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Hybridation des canaux de distribution

FOURNIER
January 02, 2024

Hybridation des canaux de distribution

En 2024, le commerce sera « unifié », « intégré », « hybride », « omnicanal » ou « phygital ». Ces différents termes sont tous récents mais de de plus en plus utilisés dans le domaine du marketing. Ils marquent la nécessité pour les marques et les enseignes de devoir compter à la fois sur les canaux physiques et digitaux, plus encore durant cette période sanitaire difficile.
A l’aube des années 2000, à l’heure où l’e-commerce semblait promis à un développement sans limite, la boutique semblait vouée à une disparition inéluctable. Il n’en a pourtant rien été.
Plus encore, en 2020, alors que le monde affrontait une pandémie sans précédent et se résignait à des confinements successifs, la migration accélérée des commerçants vers des plateformes de vente en ligne laissait présager la disparition inéluctable de la boutique. Il n’en est toujours rien.
En effet, la pandémie a accéléré la digitalisation des commerçants, particulièrement des plus petits, mais elle a aussi permis de comprendre que l’expérience de magasinage en boutique restait prisée par le client. C’est bien une combinaison du physique et du digital que le client réclame. En quelques sortes, il souhaite avoir le choix et pouvoir acheter où il veut, quand il veut et dans les conditions qu’il souhaite. Mais tout en ayant gardant une expérience harmonieuse avec la marque ou l’enseigne.
C’est le défi de l’hybridation des canaux de vente auquel les marques vont devoir apporter une réponse : En 2024, le retail sera omnicanal !

FOURNIER

January 02, 2024
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Transcript

  1. RETAIL : INTEGRATION
    PHYSIQUE ET DIGITALE
    Martine FOURNIER

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  2. MARTINE FOURNIER
    [email protected]
    PRÉSENTATION
    Pour retrouver ce diapo :
    bananepourpre.fr

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  3. AGENDA
    RETAIL : INTEGRATION PHYSIQUE ET DIGITALE
    Hybridation des canaux
    Le magasin augmenté
    1
    2

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  4. CHAP 1 HYBRIDATION DES CANAUX

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  5. INTRO
    L’EVOLUTION DU WEB
    • Le web a beaucoup changé mais pas forcément de
    manière linéaire. Aujourd’hui plusieurs web coexistent :
    • Le Web 1.0 : Celui des ordinateurs fixes, qui nous servent à consulter
    des sites, recevoir ou envoyer des emails, télécharger des fichiers… ;
    • le Web 2.0, celui des ordinateurs portables, avec des services plus riches /
    nomades / ouverts qui permettent l’essor de communautés en ligne et des
    médias sociaux, celui des contenus générés par les utilisateurs et des logiciels
    en ligne ;
    • le Web² (web x world), celui des capteurs et objets connectés qui permettent
    de collecter et de véhiculer des données de tous types, et en très grands
    volumes ;
    • le Web ambient, celui des montres / enceintes / oreillettes connectées à des
    assistants numériques, des appareils et foyers intelligents qui se pilotent à la
    voix ou toute autre interface naturelle (ex : gestes) ;
    • le Web3, celui des architectures distribuées grâce à la blockchain et aux
    ressources informatiques disponibles en périphérie pour optimiser les
    performances;
    • le Web spatial, celui des lunettes de réalité augmentée et des casques de
    réalité virtuelle, celui qui nous donne accès à une troisième dimension pour
    des expériences toujours plus immersives ;
    • le Web sémantique, celui des métadonnées qui nous aident à structurer
    l’information, à la rendre lisible et compréhensible par les machines, préparant
    l’arrivée des premières intelligences artificielles généralistes.
    HYBRIDATION DES CANAUX

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  6. INTRO
    L’EVOLUTION DU E-COMMERCE
    HYBRIDATION DES CANAUX

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  7. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX
    UNE NECESSAIRE EVOLUTION DES STRATEGIES COMMERCIALES
    Expérience de
    magasinage
    physique
    Expérience de
    magasinage
    virtuel
    VS = Expérience de
    magasinage
    multicanal

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  8. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX
    UNE NECESSAIRE EVOLUTION DES STRATEGIES COMMERCIALES
    Expérience de
    magasinage
    physique
    Expérience de
    magasinage
    virtuel
    =
    + Expérience de
    magasinage
    crosscanal

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  9. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX
    UNE NECESSAIRE EVOLUTION DES STRATEGIES COMMERCIALES
    Expérience de
    magasinage
    physique
    Expérience de
    magasinage
    virtuel
    x = Expérience de
    magasinage
    omnicanal

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  10. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX
    MULTI, CROSS, OMNI… DE QUOI PARLE-T-ON?
    Multi-canal Cross-canal Omni-canal
    Eléments-clés Approche en silo
    Plusieurs canaux
    coexistent, mais sont
    séparés et concurrents
    Approche compensatoire
    Plusieurs canaux tendent
    à être intégrés, par
    l’abolition des frontières
    entre eux pour en
    optimiser les rôles
    respectifs et minimiser les
    points de friction
    possibles lors des
    passages entre eux
    Approche unifiée
    Différents points de
    contact informationnels et
    transactionnels sont
    intégrés dans un canal
    unique, pour un unique
    parcours client sans
    rupture
    Articulation entre
    canaux
    Aucune Modérée
    Exploitation de synergies
    entre canaux
    Totale
    Articulation des points de
    contact dans un canal
    unique
    Place du canal
    historique
    Dominante
    Canal n°1, les autres
    canaux coexistant avec lui
    Intégrée
    Canal considéré au
    regard des canaux plus
    récents
    Relative
    Un point de contact parmi
    les autres, dans un canal
    unique
    Pilotage Pilotage propre à chaque
    canal et gestion
    autonome et
    indépendante des canaux
    Pilotage propre à chaque
    canal complété par une
    instance de coordination
    en charge de faire le lien
    entre les entités
    Gouvernance unique
    pour l’ensemble des
    points de contact
    Source : PICOT-COUPEY K., HURE E. & MICHAUD-
    TREVINAL A., 2018, p.276

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  11. INTRO HYBRIDATION DES CANAUX
    LIVRER DES EXPERIENCES FLUIDES, INSPIRANTES, PERTINENTES…
    Définition
    Le marketing omnicanal
    offre aux clients une
    expérience harmonieuse et
    personnalisée au travers de
    tous les points de contact
    et tous les terminaux.
    Le manque d’intégration de
    l’approche multicanale génère
    souvent de la frustration et de
    l’insatisfaction chez le client.
    Fini le multicanal!
    OMNICANAL
    1TO1
    La stratégie omnicanale
    impose d’avoir une approche
    « custumer centric » et non
    « channel centric », où le
    consommateur est accueilli et
    reconnu dans tous les canaux
    qu’il emprunte. Et il souhaite
    que la marque se souvienne de
    ses préférences.
    Economie de l’expérience
    Les entreprises se différencient
    désormais par les expériences
    inspirantes proposées aux clients. Le
    magasin s’il se digitalise, a toute sa place
    dans ce processus.

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  12. AGENDA
    HYBRIDATION DES CANAUX
    Le canal Web incontournable
    Vers un commerce unifié?
    Une transition difficile
    1
    2
    3

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  13. SECTION 1
    LE WEB EST DEVENU
    INCONTOURNABLE DANS LES
    PARCOURS D’ACHAT

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  14. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
    EVOLUTION QUANTITATIVE
    65€
    Montant moyen
    +9% par rapport à 2019
    12,4%
    Du commerce de détail
    22,3 M
    De Français effectuent des
    achats depuis leur mobile
    54 achats en ligne en
    moyenne sur l’année pour
    3500€ dépensés (vs
    3100€ en 2021)

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  15. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
    EVOLUTION QUANTITATIVE
    +5 % de sites
    marchands par
    rapport à 2021

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  16. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
    EVOLUTION QUANTITATIVE

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  17. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
    EVOLUTION QUALITATIVE
    • 2 tendances déjà bien établies :
    • Le contenu (graphique et éditorial) va mettre en valeur les
    produits, les ancrer dans l’univers du site et donc dans
    l’imaginaire des internautes. Le contenu est le nouveau
    packaging. C’est le content commerce.
    • Aujourd’hui, il est impératif pour les sites e-commerce d’avoir
    une composante sociale. Les sites e-commerce ont besoin
    de créer leur propre communauté dont les membres
    deviendront des ambassadeurs de la marque. C ’est le social
    commerce.

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  18. SECT 1
    CONTENT COMMERCE
    Décathlon s’inscrit en tant que
    coach sportif et distille de
    nombreux conseils sur son site,
    conformément à son
    positionnement de facilitateur de
    l’accès au sport pour tous.
    E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!

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  19. SECT 1
    SOCIAL COMMERCE
    « Les stories publiées sur le
    compte Instagram du Slip Français
    génèrent chaque semaine 20000
    impressions pour environ 2500
    clics vers notre site e-commerce,
    preuve d’un réel intérêt pour ces
    formats divertissants et désormais
    cliquables » (e-marketing.fr)
    E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!

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  20. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
    TENDANCES DU E-COMMERCE : LES PLACES DE MARCHE
    • 30% du e-commerce en France en 2021
    • Carrefour d’audience à disposition des marques
    • Formidable levier de développement d’une PME
    • Mais 80% de l’activité sur la plateforme se passe sur la
    première page de résultats.
    • Problématique de visibilité/indexation sur ces plateformes :
    Le référencement naturel ou payant se fait désormais aussi
    sur Amazon!
    VERITABLES HYPERMARCHES EN LIGNE

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  21. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
    TYPOLOGIE DES PLACES DE MARCHE
    Type marché caractéristiques exemples
    PM de produits,
    internationales
    B2C Généralistes ou sectorielles, assortiment très large et
    profond
    Rue du Commerce,
    Amazon, Asos, Fnac
    PM de produits,
    privées
    B2C L’information ou les offres y sont limitées dans le
    temps, on-demand après la proposition d’une
    exclusivité d’un vendeur
    Veepee, Showroomprivé
    PM de produits,
    locales
    B2C La proximité est un atout compétitif Epicery, mon petit e-
    commerce, cocotte, Uber
    eats
    PM de services,
    locales
    B2B ou
    B2C
    Proposition d’un service de contact standardisé. Les
    vendeurs y sont généralement spécialisés dans un
    métier de service
    Uber, Superprof, Doctolib
    PM de services,
    internationales
    B2C Ces PM sont spécialisées dans des services
    immatériels, principalement les métiers de l’industrie
    créative ou informatique
    Fiverr, Amazon Mechanical
    Turk, Motaword
    PM collaboratives
    encadrées
    C2C PM axées autour de l’échange de produits ou services eBay, AirBnB, Vinted,
    Blablacar
    PM collaboratives
    d’annonces
    C2C Centrales dans l’économie du partage, ces PM
    mettent en contact des particuliers souhaitant
    partager biens ou compétences
    Le Bon Coin,
    Couchsurfing, VizEat, Mon
    Super Voisin
    Source : BADOT O. et al., DISTRIBUTION 4.0, Pearson, 2021, p. 153

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  22. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
    TAUX DE COMMISSIONS SUR LES PLACES DE MARCHE
    Source : LSA, « les taux de commission, révélateurs des stratégies des marketplaces, 19 mars 2019

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  23. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
    TENDANCES DU E-COMMERCE : LE SOCIAL COMMERCE
    • 31% des Français ont déjà acheté via les réseaux
    sociaux
    • « Le social devient commerçant et le commerce
    (re)devient social » (Lawrence Taylor)
    • Les réseaux sociaux sont d’énormes carrefours d’audience.
    • Phénomène de live streaming qui arrive en France après la
    Chine et les USA
    • META a lancé les Facebook et Instagram Shops
    • TikTok est associé à Shopify

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  24. SECT 1 E-COMMERCE : 25 ANS DEJA!
    TENDANCES DU E-COMMERCE : VERS UN COMMERCE AMBIANT?
    • Les assistants vocaux ou les outils de reconnaissance visuelle
    vont rendre l’interface homme machine plus fluide : c’est le
    développement du V-Commerce
    • Le développement de boutons d’achat nous mène-t-il à l’ère
    de « l’ultra convenience market »?
    • La reconnaissance visuelle ayant fait de remarquables
    progrès, on peut facilement désormais acheter à partir d’une
    photo.
    • Les réalités augmentée ou virtuelle vont rendre l’achat plus
    immersif.
    • L’e-commerce va disparaitre tant la fluidité de son interface va
    le rendre omniprésent et immersif.
    • Que dire du commerce dans le metavers?

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  25. SECTION 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE?

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  26. SECT 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE?
    LE MULTI-CANAL EST MORT
    LE COMMERCE INTEGRE EST UN IMPERATIF!
    Ce modèle augmente significativement les coûts de structure, cannibalise
    les canaux entre eux et cloisonne l’information et la connaissance client.
    Des synergies sont obtenues en mutualisant les ressources, en stimulant
    les ventes croisées et en améliorant l’expérience client.

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  27. SECT 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE?
    CHOIX DU DEGRE DE CONVERGENCE DES CANAUX
    Cohérence Convergence Synchronisation Intégration
    Harmonie
    logique entre
    canaux de vente
    Fixation de buts
    communs aux
    canaux
    Mise en
    concordance de
    l’ensemble du
    système de
    distribution
    Assemblage des
    canaux en un
    système unique
    de distribution
    L’enjeu du cross-canal est fondamental pour les entreprises. Néanmoins, les
    difficultés pour s’orienter vers le cross-canal sont nombreuses. Un circuit
    cross-canal est la résultante d’un processus en plusieurs étapes.
    Source : VANHEEMS R. (2009)
    COHERENCE
    COLLABORATION
    « PASSIVE » ENTRE
    CANAUX
    CONVERGENCE TRAVAIL
    COLLABORATIF
    SYNCHRONOSATION
    TRAVAILLER
    ENSEMBLE ET AU
    RYTHME DU CLIENT
    INTEGRATION DU
    BACK OFFICE
    TRAVAILLER
    ENSEMBLE AVEC UNE
    VISION COMMUNE
    EN TEMPS REEL /
    COMMERCE UNIFIE
    Source : VANHEEMS R. (2022, P.113)

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  28. SECT 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE?
    DU MULTICANAL AU COMMERCE UNIFIE
    • Multi : canaux en « silo »
    • Cross : croisement et possibilité de passage d’un canal
    vers l’autre
    • Omni : points de contact tout au long du parcours
    client
    • Unifié : des informations qui remontent en temps réel
    de chaque touchpoint
    • Source : VANHEEMS R. (2022, p.40)

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  29. SECT 2 VERS UN COMMERCE UNIFIE?
    LES ENJEUX DU COMMERCE UNIFIE
    • Cartographie des parcours clients :
    1. Besoin 2. Recherche
    d’information
    3.
    Comparais
    on
    4. Achat
    5.
    Obtention
    du produit
    6.
    Evaluation
    post-achat
    7. Retour
    du produit
    8. Partage
    d’expérience
    8 étapes X nombreux touchpoints =
    MULTIPLICITE DES TRAJECTOIRES D’ACHAT
    VISIBILITE : ETRE LA OU SE TROUVE LE CLIENT
    NOTORIETE
    IMAGE
    DIALOGUER PARTOUT
    MONTRER SON EXPERTISE
    NE PAS SE FAIRE OUBLIER
    PROXIMITE
    PROXIMITE D'ACCES
    PROXIMITE RELATIONNELLE
    PROXIMITE IDENTITAIRE
    PROXIMITE CULTURELLE
    PROXIMITE INSTITUTIONNELLE
    PROXIMITE COGNITIVE
    • Source : VANHEEMS R. (2022, p.46)

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  30. MAIS…
    LES ENJEUX SONT CLAIRS,

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  31. SECTION 3 UNE TRANSITION DIFFICILE

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  32. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE
    OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES?
    ?
    ? ?
    ?

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  33. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE
    OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES?
    ?
    ? ?
    L’INTEGRATION
    TECHNOLOGIQUE
    La transition impose de
    concilier des systèmes
    d’information historiques aux
    périmètres différents et aux
    structures différentes.

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  34. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE
    OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES?
    ?
    ? LES SILOS
    ORGANNISATIONNELS
    L’INTEGRATION
    TECHNOLOGIQUE
    La transition impose de
    concilier des systèmes
    d’information historiques aux
    périmètres différents et aux
    structures différentes.
    La transition impose une
    coopération et un partage
    d’informations parfaitement
    fluides entre équipes qui
    culturellement n’ont pas
    l’habitude de travailler
    ensemble

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  35. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE
    OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES?
    DONNEES
    ? LES SILOS
    ORGANNISATIONNELS
    L’INTEGRATION
    TECHNOLOGIQUE
    La transition impose de
    concilier des systèmes
    d’information historiques aux
    périmètres différents et aux
    structures différentes.
    La transition impose une
    coopération et un partage
    d’informations parfaitement
    fluides entre équipes qui
    culturellement n’ont pas
    l’habitude de travailler
    ensemble
    C’est la clé de cette transition.
    Or, la plupart des entreprises
    ont une connaissance assez
    pauvre de leurs clients.

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  36. SECT 3 UNE TRANSITION DIFFICILE
    OMNI-CANAL : QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES?
    DONNEES
    LA LOGISTIQUE AUSSI !
    LES SILOS
    ORGANNISATIONNELS
    L’INTEGRATION
    TECHNOLOGIQUE
    La transition impose de
    concilier des systèmes
    d’information historiques aux
    périmètres différents et aux
    structures différentes.
    La transition impose une
    coopération et un partage
    d’informations parfaitement
    fluides entre équipes qui
    culturellement n’ont pas
    l’habitude de travailler
    ensemble
    C’est la clé de cette transition.
    Or, la plupart des entreprises
    ont une connaissance assez
    pauvre de leurs clients.
    La transition impose d’avoir
    une vue partagée des stocks
    à 360° alors que les circuits
    logistiques sont souvent
    séparés.

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  37. SECT 3
    LA TRANSITION SERA LONGUE, MAIS ELLE EST EN MARCHE
    UNE TRANSITION DIFFICILE
    Source : Experian, Crosscanal : panorama des
    tendances marketing en Europe, septembre 2014
    Source : Experian, Du marketing cross-canal au
    data driven marketing, 2017

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  38. SECT 3
    D’
    AUTRES ETUDES CONVERGENT
    UNE TRANSITION DIFFICILE
    Source : Etude réalisée par Cap Gemini et LSA en 2015 auprès de 34 enseignes du
    TOP100 LSA, représentant 70% du CA du secteur en France.
    En logistique, l’enjeu est d’avoir une vue des stocks à 360°. La transition est
    amorcée mais il reste encore beaucoup à faire pour améliorer la qualité de service
    et parvenir à une vue partagée des stocks.

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  39. EST…
    LE PRINCIPAL ENJEU DE CETTE
    TRANSITION

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  40. SECT 3
    UNE EXPERIENCE CLIENT COHERENTE
    UNE TRANSITION DIFFICILE
    • Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) : ensemble
    des expériences de la marque qu’un individu est amené à vivre sur
    une période donnée.
    • Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la marque
    en repoussant une approche en silos des canaux de contacts.
    La gestion des données est devenue une
    compétence stratégique fondamentale

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  41. BIBLIOGRAPHIE
    THE END
    • Blogs / sites :
    – E-commerce nation : https://www.ecommerce-
    nation.co/
    – FEVAD : http://www.fevad.com/
    – Chaire ESCP Retail 4.0
    • Livres :
    – BADOT O. et al., Distribution 4.0, Pearson,
    2021
    – BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F., Crosscanal et
    omnicanal, Dunod, 2018
    – DRUGUET V. & VALLET J.B., Le commerce
    connecté, Eyrolles, 2015
    – ISAAC H., E-commerce – Vers le commerce
    connecté, Pearson, 2017
    – VANHEEMS R., Le commerce en devenir –
    omnicanal, digitalisation, phygitalisation et
    après?, EMS Editions, 2022
    Pour aller plus loin :
    ➤ AILAWADI K.L. & FARRIS P.W., Managing multi and omni-channel distribution : metrics and
    research directions, Journal of Retailing, 93, 1, 2017
    ➤ ANTEBLIAN B., FILSER M. & ROEDERER C., L’expérience du consommateur dans le commerce
    de détail, une revue de littérature, Recherche et Applications en Marketing, 28, 3, 2013
    ➤ BECK M. & CRIE D., Les nouvelles aides à la vente et à l’achat : définition, état de l’art et
    proposition d’une taxonomie, Décisions marketing, 70, 2015
    ➤ BEZES C. (2019), Quel smart retailing en magasin pour quelle expérience omnicanal vécue,
    Recherche et Applications en Marketing 34, n°1, pp 95-118
    ➤ COLLIN-LACHAUD I. & VANHEEMS R., Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses
    achats : exploration de l’expérience de shopping hybride, Recherche et Applications en
    Marketing, 31, 2, 2016
    ➤ HOLBROOK M.B. & HIRSCHMAN E.C., The experiential aspects of consumption : Consumer
    fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, Vol.9, n°2, 1982
    ➤ HEITZ-SPAHN S. & FILSER M., La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en
    contexte multi-canaux, Décisions marketing, 2014
    ➤ RIVET C., REGHEM J. & FORNERINO M., Explorer l’expérience de shopping dans un magasin
    phygital, Décisions marketing, 91, 2018

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  42. THE END
    RETROUVEZ L’ESSENTIEL DU MARKETING DIGITAL SUR
    WWW.BANANEPOURPRE.FR

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