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サブスクD2C「銭湯のあるくらし便」のCS(カスタマーサポート/サクセス)活動について

n_11o
September 27, 2021

 サブスクD2C「銭湯のあるくらし便」のCS(カスタマーサポート/サクセス)活動について

2021/9/27 「CS HACK #61 いちげんさんを常連客へ 銭湯×D2C×サブスクのCSがやったこと」 で銭湯ぐらし伊藤が話した内容です

・イベントページ
https://cshack.connpass.com/event/224860/

・関連記事
https://naoki11o.com/post/d2c-cs

n_11o

September 27, 2021
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Transcript

  1. お風呂のサブスク
    「銭湯のあるくらし便」
    お風呂のサブスク
    「銭湯のある
    くらし便」

    CSについて
    2021.09.27

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  2. 自己紹介

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  3. 登壇の経緯

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  4. 今日話すことの元ネタ
    https://naoki11o.com/post/d2c-cs

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  5. ディスクレーマー その1
    サブスクEC(単品通販)の
    CSの話であり、銭湯のCS
    の話ではないので誤解な
    きようお願いします!

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  6. ディスクレーマー その2
    キャリアとしてCSを経験
    したことは一切無いので
    お手柔らかにお願いしま
    す!!!
    門前の小僧習わぬ経を読むstyle

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  7. 株式会社 銭湯ぐらしとは

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  8. 地域に広げる
    「小杉湯となり」
    自宅に届ける
    「銭湯のある暮らし便」
    銭湯の価値を
    広げる

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  9.  銭湯のある暮らし便
    企画・運営
    家賃
    応援
    小杉湯の運営
    別会社・密な連携
    生産者・材料紹介
    商品の販売支援
    小杉湯となり
    企画・運営

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  10. 互いの強みを活かす
    自立した組織
    遠心力
    求心力
    変わらない価値
    銭湯を守る
    歴史・地域に根ざす
    変わり続ける価値
    銭湯の価値を広げる
    新しい層を増やす
    【共通の目的】
    銭湯のある暮らし
    をつくる

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  11. 銭湯ぐらしの成り立ち

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  12. 歴史
    3月 小杉湯の隣にあった
      アパートで暮らすPJ
    (2年間の準備・法人化)
    3月 小杉湯となりオープン
    5月 銭湯のあるくらし便開始
    2017 2018 2020
    2019 2021

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  13. 銭湯ぐらしプロジェクト時代
    ×
    風呂なしアパート
    小杉湯

    銭湯つきアパート(銭湯が隣にあるからこそできる暮らしの実験)

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  14. 銭湯での音楽イベント
    イラストでの情報発信
    民泊…様々な事業の可能性
    アーティストの滞在

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  15. 「銭湯がある暮らし」の豊かさに気づく

    このライフスタイルを多くの人に伝えたい

    2018.10 法人化

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  16. 2020.3 小杉湯となりオープン

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  17. 小杉湯の隣にある会員制のシェアスペース。湯上がりにくつろいだり、仕事や食事をしたり

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  18. となりチケットの使い道
    ・入浴券(バスタオルはいつでも無料)
    ・高円寺のお店で使える割引チケット
    ・季節のドリンク
    ・漫画レンタル
    ・レンタサイクル
    会員さんを銭湯で言う常連さんと捉え、場所の基盤をつくるという認識

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  19. 1階は食堂のような場所、2階は書斎のような場所、もう一つの家として使われている

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  20. 最初は飲食店として誰でも入れる場所だったが、オープン二週間後に緊急事態宣言

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  21. 2020.3 小杉湯となりオープン

    オープン直後に緊急事態宣言、当初のビジネスプラン崩壊

    場に縛られない事業もやらなきゃ

    2020.5 銭湯のあるくらし便(EC事業) 開始
    ここからようやくECの話

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  22. コンセプト
    いつもの毎日が
    ちょっと特別になる。
    「ケの日のハレ」を届けます。
    スマホやパソコンから離れて、
    大きなお風呂でゆっくりしたり、
    湯上りに最高の一杯を味わったり。
    日常(ケの日)を特別な日(ハレの日)に
    してくれる銭湯のように、
    あなたの毎日がちょっと特別になる
    体験をお届けします。

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  23. 四季折々の「お風呂のもと」を毎月
    8個お届け

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  24. 四季折々の「お風呂のもと」を毎月
    8個お届け

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  25. TV、雑誌、ラジオなど1年で10を超えるマス媒体に掲載

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  26. D2Cサブスクでは比較的高い継続率

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  27. VOCの一部

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  28. これを実現したのがCS活動

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  29. これを実現したのがCS活動
    ではない

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  30. CS活動の前にやったこと

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  31. CS活動の前にやったこと
    1. ユーザーインタビューによる
    ロイヤルユーザーの抽出と定義
    2. ロイヤルユーザーが満足する
    商品への変更(or別商品の新規開発)

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  32. そもそも期待値の違う顧客を連れてこない
    そもそも顧客の日常に組み込まれない商品を作らない

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  33. (ぶっちゃけCS活動よりこっちのほうが断然レバが効いた)

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  34. その第一歩としての、ユーザーインタビュー

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  35. 1. ユーザーインタビュー全体像
    https://naoki11o.com/post/d2c-user-interview

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  36. なぜジョブから始めるか
    ほとんどのサブスクD2Cは単月でのリクープを想定して
    おらず、継続して買ってくれる顧客を見つけなければ
    「LTV > CAC」のユニットエコノミクスが成り立たない
    なので、商品をリリースしたらリピート意向の高い顧客
    のジョブを深堀りし、その人たちがより満足する商品の
    変更(or新商品開発)やユーザーコミュニケーションを
    練ることが重要
    ここでいうユーザーコミュニケーションに含まれるのが
    CSで、CSをやるのはプロダクトに手を入れたあと

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  37. ジョブの定義

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  38. 自社におけるジョブの例

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  39. そのジョブを抱える顧客像の定義
    SAMPLE

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  40. 各ジョブの顧客にインタビューし
    まくる
    ロイヤル化しそうなジョブの仮説は何パターンか出るの
    で、該当するジョブを持ってそうな顧客に徹底ヒアリング

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  41. ロイヤルユーザーを定義する
    満足度や継続意向が高い顧客を見つけ、プロダクトもCSも
    その顧客の満足度/継続率向上に全振りする
    ◎ 〇


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  42. 2.ロイヤル顧客ドリブンな商品変更
    ユーザーインタビューで得た情報を基に
    • 「週に2回のちょっと贅沢な入浴体験」
    • 「中身が毎月変わる、季節が感じられるお風呂のも
    • 「生産者さんやスタッフとの距離が近い手作り感」
    といったコンセプト、商品構成、梱包物などを決定

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  43. 補足:Superhumanに学ぶニッチ顧客特化
    「浅く広く」より「深く狭く」。マジョリティを棄てる
    ことを恐れない
    https://toddgoldberg.com/posts/superhuman-of-x-startups.html

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  44. Product is King, CS is Queen
    And (Loyal) Customer is God

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  45. CS活動でやってること
    ここからようやくCSの話

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  46. 活動の全体像
    
 活動内容
 頻度
 1か月目
 2か月目
 3か月目
 …
 6か月目
 …
 12か月目

    攻め
    購入直後ヒアリング
 初月のみ
 
 
 
 
 
 
 

    コミュニティイベント
 隔月
 
 
 
 
 
 
 

    顧客インタビュー記事
 不定期
 
 
 
 
 
 
 

    生産者マガジン
 毎月
 
 
 
 
 
 
 

    梱包メッセージ
 毎月
 
 
 
 
 
 
 

    ビデオレター & 手紙
 毎月
 
 
 
 
 
 
 

    メルマガ
 隔週
 
 
 
 
 
 
 

    守り
    問い合わせ対応
 随時
 
 
 
 
 
 
 

    FAQ整備
 随時
 
 
 
 
 
 
 


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  47. 初期CS活動の大原則
    1. オンボーディングがこの世のすべて
    2. テックタッチとヒューマンタッチを使い
    分ける
    3. CRMはlineやメルマガだけにあらず
    4. 良いCS活動は良いRDBから

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  48. オンボーディングがすべて
    • オンボーディングがこの世のすべて。これはB2BSaaSも
    アプリマーケもD2Cも変わらない真理
    • どこまでをオンボーディングと定義するかは商材や事業
    フェーズにもよるが、サブスク型D2Cであれば全顧客が
    必ず通る「初月の商品到着⇒開封⇒商品の初回利用」が
    最も優先的に知恵を絞るべきピークポイント
    • なのでそこの体験を作りきってから商品到着前後の
    コミュニケーション(メール、LineなどのCRM)や2ヶ月
    目、3か月目の体験改善に広げて行った方がよい

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  49. 初月の梱包
    • 購入者のお名前書く
    • 手書きお手紙入れる
    • キックオフミーティングする(※希望者のみ)

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  50. ゼロパーティデータ is 大事
    • MTGできない顧客も「なぜ買ったか」や「湯船に浸かる
    頻度」などジョブに紐づく情報は最初から取得する

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  51. Tech touch <-> Human touch
    • B2Cであってもテックタッチのみで完結させず、意識的
    にヒューマンタッチな部分を残して人気(ひとけ)を出す
    ほうが良い
    • 弊社では問い合わせ対応など顧客のマイナスをゼロに
    する系の活動はテックタッチに寄せ、イベントや手書き
    メッセージなどより商品とその世界観を好きになって
    もらえるようなヒューマンタッチの活動にリソースを
    割けるようにしている

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  52. 立ち上げ時∼現在のTech Stack(一部)
    Airtable
    -> RDB/iPaaS/アン
    ケートフォーム
    Notion
    -> FAQ/社内Wiki
    VideoAsk
    -> ビデオレター&
    簡易アンケート
    MailChimp
    -> キャンペーンメール
    Zapier
    -> iPaaS
    Mixmax
    -> 日程調整/簡易
    シナリオメール

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  53. CRMはLINEやメルマガのみにあらず
    • メルマガやlineなどオンライン上のコミュニケーション
    だけで顧客のエンゲージメントを高めるのは極めて難し
    い。lineのやり取りだけでお付き合いから結婚までいく
    ようなもの
    • サブスクD2Cの場合、毎月必ず顧客に商品を発送してい
    るので、むしろ梱包や同封物のようなオフラインでCRM
    を行うほうにリソースを投下したほうが顧客は喜ぶ
    • 開封率100%の施策、それが梱包

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  54. 入れてるもの①生産者便り
    生産者の写真素材。必要であれば
    銭湯ぐらしが撮影
    SNS等で発信する
    生産者を伝える文章を
    毎月作成
    デザイナーさんがオ
    リジナルイラストを作

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  55. 入れてるもの②お手紙とビデオレター
    これをVideoAskで作っ
    てる

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  56. 良いCS活動は良いRDBから
    • 上記オフラインでのCRMや顧客の分析を行うために肝に
    なるのがRDB設計
    • 多くのサブスクが会員情報(契約商品,継続月数,発送先
    住所など)と問い合わせ履歴・メルマガ配信履歴などは
    紐づけているが、「アンケート」「ユーザーヒアリング
    の内容」など顧客のジョブを理解するために取得した情
    報は紐づけていなかったりする
    • 個人的にはジョブと会員情報の紐づけこそがもっとも重
    要と考える

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  57. よくあるクソ仮説
    都道府県別でみると北海道のユーザー
    さんは継続率が高いな…寒いからよく
    お風呂に入るのかな?!
    ● ユーザー心理から出発していない仮説は大体クソ
    ● こういう分析に走ってしまう背景として、デモグラや
    行動データと心理データ(zero party data)が紐づいて
    いないDB設計になってしまっていることが原因と考える

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  58. CS起点のプロダクトマネジメントで
    やりがちなミス
    解約理由で一番多いのは「個数が多い」
    か…同梱する個数を減らして値下げする
    商品変更にしようかな!
    ● ユーザーのペイン(問合せやヒアリング内容)だけで製品
    の仕様変更を検討するのも危ない。大事なのはロイヤル
    ユーザーの要望なのかどうか
    ● こういう意思決定に走ってしまう背景として(以下略)
    これは間違いの可能性大。解約理由を前述のジョブ別や解
    約月数でセグメントすると、「個数が多い」を挙げる顧客
    はロイヤル顧客の中には殆どいなかったりする

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  59. 自社の例
    ● 顧客のデモグラ・行動データと心理データを掛け合わ
    せることによって、「ジョブ別の継続率」「ジョブ別
    解約理由」などを出すことができる
    ● ただし、BASEの仕様上の制約もあり現状はかなりアド
    ホックにやらないと出せないので、移管prjを進行中。
    今は全くスマートではない🥺

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  60. B2B SaaSと比べた時のつらみ
    ● (利用ログが取れないので)解約の予兆
    を把握するのが難しい
    ● 年契などない。毎月がヒヤヒヤ
    ● 顧客の利用満足度/活用度合いと単価を
    比例させるのが難しい。どんな顧客で
    も毎月の売上は一律

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  61. 今後やっていきたいこと
    ● オンボもう少しテックタッチ化する
    ● 積極的なアップセル・クロスセルのご
    提案(ギフトとかあるので)
    ● 購入前のCS活動(チャネルトークのよう
    な)
    ● カスタマーヘルススコア策定
    ● ロイヤリティプログラム
    etc...

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  62. 結論、サブスクD2Cは「B2C SaaS」だと思って運営するのがよきでした

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  63. Repro CSのみなさまありがとう

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  64. ご清聴ありがとうございました!

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