Smart retailing, magasin intelligent, show-room connecté, boutique digitalisée, commerce augmenté.... Le point de vente physique est-il en train de devenir, en matière de transformation digitale, la « nouvelle frontière » du commerce ?
• I – Du commerce traditionnel au phygital : l’évolution des paradigmes • II – Le shopper et ses parcours d’achat • III – Les stratégies de distribution phygitale • IV – Du phygital à l’omnicanal 5
1930-1950 : LES PRÉMICES DU DISCOUNT SUPERMARCHE 1930 MICHAEL CULLEN pose les bases du supermarché libre service : optimisation des coûts logistiques et merchandising En 1946, les frères ALBRECHT lancent en Allemagne ce qui deviendra l’enseigne ALDI. HARD DISCOUNT PARADIGME FINANCIER MAGASINS POPULAIRES Dans les années 30, la Grande Dépression incite les Grands magasins à lancer des magasins populaires. 7
1949 : Edouard LECLERC lance son premier Centre de distribution 8 • « Faire du commerce, c’est acheter le moins cher possible, pour revendre le plus cher possible. • Distribuer, c’est acheter le moins cher possible pour revendre le moins cher possible.»
9 Le paradigme financier (1930- 1950) • L’idée est de vendre le moins cher possible : – Efforts pour minimiser tous les coûts, – Le merchandising, les services ou la promotion sont peu utilisés car considérés comme des centres de dépenses. – L’attention se porte sur l’assortiment, la gestion des stocks et le prix.
1950-1970 : LA DIMENSION SPATIALE PERIPHERIE Les commerces migrent des centres- villes vers les périphéries urbaines. La grande distribution devient le volet commercial du fordisme. L’extension des surfaces de vente permet une extension des assortiments. C’est le développement de la distribution de masse. HYPER-CHOIX PARADIGME SPATIAL APPROCHE GRAVITATIONNELLE Au plan de la recherche, on s’interroge sur les raisons qui poussent un client à choisir entre 2 magasins. Cela signe le début du géomarketing. 10
11 Le paradigme spatial (1950- 1970) • La société de consommation se met alors en place par la conjonction de plusieurs facteurs : – La migration des commerces vers les zones péri- urbaines permet une extension des surfaces de vente. – Ces nouveaux formats de vente (SM, HM, GSS…) proposent un hyperchoix au consommateur. – « Le lieu commercial est alors appréhendé comme un lieu géographique, un espace de destination » (Badot et al., Distribution 4.0, 2018, p.36) – On essaie alors de comprendre les déterminants du choix d’un magasin chez le consommateur en proposant des modèles inspirés de la Théorie gravitationnelle de Newton.
1970-2000 : SE DIFFÉRENCIER CONCURRENCE La concurrence s’intensifie du fait de l’augmentation continue des surfaces de vente. La France a aujourd’hui l’un des paysages commerciaux les plus denses. Le client devient plus exigeant et plus infidèle. Empowerment du consommateur. CONSOMMATEUR PARADIGME MARKETING MARQUE ENSEIGNE L’image devient un déterminant du choix du magasin. 12
13 Le paradigme marketing (1970-2000) • L’intensification de la concurrence entre enseignes pousse celles-ci à se différencier : – Les déterminants de la fréquentation d’un magasin ne tiennent plus uniquement à sa localisation et aux caractéristiques de son offre. Mais aussi à son image. – « La notion de préférence du consommateur se substitue à la notion de satisfaction » (Badot et al., Distribution 4.0, 2018, p.37). – Désormais, l’aménagement du point de vente se réfléchit aussi en terme de théâtralisation.
2000-2010 : RÉ-ENCHANTER LE MAGASIN E-COMMERCE L’e-commerce apparait comme une menace sérieuse pour le commerce traditionnel. Sa « commodité » en fait un rival redoutable du magasin. Pour lutter contre la baisse de trafic en magasin, les enseignes développent le marketing expérientiel en vue de se différencier. Notamment du e-commerce. MARKETING EXPERIENTIEL PARADIGME EXPERIENTIEL RETAILTAINMENT La proposition d’expériences plaisantes ou ludiques permet d’accroître le temps passé en magasin et développe un lien privilégié avec l’enseigne. 14
15 Le paradigme expérientiel (2000-2010) • Pour se différencier du e-commerce, les magasins explorent de nouveaux axes de différenciation – Le magasin devient un lieu de vie agréable et/ou ludique, où les sens du chaland sont stimulés pour le plonger dans une atmosphère ré-enchantée. – La théâtralisation, les services ou les activités non transactionnelles deviennent des éléments clés de différenciation. – La relation avec le client, au travers des expériences qu’il vit avec la marque, s’enrichit au-delà des transactions.
2010-2020 : PROPOSER UN COMMERCE CONNECTÉ ATAWAD Le consommateur est désormais connecté en permanence. Cette hyper-connectivité change ses attentes et son processus de décision. Il modifie profondément ses parcours d’achat (ROPO, Showrooming…). Il combine les achats en magasin ou sur le web au gré de ses envies ou des opportunités. PARCOURS D’ACHAT PARADIGME CROSS-CANAL CROSS-CANAL Les enseignes tentent de suivre le client dans ses changements de canaux d’achat ou d’information. Ce qui les contraint à adopter une organisation plus intégrée des canaux. 16
17 Le paradigme cross-canal (2010-2020) • La stratégie cross-canal consiste à mettre en place un système cohérent et décloisonné des canaux : – Le client a un parcours d’achat fait de multiples points de contacts on ou off line avec l’enseigne. – Pour que le passage d’un canal à un autre soit le plus transparent et le plus fluide possible, les enseignes sont contraintes d’intégrer davantage leurs canaux, au plan économique, émotionnel, physique ou cognitif. – Le monde physique et le monde digital s’imbriquent de plus en plus.
2015 - : PROPOSER UNE MOBILITÉ CONNECTÉE FRAGMENTATION DES PARCOURS D’ACHAT Le consommateur combine on et off line au gré de ses contraintes spatio- temporelles, dans une vie de plus en plus nomade et éclatée en « instants » de vie. Des formats réduits au merchandising efficace, installés au plus près des flux de clientèle se multiplient (aéroport, gare, métro, autoroutes…). COMMERCE DE TRANSIT PARADIGME MOBIQUITAIRE COMMERCE UBIQUITAIRE Le client souhaite commander quand il le souhaite, où qu’il soit. De nouveaux devices lui offrent cette commodité : smartphone, assistant vocal, objets connectés, reconnaissance d’objets… 18
19 Le paradigme mobiquitaire (2015-…) • Le commerce rendu possible partout, tout le temps : – Le consommateur est de plus en plus mobile : « le sédentaire est partout chez lui et nomade nulle part » (Virilio, 2009). – Le parcours d’achat se découpe en de nombreux micro- moments. Il est plus destructuré, fragmenté et phygital que jamais. – Alors que les enseignes ont longtemps travaillé une clientèle de stock résidant sur une zone de chalandise donnée, elles tentent de capter désormais une clientèle de flux en installant de nouveaux formats de proximité. – Le commerce devient ambiant grâce à la multiplication des canaux numériques de vente rendus possibles grâce aux applications mobiles, aux assistants vocaux, aux objets connectés…
DU COMMERCE TRADITIONNEL AU PHYGITAL 20 Périodes Thématiques Formes de commerce Paradigme financier 1930-1950 Prix, coûts, marges : prémices du discount Magasins populaires, centres de distribution Paradigme spatial 1950-1970 Facteurs spatiaux et taille des magasins SM, HM, GSS, Centres commerciaux Paradigme marketing 1970-2000 Rôle de l’image comme vecteur de différenciation Magasins thématiques Paradigme expérientiel 2000-2010 Expérience ré-enchantée, retailtainment Multifonctionnalité des lieux de commerce, intégration des loisirs, resorts commerciaux Paradigme cross- canal 2010-… Combinaison des canaux digitaux et physiques Expérience « sans couture » entre le commerce physique et digital, magasins connectés Paradigme mobiquitaire 2015-… Commerce visqueux, physique et mobiquitaire Commerce de transit, shazamisation du shopping, m-commerce, s-commerce Source : Badot & al., Distribution 4.0, 2018, p.49
UNIFIER L’EXPERIENCE CLIENT EN ADOPTANT UNE STRATÉGIE CROSS-CANAL • Mieux accompagner le client dans son rapport à la marque, quel que soit le canal; • Baisser les coûts d’acquisition grâce aux synergies entre les canaux; • Accroître le niveau de connaissance du client afin d’augmenter la conversion; • Parcours sans couture : Il s’agit d’un « parcours qui permet à un individu de naviguer à travers les différents canaux de communication et de distribution d’une entreprise sans entraves. Le consommateur ne s’adresse qu’à une entité qui doit le reconnaitre et lui proposer des parcours fluides et des offres cohérentes ». (Belvaux et Notebaert, 2015, p.30) 28
… SANS POUR AUTANT OUBLIER LE MAGASIN 32 Un taux de transformation 20 fois plus élevé en boutique qu’en e- commerce. La possibilité de voir et toucher. Conseil et accueil Disponibilité immédiate des produits.
MAIS LE WEB-IN-STORE NE DOIT PAS ÊTRE UN GADGET • Ajouter des écrans pour des écrans n’a pas de sens. • Distinguer les innovations à valeur ajoutée des gadgets • Ne pas proposer des usines à gaz mais de la simplicité • Dans tous les cas, le digital doit servir l’expérience client. 35
36 Le phygital au service du client • L’expérience de magasinage phygitale peut être définie comme une forme d’expérience omnicanale combinant composantes physiques et composantes digitales dans un même point de vente (Belghiti et al., 2015). • L’offre technologique en magasin doit apporter de la valeur au shopper : – En facilitant son parcours d’achat (gain de temps, fluidification du processus d’achat par exemple) – En apportant du plaisir à l’expérience de magasinage (ré- enchantement, retailtainment…) – En augmentant le vendeur
LES STRATÉGIES PHYGITALES D’ORDRE FONCTIONNEL 37 MANIFESTATIONS EXEMPLES Maîtrise du temps de l’expérience - Réduction du temps d’attente / des temps morts en début et fin de processus - Réduction du temps d’attente en milieu de magasinage (essayage par exemple) - Caisses en libre-service, bornes tactiles de commande et paiement - Miroir connecté, bouton pour appeler un vendeur depuis la cabine d’essayage Maîtrise de l’espace de l’expérience - Géolocalisation dans les grands espaces de vente - Aide à la remémoration et au repérage du produit une fois en magasin - Bornes tactiles en magasin ou en centres commerciaux Fluidification du processus d’achat global - Gestion sans couture de la liste d’envie ou du panier d’achats - Juxtaposition des sphères urbaines et marchandes - Juxtaposition des sphères privées et marchandes - Juxtaposition des sphères sociales et marchandes - Puces NFC - Beacons permettant l’envoi de notifications push - Dispositifs de réalité augmentée (enseignes d’ameublement) - Présence de réseaux sociaux en magasin via des devices connectés à Facbook Source : Badot O. & al., Distribution 4.0, 2018, p166
LES STRATÉGIES PHYGITALES D’ORDRE HÉDONIQUE 38 MANIFESTATIONS EXEMPLES Stratégies au service de l’image de marque - Ecrans au service de l’esthétique et de la théâtralisation du point de vente - Modernisation de l’image de marque - Ecrans géants dans le magasin amiral Burberry à Londres permettant l’immersion dans les défilés - Ecrans et outils futuristes (robots) permettant la projection du visiteur Stratégies au service du retailtailment - Expériences cocréatives mettant à contribution la créativité des consommateurs - Expériences de gamification - Cabines connectées pour personnaliser des selfies - Jeux de géolocalisation ou chasses au trésor organisés dans l’espace de vente. Source : Badot O. & al., Distribution 4.0, 2018, p168
AUGMENTER LE VENDEUR POUR FAIRE FACE À UN CLIENT AUGMENTÉ Accès fiche produit Mettre le vendeur au même niveau d’information que le client Accès aux stocks en temps réel. Visibilité de la disponibilité en magasin ou sur le réseau Accès stock VENDEUR AUGMENTE Accès profil client Développer sa connaissance client en permettant l’accès au profil client, son historiques d’achat, ses préférences, sa satisfaction… ? Accès caisse Peut encaisser directement le client à l’aide de son device
LE MAGASIN RESTE LA BOÎTE NOIRE DU PARCOURS Contrairement au web où les dispositifs de taggage permettent de comprendre les comportements des internautes sur un site, les magasins restent des boîtes noires où on peut identifier au mieux les inputs et les outputs. 42
DATA IN STORE : DE NOUVEAUX OUTILS APPARAISSENT La data in store va permettre de collecter de la data en temps réel sur un canal d’achat majeur et d’utiliser cette data pour augmenter les performances commerciales. Collecter de la data pour enrichir la connaissance client Mais des contraintes existent Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018 43
LE POINT DE VENTE DE DEMAIN • Le point de vente va changer de nature. Il devient moins un centre d’achats qu’un lieu d’expériences, un lieu de vie où physique et digital s’imbriquent en toute transparence : – Expérience sociale – Expérience sensorielle – Expérience individualisée et relationnelle • Il devient un lieu d’engagement client. L’enjeu est de susciter de l’intimité client avec chacun. • Son Business Model change : moins de produits sont exposés mais le chaland a accès à un assortiment bien plus large. • Mais la révolution du digital ne se limite plus au magasin. Il a désormais toute sa place pour améliorer l’expérience de visite d’un stade ou d’un musée par exemple. 50
Sources 51 • Blogs / sites : – FEVAD : http://www.fevad.com/ – Le site de la Paris Retail Week – Le site du NRF Big Show • Livres : – BADOT O., LEMOINE J.F. & OCHS A, Distribution 4.0, Pearson, 2018 – BADOT O. & MORENO D., Commerce et urbanisme commercial, Les grands enjeux de demain, EMS, 2016 – BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F., Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2018 – CLIQUET G., PICOT K. & BASSET G., Retailing, Management et marketing du commerce, Dunod, 2018 – LARRANAGA E. & SOULARD L., Le retail face aux nouveaux modes de consommation, Dunod, 2018 – PANTANO E. & DENIS C., Smart Retailing, Technologies and Strategies, Palgrave Macmilan, 2019 – PERRIGOT R. (Ed.), Retailing et localisation, une approche multidisciplinaire, Presses Universitaires de Provence, 2018 – RIEUNIER S. (Ed.), Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente, 5ème ed., Dunod, 2017 – WELFARE A., The Retail Handbook, Rethink Press, 2018
BIBLIOGRAPHIE – POUR ALLER PLUS LOIN 52 ➤ AILAWADI K.L. & FARRIS P.W., Managing multi and omni-channel distribution : metrics and research directions, Journal of Retailing, 93, 1, 2017 ➤ ANTEBLIAN B., FILSER M. & ROEDERER C., L’expérience du consommateur dans le commerce de détail, une revue de littérature, Recherche et Applications en Marketing, 28, 3, 2013 ➤ BECK M. & CRIE D., Les nouvelles aides à la vente et à l’achat : définition, état de l’art et proposition d’une taxonomie, Décisions marketing, 70, 2015 ➤ BEZES C. (2019), Quel smart retailing en magasin pour quelle expérience omnicanal vécue, Recherche et Applications en Marketing 34, n°1, pp 95-118 ➤ COLLIN-LACHAUD I. & VANHEEMS R., Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybride, Recherche et Applications en Marketing, 31, 2, 2016 ➤ HOLBROOK M.B. & HIRSCHMAN E.C., The experiential aspects of consumption : Consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, Vol.9, n°2, 1982 ➤ HEITZ-SPAHN S. & FILSER M., La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions marketing, 2014 ➤ RIVET C., REGHEM J. & FORNERINO M., Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital, Décisions marketing, 91, 2018
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