アクセス解析思考とGoogleアナリティクス基礎知識

 アクセス解析思考とGoogleアナリティクス基礎知識

株式会社真摯 https://cinci.jp/
いちしま泰樹 https://twitter.com/makitani

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Yasuki Ichishima

August 31, 2018
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  1. 4.

    株式会社真摯 代表取締役 マーケティング視点(Marketing)とデータの根拠(Analytics) を元に、ビジネスの改善を支援。 いちしま泰樹 書籍 Googleアナリティクス 実践Webサイト分析入門 (インプレス 2014.1.24)

    4 アナリティクス アソシエーション アナリティクスの協議会 セミナー編成委員会委員長 https://a2i.jp/ アシタバシード株式会社 デジタルシフトの支援 https://ashitabaseed.jp/ 株式会社真摯 伴走するWebコンサルティング会社 https://cinci.jp/
  2. 5.

    5 主な実績 改善コンサルティング アドバイザリー (伴走型Webコンサルティング) ⚫ Webサービス企業様 ⚫ 食材EC様 ⚫

    雑貨EC様 ⚫ 国際的NGO団体様 ⚫ 外食レストランチェーン様 ⚫ 販促物メーカー様 ⚫ 人材系企業様 ⚫ 業界特化型メディア様 ⚫ 留学事業会社様 ほか ⚫ 専門学校グループ様 ⚫ 結婚式場様 ⚫ 業界特化型メディア様 ⚫ 放送事業会社様 ⚫ 化学電気関連メーカー様 ほか 他、当社Webサイトを参照 株式会社真摯 分析、調査、 戦略立案支援 KPI設計 顧客分析、購買分析 行動データ分析 Webサイト分析 改善案立案 戦略立案支援 コミュニケーション 設計支援 コミュニケーション設計改善 コンテンツ設計改善 UX改善 https://cinci.jp/
  3. 12.

    「ページビュー」は、 1ページの質と内容、サイト構成で大きく変わる →数字からの単純な判断は良くないですよ 12 ⚫ トップページも、詳細ページも、どれも等しく1PV ⚫ お問い合わせフォームのページも、送信完了ページも、 どれも等しく1PV ⚫

    3行だけのページも、写真や文章が充実したページも、 どちらも等しく1PV ⚫ じっくり読まれても、まったく読まれなくても1PV ⚫ 間違って開いてしまったページも1PV ⚫ 1つの記事を3ページに分割したコンテンツは3PV
  4. 14.

    ユニークユーザー数が実態の「人数」より多すぎる問題 14 Home Office Always Home Office Always 2007 2018

    例えばiPhoneでは1人あたりのブラウザーCookieが増え、 「ユニークユーザー数」と実際の「人数」の乖離が顕著に * iPhone debut 多種存在する アプリ内ブラウザー →Cookieが異なる
  5. 18.

    ウェブサイト ページ A ページ B ページ C 流入 離脱 11:00:00

    11:00:10 11:00:30 11:01:00 「セッション時間」の定義は? 18 セッション時間は何秒? 1)10秒 2)30秒 3)40秒 4)60秒 10秒 20秒 30秒
  6. 19.

    ページ A ページ B 流入 11:00:00 11:00:10 ページA滞在時間 10秒 ページ滞在時間は

    「そのページにアクセスした時刻」と 「次のページにアクセスした時刻」の差分 そもそもページ滞在時間とは 19
  7. 20.

    ウェブサイト ページ A ページ B ページ C 流入 11:00:00 11:00:10

    11:00:30 セッション時間の実態 20 ページA滞在時間 10秒 ページB滞在時間 20秒 ページC滞在時間 計測できず セッション時間 30秒 1)10秒 2)30秒 3)40秒 4)60秒 離脱 11:01:00 10秒 20秒 30秒
  8. 29.

    Web analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of

    web data for purposes of understanding and optimizing web usage. Wikipedia 1. measurement 計測 2. collection 蓄積 3. analysis 分析 4. reporting 把握 29
  9. 31.

    アクセス解析が積極的に関わる部分は多岐に渡る 31 Define Do Reporting Analysis Action Value 分析、改善案 検証

    適用 戦略策定 サイト目標、KPI設計 サイト構築、 アクセス解析ツール 実装、設定 把握 集客施策、サイト運用 サイト改善 課題発見、改善施策案 改善試行 価値の最大化 定義 実行 価値最大化 マーケティング ROIの可視化 Hypothesis 仮説 課題想定 効果測定 戦略更新 モニタリング 定義 適切な計測 現状の把握 1 分析から改善へ 2 3 https://cinci.jp/report/improvement-cycle.html measurement collection reporting analysis
  10. 34.

    わからない なんで? ⚫ ただの結果だから ⚫ 比較するものがないから ⚫ 傾向がわからないから ⚫ 全ユーザーの数字だけだから

    実施した施策、サイト更新の状況などの情報も必要 34 ベンチマークの欠如 トレンドの欠如 セグメントの欠如
  11. 41.

    起きてほしいこと 期待していること 結果 起こったこと 事業戦略 ビジネスゴール サイトの役割 ユーザーシナリオ 仮説 アクセス解析データ

    問い合わせ、営業結果 経営上の数字 目標と結果のギャップを見る このギャップの分析=アクセス解析の一つ 結果だけではない 41
  12. 42.

    そのコンテンツは 何のために用意するの? どういう人に見てほしい? 結果どんなことが起こってほしい? 42 仮説 目的 ターゲット ゴール 目標値

    「現状把握で何を見ればよいの?(KPI)」を 考えやすくなる 具体的に決めておくべきこと(一例)
  13. 46.

    プロジェクト全体のゴールを意識しつつ KPIを軸に戦術の目標値を目指す 46 例:OGSM 誰 に 戦 術 ご と

    の 目 標 到 達 度 を 測 る 指 標 KPI 何 を 期 待 し て い る の か 何 の た め に 仮説 目的 セグ メント 目標値 全 体 の ゴ ー ル
  14. 48.

    KPIにすべきは「質の指標」か「量の指標」か 48 質の指標 割り算で算出される指標 「◦◦率」「△あたりの◦」 状況の効率、割合、比率を評価 量の指標 件数や数量の指標 「◦◦数」や総額金額 状況の規模やインパクトを評価

    マネージャ プレーヤー マネージャ 成長期 後半 成熟期 導入期 成長期 前半 改善 連続的成長 新規事業 非連続的成長 予算 リソース 頭脳 工夫 調整 体力 立場 段階 状況 必要
  15. 50.

    コンバージョン 流入 成果 回遊 意向 再訪 サ イ ト 内

    サ イ ト 外 集客 フォーム、カート、 アクション ファネルの意識 - ステップに分ける 50 ⚫ どの施策がどこに影響するのか ⚫ どれがインパクトがあるのか ⚫ セグメントを切る ⚫ 優先順序をつける ファネルを意識すると まずは課題を認識しやすい
  16. 51.

    コンバージョン 流入 成果 回遊 意向 再訪 サ イ ト 内

    サ イ ト 外 集客 フォーム、カート、 アクション 流入を増やす 回遊を促進させる フォーム離脱を 減らす 購入単価を上げる CPAを適切にする 会員を増やす 再訪問を促す 露出を増やす CVRを上げる 利用頻度を増やす ファネルを意識すると、課題を認識しやすい 51 特定ページへ誘導 誰が ⚫ 新規リピート ⚫ デバイス ⚫ 性別年齢 etc. どこから ⚫ ソーシャルメディア ⚫ 自然検索 ⚫ 広告 ⚫ オウンドメディア ⚫ メール
  17. 54.

    S 属性別にユーザーやセッションを分類 セグメント ユーザー ⚫ 新規、リピーター ⚫ デバイス ⚫ 会員、非会員

    ⚫ 通算n回以上訪問ユーザー ⚫ 初回訪問時期 ⚫ 性別、年齢別 成果 ⚫ コンバージョンユーザー ⚫ 非コンバージョンユーザー 流入区分、意図 ⚫ 自然検索経由 ⚫ リスティング広告経由 ⚫ ディスプレイ広告経由 ⚫ 自社関連サイト経由 ⚫ メルマガ経由 ⚫ ソーシャルメディア経由 ⚫ 特定キャンペーン etc. 行動 ⚫ 特定コンテンツ閲覧ユーザー ⚫ トップページ起点訪問 ⚫ 商品ページ起点の訪問 54 ユーザー軸の分析は、デモグラ属性から行動属性が中心に
  18. 55.

    コンバージョン 流入 成果 回遊 意向 再訪 サ イ ト 内

    サ イ ト 外 集客 フォーム、カート、 アクション 流入を増やす 回遊を促進させる フォーム離脱を 減らす 購入単価を上げる CPAを適切にする 会員を増やす 再訪問を促す 露出を増やす CVRを上げる 利用頻度を増やす ファネルを意識すると、課題を認識しやすい 55 特定ページへ誘導 誰が ⚫ 新規リピート ⚫ デバイス ⚫ 性別年齢 etc. どこから ⚫ ソーシャルメディア ⚫ 自然検索 ⚫ 広告 ⚫ オウンドメディア ⚫ メール ⚫ 一般サイト etc. × TBS 全部 取り組むのは 大変
  19. 58.

    forest 森林 block 区画 tree 木 branch 枝 leaf 葉

    マクロ ミクロ 「木の葉」を見る前に 「森」「木」の把握を 58
  20. 59.

    参照サイト グループから個へ、大局から詳細へ 流入区分(チャネル)から 個別の参照元へ 参照 サイト 参照 サイト 参照 サイト

    チャネル ページ、ランディングページ コンテンツから個別のページへ ページ ページ ページ ディレクトリ コンテンツグループ 流入区分 ページ グループ 59
  21. 60.

    • 集客施策の課題 • 流入母数の確保 • 集客費用 • 広告内容 • 広告メッセージと

    ランディングページのミスマッチ • 動線の課題 • 直帰率 • コンテンツ内容、見せ方 • フォーム到達率 • 意向への醸成不足 • 問い合わせへのつなげ方 • フォームプロセスでの離脱 • 集客コストと成果のバランス • ブランド想起 • 集客施策の露出頻度、露出間隔 • 流入経路別の ランディングページの内容 • 集客、流入 • 回遊 • 意向 • 成果 • 再訪 KPIを改善するときは、 詳細を分析 特定施策経由の CV数が増えない CVRが上がらない 60 マクロ ミクロ
  22. 63.

    Web analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of

    web data for purposes of understanding and optimizing web usage. Wikipedia 1. measurement 計測 2. collection 蓄積 3. analysis 分析 4. reporting 把握 63
  23. 64.

    起きてほしいこと 期待していること 結果 起こったこと 事業戦略 ビジネスゴール サイトの役割 ユーザーシナリオ アクセス解析データ 問い合わせ、営業結果

    経営上の数字 目標と結果のギャップを見る このギャップの分析=アクセス解析の一つ 結果だけではない 64
  24. 65.

    プロジェクト全体のゴールを意識しつつ KPIを軸に戦術の目標値を目指す 65 例:OGSM 誰 に 戦 術 ご と

    の 目 標 到 達 度 を 測 る 指 標 KPI 何 を 期 待 し て い る の か 何 の た め に 仮説 目的 セグ メント 目標値 全 体 の ゴ ー ル
  25. 71.

    基本的なインターフェース 71 1 3 4 2 6 7 8 9

    10 11 12 13 15 17 セグメント レポートタブ 指標グループ 5 19 16 レポートビューフィルタ プライマリディメンション セカンダリディメンション データ並べ替え 14 18 グラフに表示 20
  26. 83.

    83

  27. 85.

    「Direct」(=リファラーのない流入、ノーリファラー) 85 1. ブラウザーのブックマークや履歴からの流入 2. ブラウザーでURLを直接入力した流入(オートコンプリート含む) 3. ソフトウェアやアプリケーションでのリンク経由の流入 4. SSL領域[https]のリンクから非SSL領域[http]への流入

    5. QRコード読み取りからの流入 6. リファラー情報送信を拒否した状態での流入 (セキュリティソフト、ブラウザー設定) 一般的な「リファラーのない流入」 ※3,4,5などは、対処すれば参照元(リファラー)は判別できる
  28. 86.

    ただし、Googleアナリティクスの「Direct」は「特殊」 86 初回 サイト Twitter経由 → Twitter経由ですね 2回目 サイト Google検索経由

    → Google検索経由ですね 3回目 サイト ブラウザー ブックマーク → リファラーがなかったので 前回のGoogle検索経由に しておきますね Googleアナリティクスの標準レポートでは、 訪問があった際にリファラー情報を持っていなければ、 過去のCookieをたどって直近のリファラー情報を利用する マルチチャネルとアトリビューションの各レポートは例外で 上記の3回目4回目の訪問は「Direct」として扱われる 4回目 サイト ブラウザー ブックマーク → リファラーがなかったので 前々回のGoogle検索経由に しておきますね
  29. 88.

    88

  30. 95.

    95

  31. 106.

    起きてほしいこと 期待していること 結果 起こったこと 事業戦略 ビジネスゴール サイトの役割 ユーザーシナリオ 仮説 アクセス解析データ

    問い合わせ、営業結果 経営上の数字 目標と結果のギャップを見る このギャップの分析=アクセス解析の一つ 結果だけではない 106
  32. 109.

    109

  33. 113.

    基本的なインターフェース 113 1 3 4 2 6 7 8 9

    10 11 12 13 15 17 セグメント レポートタブ 指標グループ 5 19 16 レポートビューフィルタ プライマリディメンション セカンダリディメンション データ並べ替え 14 18 グラフに表示 20