サブスクD2C「銭湯のあるくらし便」のCS(カスタマーサポート/サクセス)活動について

2021/9/27 「CS HACK #61 いちげんさんを常連客へ 銭湯×D2C×サブスクのCSがやったこと」 で銭湯ぐらし伊藤が話した内容です

・イベントページ
https://cshack.connpass.com/event/224860/

・関連記事
https://naoki11o.com/post/d2c-cs

Transcript

1. お風呂のサブスク 「銭湯のあるくらし便」 お風呂のサブスク 「銭湯のある くらし便」 の CSについて 2021.09.27
2. 自己紹介
3. 登壇の経緯
4. 今日話すことの元ネタ https://naoki11o.com/post/d2c-cs
5. ディスクレーマー その１ サブスクEC(単品通販)の CSの話であり、銭湯のCS の話ではないので誤解な きようお願いします！
6. ディスクレーマー その２ キャリアとしてCSを経験 したことは一切無いので お手柔らかにお願いしま す！！！ 門前の小僧習わぬ経を読むstyle
7. 株式会社 銭湯ぐらしとは
8. 地域に広げる 「小杉湯となり」 自宅に届ける 「銭湯のある暮らし便」 銭湯の価値を 広げる
9. 　銭湯のある暮らし便 企画・運営 家賃 応援 小杉湯の運営 別会社・密な連携 生産者・材料紹介 商品の販売支援 小杉湯となり 企画・運営
10. 互いの強みを活かす 自立した組織 遠心力 求心力 変わらない価値 銭湯を守る 歴史・地域に根ざす 変わり続ける価値 銭湯の価値を広げる 新しい層を増やす 【共通の目的】 銭湯のある暮らし をつくる
11. 銭湯ぐらしの成り立ち
12. 歴史 3月 小杉湯の隣にあった 　 アパートで暮らすPJ （2年間の準備・法人化） 3月 小杉湯となりオープン 5月 銭湯のあるくらし便開始 2017 2018 2020 2019 2021
13. 銭湯ぐらしプロジェクト時代 × 風呂なしアパート 小杉湯 → 銭湯つきアパート（銭湯が隣にあるからこそできる暮らしの実験）
14. 銭湯での音楽イベント イラストでの情報発信 民泊…様々な事業の可能性 アーティストの滞在
15. 「銭湯がある暮らし」の豊かさに気づく ↓ このライフスタイルを多くの人に伝えたい ↓ 2018.10 法人化
16. 2020.3 小杉湯となりオープン
17. 小杉湯の隣にある会員制のシェアスペース。湯上がりにくつろいだり、仕事や食事をしたり …
18. となりチケットの使い道 ・入浴券（バスタオルはいつでも無料） ・高円寺のお店で使える割引チケット ・季節のドリンク ・漫画レンタル ・レンタサイクル 会員さんを銭湯で言う常連さんと捉え、場所の基盤をつくるという認識
19. １階は食堂のような場所、２階は書斎のような場所、もう一つの家として使われている
20. 最初は飲食店として誰でも入れる場所だったが、オープン二週間後に緊急事態宣言
21. 2020.3 小杉湯となりオープン ↓ オープン直後に緊急事態宣言、当初のビジネスプラン崩壊 ↓ 場に縛られない事業もやらなきゃ ↓ 2020.5 銭湯のあるくらし便(EC事業) 開始 ここからようやくECの話
22. コンセプト いつもの毎日が ちょっと特別になる。 「ケの日のハレ」を届けます。 スマホやパソコンから離れて、 大きなお風呂でゆっくりしたり、 湯上りに最高の一杯を味わったり。 日常（ケの日）を特別な日（ハレの日）に してくれる銭湯のように、 あなたの毎日がちょっと特別になる 体験をお届けします。
23. 四季折々の「お風呂のもと」を毎月 8個お届け
24. 四季折々の「お風呂のもと」を毎月 8個お届け
25. TV、雑誌、ラジオなど1年で10を超えるマス媒体に掲載
26. D2Cサブスクでは比較的高い継続率
27. VOCの一部
28. これを実現したのがCS活動
29. これを実現したのがCS活動 ではない
30. CS活動の前にやったこと
31. CS活動の前にやったこと 1. ユーザーインタビューによる ロイヤルユーザーの抽出と定義 2. ロイヤルユーザーが満足する 商品への変更(or別商品の新規開発)
32. そもそも期待値の違う顧客を連れてこない そもそも顧客の日常に組み込まれない商品を作らない
33. (ぶっちゃけCS活動よりこっちのほうが断然レバが効いた)
34. その第一歩としての、ユーザーインタビュー
35. 1. ユーザーインタビュー全体像 https://naoki11o.com/post/d2c-user-interview
36. なぜジョブから始めるか ほとんどのサブスクD2Cは単月でのリクープを想定して おらず、継続して買ってくれる顧客を見つけなければ 「LTV > CAC」のユニットエコノミクスが成り立たない なので、商品をリリースしたらリピート意向の高い顧客 のジョブを深堀りし、その人たちがより満足する商品の 変更(or新商品開発)やユーザーコミュニケーションを 練ることが重要 ここでいうユーザーコミュニケーションに含まれるのが CSで、CSをやるのはプロダクトに手を入れたあと
37. ジョブの定義
38. 自社におけるジョブの例
39. そのジョブを抱える顧客像の定義 SAMPLE
40. 各ジョブの顧客にインタビューし まくる ロイヤル化しそうなジョブの仮説は何パターンか出るの で、該当するジョブを持ってそうな顧客に徹底ヒアリング
41. ロイヤルユーザーを定義する 満足度や継続意向が高い顧客を見つけ、プロダクトもCSも その顧客の満足度/継続率向上に全振りする ◎ 〇 △ 〇
42. 2.ロイヤル顧客ドリブンな商品変更 ユーザーインタビューで得た情報を基に • 「週に2回のちょっと贅沢な入浴体験」 • 「中身が毎月変わる、季節が感じられるお風呂のも • 「生産者さんやスタッフとの距離が近い手作り感」 といったコンセプト、商品構成、梱包物などを決定
43. 補足:Superhumanに学ぶニッチ顧客特化 「浅く広く」より「深く狭く」。マジョリティを棄てる ことを恐れない https://toddgoldberg.com/posts/superhuman-of-x-startups.html
44. Product is King, CS is Queen And (Loyal) Customer is God
45. CS活動でやってること ここからようやくCSの話
46. 活動の全体像 
 活動内容
 頻度
 1か月目
 2か月目
 3か月目
 …
 6か月目
 …
 12か月目
 攻め 購入直後ヒアリング
 初月のみ
 
 
 
 
 
 
 
 コミュニティイベント
 隔月
 
 
 
 
 
 
 
 顧客インタビュー記事
 不定期
 
 
 
 
 
 
 
 生産者マガジン
 毎月
 
 
 
 
 
 
 
 梱包メッセージ
 毎月
 
 
 
 
 
 
 
 ビデオレター & 手紙
 毎月
 
 
 
 
 
 
 
 メルマガ
 隔週
 
 
 
 
 
 
 
 守り 問い合わせ対応
 随時
 
 
 
 
 
 
 
 FAQ整備
 随時
 
 
 
 
 
 
 

47. 初期CS活動の大原則 1. オンボーディングがこの世のすべて 2. テックタッチとヒューマンタッチを使い 分ける 3. CRMはlineやメルマガだけにあらず 4. 良いCS活動は良いRDBから
48. オンボーディングがすべて • オンボーディングがこの世のすべて。これはB2BSaaSも アプリマーケもD2Cも変わらない真理 • どこまでをオンボーディングと定義するかは商材や事業 フェーズにもよるが、サブスク型D2Cであれば全顧客が 必ず通る「初月の商品到着⇒開封⇒商品の初回利用」が 最も優先的に知恵を絞るべきピークポイント • なのでそこの体験を作りきってから商品到着前後の コミュニケーション(メール、LineなどのCRM)や2ヶ月 目、3か月目の体験改善に広げて行った方がよい
49. 初月の梱包 • 購入者のお名前書く • 手書きお手紙入れる • キックオフミーティングする(※希望者のみ)
50. ゼロパーティデータ is 大事 • MTGできない顧客も「なぜ買ったか」や「湯船に浸かる 頻度」などジョブに紐づく情報は最初から取得する
51. Tech touch <-> Human touch • B2Cであってもテックタッチのみで完結させず、意識的 にヒューマンタッチな部分を残して人気(ひとけ)を出す ほうが良い • 弊社では問い合わせ対応など顧客のマイナスをゼロに する系の活動はテックタッチに寄せ、イベントや手書き メッセージなどより商品とその世界観を好きになって もらえるようなヒューマンタッチの活動にリソースを 割けるようにしている
52. 立ち上げ時∼現在のTech Stack(一部) Airtable -> RDB/iPaaS/アン ケートフォーム Notion -> FAQ/社内Wiki VideoAsk -> ビデオレター& 簡易アンケート MailChimp -> キャンペーンメール Zapier -> iPaaS Mixmax -> 日程調整/簡易 シナリオメール
53. CRMはLINEやメルマガのみにあらず • メルマガやlineなどオンライン上のコミュニケーション だけで顧客のエンゲージメントを高めるのは極めて難し い。lineのやり取りだけでお付き合いから結婚までいく ようなもの • サブスクD2Cの場合、毎月必ず顧客に商品を発送してい るので、むしろ梱包や同封物のようなオフラインでCRM を行うほうにリソースを投下したほうが顧客は喜ぶ • 開封率100%の施策、それが梱包
54. 入れてるもの①生産者便り 生産者の写真素材。必要であれば 銭湯ぐらしが撮影 SNS等で発信する 生産者を伝える文章を 毎月作成 デザイナーさんがオ リジナルイラストを作 成
55. 入れてるもの②お手紙とビデオレター これをVideoAskで作っ てる
56. 良いCS活動は良いRDBから • 上記オフラインでのCRMや顧客の分析を行うために肝に なるのがRDB設計 • 多くのサブスクが会員情報(契約商品,継続月数,発送先 住所など)と問い合わせ履歴・メルマガ配信履歴などは 紐づけているが、「アンケート」「ユーザーヒアリング の内容」など顧客のジョブを理解するために取得した情 報は紐づけていなかったりする • 個人的にはジョブと会員情報の紐づけこそがもっとも重 要と考える
57. よくあるクソ仮説 都道府県別でみると北海道のユーザー さんは継続率が高いな…寒いからよく お風呂に入るのかな？！ • ユーザー心理から出発していない仮説は大体クソ • こういう分析に走ってしまう背景として、デモグラや 行動データと心理データ(zero party data)が紐づいて いないDB設計になってしまっていることが原因と考える
58. CS起点のプロダクトマネジメントで やりがちなミス 解約理由で一番多いのは「個数が多い」 か…同梱する個数を減らして値下げする 商品変更にしようかな！ • ユーザーのペイン(問合せやヒアリング内容)だけで製品 の仕様変更を検討するのも危ない。大事なのはロイヤル ユーザーの要望なのかどうか • こういう意思決定に走ってしまう背景として(以下略) これは間違いの可能性大。解約理由を前述のジョブ別や解 約月数でセグメントすると、「個数が多い」を挙げる顧客 はロイヤル顧客の中には殆どいなかったりする
59. 自社の例 • 顧客のデモグラ・行動データと心理データを掛け合わ せることによって、「ジョブ別の継続率」「ジョブ別 解約理由」などを出すことができる • ただし、BASEの仕様上の制約もあり現状はかなりアド ホックにやらないと出せないので、移管prjを進行中。 今は全くスマートではない🥺
60. B2B SaaSと比べた時のつらみ • (利用ログが取れないので)解約の予兆 を把握するのが難しい • 年契などない。毎月がヒヤヒヤ • 顧客の利用満足度/活用度合いと単価を 比例させるのが難しい。どんな顧客で も毎月の売上は一律
61. 今後やっていきたいこと • オンボもう少しテックタッチ化する • 積極的なアップセル・クロスセルのご 提案(ギフトとかあるので) • 購入前のCS活動(チャネルトークのよう な) • カスタマーヘルススコア策定 • ロイヤリティプログラム etc...
62. 結論、サブスクD2Cは「B2C SaaS」だと思って運営するのがよきでした
63. Repro CSのみなさまありがとう
64. ご清聴ありがとうございました！