Upgrade to Pro — share decks privately, control downloads, hide ads and more …

Hybridation des canaux de distribution

Hybridation des canaux de distribution

En 2022, le commerce sera « unifié », « intégré », « hybride », « omnicanal » ou « phygital ». Ces différents termes sont tous récents mais de de plus en plus utilisés dans le domaine du marketing. Ils marquent la nécessité pour les marques et les enseignes de devoir compter à la fois sur les canaux physiques et digitaux, plus encore durant cette période sanitaire difficile.
A l’aube des années 2000, à l’heure où l’e-commerce semblait promis à un développement sans limite, la boutique semblait vouée à une disparition inéluctable. Il n’en a pourtant rien été.
Plus encore, en 2020, alors que le monde affrontait une pandémie sans précédent et se résignait à des confinements successifs, la migration accélérée des commerçants vers des plateformes de vente en ligne laissait présager la disparition inéluctable de la boutique. Il n’en est toujours rien.
En effet, la pandémie a accéléré la digitalisation des commerçants, particulièrement des plus petits, mais elle a aussi permis de comprendre que l’expérience de magasinage en boutique restait prisée par le client. C’est bien une combinaison du physique et du digital que le client réclame. En quelques sortes, il souhaite avoir le choix et pouvoir acheter où il veut, quand il veut et dans les conditions qu’il souhaite. Mais tout en ayant gardant une expérience harmonieuse avec la marque ou l’enseigne.
C’est le défi de l’hybridation des canaux de vente auquel les marques vont devoir apporter une réponse : En 2022, le retail sera omnicanal !

5928ad0e15b8bf8fc3a0f5ec685d9634?s=128

FOURNIER

January 03, 2022
Tweet

Transcript

  1. HYBRIDATION DES CANAUX Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 1

  2. 2 1990’ : développem ent du e- commerce

  3. LA NÉCESSAIRE ÉVOLUTION DES STRATÉGIES COMMERCIALES 3 Expérience de magasinage

    physique Expérience de magasinage virtuel VS = Expérience de magasinage multicanal
  4. LA NÉCESSAIRE ÉVOLUTION DES STRATÉGIES COMMERCIALES 4 Expérience de magasinage

    physique Expérience de magasinage virtuel + = Expérience de magasinage crosscanal
  5. LA NÉCESSAIRE ÉVOLUTION DES STRATÉGIES COMMERCIALES 5 Expérience de magasinage

    physique Expérience de magasinage virtuel x = Expérience de magasinage omnicanal
  6. 6 Multi-canal Cross-canal Omni-canal Eléments-clés Approche en silo Plusieurs canaux

    coexistent, mais sont séparés et concurrents Approche compensatoire Plusieurs canaux tendent à être intégrés, par l’abolition des frontières entre eux pour en optimiser les rôles respectifs et minimiser les points de friction possibles lors des passages entre eux Approche unifiée Différents points de contact informationnels et transactionnels sont intégrés dans un canal unique, pour un unique parcours client sans rupture Articulation entre canaux Aucune Modérée Exploitation de synergies entre canaux Totale Articulation des points de contact dans un canal unique Place du canal historique Dominante Canal n°1, les autres canaux coexistant avec lui Intégrée Canal considéré au regard des canaux plus récents Relative Un point de contact parmi les autres, dans un canal unique Pilotage Pilotage propre à chaque canal et gestion autonome et indépendante des canaux Pilotage propre à chaque canal complété par une instance de coordination en charge de faire le lien entre les entités Gouvernance unique pour l’ensemble des points de contact MULTI-, CROSS-, OMNI-CANAL : DE QUOI PARLE-T-ON? Source : PICOT-COUPEY K., HURE E. & MICHAUD-TREVINAL A., 2018, p.276
  7. LIVRER DES EXPÉRIENCES FLUIDES, INSPIRANTES ET PERTINENTES Définition Le marketing

    omnicanal offre aux clients une expérience harmonieuse et personnalisée au travers de tous les points de contact et tous les terminaux. Le manque d’intégration de l’approche multicanale génère souvent de la frustration et de l’insatisfaction chez le client. Fini le multicanal! OMNICANAL 1TO1 La stratégie omnicanale impose d’avoir une approche « custumer centric » et non « channel centric », où le consommateur est accueilli et reconnu dans tous les canaux qu’il emprunte. Et il souhaite que la marque se souvienne de ses préférences. Economie de l’expérience Les entreprises se différencient désormais par les expériences inspirantes proposées aux clients. Le magasin s’il se digitalise, a toute sa place dans ce processus. 7
  8. • I – Le canal Web incontournable • II –

    Vers un commerce unifié? • III– Une transition difficile 8
  9. #I – LE WEB EST DEVENU INCONTOURNABLE POUR NOS ACHATS

    9
  10. EVOLUTION QUANTITATIVE DU E-COMMERCE 10

  11. LES E-MARCHANDS 11

  12. COMPLÉMENTARITÉ AVEC LE COMMERCE TRADITIONNEL 12

  13. 13 Impact de la crise sanitaire sur l’e- commerce •

    Les ventes en ligne progressent de 8,5% – Mais situation contrastée car les ventes de produits ont progressé de 32% alors que les ventes de services ont baissé de 10% • Digitalisation accélérée du commerce de détail – Les ventes en ligne des enseignes physiques ont fortement progressé : +53% et des pics à +100% lors des confinements – Les places de marché ont progressé de +27% • L’e-commerce représente aujourd’hui 13,4% du commerce de détail
  14. 14 Evolution qualitative du e-commerce en France • Le contenu

    (graphique et éditorial) va mettre en valeur les produits, les ancrer dans l’univers du site et donc dans l’imaginaire des internautes. Le contenu est le nouveau packaging. C’est le « content commerce ». • Aujourd’hui, il est impératif pour les sites e- commerce d’avoir une composante sociale. Les sites e-commerce ont besoin de créer leur propre communauté dont les membres deviendront des ambassadeurs de la marque. C ’est le « social commerce ». Social and Content Commerce!
  15. CONTENT COMMERCE 15 Décathlon s’inscrit en tant que coach sportif

    et distille de nombreux conseils sur son site, conformément à son positionnement de facilitateur de l’accès au sport pour tous.
  16. SOCIAL COMMERCE 16

  17. 17 Les tendances à venir • 1. Les nouveaux canaux

    de vente se multiplient • 2. Les entreprises sont amenées à mettre en place des stratégies crosscanal pour : – Limiter les irritants du parcours client qui passe d’un canal à un autre, et d’un device à un autre – Avoir une proposition de valeur cohérente qu’elle que soit la prise de parole de la marque.
  18. LES PLACES DE MARCHÉ VÉRITABLES HYPERMARCHÉS EN LIGNE ➤ 30%

    du e-commerce en France en 2019 ➤ Carrefour d’audience à disposition des marques ➤ Formidable levier de développement d’une PME ➤ Mais 80% de l’activité sur la plateforme se passe sur la première page de résultats. ➤ Problématique de visibilité/indexation sur ces plateformes : ➤ Le référencement naturel ou payant se fait désormais aussi sur Amazon!
  19. 19 Les places de marché en France Source : E-commerce,

    les 5 axes de développement des marchands, JDN, 12/3/2018
  20. LES TAUX DE COMMISSION SUR LES MARKETPLACES EN 2019 20

    Source : LSA, « les taux de commission, révélateurs des stratégies des marketplaces, 19 mars 2019
  21. TYPOLOGIE DES PLACES DE MARCHÉ (PM) 21 Type marché caractéristiques

    exemples PM de produits, internationales B2C Généralistes ou sectorielles, assortiment très large et profond Rue du Commerce, Amazon, Asos, Fnac PM de produits, privées B2C L’information ou les offres y sont limitées dans le temps, on- demand après la proposition d’une exclusivité d’un vendeur Veepee, Showroomprivé PM de produits, locales B2C La proximité est un atout compétitif Epicery, mon petit e-commerce, cocotte, Uber eats PM de services, locales B2B ou B2C Proposition d’un service de contact standardisé. Les vendeurs y sont généralement spécialisés dans un métier de service Uber, Superprof, Doctolib PM de services, internationales B2C Ces PM sont spécialisées dans des services immatériels, principalement les métiers de l’industrie créative ou informatique Fiverr, Amazon Mechanical Turk, Motaword PM collaboratives encadrées C2C PM axées autour de l’échange de produits ou services eBay, AirBnB, Vinted, Blablacar PM collaboratives d’annonces C2C Centrales dans l’économie du partage, ces PM mettent en contact des particuliers souhaitant partager biens ou compétences Le Bon Coin, Couchsurfing, VizEat, Mon Super Voisin Source : BADOT O. et al., DISTRIBUTION 4.0, Pearson, 2021, p. 153
  22. LE COMMERCE SUR MOBILE 22 • 30% du e-commerce en

    France se fait sur mobile. • Les ventes in-app représentent 66% du m-commerce dans le monde. • Le taux de conversion sur appli est 3 fois plus élevé que sur site mobile (21% contre 6%) (étude CRITEO 2017 portant 5000 retailers de 80 pays) • Sans oublier le rôle incontournable du mobile avant la visite en magasin et plus généralement dans le parcours client
  23. Social commerce 23 • Les réseaux sociaux sont d’énormes carrefours

    d’audience • Ils développent aujourd’hui des fonctionnalités nouvelles pour permettre aux internautes d‘acheter directement sans sortir de la plateforme (UX améliorée). • Développement de la marketplace de FB ou du bouton « acheter » • Produits tagués sur Instagram, clickables et directement achetables. Les marques ajoutent du « shoppable content » sur Instagram • En Thaïlande, 51% des shoppers on line achètent via les réseaux sociaux.
  24. VERS UN COMMERCE UBIQUITAIRE? 24 • Les assistants vocaux ou

    les outils de reconnaissance visuelle vont rendre l’interface homme machine plus fluide • Le développement de boutons d’achat nous mène-t-il à l’ère de « l’ultra convenience market »? • Les réalités augmentée ou virtuelle vont rendre l’achat plus immersif. • L’e-commerce va disparaitre tant la fluidité de son interface va le rendre omniprésent et immersif.
  25. #II – VERS UN COMMERCE UNIFIE? 25

  26. VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ LE MULTICANAL EST UN MODÈLE RÉVOLU

    Ce modèle augmente significativement les coûts de structure, cannibalise les canaux entre eux et cloisonne l’information et la connaissance client. 26
  27. VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ LE CROSS-CANAL EST UN IMPÉRATIF Des

    synergies sont obtenues en mutualisant les ressources, en stimulant les ventes croisées et en améliorant l’expérience client. 27
  28. VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ CHOIX DU DEGRÉ DE CONVERGENCE DES

    CANAUX Cohérence Convergence Synchronisation Intégration Harmonie logique entre canaux de vente Fixation de buts communs aux canaux Mise en concordance de l’ensemble du système de distribution Assemblage des canaux en un système unique de distribution Source : VANHEEMS R. (2009) L’enjeu du cross-canal est fondamental pour les entreprises. Néanmoins, les difficultés pour s’orienter vers le cross-canal sont nombreuses. Un circuit cross-canal est la résultante d’un processus en plusieurs étapes. 28
  29. 29 Les acteurs élargissent leurs circuits Source : E-commerce, les

    5 axes de développement des marchands, JDN, 12/3/2018
  30. #III – UNE TRANSITION DIFFICILE 30

  31. LES CHALLENGES DE LA TRANSITION CROSS-CANAL L’intégration technologique La transition

    impose de concilier des systèmes d’information historiques aux périmètres différents et aux structures différentes. La transition impose une coopération et un partage d’informations parfaitement fluides entre équipes qui culturellement n’ont pas l’habitude de travailler ensemble Les silos organisationnels CHALLENGES La logistique aussi! La transition impose d’avoir une vue partagée des stock à 360° alors que les circuits logistiques sont souvent séparés. Données C’est la clé de cette transition. Or, la plupart des entreprises ont une connaissance assez pauvre de leurs clients. 31
  32. La transition sera longue! 32 Source : Experian, Crosscanal :

    panorama des tendances marketing en Europe, septembre 2014
  33. Mais elle est en marche 33 Source : Experian, Du

    marketing cross-canal au data driven marketing, 2017
  34. D’AUTRES ÉTUDES CONVERGENT Source : Etude réalisée par Cap Gemini

    et LSA en 2015 auprès de 34 enseignes du TOP100 LSA, représentant 70% du CA du secteur en France. 34
  35. TRANSFORMER LA LOGISTIQUE POUR UNE VUE À 360° DES STOCKS

    En logistique, la transition est amorcée mais il reste encore beaucoup à faire pour améliorer la qualité de service et parvenir à une vue partagée des stocks. 35
  36. 36 Mais l’enjeu fondamental reste la data La gestion des

    données est devenue une compétence stratégique fondamentale
  37. CONCLUSION : DE L’EXPÉRIENCE À LA META-EXPÉRIENCE D’ACHAT 37 •

    Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) : ensemble des expériences de la marque qu’un individu est amené à vivre sur une période donnée. • Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la marque en repoussant une approche en silos des canaux de contacts.
  38. Sources 38 • Blogs / sites : – E-commerce nation

    : https://www.ecommerce- nation.co/ – FEVAD : http://www.fevad.com/ • Livres : – BADOT O. et al., Distribution 4.0, Pearson, 2021 – BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F., Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2018 – DRUGUET V. & VALLET J.B., Le commerce connecté, Eyrolles, 2015 – ISAAC H., E-commerce – Vers le commerce connecté, Pearson, 2017 – PIRES T. & STIOUI E., M-commerce, Construire et piloter sa stratégie commerciale sur mobile, Dunod, 2016 – STENGER T. & BOURLIATAUX – LAJOINIE S., E- marketing & e-commerce – concepts, outils, pratiques, Dunod, 2014 – THEODORE L. & BLANQUIER B., Digital marketing 2018, EBG, 2018
  39. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 39