Разлядеть идеальный нейм

Макс Фёдоров

Transcript

1. ЦЕННОСТИ БРЕНДА ЮТКИН НИКИТА МАКС ФЁДОРОВ GOLDEN EYE: РАЗГЛЯДЕТЬ ИДЕАЛЬНЫЙ НЕЙМ
2. СКОЛЬКО СЛОВ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ? 200 000 — словарь живого великорусского языка, Даль, 1866 г. 150 000 — Большой Академический Словарь, 2004 г. 90 000 — толковый словарь Ушакова, 1940 г. 57 000 — толковый словарь Ожегова, 1949 г.
3. ALYCIA PERRY: BEFORE THE BRAND
4. СКОЛЬКО ФИРМ В РОССИИ? 4 610 000 — зарегистрировано на 2013 г. 411 000 — новые компании за 2014 г.
5. НАЗВАНИЕ ВЛИЯЕТ НА ОТНОШЕНИЕ АУДИТОРИИ К БРЕНДУ Ожидание №1: убедительная “история” бренда, обещающая уникальный опыт покупки. 25% потребителей не будут пользоваться продуктом, если им не нравится название.
6. ЦЕННОСТИ БРЕНДА ЮТКИН НИКИТА СТРУКТУРА БРЕНДИНГОВОГО ПРОЕКТА
7. ЧТО ТАКОЕ БРЕНДИНГ? Это процесс фокусировки компании.
8. МАРКЕТИНГ БРЕНДИНГ Купи меня, да?! Вот какой я. Вот для чего я существую. Если я вам нравлюсь, то вы можете меня поддержать, купить или порекомендовать друзьям.
9. СТРУКТУРА БРЕНДИНГОВОГО ПРОЕКТА 1. Исследования 2. Стратегия 3. Вербальные разработки 4. Визуальные разработки 5. Диджитал 6. Запуск
10. ЦЕННОСТИ БРЕНДА ЮТКИН НИКИТА ВЕРБАЛЬНЫЕ РАЗРАБОТКИ
11. ЧТО ТАКОЕ НЕЙМИНГ? Нейм или имя – зашифрованный символ, который сам по себе имеет влияние и значение, а не только служит для отличия одного предмета от другого. Нейминг — часть глобального процесса по построению сильного бренда.
12. СИЛА ВОЗДЕЙСТВИЯ Язык общения передаёт смысл содержания, а также скрытые импульсы воздействия. Одну и ту же мысль можно выразить многими способами.
13. СЛАБО СИЛЬНО Дорогая, что-то рыбка получилась пресноватой... Дай соль!
14. ПОЧЕРК — ОТРАЖЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА
15. ЧТО ТАКОЕ НЕЙМ? Ёмкая словесная форма, объединяющая все черты характера бренда.
16. ХОРОШИЙ НЕЙМ VS ИДЕАЛЬНЫЙ Хороший нейм Идеальный нейм Цепляющая история Легко звучит и запоминается Хорошо выглядит на бумаге Имеет характер Лаконичный Мир Брендов
17. СЛОГАН VS ДЕФИНИТОР Слоган — выражает позицию и образ бренда. Дефинитор — определение, расшифровка деятельности компании.
19. ЦЕННОСТИ БРЕНДА ЮТКИН НИКИТА 30 ПРИЁМОВ и 1 K-K-KOMBO В НЕЙМИНГЕ
20. 30 ПРИЁМОВ НЕЙМИНГА 1. Сокращения. 2. Аббревиатура. 3. Аллитерация. 4. Аллюзия. 5. Апроприация. 6. Произвольные слова. 7. Латынь. 8. Комбинации. 9. Описательные. 10. Заимствования. 11. В честь основателей. 12. Соединение двух слов. 13. История и география. 14. Юмор. 15. Идиофонемы. 16. Журналистские. 17. Метонимия. 18. Подражательные. 19. Мифология. 20. Звукоподражание. 21. Оксюморон. 22. Поэтические. 23. Старинные. 24. Рифмованные. 25. Из песни или рассказа. 26. Звуковой символизм. 27. Символизм. 28. Усечение слов. 29. Отзеркаливание. 30. Бредогенератор.
21. ИГРА В АССОЦИАЦИИ Ассоциативный эксперимент без ограничений направленный цепочка Слово-стимул слово-реакция
22. ИГРА В АССОЦИАЦИИ Синтагматические ассоциации: небо — голубое, дерево — растет, машина — едет, курить — вредно Парадигматические ассоциации: стол — стул, мать — отец, море — река, брат — сестра
23. ЦЕННОСТИ БРЕНДА ЮТКИН НИКИТА КАК МОГЛО БЫТЬ ПРИДУМАНО НАЗВАНИЕ DIGITALE?
24. КАК ПРИДУМАТЬ DIGITALE? Задача: придумать название конференции по маркетингу. Исследования: ядро ЦА — маркетологи агентств и компаний с опытом работы более 3-х лет. Конкуренты: СПИК, MAD conf и Mailing Day. Позиционирование: самая посещаемая конференция по маркетингу в России.
25. LONG-LIST 1. YarMarketing 2. MARPIT 3. eForum 4. Digitale 5. Маркетолоджи 6. ... 7. ... 100. ...
26. ПРОВЕРКА НА УНИКАЛЬНОСТЬ 1. YarMarketing 2. MARPIT 3. eForum 4. Digitale 5. Маркетолоджи 6. ... 7. ... 100. ...
27. ЦЕННОСТИ БРЕНДА ЮТКИН НИКИТА КРИТЕРИИ ИДЕАЛЬНОГО НЕЙМА 1. Ориентация на рынок 2. Видение 3. Адаптивность 4. Запоминаемость 5. Чувствительность 6. Уникальность 7. Лкнчнсть 8. Лайковость 9. Интернациональность
28. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК Название должно говорить с потребителями. Если аудитория не понимает название, то, скорее всего, и продуктом не воспользуется. MARPIT: 0, eForum: 1, Digitale: 1, Маркетолоджи: 1
29. ВИДЕНИЕ Сегодня надо смотреть в завтрашний день. И представлять как название будет развиваться графически. Работа неймера не заканчивается только буквами. MARPIT: 1, eForum: 2, Digitale: 2, Маркетолоджи: 2
30. АДАПТИВНОСТЬ Нейм должен быть масштабируемым и адаптируемым под новые продукты и сервисы. Просто добавить порядковый номер не всегда бывает достаточно. MARPIT: 1, eForum: 3, Digitale: 3, Маркетолоджи: 2
31. ЗАПОМИНАЕМОСТЬ Идеальное название должно легко произноситься, читаться и запоминаться. MARPIT: 1, eForum: 4, Digitale: 4, Маркетолоджи: 3
32. ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ Нейм рассказывает о том, для чего служит товар, чем живет компания и с первых минут начинает строить долгосрочную связь между брендом и потребителем. MARPIT: 1, eForum: 5, Digitale: 5, Маркетолоджи: 4
33. УНИКАЛЬНОСТЬ Идеальное название должно говорить, чем данный продукт отличается от остальных. И быть охраноспособным. MARPIT: 2, eForum: 5, Digitale: 6, Маркетолоджи: 5
34. ЛКНЧНСТЬ Старое название этого пункта “Краткость — сестра таланта”. Смс, твиттер и всеобщее расфокусирование внимания подводят к тому, что чем короче нейм, тем он лучше. MARPIT: 3, eForum: 6, Digitale: 7, Маркетолоджи: 5
35. ЛАЙКОВОСТЬ Название должно нравится не только неймеру и клиенту, но и персоналу. Нужно постараться сделать так, чтобы им не приходилось краснеть называя его. Избавится от любых возможных негативных ассоциаций, двойных смыслов и сленговых подтекстов. MARPIT: 3, eForum: 8, Digitale: 8, Маркетолоджи: 6
36. ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОСТЬ Название должно быть переведено на иностранные языки и проверено на возможные лингвистические и культурные ляпы. MARPIT (marl = известняк, pit = яма): 0, eForum: 9, Digitale: 9, Маркетолоджи: 7
37. ЦЕННОСТИ БРЕНДА ЮТКИН НИКИТА ДОВЕРЯЙ, НО ПРОВЕРЯЙ: МЕТОД СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА
38. СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ Метод семантического дифференциала (т.е. разности значений) в психолингвистике — метод количественного и качественного «индексирования» значения слова.
39. Оценка грустный весёлый плохой хороший пустой полный темный светлый Сила короткий длинный маленький большой слабый сильный простой сложный Активность старый новый холодный тёплый медленный быстрый пассивный активный СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
40. ПРИМЕР ОЦЕНКИ РЕСПОНДЕНТА eForum Оценка: -2, 0, +2, 0 Сила: +3, +3, +2, + 3 Активность: -3, -3, -3, -3 Общее: 0, 11, -12 12, 6, 12 Digitale +3, +3, +3, +3 +3, +2, +1, 0 +3, +3, +3, +3
41. МЕТОД СД. ВЫВОДЫ Методика семантического дифференциала позволяет оценить значение, связанное с личностным опытом, стереотипами и эмоциями. Результат, который больше соотносится с данными исследований в начале проекта (максимальное положительное и отрицательное число), принимается за лучший.
42. ЦЕННОСТИ БРЕНДА ЮТКИН НИКИТА ДОВЕРЯЙ, НО ПРОВЕРЯЙ-2: ФОНОСЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
43. ФОНОСЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Фоносемантика — направление в лингвистике, предполагающее, что фонемы (вокальные звуки) могут нести смысл сами по себе.
44. ФОНОСЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Г К Б П Д Т — тупость, лень, глухие звуки, индастриал. С Ф Х Ц Ч Щ Р — сила, величие, страх, великолепие. Ж З В Л М Н — нежность, мягкость.
45. ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ. МОЖНО ЗАПИСАТЬ ИЛИ СФОТОГРАФИРОВАТЬ Словари ассоциаций: 1. wordassociations.ru 2. slovesa.ru Фоносемантический анализ: 1. psi-technology.net 2. VAAL.ru Полезное по теме: 1. naming.ru/content/view/14 2. Глухов В.П. Основы психолингвистики. 3. Журавлёв А.П. Звук и смысл.
48. ЦЕННОСТИ БРЕНДА ЮТКИН НИКИТА СПАСИБО! МАКС ФЁДОРОВ во всех соцсетях — truefunkster endy.pro ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС: vk.com/endy_lab fb.com/endydesign