$30 off During Our Annual Pro Sale. View Details »

phygital__le_magasin_augmenté.pdf

FOURNIER
November 09, 2020

 phygital__le_magasin_augmenté.pdf

Smart retailing, magasin intelligent, show-room connecté, boutique digitalisée, commerce augmenté.... Le point de vente physique est-il en train de devenir, en matière de transformation digitale, la « nouvelle frontière » du commerce ?

FOURNIER

November 09, 2020
Tweet

More Decks by FOURNIER

Other Decks in Education

Transcript

  1. SMART RETAILING
    Martine FOURNIER
    [email protected]
    1

    View Slide

  2. La nécessaire évolution des stratégies
    commerciales
    2

    View Slide

  3. 3
    Physique
    +
    Digital
    =
    PHYGITAL

    View Slide

  4. LE MAGASIN AUGMENTE
    Martine FOURNIER
    [email protected]
    @MartineFournie8
    4

    View Slide

  5. • I – Du commerce traditionnel au phygital :
    l’évolution des paradigmes
    • II – Le shopper et ses parcours d’achat
    • III – Les stratégies de distribution phygitale
    • IV – Du phygital à l’omnicanal
    5

    View Slide

  6. #I – DU COMMERCE TRADITIONNEL AU PHYGITAL
    6

    View Slide

  7. 1930-1950 : LES PRÉMICES DU DISCOUNT
    SUPERMARCHE
    1930 MICHAEL CULLEN pose les bases
    du supermarché libre service :
    optimisation des coûts logistiques et
    merchandising
    En 1946, les frères ALBRECHT lancent en
    Allemagne ce qui deviendra l’enseigne ALDI.
    HARD DISCOUNT
    PARADIGME
    FINANCIER
    MAGASINS POPULAIRES
    Dans les années 30, la Grande Dépression
    incite les Grands magasins à lancer des
    magasins populaires.
    7

    View Slide

  8. 1949 : Edouard LECLERC lance son premier Centre de distribution
    8
    • « Faire du commerce, c’est acheter le
    moins cher possible, pour revendre
    le plus cher possible.
    • Distribuer, c’est acheter le moins cher
    possible pour revendre le moins cher
    possible.»

    View Slide

  9. 9
    Le paradigme
    financier (1930-
    1950)
    • L’idée est de vendre le moins cher possible :
    – Efforts pour minimiser tous les coûts,
    – Le merchandising, les services ou la promotion sont
    peu utilisés car considérés comme des centres de
    dépenses.
    – L’attention se porte sur l’assortiment, la gestion des
    stocks et le prix.

    View Slide

  10. 1950-1970 : LA DIMENSION SPATIALE
    PERIPHERIE
    Les commerces migrent des centres-
    villes vers les périphéries urbaines. La
    grande distribution devient le volet
    commercial du fordisme.
    L’extension des surfaces de vente permet une
    extension des assortiments. C’est le
    développement de la distribution de masse.
    HYPER-CHOIX
    PARADIGME
    SPATIAL
    APPROCHE GRAVITATIONNELLE
    Au plan de la recherche, on s’interroge sur les
    raisons qui poussent un client à choisir entre
    2 magasins. Cela signe le début du
    géomarketing.
    10

    View Slide

  11. 11
    Le paradigme
    spatial (1950-
    1970)
    • La société de consommation se met alors en
    place par la conjonction de plusieurs
    facteurs :
    – La migration des commerces vers les zones péri-
    urbaines permet une extension des surfaces de vente.
    – Ces nouveaux formats de vente (SM, HM, GSS…)
    proposent un hyperchoix au consommateur.
    – « Le lieu commercial est alors appréhendé comme un
    lieu géographique, un espace de destination » (Badot et
    al., Distribution 4.0, 2018, p.36)
    – On essaie alors de comprendre les déterminants du
    choix d’un magasin chez le consommateur en
    proposant des modèles inspirés de la Théorie
    gravitationnelle de Newton.

    View Slide

  12. 1970-2000 : SE DIFFÉRENCIER
    CONCURRENCE
    La concurrence s’intensifie du fait de
    l’augmentation continue des surfaces de
    vente. La France a aujourd’hui l’un des
    paysages commerciaux les plus denses.
    Le client devient plus exigeant et plus
    infidèle.
    Empowerment du consommateur.
    CONSOMMATEUR
    PARADIGME
    MARKETING
    MARQUE ENSEIGNE
    L’image devient un déterminant du choix du
    magasin.
    12

    View Slide

  13. 13
    Le paradigme
    marketing
    (1970-2000)
    • L’intensification de la concurrence entre
    enseignes pousse celles-ci à se différencier :
    – Les déterminants de la fréquentation d’un magasin ne
    tiennent plus uniquement à sa localisation et aux
    caractéristiques de son offre. Mais aussi à son image.
    – « La notion de préférence du consommateur se substitue
    à la notion de satisfaction » (Badot et al., Distribution
    4.0, 2018, p.37).
    – Désormais, l’aménagement du point de vente se
    réfléchit aussi en terme de théâtralisation.

    View Slide

  14. 2000-2010 : RÉ-ENCHANTER LE MAGASIN
    E-COMMERCE
    L’e-commerce apparait comme une
    menace sérieuse pour le commerce
    traditionnel. Sa « commodité » en fait un
    rival redoutable du magasin.
    Pour lutter contre la baisse de trafic en
    magasin, les enseignes développent le
    marketing expérientiel en vue de se
    différencier. Notamment du e-commerce.
    MARKETING EXPERIENTIEL
    PARADIGME
    EXPERIENTIEL
    RETAILTAINMENT
    La proposition d’expériences plaisantes ou
    ludiques permet d’accroître le temps passé en
    magasin et développe un lien privilégié avec
    l’enseigne.
    14

    View Slide

  15. 15
    Le paradigme
    expérientiel
    (2000-2010)
    • Pour se différencier du e-commerce, les
    magasins explorent de nouveaux axes de
    différenciation
    – Le magasin devient un lieu de vie agréable et/ou
    ludique, où les sens du chaland sont stimulés pour le
    plonger dans une atmosphère ré-enchantée.
    – La théâtralisation, les services ou les activités non
    transactionnelles deviennent des éléments clés de
    différenciation.
    – La relation avec le client, au travers des expériences qu’il
    vit avec la marque, s’enrichit au-delà des transactions.

    View Slide

  16. 2010-2020 : PROPOSER UN COMMERCE CONNECTÉ
    ATAWAD
    Le consommateur est désormais connecté
    en permanence. Cette hyper-connectivité
    change ses attentes et son processus de
    décision.
    Il modifie profondément ses parcours
    d’achat (ROPO, Showrooming…). Il combine
    les achats en magasin ou sur le web au gré
    de ses envies ou des opportunités.
    PARCOURS D’ACHAT
    PARADIGME
    CROSS-CANAL
    CROSS-CANAL
    Les enseignes tentent de suivre le client dans
    ses changements de canaux d’achat ou
    d’information. Ce qui les contraint à adopter
    une organisation plus intégrée des canaux.
    16

    View Slide

  17. 17
    Le paradigme
    cross-canal
    (2010-2020)
    • La stratégie cross-canal consiste à mettre en
    place un système cohérent et décloisonné
    des canaux :
    – Le client a un parcours d’achat fait de multiples points de
    contacts on ou off line avec l’enseigne.
    – Pour que le passage d’un canal à un autre soit le plus
    transparent et le plus fluide possible, les enseignes sont
    contraintes d’intégrer davantage leurs canaux, au plan
    économique, émotionnel, physique ou cognitif.
    – Le monde physique et le monde digital s’imbriquent de
    plus en plus.

    View Slide

  18. 2015 - : PROPOSER UNE MOBILITÉ CONNECTÉE
    FRAGMENTATION DES
    PARCOURS D’ACHAT
    Le consommateur combine on et off line
    au gré de ses contraintes spatio-
    temporelles, dans une vie de plus en
    plus nomade et éclatée en « instants » de
    vie.
    Des formats réduits au merchandising
    efficace, installés au plus près des flux de
    clientèle se multiplient (aéroport, gare,
    métro, autoroutes…).
    COMMERCE DE TRANSIT
    PARADIGME
    MOBIQUITAIRE
    COMMERCE UBIQUITAIRE
    Le client souhaite commander quand il le
    souhaite, où qu’il soit. De nouveaux devices
    lui offrent cette commodité : smartphone,
    assistant vocal, objets connectés,
    reconnaissance d’objets…
    18

    View Slide

  19. 19
    Le paradigme
    mobiquitaire
    (2015-…)
    • Le commerce rendu possible partout, tout le
    temps :
    – Le consommateur est de plus en plus mobile : « le
    sédentaire est partout chez lui et nomade nulle part »
    (Virilio, 2009).
    – Le parcours d’achat se découpe en de nombreux micro-
    moments. Il est plus destructuré, fragmenté et phygital
    que jamais.
    – Alors que les enseignes ont longtemps travaillé une
    clientèle de stock résidant sur une zone de chalandise
    donnée, elles tentent de capter désormais une clientèle de
    flux en installant de nouveaux formats de proximité.
    – Le commerce devient ambiant grâce à la multiplication des
    canaux numériques de vente rendus possibles grâce aux
    applications mobiles, aux assistants vocaux, aux objets
    connectés…

    View Slide

  20. DU COMMERCE TRADITIONNEL AU PHYGITAL
    20
    Périodes Thématiques Formes de commerce
    Paradigme financier 1930-1950 Prix, coûts, marges : prémices du
    discount
    Magasins populaires, centres de distribution
    Paradigme spatial 1950-1970 Facteurs spatiaux et taille des magasins SM, HM, GSS, Centres commerciaux
    Paradigme
    marketing
    1970-2000 Rôle de l’image comme vecteur de
    différenciation
    Magasins thématiques
    Paradigme
    expérientiel
    2000-2010 Expérience ré-enchantée,
    retailtainment
    Multifonctionnalité des lieux de commerce,
    intégration des loisirs, resorts commerciaux
    Paradigme cross-
    canal
    2010-… Combinaison des canaux digitaux et
    physiques
    Expérience « sans couture » entre le
    commerce physique et digital, magasins
    connectés
    Paradigme
    mobiquitaire
    2015-… Commerce visqueux, physique et
    mobiquitaire
    Commerce de transit, shazamisation du
    shopping, m-commerce, s-commerce
    Source : Badot & al., Distribution 4.0, 2018, p.49

    View Slide

  21. # ET LE MAGASIN DANS TOUT CELA?
    21

    View Slide

  22. #II- LE SHOPPER et SES PARCOURS D’ACHAT
    22

    View Slide

  23. LE SHOPPER, DÉSORMAIS ATAWAD, A DE NOUVELLES ATTENTES
    23

    View Slide

  24. ROPO : RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE
    Aujourd’hui, le
    commence ici :
    24

    View Slide

  25. SHOWROOMING
    52% des Français pratiquent
    le Showrooming.
    Etude Microsoft 2016
    25

    View Slide

  26. LE SHOPPER RÉCLAME DU PHYGITAL
    26

    View Slide

  27. LE SMARTPHONE, VECTEUR DE CETTE MOBIQUITÉ
    27

    View Slide

  28. UNIFIER L’EXPERIENCE CLIENT EN ADOPTANT UNE STRATÉGIE
    CROSS-CANAL
    • Mieux accompagner le client dans son rapport à la marque, quel que soit le
    canal;
    • Baisser les coûts d’acquisition grâce aux synergies entre les canaux;
    • Accroître le niveau de connaissance du client afin d’augmenter la conversion;
    • Parcours sans couture : Il s’agit d’un « parcours qui permet à un individu de
    naviguer à travers les différents canaux de communication et de distribution
    d’une entreprise sans entraves. Le consommateur ne s’adresse qu’à une entité qui
    doit le reconnaitre et lui proposer des parcours fluides et des offres cohérentes ».
    (Belvaux et Notebaert, 2015, p.30)
    28

    View Slide

  29. L’EXPERIENCE CLIENT EXIGE UNE TOTALE CONVERGENCE
    DES POINTS DE CONTACT
    29

    View Slide

  30. #III- LES STRATEGIES PHYGITALES
    30

    View Slide

  31. LE PARCOURS D’ACHAT SE DIGITALISE…
    31

    View Slide

  32. … SANS POUR AUTANT OUBLIER LE MAGASIN
    32
    Un taux de transformation
    20 fois plus élevé en
    boutique qu’en e-
    commerce.
    La possibilité de voir et
    toucher.
    Conseil et accueil
    Disponibilité immédiate
    des produits.

    View Slide

  33. LE MAGASIN SE DIGITALISE
    33

    View Slide

  34. À DES VITESSES DIFFÉRENTES SELON LES SECTEURS
    34
    Source : Keley Consulting, Etude digitalisation des magasins, 2014

    View Slide

  35. MAIS LE WEB-IN-STORE NE DOIT PAS ÊTRE UN GADGET
    • Ajouter des écrans pour des écrans n’a pas de sens.
    • Distinguer les innovations à valeur ajoutée des gadgets
    • Ne pas proposer des usines à gaz mais de la simplicité
    • Dans tous les cas, le digital doit servir l’expérience client.
    35

    View Slide

  36. 36
    Le phygital au
    service du client
    • L’expérience de magasinage phygitale peut être définie
    comme une forme d’expérience omnicanale combinant
    composantes physiques et composantes digitales dans
    un même point de vente (Belghiti et al., 2015).
    • L’offre technologique en magasin doit apporter de la
    valeur au shopper :
    – En facilitant son parcours d’achat (gain de temps, fluidification du
    processus d’achat par exemple)
    – En apportant du plaisir à l’expérience de magasinage (ré-
    enchantement, retailtainment…)
    – En augmentant le vendeur

    View Slide

  37. LES STRATÉGIES PHYGITALES D’ORDRE FONCTIONNEL
    37
    MANIFESTATIONS EXEMPLES
    Maîtrise du temps de l’expérience
    - Réduction du temps d’attente / des temps
    morts en début et fin de processus
    - Réduction du temps d’attente en milieu de
    magasinage (essayage par exemple)
    - Caisses en libre-service, bornes tactiles de
    commande et paiement
    - Miroir connecté, bouton pour appeler un
    vendeur depuis la cabine d’essayage
    Maîtrise de l’espace de l’expérience
    - Géolocalisation dans les grands espaces de
    vente
    - Aide à la remémoration et au repérage du
    produit une fois en magasin
    - Bornes tactiles en magasin ou en centres
    commerciaux
    Fluidification du processus d’achat
    global
    - Gestion sans couture de la liste d’envie ou
    du panier d’achats
    - Juxtaposition des sphères urbaines et
    marchandes
    - Juxtaposition des sphères privées et
    marchandes
    - Juxtaposition des sphères sociales et
    marchandes
    - Puces NFC
    - Beacons permettant l’envoi de notifications
    push
    - Dispositifs de réalité augmentée (enseignes
    d’ameublement)
    - Présence de réseaux sociaux en magasin via
    des devices connectés à Facbook
    Source : Badot O. & al., Distribution 4.0, 2018, p166

    View Slide

  38. LES STRATÉGIES PHYGITALES D’ORDRE HÉDONIQUE
    38
    MANIFESTATIONS EXEMPLES
    Stratégies au service de l’image de
    marque
    - Ecrans au service de l’esthétique et de la
    théâtralisation du point de vente
    - Modernisation de l’image de marque
    - Ecrans géants dans le magasin amiral
    Burberry à Londres permettant l’immersion
    dans les défilés
    - Ecrans et outils futuristes (robots)
    permettant la projection du visiteur
    Stratégies au service du
    retailtailment
    - Expériences cocréatives mettant à
    contribution la créativité des
    consommateurs
    - Expériences de gamification
    - Cabines connectées pour personnaliser des
    selfies
    - Jeux de géolocalisation ou chasses au trésor
    organisés dans l’espace de vente.
    Source : Badot O. & al., Distribution 4.0, 2018, p168

    View Slide

  39. AUGMENTER LE VENDEUR
    POUR FAIRE FACE À UN CLIENT AUGMENTÉ
    Accès fiche produit
    Mettre le vendeur au même niveau
    d’information que le client
    Accès aux stocks en temps réel. Visibilité de la
    disponibilité en magasin ou sur le réseau
    Accès stock
    VENDEUR
    AUGMENTE
    Accès profil client
    Développer sa connaissance client en
    permettant l’accès au profil client, son
    historiques d’achat, ses préférences, sa
    satisfaction… ?
    Accès caisse
    Peut encaisser directement le client à l’aide de
    son device

    View Slide

  40. #IV- DU PHYGITAL A L’OMNICANAL
    40

    View Slide

  41. 41
    Comprendre
    l’omnishopper
    impose d’adopter
    une organisation
    omni-canal

    View Slide

  42. LE MAGASIN RESTE LA BOÎTE NOIRE DU PARCOURS
    Contrairement au web où les dispositifs de taggage permettent de comprendre les comportements des internautes
    sur un site, les magasins restent des boîtes noires où on peut identifier au mieux les inputs et les outputs.
    42

    View Slide

  43. DATA IN STORE : DE NOUVEAUX OUTILS APPARAISSENT
    La data in store va permettre de collecter de la data en temps réel sur un canal d’achat majeur et d’utiliser
    cette data pour augmenter les performances commerciales.
    Collecter de la data pour
    enrichir la connaissance client
    Mais des contraintes existent
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
    43

    View Slide

  44. 3 TYPES D’OUTILS
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
    44

    View Slide

  45. OUTILS DE COMPTAGE
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
    45

    View Slide

  46. OUTILS D’ANALYSE COMPORTEMENTALE
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
    46

    View Slide

  47. OUTILS D’ACTIVATION
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
    47

    View Slide

  48. EN RÉSUMÉ
    Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018
    48

    View Slide

  49. CONCLUSION
    49

    View Slide

  50. LE POINT DE VENTE DE DEMAIN
    • Le point de vente va changer de nature. Il devient moins un centre d’achats qu’un lieu
    d’expériences, un lieu de vie où physique et digital s’imbriquent en toute transparence :
    – Expérience sociale
    – Expérience sensorielle
    – Expérience individualisée et relationnelle
    • Il devient un lieu d’engagement client. L’enjeu est de susciter de l’intimité client avec
    chacun.
    • Son Business Model change : moins de produits sont exposés mais le chaland a accès à
    un assortiment bien plus large.
    • Mais la révolution du digital ne se limite plus au magasin. Il a désormais toute sa place
    pour améliorer l’expérience de visite d’un stade ou d’un musée par exemple.
    50

    View Slide

  51. Sources
    51
    • Blogs / sites :
    – FEVAD : http://www.fevad.com/
    – Le site de la Paris Retail Week
    – Le site du NRF Big Show
    • Livres :
    – BADOT O., LEMOINE J.F. & OCHS A, Distribution 4.0, Pearson,
    2018
    – BADOT O. & MORENO D., Commerce et urbanisme commercial,
    Les grands enjeux de demain, EMS, 2016
    – BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F., Crosscanal et omnicanal, Dunod,
    2018
    – CLIQUET G., PICOT K. & BASSET G., Retailing, Management et
    marketing du commerce, Dunod, 2018
    – LARRANAGA E. & SOULARD L., Le retail face aux nouveaux
    modes de consommation, Dunod, 2018
    – PANTANO E. & DENIS C., Smart Retailing, Technologies and
    Strategies, Palgrave Macmilan, 2019
    – PERRIGOT R. (Ed.), Retailing et localisation, une approche
    multidisciplinaire, Presses Universitaires de Provence, 2018
    – RIEUNIER S. (Ed.), Marketing sensoriel et expérientiel du point
    de vente, 5ème ed., Dunod, 2017
    – WELFARE A., The Retail Handbook, Rethink Press, 2018

    View Slide

  52. BIBLIOGRAPHIE – POUR ALLER PLUS LOIN
    52
    ➤ AILAWADI K.L. & FARRIS P.W., Managing multi and omni-channel distribution : metrics and
    research directions, Journal of Retailing, 93, 1, 2017
    ➤ ANTEBLIAN B., FILSER M. & ROEDERER C., L’expérience du consommateur dans le commerce de
    détail, une revue de littérature, Recherche et Applications en Marketing, 28, 3, 2013
    ➤ BECK M. & CRIE D., Les nouvelles aides à la vente et à l’achat : définition, état de l’art et
    proposition d’une taxonomie, Décisions marketing, 70, 2015
    ➤ BEZES C. (2019), Quel smart retailing en magasin pour quelle expérience omnicanal vécue,
    Recherche et Applications en Marketing 34, n°1, pp 95-118
    ➤ COLLIN-LACHAUD I. & VANHEEMS R., Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats :
    exploration de l’expérience de shopping hybride, Recherche et Applications en Marketing, 31, 2,
    2016
    ➤ HOLBROOK M.B. & HIRSCHMAN E.C., The experiential aspects of consumption : Consumer
    fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, Vol.9, n°2, 1982
    ➤ HEITZ-SPAHN S. & FILSER M., La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en
    contexte multi-canaux, Décisions marketing, 2014
    ➤ RIVET C., REGHEM J. & FORNERINO M., Explorer l’expérience de shopping dans un magasin
    phygital, Décisions marketing, 91, 2018

    View Slide

  53. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
    www.bananepourpre.fr
    53

    View Slide