El sueño del Data-Driven

El reto de cómo desarrollar departamentos de marketing realmente orientados a datos.

Transcript

1. El sueño del data-driven marketing
2. Hola! Soy Gonzalo Martín Socio Director GoodRebels Estrategia y Transformación Digital España, América Latina, Reino Unido @gonzalomartin
3. Data Driven Marketing 2004
4. Data Driven Marketing vs Big Data
5. El extraño caso de Súper Seguros Inc.
6. Súper Seguros Inc. Público Objetivo: 4 millones de hogares, familias
7. Súper Seguros Inc. Producto: hogar, salud, mascotas…
8. Súper Seguros Inc. Fans en FB: 19.000
9. Súper Seguros Inc. Alcance orgánico < 3%
10. Súper Seguros Inc. Fans en Facebook: 19.000
11. Súper Seguros Inc. Número de entradas de pago al año: 80
12. Súper Seguros Inc. Número de entradas orgánicas al año: 400
13. Súper Seguros Inc. Número de entradas de pago al año: 80 Número de entradas orgánicas al año: 400 10% del alcance total 90% del alcance total
14. Súper Seguros Inc. 50% de las interacciones realizadas por empleados
15. Súper Seguros Inc. La agencia nos cuesta 7.000 dólares al mes
16. Súper Seguros Inc. ¿Qué hacemos?
17. Súper Seguros Inc. 50% de las interacciones realizadas por empleados Público Objetivo: 4 millones de hogares, familias Producto: hogar, salud, mascotas… Fans en FB: 19.000 Número de entradas de pago al año: 80, 90% de alcance total Número de entradas orgánicas al año: 400, 10% de alcance total ¿Qué hacemos? La agencia nos cuesta 7.000 dólares al mes
20. Súper Seguros Inc. VS
21. ¿Cómo pasamos de uno a otro?
22. Problemas
23. La diferencia (¿la excusa?) cultural
24. Charles Dickens: “Tiempos Difíciles”
25. Charles Dickens: “Tiempos Difíciles” “Lo que demando son los datos. No le enseñe a estos muchachos y muchachas otra cosa que los hechos. En la vida sólo se necesita conocer los hechos. No cultive nada más y erradique el resto. Sólo se puede formar la mente de animales racionales basándose en los datos: ninguna otra cosa será de utilidad para ellos. Este es el fundamento en el que educo a mis propios hijos y es el fundamento en el que educo a estos
26. Ramón de Campoamor: “Doloras”
27. Ramón de Campoamor: “Doloras” «Que en este mundo traidor nada es verdad ni mentira. Todo es según el color del cristal con que se mira»
29. La intuición que ha triunfado
30. Tomás Pascual, fundador de “Pascual”
31. ABC
32. Resulta que siempre se es “data driven” • Todos tenemos reportes de ventas…Cuentas de resultados… • Escandallos de costes… • Inventarios de almacenes… … y bonos vinculados a criterios basados en esos informes
33. Resulta que siempre se es “data driven” … y nosotros pedimos dinero para tratar unos datos que todavía no hemos reunido y no sabemos lo que les vamos a preguntar y lo que nos van a decir…
34. No sabemos lo que tenemos, ni usar lo que tenemos
35. Más Súper Seguros Inc El requerimiento: ¡Pónme orden en esta maldita web!
36. Más Súper Seguros Inc ¡Pónme orden en esta maldita web! Parte Pública Parte Privada • Información de producto… • …corporativa • …pagos • …legal • …cuadro médico Coberturas de contrato • Beneficiarios • Citas • Pago de vales • Historia clínica • Pruebas • Médicos habituales • Etc. •
37. Más Súper Seguros Inc ¡Pónme orden en esta maldita web! • Solucionamos la usabilidad y el acceso móvil • Solucionamos el diseño y lo vinculamos a la marca • Introducimos funcionalidades nuevas para comercializar mejor • SEO de clase mundial • Revisión tecnológica: CMS, herramientas, etc. • Reestructuración de BBDD • Login Social • Gestor de cuenta para corporaciones
38. Más Súper Seguros Inc Y ahora, lo importante: ¿Por qué vamos a gastar UN MILLÓN de dólares en esto?
39. Más Súper Seguros Inc Y ahora, lo importante: ¿Por qué vamos a gastar UN MILLÓN de dólares en esto? ¿Vamos a lograr que el cliente nos haga el trabajo a menos coste y con más satisfacción?
40. Más Súper Seguros Inc ¿Qué KPIs necesita nuestro director de mercadeo?
41. Más Súper Seguros Inc ¿Qué porcentaje del TOTAL de usuarios realizan actividades regulares por la web? ¿Lo mejoramos? ¿Cuánto descienden las llamadas no necesarias al call-center? ¿Cuál es el coste de atención desde web frente a otros canales?
42. Más Súper Seguros Inc Mi estrategia Data-Driven
43. Más Súper Seguros Inc ¿Entendemos lo que es una API? ¿Conocemos los modelos de datos?
44. ¿Cuál es el plan?
45. Liderazgo
48. ¿Qué diferencia a Reed Hastings de Billy Beane?
49. Autodiagnóstico
52. Sumar capacidades
53. Más información que la que podemos absorber…
54. Más información que la que podemos absorber…
55. “El auge del Chief Marketing Technologist”
56. “El auge del Chief Marketing Technologist” • Forma parte de mercadeo, no de IT • No es un CIO, pero tiene experiencia capacidades tecnológicas • Forma en las herramientas y explora su aprovechamiento • Trabaja con el resto de la organización para localizar, extraer y compartir datos
57. Romper los silos
58. Romper los silos
59. Borrar el papel
60. Borrar el papel
61. En resumen…
62. Comprometerse decididamente en alcanzar un • escenario de toma de decisiones basada en componentes analíticos Gestionar conflictos culturales • Asumir capacidades de comprensión técnica y • tecnológica que, hasta ahora, era un problema de otros El sueño del Data Driven Marketing es….
63. ¡GRACIAS! ¿ALGUNA PREGUNTA? Puedes encontrarme como: @gonzalomartin gonzalo.martin@goodrebels.com