Hybridation des canaux de distribution

En 2024, le commerce sera « unifié », « intégré », « hybride », « omnicanal » ou « phygital ». Ces différents termes sont tous récents mais de de plus en plus utilisés dans le domaine du marketing. Ils marquent la nécessité pour les marques et les enseignes de devoir compter à la fois sur les canaux physiques et digitaux, plus encore durant cette période sanitaire difficile.
A l’aube des années 2000, à l’heure où l’e-commerce semblait promis à un développement sans limite, la boutique semblait vouée à une disparition inéluctable. Il n’en a pourtant rien été.
Plus encore, en 2020, alors que le monde affrontait une pandémie sans précédent et se résignait à des confinements successifs, la migration accélérée des commerçants vers des plateformes de vente en ligne laissait présager la disparition inéluctable de la boutique. Il n’en est toujours rien.
En effet, la pandémie a accéléré la digitalisation des commerçants, particulièrement des plus petits, mais elle a aussi permis de comprendre que l’expérience de magasinage en boutique restait prisée par le client. C’est bien une combinaison du physique et du digital que le client réclame. En quelques sortes, il souhaite avoir le choix et pouvoir acheter où il veut, quand il veut et dans les conditions qu’il souhaite. Mais tout en ayant gardant une expérience harmonieuse avec la marque ou l’enseigne.
C’est le défi de l’hybridation des canaux de vente auquel les marques vont devoir apporter une réponse : En 2024, le retail sera omnicanal !

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1. RETAIL : INTEGRATION PHYSIQUE ET DIGITALE Martine FOURNIER
2. MARTINE FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr PRÉSENTATION Pour retrouver ce diapo : bananepourpre.fr
3. AGENDA RETAIL : INTEGRATION PHYSIQUE ET DIGITALE Hybridation des canaux Le magasin augmenté 1 2
4. CHAP 1 HYBRIDATION DES CANAUX
5. INTRO L’EVOLUTION DU WEB • Le web a beaucoup changé mais pas forcément de manière linéaire. Aujourd’hui plusieurs web coexistent : • Le Web 1.0 : Celui des ordinateurs fixes, qui nous servent à consulter des sites, recevoir ou envoyer des emails, télécharger des fichiers… ; • le Web 2.0, celui des ordinateurs portables, avec des services plus riches / nomades / ouverts qui permettent l’essor de communautés en ligne et des médias sociaux, celui des contenus générés par les utilisateurs et des logiciels en ligne ; • le Web² (web x world), celui des capteurs et objets connectés qui permettent de collecter et de véhiculer des données de tous types, et en très grands volumes ; • le Web ambient, celui des montres / enceintes / oreillettes connectées à des assistants numériques, des appareils et foyers intelligents qui se pilotent à la voix ou toute autre interface naturelle (ex : gestes) ; • le Web3, celui des architectures distribuées grâce à la blockchain et aux ressources informatiques disponibles en périphérie pour optimiser les performances; • le Web spatial, celui des lunettes de réalité augmentée et des casques de réalité virtuelle, celui qui nous donne accès à une troisième dimension pour des expériences toujours plus immersives ; • le Web sémantique, celui des métadonnées qui nous aident à structurer l’information, à la rendre lisible et compréhensible par les machines, préparant l’arrivée des premières intelligences artificielles généralistes. HYBRIDATION DES CANAUX
6. INTRO L’EVOLUTION DU E-COMMERCE HYBRIDATION DES CANAUX
7. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX UNE NECESSAIRE EVOLUTION DES STRATEGIES COMMERCIALES Expérience de magasinage physique Expérience de magasinage virtuel VS = Expérience de magasinage multicanal
8. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX UNE NECESSAIRE EVOLUTION DES STRATEGIES COMMERCIALES Expérience de magasinage physique Expérience de magasinage virtuel = + Expérience de magasinage crosscanal
9. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX UNE NECESSAIRE EVOLUTION DES STRATEGIES COMMERCIALES Expérience de magasinage physique Expérience de magasinage virtuel x = Expérience de magasinage omnicanal
10. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX MULTI, CROSS, OMNI… DE QUOI PARLE-T-ON? Multi-canal Cross-canal Omni-canal Eléments-clés Approche en silo Plusieurs canaux coexistent, mais sont séparés et concurrents Approche compensatoire Plusieurs canaux tendent à être intégrés, par l’abolition des frontières entre eux pour en optimiser les rôles respectifs et minimiser les points de friction possibles lors des passages entre eux Approche unifiée Différents points de contact informationnels et transactionnels sont intégrés dans un canal unique, pour un unique parcours client sans rupture Articulation entre canaux Aucune Modérée Exploitation de synergies entre canaux Totale Articulation des points de contact dans un canal unique Place du canal historique Dominante Canal n°1, les autres canaux coexistant avec lui Intégrée Canal considéré au regard des canaux plus récents Relative Un point de contact parmi les autres, dans un canal unique Pilotage Pilotage propre à chaque canal et gestion autonome et indépendante des canaux Pilotage propre à chaque canal complété par une instance de coordination en charge de faire le lien entre les entités Gouvernance unique pour l’ensemble des points de contact Source : PICOT-COUPEY K., HURE E. & MICHAUD- TREVINAL A., 2018, p.276
11. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX LIVRER DES EXPERIENCES FLUIDES, INSPIRANTES, PERTINENTES… Définition Le marketing omnicanal offre aux clients une expérience harmonieuse et personnalisée au travers de tous les points de contact et tous les terminaux. Le manque d’intégration de l’approche multicanale génère souvent de la frustration et de l’insatisfaction chez le client. Fini le multicanal! OMNICANAL 1TO1 La stratégie omnicanale impose d’avoir une approche « custumer centric » et non « channel centric », où le consommateur est accueilli et reconnu dans tous les canaux qu’il emprunte. Et il souhaite que la marque se souvienne de ses préférences. Economie de l’expérience Les entreprises se différencient désormais par les expériences inspirantes proposées aux clients. Le magasin s’il se digitalise, a toute sa place dans ce processus.
12. AGENDA HYBRIDATION DES CANAUX Le canal Web incontournable Vers un commerce unifié? Une transition difficile 1 2 3
13. SECTION 1 LE WEB EST DEVENU INCONTOURNABLE DANS LES PARCOURS D’ACHAT
14. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA! EVOLUTION QUANTITATIVE 65€ Montant moyen +9% par rapport à 2019 12,4% Du commerce de détail 22,3 M De Français effectuent des achats depuis leur mobile 54 achats en ligne en moyenne sur l’année pour 3500€ dépensés (vs 3100€ en 2021)
15. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA! EVOLUTION QUANTITATIVE +5 % de sites marchands par rapport à 2021
16. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA! EVOLUTION QUANTITATIVE
17. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA! EVOLUTION QUALITATIVE • 2 tendances déjà bien établies : • Le contenu (graphique et éditorial) va mettre en valeur les produits, les ancrer dans l’univers du site et donc dans l’imaginaire des internautes. Le contenu est le nouveau packaging. C’est le content commerce. • Aujourd’hui, il est impératif pour les sites e-commerce d’avoir une composante sociale. Les sites e-commerce ont besoin de créer leur propre communauté dont les membres deviendront des ambassadeurs de la marque. C ’est le social commerce.
18. SECT 1 CONTENT COMMERCE Décathlon s’inscrit en tant que coach sportif et distille de nombreux conseils sur son site, conformément à son positionnement de facilitateur de l’accès au sport pour tous. E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
19. SECT 1 SOCIAL COMMERCE « Les stories publiées sur le compte Instagram du Slip Français génèrent chaque semaine 20000 impressions pour environ 2500 clics vers notre site e-commerce, preuve d’un réel intérêt pour ces formats divertissants et désormais cliquables » (e-marketing.fr) E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
20. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA! TENDANCES DU E-COMMERCE : LES PLACES DE MARCHE • 30% du e-commerce en France en 2021 • Carrefour d’audience à disposition des marques • Formidable levier de développement d’une PME • Mais 80% de l’activité sur la plateforme se passe sur la première page de résultats. • Problématique de visibilité/indexation sur ces plateformes : Le référencement naturel ou payant se fait désormais aussi sur Amazon! VERITABLES HYPERMARCHES EN LIGNE
21. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA! TYPOLOGIE DES PLACES DE MARCHE Type marché caractéristiques exemples PM de produits, internationales B2C Généralistes ou sectorielles, assortiment très large et profond Rue du Commerce, Amazon, Asos, Fnac PM de produits, privées B2C L’information ou les offres y sont limitées dans le temps, on-demand après la proposition d’une exclusivité d’un vendeur Veepee, Showroomprivé PM de produits, locales B2C La proximité est un atout compétitif Epicery, mon petit e- commerce, cocotte, Uber eats PM de services, locales B2B ou B2C Proposition d’un service de contact standardisé. Les vendeurs y sont généralement spécialisés dans un métier de service Uber, Superprof, Doctolib PM de services, internationales B2C Ces PM sont spécialisées dans des services immatériels, principalement les métiers de l’industrie créative ou informatique Fiverr, Amazon Mechanical Turk, Motaword PM collaboratives encadrées C2C PM axées autour de l’échange de produits ou services eBay, AirBnB, Vinted, Blablacar PM collaboratives d’annonces C2C Centrales dans l’économie du partage, ces PM mettent en contact des particuliers souhaitant partager biens ou compétences Le Bon Coin, Couchsurfing, VizEat, Mon Super Voisin Source : BADOT O. et al., DISTRIBUTION 4.0, Pearson, 2021, p. 153
22. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA! TAUX DE COMMISSIONS SUR LES PLACES DE MARCHE Source : LSA, « les taux de commission, révélateurs des stratégies des marketplaces, 19 mars 2019
23. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA! TENDANCES DU E-COMMERCE : LE SOCIAL COMMERCE • 31% des Français ont déjà acheté via les réseaux sociaux • « Le social devient commerçant et le commerce (re)devient social » (Lawrence Taylor) • Les réseaux sociaux sont d’énormes carrefours d’audience. • Phénomène de live streaming qui arrive en France après la Chine et les USA • META a lancé les Facebook et Instagram Shops • TikTok est associé à Shopify
24. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA! TENDANCES DU E-COMMERCE : VERS UN COMMERCE AMBIANT? • Les assistants vocaux ou les outils de reconnaissance visuelle vont rendre l’interface homme machine plus fluide : c’est le développement du V-Commerce • Le développement de boutons d’achat nous mène-t-il à l’ère de « l’ultra convenience market »? • La reconnaissance visuelle ayant fait de remarquables progrès, on peut facilement désormais acheter à partir d’une photo. • Les réalités augmentée ou virtuelle vont rendre l’achat plus immersif. • L’e-commerce va disparaitre tant la fluidité de son interface va le rendre omniprésent et immersif. • Que dire du commerce dans le metavers?
25. SECTION 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE?
26. SECT 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE? LE MULTI-CANAL EST MORT LE COMMERCE INTEGRE EST UN IMPERATIF! Ce modèle augmente significativement les coûts de structure, cannibalise les canaux entre eux et cloisonne l’information et la connaissance client. Des synergies sont obtenues en mutualisant les ressources, en stimulant les ventes croisées et en améliorant l’expérience client.
27. SECT 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE? CHOIX DU DEGRE DE CONVERGENCE DES CANAUX Cohérence Convergence Synchronisation Intégration Harmonie logique entre canaux de vente Fixation de buts communs aux canaux Mise en concordance de l’ensemble du système de distribution Assemblage des canaux en un système unique de distribution L’enjeu du cross-canal est fondamental pour les entreprises. Néanmoins, les difficultés pour s’orienter vers le cross-canal sont nombreuses. Un circuit cross-canal est la résultante d’un processus en plusieurs étapes. Source : VANHEEMS R. (2009) COHERENCE COLLABORATION « PASSIVE » ENTRE CANAUX CONVERGENCE TRAVAIL COLLABORATIF SYNCHRONOSATION TRAVAILLER ENSEMBLE ET AU RYTHME DU CLIENT INTEGRATION DU BACK OFFICE TRAVAILLER ENSEMBLE AVEC UNE VISION COMMUNE EN TEMPS REEL / COMMERCE UNIFIE Source : VANHEEMS R. (2022, P.113)
28. SECT 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE? DU MULTICANAL AU COMMERCE UNIFIE • Multi : canaux en « silo » • Cross : croisement et possibilité de passage d’un canal vers l’autre • Omni : points de contact tout au long du parcours client • Unifié : des informations qui remontent en temps réel de chaque touchpoint • Source : VANHEEMS R. (2022, p.40)
29. SECT 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE? LES ENJEUX DU COMMERCE UNIFIE • Cartographie des parcours clients : 1. Besoin 2. Recherche d’information 3. Comparais on 4. Achat 5. Obtention du produit 6. Evaluation post-achat 7. Retour du produit 8. Partage d’expérience 8 étapes X nombreux touchpoints = MULTIPLICITE DES TRAJECTOIRES D’ACHAT VISIBILITE : ETRE LA OU SE TROUVE LE CLIENT NOTORIETE IMAGE DIALOGUER PARTOUT MONTRER SON EXPERTISE NE PAS SE FAIRE OUBLIER PROXIMITE PROXIMITE D'ACCES PROXIMITE RELATIONNELLE PROXIMITE IDENTITAIRE PROXIMITE CULTURELLE PROXIMITE INSTITUTIONNELLE PROXIMITE COGNITIVE • Source : VANHEEMS R. (2022, p.46)
30. MAIS… LES ENJEUX SONT CLAIRS,
31. SECTION 3 UNE TRANSITION DIFFICILE
32. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES? ? ? ? ?
33. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES? ? ? ? L’INTEGRATION TECHNOLOGIQUE La transition impose de concilier des systèmes d’information historiques aux périmètres différents et aux structures différentes.
34. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES? ? ? LES SILOS ORGANNISATIONNELS L’INTEGRATION TECHNOLOGIQUE La transition impose de concilier des systèmes d’information historiques aux périmètres différents et aux structures différentes. La transition impose une coopération et un partage d’informations parfaitement fluides entre équipes qui culturellement n’ont pas l’habitude de travailler ensemble
35. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES? DONNEES ? LES SILOS ORGANNISATIONNELS L’INTEGRATION TECHNOLOGIQUE La transition impose de concilier des systèmes d’information historiques aux périmètres différents et aux structures différentes. La transition impose une coopération et un partage d’informations parfaitement fluides entre équipes qui culturellement n’ont pas l’habitude de travailler ensemble C’est la clé de cette transition. Or, la plupart des entreprises ont une connaissance assez pauvre de leurs clients.
36. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES? DONNEES LA LOGISTIQUE AUSSI ! LES SILOS ORGANNISATIONNELS L’INTEGRATION TECHNOLOGIQUE La transition impose de concilier des systèmes d’information historiques aux périmètres différents et aux structures différentes. La transition impose une coopération et un partage d’informations parfaitement fluides entre équipes qui culturellement n’ont pas l’habitude de travailler ensemble C’est la clé de cette transition. Or, la plupart des entreprises ont une connaissance assez pauvre de leurs clients. La transition impose d’avoir une vue partagée des stocks à 360° alors que les circuits logistiques sont souvent séparés.
37. SECT 3 LA TRANSITION SERA LONGUE, MAIS ELLE EST EN MARCHE UNE TRANSITION DIFFICILE Source : Experian, Crosscanal : panorama des tendances marketing en Europe, septembre 2014 Source : Experian, Du marketing cross-canal au data driven marketing, 2017
38. SECT 3 D’ AUTRES ETUDES CONVERGENT UNE TRANSITION DIFFICILE Source : Etude réalisée par Cap Gemini et LSA en 2015 auprès de 34 enseignes du TOP100 LSA, représentant 70% du CA du secteur en France. En logistique, l’enjeu est d’avoir une vue des stocks à 360°. La transition est amorcée mais il reste encore beaucoup à faire pour améliorer la qualité de service et parvenir à une vue partagée des stocks.
39. EST… LE PRINCIPAL ENJEU DE CETTE TRANSITION
40. SECT 3 UNE EXPERIENCE CLIENT COHERENTE UNE TRANSITION DIFFICILE • Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) : ensemble des expériences de la marque qu’un individu est amené à vivre sur une période donnée. • Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la marque en repoussant une approche en silos des canaux de contacts. La gestion des données est devenue une compétence stratégique fondamentale
41. BIBLIOGRAPHIE THE END • Blogs / sites : – E-commerce nation : https://www.ecommerce- nation.co/ – FEVAD : http://www.fevad.com/ – Chaire ESCP Retail 4.0 • Livres : – BADOT O. et al., Distribution 4.0, Pearson, 2021 – BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F., Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2018 – DRUGUET V. & VALLET J.B., Le commerce connecté, Eyrolles, 2015 – ISAAC H., E-commerce – Vers le commerce connecté, Pearson, 2017 – VANHEEMS R., Le commerce en devenir – omnicanal, digitalisation, phygitalisation et après?, EMS Editions, 2022 Pour aller plus loin : ➤ AILAWADI K.L. & FARRIS P.W., Managing multi and omni-channel distribution : metrics and research directions, Journal of Retailing, 93, 1, 2017 ➤ ANTEBLIAN B., FILSER M. & ROEDERER C., L’expérience du consommateur dans le commerce de détail, une revue de littérature, Recherche et Applications en Marketing, 28, 3, 2013 ➤ BECK M. & CRIE D., Les nouvelles aides à la vente et à l’achat : définition, état de l’art et proposition d’une taxonomie, Décisions marketing, 70, 2015 ➤ BEZES C. (2019), Quel smart retailing en magasin pour quelle expérience omnicanal vécue, Recherche et Applications en Marketing 34, n°1, pp 95-118 ➤ COLLIN-LACHAUD I. & VANHEEMS R., Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybride, Recherche et Applications en Marketing, 31, 2, 2016 ➤ HOLBROOK M.B. & HIRSCHMAN E.C., The experiential aspects of consumption : Consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, Vol.9, n°2, 1982 ➤ HEITZ-SPAHN S. & FILSER M., La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions marketing, 2014 ➤ RIVET C., REGHEM J. & FORNERINO M., Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital, Décisions marketing, 91, 2018
42. THE END RETROUVEZ L’ESSENTIEL DU MARKETING DIGITAL SUR WWW.BANANEPOURPRE.FR