Introducción al Estudio del Marketing

Conceptos de marketing • Beneficios del marketing • Evolución histórica del Marketing y sus
diferentes enfoques. • Entorno del marketing • Departamentalización del área de marketing y
su relación con otras áreas de la empresa. • Funciones y actividades del marketing en la
empresa • Conceptualización:
− Necesidades, deseos, valor, costo, satisfacción, intercambio, transacciones, relaciones, etc.

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1. Comportamiento del Consumidor Marketing I Teoría General del Proceso Prof. MBA, Héctor Rodríguez G. hector.rodriguez@docentes.uautonoma.cl
2. Comportamiento del Consumidor Teoría General del Proceso Prof. MBA, Héctor Rodríguez G. hector.rodriguez@docentes.uautonoma.cl Marketing I
3. Otoño 2013 Bienvenidos Marketing I Héctor Rodríguez Gómez MBA, Negocios Internacionales Ingeniero Comercial Mención Informática hector.rodriguez@docentes.uautonoma.cl Sección 1. Martes 18:15 – 19:45 horas · sala 009 Jueves 18:15 – 19:45 horas · sala 011 Ayudantía: Miércoles 11:45 · 109
4. Otoño 2013 Bienvenidos Marketing I Héctor Rodríguez Gómez MBA, Negocios Internacionales Ingeniero Comercial Mención Informática hector.rodriguez@docentes.uautonoma.cl Recuerda Tener Presente Participación en Clases Puntualidad Apaga tu celular No es necesario usar el notebook Asistir a todas las Clases Asistir a Ayudantías Consultar la bibliografía y los apuntes de clases, todas las semanas
5. Introducción al Estudio del Marketing Unidad I del Programa de Estudios Marketing I
6. ¿Qué significa el término Marketing? Introducción al Estudio del Marketing Marketing I La Asociación Americana de Marketing: El desempeño de las actividades comerciales, que dirige el flujo de bienes y servicio, del productor al consumidor o usuario. Una manera sencilla de definirlo... entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. “Es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” Philip Kotler
7. Demanda Deseos Necesidades ¿De donde nace el Marketing? Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Marketing y su Entorno Se apoya en las necesidades humanas, que son estados de carencia percibida. De los deseos que son la forma que adoptan las necesidades moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son ilimitados, pero con recursos limitados, cuando éstos están respaldados por poder de compra, se transforman en demanda.
8. El cliente es quien, en definitiva, define las necesidades que se deben satisfacer, como satisfacerla y a través de qué productos o servicios.
9. Conceptos Centrales del Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Marketing y su Entorno Necesidades, deseos y demanda Productos, servicios y experiencias Valor, Satisfacción y Calidad Intercambio, transacciones y relaciones Mercados
10. Las empresas que actualmente tienen éxito en cualquier nivel, tienen algo en común: Se concentran en los Clientes y están muy comprometidas con el Marketing
11. En Wal-Mart los altos directivos dedican 2 días a la semana a visitar las tiendas y mezclarse con los clientes.
12. Disney: Cada gerente se dedica a recorrer el parque disfrazado de Mickey, Minnie, Goofy u otro personaje, además pasan una semana cada año en “el frente” recibiendo boletos, vendiendo cabritas, etc.
13. Producto Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Cuando se habla de un conjunto de productos que involucran la orquestación de varios servicios y bienes, estamos frente a una Experiencia de marca. Un Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Los productos (bienes tangibles) incluyen los Servicios que representan cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo. Servicios Experiencias
14. Valor Introducción al Estudio del Marketing Marketing I La Calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios, esta ligada con el valor para los clientes y su satisfacción, es mas que “ausencia de defectos”. Valor es simplemente el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una compañía en determinado producto y que satisface plenamente a un consumidor. Satisfacción del Cliente depende del desempeño que el producto/servicio alcance respecto de las expectativas del comprador. La clave esta en hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Un cliente satisfecho vuelve a comprar, y comunican a otros sus experiencias. Satisfacción Calidad
15. Nuestra definición de defecto es “si al cliente no le gusta, es un defecto.” Un motivo por el que nuestros clientes están tan satisfechos, es que nosotros no lo estamos.
16. Intercambio Introducción al Estudio del Marketing Marketing I El Marketing de Relaciones es le proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio (hay muchas otras formas) Una Transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes Transacción Relaciones
17. El intercambio es el concepto central del Marketing y una transacción es la unidad de medida.
18. Gobierno Proveedores Marketing de Relaciones Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Marketing y su Entorno Empleados Clientes Agencias de Publicidad Detallistas Distribuidores Accionistas Red de Marketing
19. Sitios web personalizados para sus clientes Premier, con convenios prenegociados, servicio técnico a la medida, etc.
20. Mercado Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Un Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. La Demanda es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un período de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido, y bajo un programa de marketing definido. Demanda La meta de los Mercadólogos es entender las necesidades y deseos de mercados específicos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor.
21. ¿Diferencias entre Marketing y Ventas? Introducción al Estudio del Marketing Marketing I El concepto de Ventas, comienza con la fabricación, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte campaña promocional, con el fin de conseguir buenas ventas. El concepto de Marketing comienza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan a éste y obtiene beneficios, dándole una satisfacción. Marketing Ventas Se enfatizan los deseos de los clientes Se hace énfasis en el producto y sus características La compañía determina, en 1er lugar, los deseos del cliente, y luego elabora una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer tales deseos. La organización fabrica el producto, y luego encuentra la forma de venderlo La dirección de la empresa se orienta a las ganancias La dirección de la organización se orienta al volumen de ventas La planeación es de largo plazo, la cual está en función de idear nuevos productos, encontrar nuevos mercados y el crecimiento futuro de la organización La planeación es de corto plazo, la cual está en función de los productos y mercados actuales de la organización. Se hace hincapié en las necesidades de los compradores Se hace hincapié en las necesidades del vendedor.
22. Evolución del Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Etapa de orientación a la producción Fines del Siglo XIX Etapa de orientación a las ventas 1930 - 1950 Etapa de orientación al Marketing 1960
23. Evolución del Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Etapa de orientación a la producción Fines del Siglo XIX Fabricantes buscaban aumentar la producción, se pensaba que siempre existiría demanda y se destacó por producir con eficiencia grandes cantidades de productos. El captar clientes fue poco importante. En esta época el concepto de Marketing no se conocía, sólo el departamento de venta se encargaba de vender la producción.
24. Evolución del Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Los directivos se dan cuenta de la necesidad de esfuerzos especiales para vender sus productos (habían más alternativas) El departamento de ventas comienza a generar promociones se incurría en operaciones agresivas y publicidad engañosa. Etapa de orientación a las ventas 1930 - 1950
25. Evolución del Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Tras la segunda guerra y la gran escasez, las empresas aumentaron rápidamente sus volúmenes de producción, los que en un principio fueron vendidos rápidamente, hasta que se ajustó la oferta y demanda. Sin embargo durante este periodo, las personas comienzan a ser más difíciles de influenciar, a exigir mayores alternativas (tecnología y apertura de los mercados) Luego, se requería identificar las necesidades de las personas y se vislumbran los primeros estudios. Nace el concepto de satisfacción. Etapa de orientación al Marketing 1960
26. Evolución del Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Compañía Etapa 1 Producción Etapa 2 Ventas Etapa 3 Marketing Exxon Producimos petróleo y productos de gasolina Vendemos combustible para empresas y personas Ofrecemos varios tipos de energía, segura y rentable Levis Fabricamos pantalones de mezclilla Vendemos ropa durable y resistente Ofrecemos comodidad y durabilidad, en ropa de vestir Xerox Fabricamos copiadoras Vendemos aparatos para las oficinas Automatizamos las oficinas Kodak Fabricamos cámaras y películas Vendemos aparatos de fotografía Ayudamos a conservar los momentos memorables Revlon Productos cosméticos Vendemos artículos para el arreglo personal Ofrecemos esperanzas y sueños
27. Organización del Departamento de Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I El Departamento de Marketing esta directamente implicado en conseguir que los clientes se encuentren cada día más satisfechos y, en consecuencia, sean más fieles a su propia marca. Analizar los deseos y necesidades, colaborando con otros departamentos para que los productos o servicios de la empresa se ajusten mejor al público objetivo. Estar capacitado para desarrollar programas de fidelización de clientes, planificar la comunicación entre la empresa y sus diferentes públicos objetivos, y elaborar estrategias publicitarias que den a conocer mejor los servicios de la empresa. Velar por la imagen de la marca y potenciarla, tanto por métodos tradicionales, como también con nuevas técnicas o tecnologías.
28. Coordinación del Departamento de Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Departamentos Finanzas Producción Personal Organizaciones Externas Agencias de Publicidad Agencias de Transporte Distribuidores Actividades Externas Publicidad Ventas Desarrollo de nuevos productos Coordinación del Departamento de Marketing
29. Organización Lineal Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Organización por Departamentos o Unidades Gerencia Finanzas RRHH Producción Marketing Estudios y Publicidad Ventas Marketing Ventas Estudios y Publicidad Personal Comercial Administración Comercial Servicios Logística Servicios Vendedores
30. Organización Geográfica o por Zonas Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Organización Por Productos Marketing Ventas Estudios y Publicidad Administración Comercial Producto Alfa Marketing Jefe Ventas Región occidental Jefe Ventas Región sur Jefe Ventas Región norte Jefe Ventas Región oriental Producto Beta División Industrial División Recreativa División Diesel Organización Geográfica o por Zonas Marketing Jefe, cuentas Retail Jefe, cuentas por Mayor Jefe, cuentas Gobierno
31. Retos y Dirección de Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Conectividad Tecnología Uno de los principales acontecimientos en materia de Marketing que se presentan a principio de este nuevo milenio. La creación de base de datos de gran nivel como DATA-MINING y Redes Neuronales, con patrones de compras específicos. Herramientas de comunicación y publicidad, se pueden dirigir mensajes a clientes específicos. Celulares, emails, www, eCommerce, B2B, eGoverment, TV, etc. En la actualidad se vive un mundo en constante cambio y el desafío para el Marketing es adecuarse a la rapidez de los cambios, esto se transforma cada vez más en una ventaja competitiva.
32. Wal-Mart, realizó a finales de los años 90 un análisis de los hábitos de compra de sus clientes. Sorprendentemente, descubrieron una correlación estadísticamente significativa entre las compras de pañales y cerveza: los viernes por la tarde, los hombres entre 25 y 35 años que compraban cerveza también compraban pañales. Wal-Mart utilizó este resultado para reubicar estos productos en lugares estratégicamente dispuestos: pusieron la cerveza cerca de los pañales. El resultado fue que los padres que habitualmente compraban cerveza después compraron todavía más, al estar tan cómodamente situadas.
33. EL Instituto Tecnológico de Chihuahua en México, hizo un estudio sobre los recién titulados de la carrera de Ingeniería en Sistemas Computacionales. Se quería observar si sus recién titulados se insertaban en actividades profesionales relacionadas con sus estudios y, en caso negativo, se buscaría saber el perfil que caracterizó a los exalumnos durante su permanencia en la universidad. El objetivo era saber si con los planes de estudio de la universidad y el alumno, se hacía una buena inserción laboral o si existían otras variables que participaban en el proceso. Se descubrió que existían cuatro variables que determinaban la adecuada inserción laboral: zona económica habitaba el estudiante, colegio de donde provenía, nota al ingresar y promedio final al salir de la carrera. A partir de estos resultados, la universidad tendrá que hacer un estudio socioeconómico sobre grupos de alumnos que pertenecían a las clases económicas bajas para dar posibles soluciones, debido a que tres de las cuatro variables no dependían de la universidad.
34. Marketing Social Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Objetivos En Marketing Social la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y de la sociedad que le rodea. Fortalecer la imagen externa de la organización, Generar redes de colaboración, Captar adherencias, Renovar fuentes de financiamiento, y Aumentar la satisfacción e identificación del equipo de trabajo con la organización.
35. Marketing Social Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Empresa Proveedores Clientes Dueños Comunidad Acreedores Gobierno Empleados
36. Como conclusión, las organizaciones pueden compatibilizar el concepto de marketing con la responsabilidad social, si los directivos persiguen en el largo plazo: Satisfacer las necesidades de los individuos que adquieren sus productos. Cubrir las necesidades sociales de terceros, que son afectados por las actividades propias de la organización. Cumplir con el logro de los objetivos organizacionales.
37. El Administrador de Marketing de una empresa es el principal responsable de identificar cambios importantes en el entorno y deben vigilar las tendencias, con el fin de adecuar sus recursos para enfrentar dichos retos. Entorno de Marketing Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Microambiente Externo Macroambiente Externo Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa, las cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, intermediarios de marketing y mercados de clientes. Consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microambiente: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
38. Entorno de Marketing Organización Ambiente Interno Proveedores Intermediarios Intermediarios Clientes Factores Competitivos Factores Sociales - Culturales Factores Tecnológicos Factores Económicos Factores Político - Legales Factores Ambientales (Macroambiente Externo) Factores Ambientales (Microambiente Externo)
39. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I El ambiente interno de la organización está constituido por todas las funciones que se desempeñan dentro de esta; las cuales tienen un impacto en las actividades de marketing, pero que pueden ser controladas por la dirección, ellas son: producción, recursos humanos, finanzas, investigación y desarrollo, etc. Entorno de Marketing Ambiente Interno La Organización Gerencia Finanzas RRHH Producción Marketing Ejemplo de departamentalización funcional de una organización
40. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Son el inicio del eslabón de entrega de satisfacción. Ellos proporcionan recursos, los cuales deben ser vigilados, en términos de disponibilidad, timing o escasez y por su puesto el precio, los cuales podrían poner en riesgo la entrega de valor/satisfacción. Entorno de Marketing Microambiente Externo Los Proveedores Los Intermediarios Son empresas que ayudan a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Son Distribuidores - Empresas de distribución física - agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
41. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I (o Mercados) son aquellas personas u organizaciones que tienen necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición a desembolsarlo. Entorno de Marketing Microambiente Externo Los Clientes Mercados de Consumo: individuos y hogares que compran BBSS para consumo personal. Mercados Industriales: compran BBSS para su procesamiento. Mercados de Revendedores: compran BBSS para revenderlos y obtener utilidad. Mercados Gubernamentales: principalmente dependencias del gobierno, para producir BBSS públicos o transferirlos a otros. Mercados Internacionales: todos los anteriores, pero en otros países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobierno.
42. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Se refiere a la relación de la empresa con su entorno natural. Se refiere a los recursos naturales que las empresas requieren como insumos y pueden ser afectados por las actividades de marketing. Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Socio Culturales La empresa de alimentos naturales y dietéticos “Ecovida”, hizo llegar a Greenpeace la certificación que la soya que utiliza como insumo en sus productos, se encuentra libre de cualquier contenido genéticamente modificado. Ambiente (Entorno Natural)
43. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Hace referencia al deterioro de antiguos estereotipos, orientados a los papeles que debían desempeñar tanto hombres como mujeres en la sociedad, la familia, en el trabajo, la recreación y en el uso de los productos. Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Socio Culturales Hoy las empresas se orienten a satisfacer nuevas necesidades, por ejemplo, crear guarderías infantiles, ofrecer productos para mujeres profesionales, etc Roles del hombre y la mujer
44. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Demografía. Es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos son las personas las que constituyen el Mercado Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Socio Culturales Demografía 80+ 70 a 74 60 a 64 50 a 54 40 a 44 30 a 34 20 a 24 10 a 14 0 a 4 Hombres Mujeres 80+ 70 a 74 60 a 64 50 a 54 40 a 44 30 a 34 20 a 24 10 a 14 0 a 4 Pirámide Poblacional Provincia de Talca años 1990 y 2020 (Proyección)
45. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Político Legales Políticas Monetarias y Fiscales Legislación y regulación social Relación del gobierno con la industria Legislación relacionada con el marketing Fuentes de información y compras de productos
46. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Dando origen a industrias nuevas; por ejemplo, los computadores, la robótica, el láser, etc. Modificando o destruyendo industrias existentes; por ejemplo, los CD’s desplazaron a la industria de los cassettes. Estimulando los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología; Ej. Lavadoras automáticas (Lava, Seca, Centrifuga, etc) Generando valor para el cliente; Ej, En Jardines infantiles, las cámaras de vídeo e internet, los padres pueden ver desde sus lugares de trabajo, lo que está pasando con sus hijos. Disminuyendo los costos de la tecnología; Ej. Banda ancha con notebook y WiFi por incorporado en la cuota, y soporte técnico. ...y por su puesto el comercio electrónico. Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Tecnológicos
47. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Es un período de crecimiento económico. En esta etapa las organizaciones amplían sus programas de marketing, al incorporar nuevos productos o ingresar a mercados desconocidos. Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Económicos Etapa del Ciclo Económico Prosperidad
48. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Períodos de desaceleraciones de la actividad económica. Las organizaciones disminuyen la producción, aumenta el desempleo y disminuyen los niveles de ingreso, por lo que la gente especula más cuando debe comprar algún producto, y cambia sus hábitos de compra. Esta etapa genera en muchas empresas pérdidas, sin embargo, existen otras que visualizan oportunidades, que son sumamente rentables. Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Económicos Etapa del Ciclo Económico Recesión
49. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I La economía pasa de un período de recesión a uno de prosperidad. A medida que los consumidores vuelven a tener mayores ingresos y mejoran las tasas de empleo, las organizaciones vuelven a intensificar sus actividades de marketing. Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Económicos Etapa del Ciclo Económico Recuperación
50. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Inflación es un aumento sostenido en el nivel de precios de una economía; cuando éstos aumentan más de lo que se incrementa el ingreso, los consumidores tienen menor poder adquisitivo para comprar. Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Económicos Etapa del Ciclo Económico Inflación
51. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Tasas de Interés cuando las tasas de interés aumentan, los consumidores postergarán aquellas inversiones de largo plazo, ya que el costo de la deuda se incrementará, lo que declinará las ventas de aquellas empresas que ofrezcan tales productos, como el mercado inmobiliario. Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Económicos Etapa del Ciclo Económico Tasas de Interés
52. Introducción al Estudio del Marketing Marketing I Ingreso bruto: es el monto total de dinero que gana una persona, al cual no se le efectúa ningún tipo de descuento. Ingreso disponible: es aquel que queda, después de descontar el pago de imposiciones e impuestos, y que se destina para alimentos, vivienda y ropa. Entorno de Marketing Macroambiente Externo Factores Económicos Etapa del Ciclo Económico Nivel de Ingreso