PR3.0時代の今こそ、Media Relationsを見直そう / Media Relations 3.0

PR3.0時代を前に、メディアリレーションズについて見直してみました。
日頃 メディアリレーションズを実践されている広報やPR会社の方、他業界からPRに関心を持っていただいている方などに読んでほしいなと思っています。

Transcript

1. PR3.0時代の今こそ、 Media Relations を見直そう 2019.5.27 YUTA KOBAYASHI
2. 1 2 3 Media Relations とは Media Relations の思考プロセス Media Relations への誤解 目次 4 Media Relations を見直してみた
3. Media Relations とは • PR = Public Relations の一領域 • TV・新聞・雑誌・ラジオ・WEBなど、マスメ ディアとの良好な関係を構築するための活動 の総称 • 日本のマスメディアは、国民性と歴史的背景 から、情報発信や世論形成に大きな力を持っ ている 　→ ゆえに、メディア露出は重要視された Media Customer Investor Employee Government Community
4. Media Relations = 露出獲得のノウハウ ? • PRへの正しい理解の広がり →多様なステークホルダーとの関係構築 →Public Relations としての認知 • PRが語られる文脈による誤解 -「広義のPRにおける1つの要素で…」 -「今まではマスメディアに力があったが、 　 SNSの登場により云々…」 → Media Relations への 　　概念的理解の不足と価値低下の錯覚 Media Relations に対する誤解
5. • Media Relationsの概念的・機能的理解 - メディアの存在意義 - ニュースバリュー - 情報流通構造の理解 - メディア・記者ごとの特性や志向の違い • 露出獲得のためのノウハウは、 Media Relationsのあくまで末端の技術 →メディア特性を理解した上での創意工夫 →「これで露出できるよ」なんて失礼な話 概念としての Media Relations Public Relations 露出獲得のノウハウ Media Relations
6. • Media Relationsの転用可能性と不可逆性 → Media Relationsの思考プロセスは、 他リレーションズにも用いることが可能 ※ターゲット（記者）の属性による不可逆性ではない • 全ステークホルダーへのアクセス可能性 → メディアを通して、全てのステークホル ダーに対してアプローチが可能 　　　（社会的規模で情報の共有化） ※教科書的な理解 PRのコアコンピタンス Media Customer Investor Employee Government Community
7. 1 2 3 社会性 時事性 不確実性 Media Relations の思考プロセス
8. • 主語は、「会社」ではなく「社会」 - どのようなメリットがあるかを、社会の 視点で翻訳して語ることができるか • ニュースバリューで語る - 広告のような金銭の授受のないコミュニ ケーションであり、情報の価値で優劣が 決まる 　→ ネタを「世の中ゴト化」する能力 Media Relations の思考プロセス 1. 社会性
9. • 取り上げる必然性の有無 - 「なぜ今なのか」を的確に答えられるか - 世の中のトピックや生活者のインサイト の変化に紐づけて語れるか • 新規性と普及性のバランス感 - 先取りしつつも、先取りしすぎない - 複数事例によって現象化する 　→ 適度に半歩先をとらえる能力 2. 時事性 Media Relations の思考プロセス
10. • 活動によって、露出が確約されない - その時々の話題で扱いが左右される - 緊急性の高い事件・事故、政治や経済に 関する速報などより重要な情報が優先 • 事前チェックができない（ことが多い） - どのように語られるかのマネジメント 　→ アンコントローラブルな中で、 　　活動しつづける忍耐力 3. 不確実性 Media Relations の思考プロセス
11. 1 2 3 インパクト 質ではなく面 出すことが全て Media Relations への誤解
12. • 露出によるインパクトへの過信 - 企業活動の後押し・空気作りが肝 - 自社が主語で語られづらい • 打ち上げ花火より、線香花火が有効 - 露出の効果は瞬間風速的 - 継続的なリレーション構築こそ着実な成果 　→ 広告とは違う、合気道的な精神 Media Relations への誤解 1. インパクト
13. • 情報発信できる「面」ではない - そもそもメディアは取り上げる義務なし - どんな情報が露出しているかの質的理解 - メディア特性・コーナー・構成要素 • メディアに取り上げられるからこその質 - メディアの文脈に乗ることでの社会性 - 並びの妙・世の中ゴトとのマリアージュ 　　 　→メディアに露出することの価値は質 Media Relations への誤解 2. 質ではなく面
14. • 露出しない方が良い時もある - 出したくない情報のマネジメント - ネガティブイメージ・他社との並び ※平時でありリスク・クライシス時は異なる場合あり • フィードバック機能 - 「なぜ露出できないか」も考える - 必要な要素の分析、視点のアップデート 　 → メディアとの的確な距離感づくりが大切 Media Relations への誤解 3. 出すことが全て
15. Media Relations を見直してみた
16. • 社会の文脈に乗ることでのアップデート - 自社だけでは語れないこともある - 自社ゴトと世の中ゴトとの結び付け • メディア・記者との創作を楽しもう - 意図通り出るのも大切だがこのメディア・ 記者だからこその視点による付加価値 　 → うまく共犯関係を築けるか Media Relations を見直してみた Media Relations = メディア・記者との 　共同創作活動
17. • 露出を促すための情報加工だけではない - メディアの意見を社内にフィードバックす る重要性 • 社会視点を上流工程に組み込む - フィードバックを繰り返し、企業に視点を 内包させることで企業活動をアップデート 　 → 世の中ゴトを語れる企業化のプロセス Media Relations を見直してみた Media Relations = 世の中ゴトを語れる 　企業化のプロセス
18. Thank you
19. - 2014年、大手総合PR会社に入社。 日用品メーカー、製薬会社を中心に広報戦略の立案から企画の実施までを担当。 2016年 にはクライアントに常駐し、社内広報支援にも従事。 - 2018年より、株式会社PR Tableに入社。 コンサルタントとして、採用広報・インターナルコミュニケーションを中心とした PR活動支援 を担う。「PR Table Community」の企画・運営にも携わる。 小林 祐太 ／ Yuta Kobayashi 株式会社PR Table 作った人