Upgrade to Pro — share decks privately, control downloads, hide ads and more …

Happy Horizon

Marketing OGZ
PRO
July 04, 2022
58

Happy Horizon

Marketing OGZ
PRO

July 04, 2022
Tweet

Transcript

  1. Hoe een transformatie van korting-driven
    marketing naar data-driven marketing heeft
    bijgedragen aan ultieme ontspanning
    Data-driven marketing

    View Slide

  2. Ronald Spoler Erik de Jong
    Sr. Digital marketeer Teamlead SEA

    View Slide

  3. View Slide

  4. View Slide

  5. Wij zijn
    Happy Horizon
    Een groep van ruim 600 talenten op
    het gebied van digital. Samen hebben
    we één grote drijfveer: het leveren van
    aantoonbaar resultaat.

    View Slide

  6. Onze vijf pijlers
    ● Online Marketing
    ● Development & Technology
    ● Strategy & Innovation
    ● Branding & Content
    ● Data & Automation

    View Slide

  7. Onze ‘hubs’
    ● Amsterdam
    ● Eindhoven
    ● Utrecht
    ● Tilburg
    ● Apeldoorn / Arnhem
    ● Den Haag

    View Slide

  8. Hoe Corona voor een
    switch heeft gezorgd in
    onze strategie &
    doelstellingen?

    View Slide

  9. Aantal
    gasten
    Gem.
    besteding
    Gastbeleving
    / reviews
    Marketing-
    kosten
    Loyaliteit/
    herhaalbezoek
    Terug in de tijd
    ● Kortingsmarkt
    ● Korte termijn focus

    View Slide

  10. … de eerste stappen
    genomen om meer met data
    te gaan doen
    2019 / begin 2020…

    View Slide

  11. View Slide

  12. Meerdere heropeningen
    tussendoor:
    Veel beperkingen vanuit de overheid:
    - Max. aantal gasten
    - Faciliteiten nog gesloten
    Daling in advertising
    budget:
    - Historische data
    onbruikbaar
    Geen ruimte voor korting
    Maar toch bleven de gasten komen…

    View Slide

  13. Wat zagen we gebeuren?
    Veel vraag & behoefte aan
    dagje ontspanning
    Merkbekendheid groter
    dan verwacht
    Men was bereid te betalen
    voor ontspanning
    Positieve gastfeedback &
    redelijke bedrijfsresultaten
    Dit gaf energie om door te pakken!

    View Slide

  14. En toen waren we door corona
    ineens géén kortingsbedrijf
    meer…
    Hét moment om vol door te
    schakelen in onze data-
    driven plannen!

    View Slide

  15. Hoe inzicht in data heeft
    gezorgd voor een nieuwe
    strategie en doelstellingen.

    View Slide

  16. Als eerste: randvoorwaarde op
    orde gebracht
    Online reservering silo's
    van verschillende resorts
    ‘ontsluiten’ en aan
    elkaar koppelen
    Integratie van nieuwe
    Marketing automation
    tooling (Selligent)
    Integratie van een
    ‘data-lake’
    Integratie van BI- en
    dashboardtooling (Qlik)
    Integratie van een
    Customer Data Platform
    (PRDCT)
    Rand-
    voorwaarden
    Data analyse
    & inzichten
    Strategie &
    doelstellingen
    Huidige
    database
    Nieuwe gasten Toekomst

    View Slide

  17. 2. Data analyse:
    Wie is onze ideale klant?
    Rand-
    voorwaarden
    Data analyse
    & inzichten
    Strategie &
    doelstellingen
    Huidige
    database
    Nieuwe gasten Toekomst

    View Slide

  18. Frequency: Hoe vaak
    komt iemand?
    Gemiddeld: 1,6 keer

    View Slide

  19. RFM-assen
    Focus met name op de ‘F’ (frequency) & ‘M’
    (monetary) in de modellen
    High value
    Mid value
    Low value
    Loyalists
    Regulars
    Onetimers
    Wat is de waarde van een
    gast?
    Hoe vaak komt een gast?

    View Slide

  20. Frequency: Hoe vaak
    komt iemand?
    Low value​ Onetimers​ Regulars​ Loyalisten​
    Aandeel personen​ 32%​ 2%​ 2%​
    Aandeel omzet​ 13%​ 1%​ 1%​
    Gem. omzet p.p.p.j. t.ov. gemiddelde overall​ 53%​ 86%​ 101%​
    Mid value​ Onetimers​ Regulars​ Loyalisten​
    Aandeel personen​ 29%​ 11%​ 9%
    Aandeel omzet​ 20% 12% 23%
    Gem. omzet p.p.p.j. t.ov. gemiddelde overall​ 95% 159% 359%
    High value​ Onetimers​ Regulars​ Loyalisten​
    Aandeel personen​ 13%​ 2%​ 1%
    Aandeel omzet​ 20%​ 6%​ 4%
    Gem. omzet p.p.p.j. t.ov. gemiddelde overall​ 218% 424%​ 781%​

    View Slide

  21. Welke doelstellingen hebben
    wij gesteld?
    We willen:
    ● echte fans creëren
    ● van onetimers regulars maken
    ● focus leggen op mid & high value
    Rand-
    voorwaarden
    Data analyse
    & inzichten
    Strategie &
    doelstellingen
    Huidige
    database
    Nieuwe gasten Toekomst

    View Slide

  22. Focus op loyalisten
    Hoe creëren we echte
    fans?

    View Slide

  23. Loyaliteitsacties
    ● Test met ‘cadeaubon’ voor
    loyale gasten
    ● Zowel per post als e-mail
    verstuurd naar 25.000
    personen
    ● Na 1,5 maand 10% van de
    codes gebruikt

    View Slide

  24. Thermenfans

    View Slide

  25. View Slide

  26. Van onetimer naar regular
    Hoe laten we gasten een
    tweede keer komen?

    View Slide

  27. Marketing automation
    Onetimer flow
    ● E-mail flow o.bv. bezoekersprofiel
    ● Doel = niet directe conversie
    ● Focus op engagement & ontspanning vasthouden
    ● Ook inspelen op “sauna-hoppers”
    ● Stap voor stap klaar maken voor nieuwe boeking

    View Slide

  28. -1 week
    Voorpret-mails
    Week van
    bezoek
    Voorpret + enquête
    + 7 dagen
    Ontspanning vasthouden
    +6 weken
    Heb je wel alles
    gezien?
    +9 weken
    Nieuw
    beautyproduct
    nodig?
    +12 weken
    Ander
    jaargetijde
    + 15 weken
    Tijd om weer te
    ontspannen?
    +19 weken
    Ontdek onze zusjes!
    Postkaart
    Postkaart High
    value gasten
    Twee advertising campagnes:
    - 1st party data match
    - Aansluitend op de content van de e-mail flow

    View Slide

  29. Eerste resultaten

    View Slide

  30. Focus op mid en high value
    Hoe trekken we relevante
    nieuwe gasten?

    View Slide

  31. Hoe zetten we onze data-
    inzichten verder in?
    ● Gebruik maken van ‘look a likes’ van high spenders & Loyale
    gasten
    ● Matchen van 1st party data met o.a. display en social
    campagnes
    ● Enquete & verdere analyse om meer te weten over
    eigenschappen en gedrag

    View Slide

  32. Waar wonen de
    segmenten?

    View Slide

  33. Hoe krijgen we zo vroeg
    mogelijk 1st party data?

    View Slide

  34. Hoe vinden we nieuwe
    potentiële gasten én
    verzamelen we 1st
    party data?
    360 graden game:
    ● Social advertising
    ● Gamification
    ● Leadgenaratie

    View Slide

  35. View Slide

  36. Resultaten 360 graden game
    ● Beide resorts groei in database tussen de 44% & 48%
    ● Kwalitatief verkeer en veel nieuwe potentiële gasten
    ● Directe awareness voor nieuw saunaplein en de resorts
    ● Veel Likes, shares & mentions op de socials

    View Slide

  37. Wat heeft onze data-driven
    strategie ons gebracht?

    View Slide

  38. ● Zorg dat je randvoorwaarden op orde zijn
    ● Gasten van eerste naar tweede bezoek
    brengen
    ● Loyale gasten belonen en fans maken
    ● Nieuwe gasten ‘data-driven’ vinden in de See &
    think fase
    ● Sneller en eerder 1st party data verzamelen
    Recap

    View Slide

  39. ● Enorme stijging in gastbeleving & beoordelingen
    2019: 8.1
    2022: 8.9
    ● Stijging in gemiddelde besteding van 65% - 70%
    ● Flinke daling marketingkosten
    ● Mindere belasting callcenter
    ● Eerste retentie cijfers zien er positief uit
    Resultaten tot nu toe

    View Slide

  40. ● Vasthouden aan strategie en ingeslagen weg
    ● Sterke focus op loyaliteit & kwaliteit van
    bezoekers
    ● Data nog meer voor ons laten werken
    ○ Voorspelmodellen
    ○ AI
    ○ Personalisatie
    ● Offline en online naadloos in elkaar over laten
    gaan
    ● Smart advertising
    Wat gaat de toekomst
    ons brengen?

    View Slide

  41. View Slide

  42. View Slide