ってもらう” 顧客体験調査を開始 ▪プロダクト設計前職でデジタルコンテンツ開発の経験のある社内メンバーに相談。我々の想像で進めるよりも、ユーザーテストを繰り返し
てお客様の声を取り入れた製品にするのがいい、beBit社の紹介を受ける。机上の空論となって進まないリアリティがなく、妄想レベルアイディアをスピーディに可視化！議論の発散・収束を繰り返して検討促進！顧客がIoTハブラシに“何を期待するか” を軸に企画検討をするプロダクトありきではなく、“ユーザーが本当に欲しいもの”かどうか。子ども向け商材のリサーチから見直し、プロトタイピング作成、調査を実施。

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. プロトタイピングを使った顧客体験調査の様子 ▪プロダクト設計 beBitさま資料より https://www.bebit.co.jp/case/article/lion
＜調査ルーム＞＜別ルーム＞ IoTハブラシ初期プロト ※センサーは搭載されていない３Dプリンター品を活用上手だね！上手だね！モックアプリ ※紙芝居アプリを作成、音声は別室からリアルタイムで流す

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. beBitさま資料より https://www.bebit.co.jp/case/article/lion ▪プロダクト設計体験調査から見えてきた、
今回のプロダクトに求められるコアの体験要件・良い親子関係を生み出すには、潤滑油となる第3者の存在（キャラクター）が重要・良い経験が毎日続くためには、子どもの上達や自発性の芽生えなど、“子どもの成長”を親子で喜び合えるのが大事お母さんが笑っていたから楽しかった！

～ローンチ ▪立ちはだかる壁粗い段階からプロトタイピング、調査を繰り返すどうやって開発進めればよいのか？

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. ＜研究所＞品質設計、開発検討＜事業部＞
市場調査、ターゲット設定、事業計画等企画策定＜生産管理部＞量産検討＜品質管理部＞品質・安全性、法規制チェック＜工場＞試作、本生産多くの商品は、ウォーターフォール型のモノづくり専門家であるクラスメソッド社に開発進め方を相談。顧客体験調査で見出した要件を柔軟に取り入れながら開発を進める “アジャイル開発”を選択 ▪開発フェーズライオンでのモノづくりフロー

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. ▪開発Pjt体制アジャイル開発に向けたPjt体制の構築開発顧客
ビジネスプロダクト Community Management Social Media Marketing SEO User Research Web Analytics Design Budget Product Roadmap Investor Relations Business Vision Technology Licensing Project Management Business Development Advertising Monetization Strategic Partnerships Market Sizing Business Model Development https://productlogic.org/2014/06/22/the-product-management-triangle/ The Product Management Triangleより引用＜プロダクトマネジメント（PM）機能＞ ①社内外メンバーの円滑なコミュニケーションをとりながら、チームとして能力が最大化する方針で推進 ②スピーディな意思決定が必須。決定権を PMがもつ体制に。

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. ▪デバイス開発子どもが“続けやすい”デバイス形状・ファームウェア設計 •デバイス形状装着向きが感覚で理解できる非対称形状
子どもが握りやすく、愛着の湧くアヒル型形状改良ハンドルが長くて握りにくい装着向きが分かりにくい •ファームウェア設計いつボタン押すべき？充電切れアナウンスはいつする？誤操作のアラームはどうやって？体験調査結果を基にユーザー使用場面を細かく想定、ファームウェアを構築

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. ▪アプリ開発体験調査会場に開発メンバー全員にご参加いただき、課題を共有。子どもが“続けられる”画面構成について議論を繰り返し、設計・実装。 •顧客体験調査会場の様子
•アプリ画面構成の設計図モニター越しに親子の利用の様子を観察子どもが“続けたくなる”アプリ開発をメンバー全員で議論

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 選べる５体を開発歯みがきのご褒美をコレクション（初期案） ▪キャラクター開発子どもが“続けたくなる”キャラクターも自社で開発
子どもが知覚しやすい •▲▪の輪郭を採用【キャラクター】・一緒に歯みがきを頑張りたくなるサポーター。親受けが良いこと（アニメ風はNG)。・キャラの性格を子供が想像できるよう、表情はやや乏しく。幼稚にならないよう、口はつけない。【トーン＆マナー】・知育感を醸成。シンプルに。色数少なく、ベタで、絵本っぽく。子ども向け絵本、アプリ、ゲームを幅広く収集し、開発方向性を議論。下記要件を設定。

～ローンチ ▪立ちはだかる３つの壁粗い段階からプロトタイピング、調査を繰り返し。アジャイル開発を選択。メンバー全員で議論を繰り返し、設計。将来のビジネス構想は？

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. ・顧客体験のアジャイル開発により“優良な体験価値” の具現化をすすめつつ、同時に事業構想を具体化させ段階的に戦略シナリオに落とし込むことが重要。・経営と議論を繰り返し、目指す事業イメージを共有。
・検証項目の明確化とともに、アプリ内における顧客とのコミュニケーション機能を再強化。 ▪ビジネスシナリオの設計将来を見据えたビジネス構想へ繋げるシナリオ強化新規事業開発では3つの視点のバランスが重要 “顧客”“開発”“ビジネス”

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. •モニターから頂いたお手紙 •キャラクターからのお手紙でのコミュニケーションキャラクターへの愛着を感じられるお手紙
信頼するキャラクターを通じたお客様とのコミュニケーション機能を再強化ハブラシの交換のお知らせや、スキルアップなどの情報をお届けモニター調査をヒントに生まれたアプリ機能 ▪ビジネスシナリオの設計

～ローンチ ▪立ちはだかる３つの壁粗い段階からプロトタイピング、調査を繰り返し。アジャイル開発を選択。メンバー全員で議論を繰り返し、設計。将来のビジネス構想を設定。コミュニケーション機能を再強化。

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 汚れや菌の悪影響は分からない清潔の概念理解は難しい歯みがきって気持ちいい！やる気を引き出す
１きちんとしたみがき方を学ぶ機会は少ないみがき方を覚えるのは難しいみがく場所と動かし方がわかる！みがき方が学べる２２歯みがきしても見た目は変わらない上達を促すのは難しい。成功体験を積み重ねるから明日もやりたくなる３体験調査から見出した子どもにとっての“難しい” 丁寧に解決した“続けたくなる”機能 ▪設計思想詳しくは https://clinica.lion.co.jp/hamigakino-okeiko/

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. フックモデルに基づいた習慣化サイクル *Nir Eyal, Ryan
Hoover, (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. 子どもの成長を実感できる（ちゃんとできる）パパ・ママできたよ！子どもが自発的に歯みがきをする褒めたくなるがんばったね！子どものやる気があがるあしたもやる！できたよ！頑張ったね！好循環が生まれる ▪設計思想詳しくは https://clinica.lion.co.jp/hamigakino-okeiko/

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. スマホの充電がない！子どもがアプリを手放さなくなりそう・・・アプリを毎回起動
するのが面倒・・・アプリを起動しなくても、“音だけモード” で歯みがきをサポート音だけモード搭載！親の継続負担を減らす ▪うれしい機能詳しくは https://clinica.lion.co.jp/hamigakino-okeiko/ 親の不安も軽減し、無理なく続けることができる私が続くか不安・・

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 親の気持ちクラウド歯みがきデータ子ども年齢など
すごい上達した！もっと続けてほしいなどうしたら点数あがるかな・・・点数アップのコツお伝えします！デンタルリンスっていつから使うの？！！！通知子ども1人ひとりの成長や実態に寄り添い、適切なタイミングで情報やリコメンドを提供 ▪パーソナル提案に向けてハブラシ交換しよう！ボサボサだと汚れがおちないよ 4歳になったら。親子でデンタルリンス使ってみよう！

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 歯みがき嫌いの8割が “声を掛けずにできるようになった” 77%の子どもが 3か月間飽きずに続けられた
※3か月使用調査 3-6才男女児：n=22（2019年ライオン調べ） ※2週間使用調査 3-6才男女児：n=37（2020年ライオン調べ）飽きずに続いている 77% 飽きずに続けられる・成長を実感できる ▪圧倒的な生活者評価声を掛けずにできる 76%

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 無駄な機能がない製品です歯みがきしたくて、私の帰りを玄関で待ってますモニター2日目のこと、私が帰宅すると開口一番、「今日
もワンちゃんと歯みがきする！」と興奮気味に駆け寄ってきました。歯みがき嫌いの娘がこんなに積極的になるなんて正直驚いています。（4歳女の子のママ）（5歳女の子のパパ）（4歳男の子のママ）（3歳・5歳男の子のママ）自発的に歯磨きをするようになったことに加え、点数も気にして磨くようになったので、我が家にとってはこの商品は本当に素晴らしいと思いました。目標達成と、点数の発表、ご褒美のゲームなども楽しみにしているようで、無駄な機能はないと思います。練習すれば上手になることを理解できるようになりました兄弟が競い合って歯みがきしてくれてます 5歳3歳の長男次男に使用していますが、とても気に入ってくれていて、2人がどっちに先にはみがきやるかでケンカになるほど、食いつきがいいです笑。今まではかなり受け身的でしたが、寝る準備をしてる時に「歯磨きしてないじゃん！」と自分から言ってきてくれたことに驚きました！自主的に歯を磨けるようになりました。磨く順番を自然と覚え、上達してきた姿をみて成長を感じます。また、歯みがきだけでなく、このモニターをきっかけに、自転車を意欲的に練習するようになりました。練習すれば上手になると理解できたようです。事前モニターの体験コメント ▪モニター体験談

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. 【良かった点】・顧客中心のUX設計、アジャイル開発  顧客満足度の高いプロダクトができた
・社会貢献性の高い企画設定  やりたいことが明確、メンバーからの賛同が得やすかった・共同リーダー制*にて開発Pjtを推進  チームとして能力を最大化する方針で推進。常にオープンな情報共有を徹底。アイデア出しや問題解決はチーム全体でアプローチ。  結果、失敗を恐れることなく推進でき、クオリティの高い成果を積み重ねられた。 *https://hbr.org/2015/07/how-to-co-lead-a-team 【もう一度取り組むなら改善したい点】・事業イシューの特定を企画初期に  「ライオンが今新規事業開発に取り組む意義とは？」経営陣と現場が迷うことなく同じ方向に進むための認識合わせは企画初期に。  後手に回ると、「ヒト」・「モノ」・「カネ」の確保に時間がかかる。・スモールスタートの考え方の浸透  完璧を求めすぎないMVP開発まとめ ▪PM担当としての振り返り

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. Pjtを通じて“ここは良かった！”と思うことは？ ▪パートナー会社さまより頂いたコメントビービットさまいいものを作ろうという執念、自分ゴト化の度合いが強いことが印象にの
こっています。 • プロダクトマネージャーとしても、一人のお母さんとしても、率直なご意見をいただけたこと。 • 自らご家庭で試す、ご一緒に被験者自宅に伺うなどの協力的・前のめりな姿勢。 • 自社で声優をアサインしてくださるなど非常にアクティブに動いてくださったこと。 • 時には調査直前まで、妥協せず濃いディスカッションができたこと。モノづくりへの執念・自分ゴト化自分では気が付かなかった第三者の視点

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. こちらの意見も真摯に聞いて受け入れてくれる姿勢と、分からないことや課題があれば遠慮なく相談してくれる透明性があり、何よりこのプロダクトに対する
情熱があるので、課題があっても常に前向きに一緒に考えていただけたのが開発チームのパフォーマンスを上げることが出来たと思います。関わるメンバー皆を対等な専門家・パートナーとして関係を築いていただけました。それにより皆が相手を尊敬し、任せ、協調する雰囲気ができたと感じます。結果、誰かが必ずハブになる必要がない組織になったことで、個別で対処することができパフォーマンスが高まったと思います。クライアントとベンダーの垣根なく正直ベースでお話ができたのが良かったと思います。探りあいに時間を費やすことなく、すぐに解決策を一緒に考えることができました。また、意思決定の多くをPDM判断で進められました。PDMが社内に信頼されており、決定権を持っていることがスムーズな運営につながったと思います。 Pjtを通じて“ここは良かった！”と思うことは？ ▪パートナー会社さまより頂いたコメントクラスメソッドさま情熱・透明性の担保・共同リーダー性・意思決定の速さ自分では気が付かなかった第三者の視点

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. いつも即レスいただけていたので、テンポよく作業することができました。課題を相談して意味もなくゴネられることがなかったので、何でも相談しやすかったです。言葉遣いが丁寧だったので、心穏やかにのびのびと作業することができました。テスト工程がしっかりしていたので、安心してリリース日を迎えることができました。
Pjtを通じて“ここは良かった！”と思うことは？ ▪パートナー会社さまより頂いたコメントミルディアさま透明性の担保・共同リーダー性自分では気が付かなかった第三者の視点

Copyright ©Lion Corporation. All rights reserved. Pjtを通じて“ここは良かった！”と思うことは？ ▪パートナー会社さまより頂いたコメント・プロジェクトリーダー側の圧倒的な熱量を行動量でみせつけられて負けてらんないと思えた・プロジェクトオーナーとリーダーの関係性が柔軟だった・お互いに言いたいことを言い合える関係性が早々に築けた・プロダクトに社会的意
義を大きく感じた・わからないことやしらないことを素直にお互いに言い合えた・早々にお互いに醜態がさらせて関係性が速く築けた" 大企業あるあるの社内の経営層への承認・報告のタイミングや内容の相談を一緒にやったので、突然ふってくる天の声がなかった・オフィシャルなMTGでの会話と、腹を割って考えを共有しあう場双方あって、バランスが取れた・ベンダーが複数いたが、ライオンさんがチーム感の醸成をしてくれた（一緒にあつまっての飲み会や納会など・ライオンさんでも複数の部署が関わっていただいたが、部署目線ではなくプロジェクト目線で取り組んでもらえた・お互い腹の探り合いがなかった・ライオンさん側のメンバーに、ターゲットと同じ親目線/当事者意識があることがよかった新しいツールもどんどん試してくれるビジネス目線だけでなく、オーラルケアの向上という社会的使命をもっていたいい意味でみんな変にスコープを意識せずに意見を出せる環境、プロジェクトオーナーが熱意をきちんと示してくれた。それぞれがそれぞれで細かいアウトプットを積み上げていけたのと、その処理スピードが早かったので、進んでる感、みんなでやってる感を出せた。みんな酒が好きだったコパイロツトさま PMの行動力・透明性の担保・社会的意義のあるプロダクト自分では気が付かなかった第三者の視点

“子どもの歯みがき嫌いの“あたりまえ”をかえるIoTハブラシの開発事例【#pmconf2020】

“子どもの歯みがき嫌いの“あたりまえ”をかえるIoTハブラシの開発事例【#pmconf2020】

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