Stratégie_de_distribution_crosscanal_LPECMN.pdf

Transcript

1. DISTRIBUTION
   CROSS-CANAL
   Martine FOURNIER
   martine.fournier@univ-lorraine.fr
   @MartineFournie8
   1
   

   View Slide

2. LE MAGASIN
   AUGMENTE
   Martine FOURNIER
   martine.fournier@univ-lorraine.fr
   @MartineFournie8
   2
   

   View Slide

3. LA NECESSAIRE EVOLUTION DES STRATEGIES
   COMMERCIALES 3
   

   View Slide

4. 4
   Physique
   +
   Digital
   =
   PHYGITAL
   

   View Slide

5. • I – Le shopper et ses parcours
   d’achat
   • II – Le cross-canal est un impératif
   pour les entreprises
   • III – Le magasin augmenté
   5
   

   View Slide

6. #I- LE SHOPPER et SES PARCOURS D’ACHAT
   6
   

   View Slide

7. Le consommateur est désormais ATAWAD
   7
   

   View Slide

8. LE SHOPPER A DE NOUVELLES ATTENTES
   8
   

   View Slide

9. LE PARCOURS D’ACHAT DU SHOPPER
   • Le comportement de l’acheteur est structuré par des
   « moments of truth » (modèle FMOT inventé par Procter &
   Gamble en 2005) :
   – Un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la
   TV) tire un consommateur en magasin.
   – Le FMOT (First moment of truth) concerne le premier contact en
   magasin, qui va déclencher l’intention d’achat.
   – Le SMOT (second moment of truth) a lieu lors de la première
   utilisation : le consommateur est satisfait ou déçu.
   • Ce modèle a été enrichi par Google qui a proposé le ZMOT
   (zero moment of truth). Ce moment vient se placer entre le
   stimulus provoqué par la publicité sur les médias traditionnels
   et le déplacement de l’individu en magasin.
   9
   

   View Slide

10. Les nouveaux parcours d’achat
    10
    Attirer
    l’attention
    Provoquer
    la décision
    Satisfaire
    Déclencher
    la
    recommand
    ation
    

    View Slide

11. ROPO : RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE
    11
    

    View Slide

12. ROPO : RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE
    Aujourd’hui, le
    commence ici :
    12
    

    View Slide

13. SHOWROOMING
    52% des Français pratiquent
    le Showrooming.
    Etude Microsoft 2016
    13
    

    View Slide

14. LE SHOPPER RÉCLAME DU PHYGITAL
    14
    

    View Slide

15. LE SMARTPHONE, VECTEUR DE CETTE MOBIQUITÉ
    15
    

    View Slide

16. LE MOBILE, VECTEUR DE CETTE MOBIQUITÉ
    16
    

    View Slide

17. ATTENTION : CHAQUE TOUCHPOINT DELIVRE UNE
    EXPERIENCE AU CLIENT
    • Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) :
    ensemble des expériences de la marque qu’un individu est
    amené à vivre sur une période donnée.
    • Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la
    marque en repoussant une approche en silos des canaux de
    contacts.
    17
    

    View Slide

18. Exemple de parcours client
    Réservation d’un séjour en camping 18
    

    View Slide

19. UNIFIER L’EXPERIENCE CLIENT EN ADOPTANT UNE
    STRATÉGIE CROSS-CANAL
    • Mieux accompagner le client dans son rapport à la
    marque, quel que soit le canal;
    • Baisser les coûts d’acquisition grâce aux synergies entre les
    canaux;
    • Accroître le niveau de connaissance du client afin
    d’augmenter la conversion;
    • Parcours sans couture : Il s’agit d’un « parcours qui permet
    à un individu de naviguer à travers les différents canaux
    de communication et de distribution d’une entreprise sans
    entraves. Le consommateur ne s’adresse qu’à une entité
    qui doit le reconnaitre et lui proposer des parcours fluides
    et des offres cohérentes ». (Belvaux et Notebaert, 2015,
    p.30)
    19
    

    View Slide

20. L’EXPERIENCE CLIENT EXIGE UNE TOTALE
    CONVERGENCE DES POINTS DE CONTACT 20
    

    View Slide

21. #II- LE CROSS-CANAL EST UN IMPERATIF
    21
    

    View Slide

22. LE MULTI-CANAL EST UN MODÈLE RÉVOLU
    22
    car Il augmente significativement les coûts de structure, cannibalise les canaux
    entre eux et cloisonne l’information et la connaissance client.
    

    View Slide

23. LE CROSS-CANAL EST UN IMPÉRATIF
    23
    Des synergies sont obtenues en mutualisant les ressources, en stimulant les ventes
    croisées et en améliorant l’expérience client.
    

    View Slide

24. DEGRÉ DE CONVERGENCE DES CANAUX
    24
    Cohérence Convergence Synchronisation Intégration
    Harmonie logique
    entre canaux de
    vente
    Fixation de buts
    communs aux
    canaux
    Mise en
    concordance de
    l’ensemble du
    système de
    distribution
    Assemblage des
    canaux en un
    système unique de
    distribution
    • L’enjeu du cross-canal est fondamental pour les entreprises. Néanmoins,
    les difficultés pour s’orienter vers le cross-canal sont nombreuses. Un
    circuit cross-canal est la résultante d’un processus en plusieurs étapes.
    Source : VANHEEMS R. (2009)
    

    View Slide

25. VERS UN MODÈLE CROSSCANAL
    Digitalisation des points
    de vente
    CROSS
    CANAL
    Physicalisation des
    pure player
    

    View Slide

26. # ET LE MAGASIN DANS TOUT CELA?
    26
    

    View Slide

27. #III – LE MAGASIN AUGMENTE
    27
    

    View Slide

28. LE PARCOURS D’ACHAT SE DIGITALISE…
    28
    

    View Slide

29. … SANS POUR AUTANT OUBLIER LE MAGASIN
    29
    Un taux de
    transformation 20
    fois plus élevé en
    boutique qu’en e-
    commerce.
    La possibilité de
    voir et toucher.
    Conseil et accueil
    Disponibilité
    immédiate des
    produits.
    

    View Slide

30. LE MAGASIN SE DIGITALISE
    30
    

    View Slide

31. À DES VITESSES DIFFÉRENTES SELON LES SECTEURS
    31
    Source : Keley Consulting, Etude digitalisation des magasins, 2014
    

    View Slide

32. MAIS LE WEB-IN-STORE NE DOIT PAS ÊTRE UN
    GADGET
    • Ajouter des écrans pour des écrans n’a pas de sens.
    • Distinguer les innovations à valeur ajoutée des gadgets
    • Ne pas proposer des usines à gaz mais de la simplicité
    • Dans tous les cas, le digital doit servir l’expérience client.
    32
    

    View Slide

33. 33
    Le phygital
    au service
    du client
    • L’expérience de magasinage phygitale
    peut être définie comme une forme
    d’expérience omnicanale combinant
    composantes physiques et composantes
    digitales dans un même point de vente
    (Belghiti et al., 2015).
    • L’offre technologique en magasin doit
    apporter de la valeur au shopper :
    – En facilitant son parcours d’achat (gain de
    temps, fluidification du processus d’achat par
    exemple)
    – En apportant du plaisir à l’expérience de
    magasinage (ré-enchantement,
    retailtainment…)
    – En augmentant le vendeur
    

    View Slide

34. LES STRATÉGIES PHYGITALES D’ORDRE FONCTIONNEL
    34
    MANIFESTATIONS EXEMPLES
    Maîtrise du temps de
    l’expérience
    - Réduction du temps d’attente /
    des temps morts en début et fin
    de processus
    - Réduction du temps d’attente
    en milieu de magasinage
    (essayage par exemple)
    - Caisses en libre-service, bornes
    tactiles de commande et
    paiement
    - Miroir connecté, bouton pour
    appeler un vendeur depuis la
    cabine d’essayage
    Maîtrise de l’espace de
    l’expérience
    - Géolocalisation dans les grands
    espaces de vente
    - Aide à la remémoration et au
    repérage du produit une fois en
    magasin
    - Bornes tactiles en magasin ou en
    centres commerciaux
    Fluidification du processus
    d’achat global
    - Gestion sans couture de la liste
    d’envie ou du panier d’achats
    - Juxtaposition des sphères
    urbaines et marchandes
    - Juxtaposition des sphères
    privées et marchandes
    - Juxtaposition des sphères
    sociales et marchandes
    - Cartes NFC
    - Beacons permettant l’envoi de
    notifications push
    - Dispositifs de réalité augmentée
    (enseignes d’ameublement)
    - Présence de réseaux sociaux en
    magasin via des devices
    connectés à Facbook
    Source : Badot O. & al., Distribution 4.0, 2018, p166
    

    View Slide

35. LES STRATÉGIES PHYGITALES D’ORDRE HÉDONIQUE
    35
    MANIFESTATIONS EXEMPLES
    Stratégies au service de
    l’image de marque
    - Ecrans au service de
    l’esthétique et de la
    théâtralisation du point de
    vente
    - Modernisation de l’image de
    marque
    - Ecrans géants dans le magasin
    amiral Burberry à Londres
    permettant l’immersion dans les
    défilés
    - Ecrans et outils futuristes (robots)
    permettant la projection du
    visiteur
    Stratégies au service du
    retailtailment
    - Expériences cocréatives
    mettant à contribution la
    créativité des consommateurs
    - Expériences de gamification
    - Cabines connectées pour
    personnaliser des selfies
    - Jeux de géolocalisation ou
    chasses au trésor organisés dans
    l’espace de vente.
    Source : Badot O. & al., Distribution 4.0, 2018, p168
    

    View Slide

36. AUGMENTER LE VENDEUR
    POUR FAIRE FACE À UN CLIENT AUGMENTÉ
    Accès fiche produit
    Mettre le vendeur au même
    niveau d’information que le
    client
    Accès aux stocks en temps réel.
    Visibilité de la disponibilité en
    magasin ou sur le réseau
    Accès stock
    VENDEUR
    AUGMENTE
    Accès profil client
    Développer sa connaissance client
    en permettant l’accès au profil
    client, son historiques d’achat, ses
    préférences, sa satifaction… ?
    Accès caisse
    Peut encaisser directement le client
    à l’aide de son device
    

    View Slide

37. CONCLUSION
    37
    

    View Slide

38. LE POINT DE VENTE DE DEMAIN
    • Le point de vente va changer de nature. Il devient moins un
    centre d’achats qu’un lieu d’expériences, un lieu de vie où
    physique et digital s’imbriquent en toute transparence :
    – Expérience sociale
    – Expérience sensorielle
    – Expérience individualisée et relationnelle
    • Il devient un lieu d’engagement client. L’enjeu est de susciter
    de l’intimité client avec chacun.
    • Son Business Model change : moins de produits sont exposés
    mais le chaland a accès à un assortiment bien plus large.
    38
    

    View Slide

39. Sources
    39
    • Blogs / sites :
    – FEVAD : http://www.fevad.com/
    • Livres :
    – BADOT O., LEMOINE J.F. & OCHS A,
    Distribution 4.0, Pearson, 2018
    – BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F.,
    Crosscanal et omnicanal, Dunod,
    2018
    – CLIQUET G., PICOT K. & BASSET G.,
    Retailing, Management et
    marketing du commerce, Dunod,
    2018
    – DRUGUET V. & VALLET J.B., Le
    commerce connecté, Eyrolles,
    2015
    – LARRANAGA E. & SOULARD L., Le
    retail face aux nouveaux modes
    de consommation, Dunod, 2018
    – WELFARE A., The Retail Handbook,
    Rethink Press, 2018
    

    View Slide

40. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
    www.bananepourpre.fr 40
    

    View Slide