takuya iwamoto

ロボットによる販促事例紹介

Transcript

1. 商品が発話する 自己推薦ロボット の事例紹介 CyberAgent,inc
2. 本日の概要 広告の性質 ロボット広告の特徴と課題 サイバーエージェントの 自己推薦ロボット販促事例
3. 自己紹介 岩本拓也 サイバーエージェント AI Lab　接客対話グループ 大阪大学　招 聘研究員 主な業務 HCI,HAIの研究開発，論文執筆
5. 購買行動 ウェブサイトや店舗などで商品を購買すること 店舗の非計画購買（衝動購買）は5~9割 店舗内での販促で購買が誘発されている
6. 広告とは？ 情報伝搬活動 売りたい/ お得な商品 をお客様に伝達 広 告 媒 体
7. 広告とは？ 広告メディアは 代弁者 広告主 広告代理店 メディア POP、TVCM、サイネージ 肌触りを伝えたい この服は サラサラです この服は サラサラなのか
8. ポップ 店頭・店内の陳列棚などに展示さ れる販促物 情報コンテンツを表示するディス プレイ（デジタルサイネージ）に 掲載する広告 身体性を持った情報発信ができる。注 目を集めやすく、サイネージ連携をす ることも可能 デジタルサイネージ ロボット AD STYLE 店内広告例
9. POP 広告の 特徴 商品所在の告知 商品の用途、使用方法の説明 価格、要領、プレミアムなど諸サービスの告知 ブランドや品質保証により信頼感を抱かせる 衝動買いの刺激 川上嘉則（1972）「小売店のPOP広告その考え方進め方」『別冊 宣伝会議＝販促と広告』第1号、宣伝会議
10. デジタルサイネージ の特徴 リアルタイム性のある情報を提示 複数の広告を管理 動画や音声を再生 効果計測 さまざまな場所への設置 デジタルサイネージコンソーシアム,デジタルサイネージ白書 2013,2013
11. POP広告 デジタルサイネージ 情報提示 受動的 能動的 運用コスト 中 低い 効果検証 困難 可能 モダリティ 視覚 視覚+聴覚
12. DISPLAY BLINDNESS デジタルサイネージに表示されるコンテンツに対して興味を失っており、 意識をサイネージに向けない状態 Müller, J. et al. (2009). Display Blindness: The Effect of Expectations on Attention towards Digital Signage. In: Tokuda, H., Beigl, M., Friday, A., Brush, A.J.B., Tobe, Y. (eds) Pervasive Computing. Pervasive 2009. Lecture Notes in Computer Science, vol 5538. Springer, Berlin, Heidelberg.
13. DISPLAY BLINDENESS の原因 コンテンツに期待していない 商業施設ではコンテンツと同じくらい周り が賑やか
14. DISPLAY BLINDENESS の原因2 Display Blindness? Looking Again at the Visibility of Situated Displays using Eye-tracking. In Proceedings of the 33rd Annual ACM Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI '15) 多くのサイネージは見られている 極端時間（0.3秒） 10m離れた位置から見られている時も コンテンツを視認できる前に飽きられる
15. ロボット 広告とは
16. 性質は同じ 基 本 的 に インタラクティブ性 有 視覚と聴覚を刺激 お客様に情報を提示することが目的
17. EMBODY 身体がある 大きな特徴 A robot is a machine— especially one programmable by a computer—capable of carrying out a complex series of actions automatically Robots may be constructed to evoke human form, but most robots are task- performing machines,
18. 対話対象として認識されやすい Minato, Takashi & Ishiguro, Hiroshi. (2014). Elfoid: A Robotic Communication Media with a Minimalistic Human Design. Journal of the Robotics Society of Japan. 32. 704-708. 10.7210/jrsj.32.704. 身体を持つことの特徴
19. ジェスチャに意味を感じてもらえる Kanda, Takayuki & Ishiguro, Hiroshi & Ishida, Toru. (2001). Psychological Analysis on Human-robot Interaction. Proceedings - IEEE International Conference on Robotics and Automation. 身体を持つことの特徴
20. 感情表現が可能 田中一晶, et al. "ロボットの情動的かつ社会的表情による人との親密さ の強化." 情報処理学会論文誌 59.2 (2018): 622-632. 身体を持つことの特徴
21. 広告とは？ 広告メディアは 代弁者 広告主 広告代理店 メディア POP、TVCM、サイネージ 肌触りを伝えたい この服は サラサラです この服は サラサラなのか ロボットは存在感が強いメディア コンテンツに加えてメディアの効果も期待
22. 集客 Aaltonen, Iina & Arvola, Anne & Heikkilä, Päivi & Lammi, Hanna. (2017). Hello Pepper, May I Tickle You?: Children's and Adults' Responses to an Entertainment Robot at a Shopping Mall. 53-54. 10.1145/3029798.3038362. ロボット広告の可能性１
23. ロボット広告の可能性2 高関与商材の 推薦 １万円の衣類を43着販売 Watanabe, M., K. Ogawa, and H. Ishiguro. "Minami-chan: application and verification of androids to society through selling." IPSJ J 57.4 (2016): 1251-1261.
24. 低関与商材 消費者の思考が購買にあまり関与しない商材(消耗品など) リプレイスがしやすい 高関与商材 購買時に比較検討といった消費者の思考が多く関与する商材(車、保険など) 高関与商材を広告媒体のみで店舗で販促することは困難 比較検討をさせることや、納得感を得てもらう情報提示は相手の状態を認識 する必要がある
25. ロボット広告の可能性3 ROBOT VS DIGITAL SIGNAGE ロボットとサイネージで販促比較実験 比較条件 Stopping Power(たちどめ) Engaging Power (関心を得る) Attaraction Power (店舗誘導) Selling Power (販促力) Malaika Brengman, Laurens De Gauquier, Kim Willems, Bram Vanderborght, From stopping to shopping: An observational study comparing a humanoid service robot with a tablet service kiosk to attract and convert shoppers, Journal of Business Research,
26. ロボット広告の可能性3 実験環境 ブリュッセル空港のチョコレートショップ サイネージとロボットがチョコレートに関するクイズをする 正解するとクーポンが獲得 参加者は試食ができる ４日（各2日）合計28時間実施 Malaika Brengman, Laurens De Gauquier, Kim Willems, Bram Vanderborght, From stopping to shopping: An observational study comparing a humanoid service robot with a tablet service kiosk to attract and convert shoppers, Journal of Business Research,
27. 実験環境 ロボット広告の可能性3
28. 結果 ロボット広告の可能性3 ロボットはサイネージより人を惹きつけ購買につなげた 26倍客を惹きつけた 23倍インタラクションを開始させた 17%店舗を見る客を増やした 28%入店率を増やした 2倍の総売り上げになった
29. ロボット広告の課題 （一部） 商品より興味を持たれる 適応ギャップ（アダプテーションギャップ)
30. 商品より興味を持たれる ロボット広告の課題 This is the best drink! Takuya Iwamoto, Jun Baba, Kotaro Nishi, Taishi Unokuchi, Daisuke Endo, Junya Nakanishi, Yuichiro Yoshikawa, and Hiroshi Ishiguro. 2021. The Effectiveness of Self- Recommending Agents in Advancing Purchase Behavior Steps in Retail Marketing. In Proceedings of the 9th International Conference on Human-Agent Interaction (HAI '21). 興味を商品に移す必要がある
31. 適応ギャップ ロボット広告の課題 インタラクション前に予想したエージェントの印象が、予想よりも低いor高い と発生するギャップ エージェントに対する印象が悪くなる。それ以降のインタラクションが継続 しない可能性がある ユーザは積極的にエージェントとインタラクションを行っていくと考えられる エージェントに対する印象が悪くなる。それ以降のインタラクションが継続 しない可能性がある 負の適応ギャップ 正の適応ギャップ ギャップ無し 小松 孝徳, 山田 誠二, 適応ギャップがユーザのエージェントに対する印象変化に与える影響, 人工知能学会論文誌, 2009, 24 巻, 2 号, p. 232-240, 公開日 2009/01/22, Online ISSN 1346-8030, Print ISSN 1346-0714
32. 解決方法( 商品より興味を持たれる) This is the best drink! I am the best drink! 自己推薦 自己推薦 自己推薦 システム システム システム 他者推薦 他者推薦 他者推薦 システム システム システム
33. 比較実験 いらっしゃいませ！ いらっしゃいませ！ エージェントの発話した内容の記憶テスト エージェントの推薦への受け入れ率 を計測
34. インタラクション内容 Stopping Picking up the product Learning product information Going to the cashier 推薦を成功させるためには、この流れに沿ってユーザーを誘導することが重要 I would like to recommend myself. I would like to recommend this product.
35. 動画 いらっしゃいませ！ いらっしゃいませ！
36. 結果
37. 自己推薦は商品名を有意に記憶された 商品特徴はビデオ内で説明したため設計 を誤った 記憶テスト
38. それ以外の自己推薦事例
39. 美味しいよ！ ジューシー！ ちょっと怖い
40. ロボットを使う販促の課題 話を聞いてもらうのは難しい 商品によっては発話できる推薦情報が乏しい 知っていることを告知しても販促に影響は小さい ロボットなのに大したこと言わないと「負の適応ギ ャップ」が発生してしまう
41. ロボットを使う販促の課題 話を聞いてもらうのは難しい 自己推薦ロボットはまだ聞いてもらえる 商品によっては発話できる推薦情報が乏しい 知っていることを告知しても販促に影響は小さい ロボットなのに大したこと言わないと「負の適応ギ ャップ」が発生してしまう 自己推薦ロボットは見せるだけでも，販促につなが るなら説明しなくても良い？
42. 説明せずに販促するためには？ 消費者行動論では「快感情」が衝動購買を引き起こすと言われている
43. ユーザに商品説明ではなく，「快感情」を提示する推薦方法 Playful Recommendationを提案
44. 快感情と衝動購買 快感情は衝動購買のトリガーになる 快感情を提示するマーケティングは商業施設やアミューズメント施設で活用されている 自己推薦ロボットは快感情を刺激することで商品販促につながると考えた Playful Recomendationと名付けた 商品情報は自己推薦ロボットを見ることで獲得 快感情を刺激することで購買欲を刺激
45. PLAYFUL RECOMMENDATION Playful Recommendationを効果的に行うためには以下の3点が重要だと考えた 1:ロボットと商品の両方が同時にユーザに見られる位置に配置する ロボットと情緒的コミュニケーションを行っている最中も商品に意識を向けられるように，ロボット の側に商品を陳列する．自己推薦ロボットのように商品とロボットが同一の場合が好ましい． 2:ユーザに快感情を与える情緒的コミュニケーションを行わせる ロボットがユーザの快感情を刺激する振る舞いを行う．ユーザを楽しませることで衝動購買を誘 発する状態にする 3:商品情報を発信しない 商品情報を発信することは時に不快感を与えてしまう. 特殊な知識が必要や特徴が伝わりにくい商品 でなければ商品の情報を発信しない．
46. 実験 Playful Recommendationが有効化を検証するために以下の仮説を検証した H1:Playful Recommendationは通常の販促よりも有効な状況が存在する H2:Playful Recommendationは従来の商品説明をする販促よりも効果的な状況が 存在する 実験概要 大型雑貨店で販促実験を実施 2021年10月8日～10月24日の金・土・日の11時～15時30分 シーズンイベントグッズを販促商品にした 快感情をより提示しやすくするため 検証データ 販売数，通行人数，立ち止まり人数，商品に触れた人数など
47. 比較条件 Playful 条件 快感情を刺激する条件．今回はダンスを用いて刺激する Description条件 商品説明を行う条件．説明はより詳細に行うため動画を再生した Normal条件 システムを動かさず，通常の販促に近い状態
48. 実験の様子
49. 結果
50. 考察 購買への影響 通常時は10時間に1つ程度の販売 13.5時間の実験でPlayful条件20個，Description条件14個，Normal 3個販売した 立ち止めへの影響 Playfulはダンスをする最中にも人が集まる 快感情を刺激されたシーンも多く確認した 一緒に踊る，写真を撮る，頭をなでるなど
51. 結論 仮説が支持された H1:Playful Recommendationは通常の販促よりも有効な状況が存在する H2:Playful Recommendationは従来の商品説明をする販促よりも効果的な状況が 存在する 自己推薦ロボットは情緒的コミュニケーションを行うことで情報提示ができ，販促に有 効であることが確認された 販売数増加，手に取り増加，立ち止まり増加，写真撮影など商品にポジティブな感 情を与える 商品依存しないため他の商品でも同じインタラクションを使用できる可能性