La respuesta está en las SERP

Con el auge de los tools SEO, muchos han perdido la vieja costumbre de observar con sus propios ojos los resultados de búsqueda, como Google los pinta, sus cambios y que significan.
En esta presentación, Gianluca os presenta el antiguo arte de observar las SERPs, para poder así descubrir las reales intenciones de búsqueda de los usuarios de Google.

Transcript

1. Gianluca Fiorelli
   Consultor SEO Estratégico e Internacional
   @gfiorelli1
   IloveSEO.net
   

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2. @gfiorelli1 - #sob19
   

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3. Las respuestas
   están en las
   SERPS
   de Gianluca Fiorelli
   para SEOnthebeach 2019
   @gfiorelli1 - #sob19
   

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4. ¡ATENCIÓN!
   Esta charla se basa en evidencias
   adquiridas trabajando,
   experimentos, lecturas e intuición.
   Personalmente no tengo el tiempo
   de analizar millones de queries,
   SERPs, etc.
   Por eso, os invito a vosotros a
   realizar estos test masivos si
   queréis dar a lo que estoy diciendo
   una base más científica.
   @gfiorelli1 - #sob19
   

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5. @gfiorelli1 - #sob19
   

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6. Pero, la observación de
   AJ. Kohn me hizo
   entender que
   evidentemente había
   tocado una cuerda
   sensible.
   @gfiorelli1 - #sob19
   

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7. Observar las SERPs y como cambian a lo largo
   del tiempo, no es útil solamente después de una
   actualización.
   Observar las SERPs es una práctica demasiadas
   veces olvidada
   @gfiorelli1 - #sob19
   

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8. ¿Porqué?
   @gfiorelli1 - #sob19
   

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9. @gfiorelli1 - #sob19
   

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10. Uno de los grandes
    errores que
    hacemos es lo de
    pensar solo en
    nuestros usuarios…
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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11. … cuando, en
    realidad,
    deberíamos pensar
    también en los
    usuarios de Google.
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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12. Los dos conceptos no son exactamente la misma cosa
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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13. Nuestras palabras
    clave
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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14. Search Intent
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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15. La intención de búsqueda implícita y
    explicita que tienen las personas cuando
    buscan en Google
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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16. Relevancia
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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17. La capacidad que posee un documento
    de responder a la intención de búsqueda
    que Google ha individuado que sus
    usuarios tienen
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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18. La capacidad (a partir de un sistema de
    information retrieval) para recuperar
    material que satisfaga las necesidades
    del usuario.
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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19. SERP
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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20. Presentación de los documentos que
    Google ha calculado ser los más
    relevantes para la intención de búsqueda
    de sus usuarios
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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21. @gfiorelli1 - #sob19
    

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22. Relevancia
    Contenidos Enlaces RankBrain
    Conceptos
    Entidades
    E.
    A.T.
    Neural
    Matching
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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23. Analisis de intención de búsqueda
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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24. @gfiorelli1 - #sob19
    

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25. Navegational
    Intent
    (empezamos por lo que
    supuestamente es lo más
    simple)
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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26. Navegational
    Intent
    (empezamos por lo que
    supuestamente es lo más
    simple)
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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27. NAVEGATIONAL INTENT
    @gfiorelli1 - #sob19
    OFFLINE ONLINE
    LA MAYORÍA DE LAS VECES, MIXTO
    

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28. @gfiorelli1 - #sob19
    

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29. COMMERCIAL INVESTIGATIONS
    @gfiorelli1 - #sob19
    ES DECIR, EN SU GRAN MAYORÍA SON NAVEGACIONALES ONLINE
    BÚSQUEDAS DE MARCA QUE NORMALMENTE TIENEN LA
    EXPLICITA INTENCIÓN DE REALIZAR ALGUNA ACCIÓN EN
    UNA PÁGINA ESPECIFICA DE UN SITIO WEB ESPECIFICO
    

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30. @gfiorelli1 - #sob19
    

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31. Informational
    Intent
    (la base sobre la cuál se
    construye gran parte del
    Expertise y de la Autoridad)
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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32. Vemos que podemos descubrir con
    simplemente observar una página de
    resultados de búsqueda
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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33. Vemos que podemos descubrir con
    simplemente observar una página de
    resultados de búsqueda
    (y no simplemente mirar)
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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34. Breslavia
    Google.it
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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35. ENTIDADES
    RELACIONADAS
    KNOWLEDGE
    PANEL
    GOOGLE TRAVEL
    GUIDE
    

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36. SI OS FIJAIS, ESTOS NO SON ENLACES
    CUALQUIERA
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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37. PROSSIMI EVENTI A BRESLAVIA
    

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38. HOTEL ADS
    

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39. Google conoce bien que esta
    es una búsqueda
    informacional, pero que es
    parte del search journey de
    Travel.
    Por eso ya ofrece la
    posibilidad de reservar
    habitaciones en hoteles.
    ¡Y nadie más! Casi…
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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40. Booking lo sabe bien…
    Usad Adwords para hacer Marca
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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41. Booking lo sabe bien…
    Usad Adwords para hacer Marca
    CPC irrisorio
    para Branding
    

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42. VISUAL SEARCH
    VIDEO SEARCH
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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43. Obviamente tenemos las búsquedas relacionadas
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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44. Toda la información está en la SERPs
    (Extract People Also Search Phrases Chrome Extension)
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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45. Breslavia turismo Prossimi eventi a Breslavia Municipio di Breslavia
    Breslavia Cracovia Piazza del Mercato Breslavia Breslavia cosa mangiare
    Breslavia gnomi Breslavia Capodanno Breslavia aeroporto
    Sala del Centenario Breslavia Natale Breslavia Polonia meteo
    Distanza Breslavia Cracovia Varsavia abitanti Cartina Polonia
    Poznan Katowice Visitare Auschwitz da Breslavia
    Città vicino a Breslavia Distanza Breslavia Varsavia Gross Rosen
    Auschwitz dove dormire Distanza Cracovia Auschwitz Breslavia meteo
    Breslavia mappa Breslavia regione
    

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46. Google más y más es Visual
    Los tags de Google Images ofrecen información muy valiosa
    ENTIDADES
    RELACIONADAS
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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47. Natale Mercatino di Natale Mappa Gnomi
    Polonia Piazza del Mercato Capodanno Nano
    Zoo Acquario Università Sala del Centenario
    Aeroporto Meteo Sky Tower Inverno
    Cracovia Fontana Cattedrale di San
    Giovanni Battista
    Municipio
    Birreria Souvenir Dicembre Statua
    Lampionaio Panorama Raclawicka Neve Rynek
    Ponte Fiume Stadio Monumento
    Mercato coperto Hansel e Gretel Centro storico Chiesa
    Lampione Chiesa di Santa Elisabetta Hotel Lothus Cibo
    Città vecchia Palazzo Reale Turismo
    

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48. Suggest puede darnos otras ideas
    (pero casi nunca se alejan demasiado de lo que ya hemos descubierto)
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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49. People Also Ask también es una fuente importante
    (leer https://builtvisible.com/scraping-people-also-ask-boxes-for-seo-and-content-research/ para ver
    come escrapear todas las PAA )
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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50. Podemos hacer este análisis también con tools
    Utilizad el que más os gusta, pero yo recomiendo estos 4
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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51. Usad tools que informan sobre SERP’s Features
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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52. Usad tools que informan sobre SERP’s Features
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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53. Usad tools que informan sobre SERP’s Features
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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54. Usad tools que informan sobre SERP’s Features
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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55. ¡Cuidado!
    Todo tool usa la
    terminología que le
    da la santa gana
    utilizar
    

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56. ¡Cuidado!
    Todo tool usa la
    terminología que le
    da la santa gana
    utilizar
    

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57. Las Features, además, nos
    dan grandes pistas sobre las
    intenciones de búsqueda
    principal y secundarias y
    formatos preferido por los
    usuarios según Google
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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58. Estas son Features
    informacionales
    PAA, KP y FS sugieren contenido
    prevalentemente escrito.
    

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59. El bloque de Top News indica como parte
    de los usuarios buscan información fresca.
    ¡Ojo a las oportunidades en Google
    Discovery!
    Y esta también
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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60. El contenido informativo se debería
    presentar de manera relevante en formato
    de imágenes y/o video.
    Muy probablemente en el próximo futuro
    veremos también un “podcast search box”
    Y esta también
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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61. Con los tools podemos realizar este trabajo de análisis de la
    intención de búsqueda y de los formatos preferentes de
    manera veloz y bastante precisa
    

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62. Mirar a las SERPs, pero, significa
    también observar las páginas que se
    están posicionando
    (por lo menos para nuestra keywords
    más importantes)
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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63. Travel Guide
    Travel Guide
    Travel Guide
    Travel Guide
    Travel Guide
    Travel Guide
    Top X List
    Top X List
    Top X List
    

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64. Este resultado es chocante
    ¡Dios! Un post en Altervista que se posiciona mejor que Skyscanner
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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65. Este articulo
    totalmente no
    profesional (el autor
    no es un periodista y
    conoce lo básico del
    SEO On Page) lo
    hace mejor que
    muchos copys,
    targetizando con su
    post la gran mayoría
    de las búsquedas que
    hemos visto estar
    relacionada con
    Breslavia
    Fiume (Oder & and
    river cruise)
    Cattedrale di San
    Giovanni Battista
    Centro Storico Lampionaio /
    Lampioni
    Ryenek Mercato / Mercato
    coperto
    Municipio Chiesa di Santa
    Elisabetta
    Hansel e Gretel Gnomi
    Panorama
    Raclawicka
    Breslavia regione
    Chiese Cosa mangiare /
    Birrerie
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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66. Es decir…
    se puede ganar
    la partida a
    sitios como
    Skyscanner con
    un Altervista y
    solo 6 dominios
    que enlazan a
    todo tu sitio web
    Fiume (Oder & and
    river cruise)
    Cattedrale di San
    Giovanni Battista
    Centro Storico Lampionaio /
    Lampioni
    Ryenek Mercato / Mercato
    coperto
    Municipio Chiesa di Santa
    Elisabetta
    Hansel e Gretel Gnomi
    Panorama
    Raclawicka
    Breslavia regione
    Chiese Cosa mangiare /
    Birrerie
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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67. ALGUNAS VECES, PERO, LAS COSAS
    SE COMPLICAN
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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68. ¿Porque Google
    nos muestra
    Shopping y
    Featured Snippet
    al mismo
    tiempo?
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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69. Transactional
    Intent
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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70. En realidad, no es un
    solo momento del
    Search Journey
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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71. #1
    When someone is
    ready to purchase
    something
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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72. #2
    When someone may
    need help…
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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73. Ready to purchase
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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74. Ready to purchase
    • Comprar
    • Oferta
    • Gratis
    • Descuento
    • 2x1
    • Ocasión
    • … y todo lema
    que implique la
    voluntad de
    comprar algo
    

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75. En los resultados de
    búsqueda los
    anuncios son
    predominantes
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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76. Pero su naturaleza nos sugiere el formato a utilizar preferentemente
    Images Box y PLA claramente indican una preferencia para la búsqueda visual
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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77. La presencia del
    Local Pack, la
    posible preferencia
    para compras locales
    (46% de los casos)
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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78. May need help…
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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79. ¿Os acordáis de
    esto verdad?
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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80. Cuando
    encontramos
    tanto Anuncios
    como Features
    puramente
    informacionales
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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81. … esto significa
    que quien busca
    necesita un
    ultimo “nudge”
    para decidirse
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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82. El error mortal es intentar atacar
    estas queries (también) con
    contenidos puramente informativos
    

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83. En estos casos, es mejor diseñar una
    landing (transaccional), que sea al
    mismo tiempo una Pillar Page
    (informacional)
    

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84. CTA
    Pain Point
    People Also Ask
    E.A.T.
    Función de Pillar
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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85. View Slide

86. @gfiorelli1 - #sob19
    

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87. TL;DR
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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88. TOFU
    Informacional
    MOFU
    Navegacional
    BOFU
    Transaccional
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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89. TOFU
    Informacional
    MOFU
    Navegacional
    BOFU
    Transaccional
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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90. View Slide

91. Informacional
    Navegacional
    Transaccional
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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92. Gianluca Fiorelli
    Consultor SEO Estratégico e Internacional
    @gfiorelli1
    IloveSEO.net
    GRACIAS
    @gfiorelli1 - #sob19
    

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