Stratégie_de_distribution_crosscanal_LPECMN.pdf

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1. DISTRIBUTION CROSS-CANAL Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr @MartineFournie8 1
2. LE MAGASIN AUGMENTE Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr @MartineFournie8 2
3. LA NECESSAIRE EVOLUTION DES STRATEGIES COMMERCIALES 3
4. 4 Physique + Digital = PHYGITAL
5. • I – Le shopper et ses parcours d’achat • II – Le cross-canal est un impératif pour les entreprises • III – Le magasin augmenté 5
6. #I- LE SHOPPER et SES PARCOURS D’ACHAT 6
7. Le consommateur est désormais ATAWAD 7
8. LE SHOPPER A DE NOUVELLES ATTENTES 8
9. LE PARCOURS D’ACHAT DU SHOPPER • Le comportement de l’acheteur est structuré par des « moments of truth » (modèle FMOT inventé par Procter & Gamble en 2005) : – Un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la TV) tire un consommateur en magasin. – Le FMOT (First moment of truth) concerne le premier contact en magasin, qui va déclencher l’intention d’achat. – Le SMOT (second moment of truth) a lieu lors de la première utilisation : le consommateur est satisfait ou déçu. • Ce modèle a été enrichi par Google qui a proposé le ZMOT (zero moment of truth). Ce moment vient se placer entre le stimulus provoqué par la publicité sur les médias traditionnels et le déplacement de l’individu en magasin. 9
10. Les nouveaux parcours d’achat 10 Attirer l’attention Provoquer la décision Satisfaire Déclencher la recommand ation
11. ROPO : RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE 11
12. ROPO : RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE Aujourd’hui, le commence ici : 12
13. SHOWROOMING 52% des Français pratiquent le Showrooming. Etude Microsoft 2016 13
14. LE SHOPPER RÉCLAME DU PHYGITAL 14
15. LE SMARTPHONE, VECTEUR DE CETTE MOBIQUITÉ 15
16. LE MOBILE, VECTEUR DE CETTE MOBIQUITÉ 16
17. ATTENTION : CHAQUE TOUCHPOINT DELIVRE UNE EXPERIENCE AU CLIENT • Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) : ensemble des expériences de la marque qu’un individu est amené à vivre sur une période donnée. • Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la marque en repoussant une approche en silos des canaux de contacts. 17
18. Exemple de parcours client Réservation d’un séjour en camping 18
19. UNIFIER L’EXPERIENCE CLIENT EN ADOPTANT UNE STRATÉGIE CROSS-CANAL • Mieux accompagner le client dans son rapport à la marque, quel que soit le canal; • Baisser les coûts d’acquisition grâce aux synergies entre les canaux; • Accroître le niveau de connaissance du client afin d’augmenter la conversion; • Parcours sans couture : Il s’agit d’un « parcours qui permet à un individu de naviguer à travers les différents canaux de communication et de distribution d’une entreprise sans entraves. Le consommateur ne s’adresse qu’à une entité qui doit le reconnaitre et lui proposer des parcours fluides et des offres cohérentes ». (Belvaux et Notebaert, 2015, p.30) 19
20. L’EXPERIENCE CLIENT EXIGE UNE TOTALE CONVERGENCE DES POINTS DE CONTACT 20
21. #II- LE CROSS-CANAL EST UN IMPERATIF 21
22. LE MULTI-CANAL EST UN MODÈLE RÉVOLU 22 car Il augmente significativement les coûts de structure, cannibalise les canaux entre eux et cloisonne l’information et la connaissance client.
23. LE CROSS-CANAL EST UN IMPÉRATIF 23 Des synergies sont obtenues en mutualisant les ressources, en stimulant les ventes croisées et en améliorant l’expérience client.
24. DEGRÉ DE CONVERGENCE DES CANAUX 24 Cohérence Convergence Synchronisation Intégration Harmonie logique entre canaux de vente Fixation de buts communs aux canaux Mise en concordance de l’ensemble du système de distribution Assemblage des canaux en un système unique de distribution • L’enjeu du cross-canal est fondamental pour les entreprises. Néanmoins, les difficultés pour s’orienter vers le cross-canal sont nombreuses. Un circuit cross-canal est la résultante d’un processus en plusieurs étapes. Source : VANHEEMS R. (2009)
25. VERS UN MODÈLE CROSSCANAL Digitalisation des points de vente CROSS CANAL Physicalisation des pure player
26. # ET LE MAGASIN DANS TOUT CELA? 26
27. #III – LE MAGASIN AUGMENTE 27
28. LE PARCOURS D’ACHAT SE DIGITALISE… 28
29. … SANS POUR AUTANT OUBLIER LE MAGASIN 29 Un taux de transformation 20 fois plus élevé en boutique qu’en e- commerce. La possibilité de voir et toucher. Conseil et accueil Disponibilité immédiate des produits.
30. LE MAGASIN SE DIGITALISE 30
31. À DES VITESSES DIFFÉRENTES SELON LES SECTEURS 31 Source : Keley Consulting, Etude digitalisation des magasins, 2014
32. MAIS LE WEB-IN-STORE NE DOIT PAS ÊTRE UN GADGET • Ajouter des écrans pour des écrans n’a pas de sens. • Distinguer les innovations à valeur ajoutée des gadgets • Ne pas proposer des usines à gaz mais de la simplicité • Dans tous les cas, le digital doit servir l’expérience client. 32
33. 33 Le phygital au service du client • L’expérience de magasinage phygitale peut être définie comme une forme d’expérience omnicanale combinant composantes physiques et composantes digitales dans un même point de vente (Belghiti et al., 2015). • L’offre technologique en magasin doit apporter de la valeur au shopper : – En facilitant son parcours d’achat (gain de temps, fluidification du processus d’achat par exemple) – En apportant du plaisir à l’expérience de magasinage (ré-enchantement, retailtainment…) – En augmentant le vendeur
34. LES STRATÉGIES PHYGITALES D’ORDRE FONCTIONNEL 34 MANIFESTATIONS EXEMPLES Maîtrise du temps de l’expérience - Réduction du temps d’attente / des temps morts en début et fin de processus - Réduction du temps d’attente en milieu de magasinage (essayage par exemple) - Caisses en libre-service, bornes tactiles de commande et paiement - Miroir connecté, bouton pour appeler un vendeur depuis la cabine d’essayage Maîtrise de l’espace de l’expérience - Géolocalisation dans les grands espaces de vente - Aide à la remémoration et au repérage du produit une fois en magasin - Bornes tactiles en magasin ou en centres commerciaux Fluidification du processus d’achat global - Gestion sans couture de la liste d’envie ou du panier d’achats - Juxtaposition des sphères urbaines et marchandes - Juxtaposition des sphères privées et marchandes - Juxtaposition des sphères sociales et marchandes - Cartes NFC - Beacons permettant l’envoi de notifications push - Dispositifs de réalité augmentée (enseignes d’ameublement) - Présence de réseaux sociaux en magasin via des devices connectés à Facbook Source : Badot O. & al., Distribution 4.0, 2018, p166
35. LES STRATÉGIES PHYGITALES D’ORDRE HÉDONIQUE 35 MANIFESTATIONS EXEMPLES Stratégies au service de l’image de marque - Ecrans au service de l’esthétique et de la théâtralisation du point de vente - Modernisation de l’image de marque - Ecrans géants dans le magasin amiral Burberry à Londres permettant l’immersion dans les défilés - Ecrans et outils futuristes (robots) permettant la projection du visiteur Stratégies au service du retailtailment - Expériences cocréatives mettant à contribution la créativité des consommateurs - Expériences de gamification - Cabines connectées pour personnaliser des selfies - Jeux de géolocalisation ou chasses au trésor organisés dans l’espace de vente. Source : Badot O. & al., Distribution 4.0, 2018, p168
36. AUGMENTER LE VENDEUR POUR FAIRE FACE À UN CLIENT AUGMENTÉ Accès fiche produit Mettre le vendeur au même niveau d’information que le client Accès aux stocks en temps réel. Visibilité de la disponibilité en magasin ou sur le réseau Accès stock VENDEUR AUGMENTE Accès profil client Développer sa connaissance client en permettant l’accès au profil client, son historiques d’achat, ses préférences, sa satifaction… ? Accès caisse Peut encaisser directement le client à l’aide de son device
37. CONCLUSION 37
38. LE POINT DE VENTE DE DEMAIN • Le point de vente va changer de nature. Il devient moins un centre d’achats qu’un lieu d’expériences, un lieu de vie où physique et digital s’imbriquent en toute transparence : – Expérience sociale – Expérience sensorielle – Expérience individualisée et relationnelle • Il devient un lieu d’engagement client. L’enjeu est de susciter de l’intimité client avec chacun. • Son Business Model change : moins de produits sont exposés mais le chaland a accès à un assortiment bien plus large. 38
39. Sources 39 • Blogs / sites : – FEVAD : http://www.fevad.com/ • Livres : – BADOT O., LEMOINE J.F. & OCHS A, Distribution 4.0, Pearson, 2018 – BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F., Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2018 – CLIQUET G., PICOT K. & BASSET G., Retailing, Management et marketing du commerce, Dunod, 2018 – DRUGUET V. & VALLET J.B., Le commerce connecté, Eyrolles, 2015 – LARRANAGA E. & SOULARD L., Le retail face aux nouveaux modes de consommation, Dunod, 2018 – WELFARE A., The Retail Handbook, Rethink Press, 2018
40. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 40