プロレスで語る、UXを実務に落とす方法

社内セミナーで登壇した資料です。

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1. © Jo Hattori All RightsReserved. VUCA時代におけるキャリア形成について 服部丈 プロレスで語る、UXを実務に落とす方法
2. © Jo Hattori All RightsReserved. UXデザインとは UX（概念） UXデザイン（実務） UXD/SDの基本的な方向性と概 念を理解し、根本的な思考、実 践の基礎とする UXD/SDを実践する上で 必要なフレームワークを理解 し、適切なパフォーマンスを実 施する 【参考例】 • 人間中心設計 • UX白書 • 「Fail fast」 【参考例】 • コンテクスチュアルインク ワイアリー • エクスペリエンスデザイン （CJM、SBP） 両社は互いに補完関係であり、相互に作用していくため、両方学ぶ必要がある
3. © Jo Hattori All RightsReserved. UXが注目される背景 差 別 化 要 因 価格 大 小 低 コモディティ（価格） 製品（機能） サービス（感情） 体験（意味） システム 高 「The Experience Economy」 Gilmore/Pine
4. © Jo Hattori All RightsReserved. UXが注目される背景 差 別 化 要 因 価格 大 小 低 コモディティ（価格） 製品（機能） サービス（感情） 体験（意味） システム 高 「The Experience Economy」 Gilmore/Pine コーヒー豆 ドリップコーヒー コーヒーショップ（カフェ） ブルーボトルコーヒー
5. © Jo Hattori All RightsReserved. UXが注目される背景 Goods Dominant Logic モノ サービス モノやサービスの交換価値 Service Dominant Logic サービス モノに支えられたサービスの利用/経験価値 出典：企業の競争力を高めるICTの新たな活用法とマネジメント 第2回〜サービス・ドミナントロジック視点でのビジネスを支えるICT[http://jp.fujitsu.com/group/fri/column/opinion/201302/2013-2-1.html] モノ 価値の源泉となる「サービス」を企画・運用する上で UXデザインの概念やフレームワーク、ツールなどが重宝されている
6. © Jo Hattori All RightsReserved. UX≒プロレス ユーザエクスペリエンス（UX）という用語は広く使われていますが、多 くの異なる意味で理解されています。UXは多くの専門分野にわたるとい う特徴を持つため、いくつかのUXの定義とUXに関する視点が存在して おり、それらは異なる観点からUXという概念にアプローチしています。 例えば、UXに対する既存の定義は、心理学的なものからビジネス視点ま で、また、品質中心的なものから価値中心的なものまで、幅広く存在し ます。そのため、一つの定義で全ての視点を言い表すことはできません （「UX白書」より） 定義のないあいまいな領域で、自分が持つすべてを使って解を出す ではなく である
7. © Jo Hattori All RightsReserved. 点でなく線：Before/During/After Before:予期的UX During:一時的UX After:エピソード的UX →一連の体験が繰り返されることによってサービスへのロイヤルティが上がる（累積的UX） 上記を部分最適でなく、全体最適させてユーザーへの提供価値を高める
8. © Jo Hattori All RightsReserved. ユーザーとビジネスを合わせる リック・フレ ア ーは か つ て 対 戦 相手の力を引 き 出し な が ら 、 自 身の技を見せ つ ける フ ァ イ ト で 「ほうき相手 で もプ ロ レ ス が で きる」と評さ れ た、 自社にとってのビジネスゴー ルを設定する ユーザーを自社のサービスに 合わせる ユーザーを自社のシナリオに 合わせようとする 自社にとって効率的で都合が 良いマーケティングのシナリ オを設定する ビジネス中心のコンセプト を発想する 自社のビジネスゴールと合体 する ユーザーのニーズとゴールを 明確にする ユーザーの理想のシナリオを 描く ユーザーの理想のゴールを提 供できるアイデアを発想する ユーザー自身のコンテキスト に合わせた商品・サービスを 用意 これまで これから 単純な「御用聞 き」でなく、相 手の要望を聞き ながらも、自分 の良さも生かす
9. © Jo Hattori All RightsReserved. プロセス→基本はあるけど、すべてカスタマイズ 三沢光春（N O A H ）の タ イ ガ ー ドラ イ バ ー は 「タ イ ガ ー ドライバー91 」な ど 、 さ ま ざ まな 形 で 少 し ずつ 内 容 を 変 え、場面に応 じ て使 い 分 け ら れ てい る パターン① 価値探索を重点的に実施。新 規領域におけるユーザーイン サイトがわからないケースで 利用 • 新規事業戦略 立 案 • 成熟領域にお け るリ ブランディン グ 適 用 例 パターン② 実装開発に重点を置き、新規 領域におけるユーザー評価を 素早く得る • 新規事業領域 に おけ るユーザー評 価 • すでにユーザ ー がい る領域の新サ ー ビス 適 用 例 ▪Double diamonds（発散と収束を繰り返すフレーム ワーク）の例
10. © Jo Hattori All RightsReserved. とはいえ、まずは基本から デザイン思考やUXデザイン/サー ビスデザインの領域には多数のフ レームワークが存在する。まずは やり方を学ぶ その時に自分の都合の良いように ツールを使うのでなく、まずは ツール自体を学ぶつもりで使う
11. © Jo Hattori All RightsReserved. 共感：ユーザーだけでなく、みんなで共感・納得させる アントニオ猪 木 （I G F） の 「1、2、3、ダ ー ッ ！ 」は 、 老若男女問わ ず 会場 の フ ァ ン を引きつけ、 会 場を 一 つ に ま とめる 共感 対ユーザー 対チーム 対象ユーザーの行動や感情 を各種調査で調べ、単なる 情報としてでなく、自ら追 体験するように没入するこ とで、対象のペインポイン トやうれしさを理解する 対象ユーザーへの没入を通 して、チーム内での共通認 識を形成していき、次工程 以降のズレを防いでいく × プロダクト・サービスの「起点」を作る活動。 ここでズレると、最終的にもズレる
12. © Jo Hattori All RightsReserved. 共感：目に見えることがすべてではない 謎のマスクマ ン とし て リ ン グ に 登場 し た ス ー パー ス ト ロングマシン （ 新日 本 ） 。 相 手 の選 手 か ら 「 お前 、 平 田だろ」と暴 露 され て も め げ ず 、時 に は2 号 ・3 号 と 増 殖しながらリ ン グで 暴 れ ま わ っ た。 表層 実際に起こったこと・ やったこと 深層 物事の原因や根本的な理 由など ☆表面に出てこない「深 層」を探る
13. © Jo Hattori All RightsReserved. 定義：記号化（言語化）する 善玉の棚橋弘 至 と悪 玉 の ジ ェ イ ・ホ ワ イ ト （ とも に 新 日 本）。善玉は 極 彩色 を ち り ば め てキ ラ キ ラ し たイ メ ー ジ のコスチュー ム 。一 方 、 悪 玉 は 黒を 基 調 と し 、お ど ろ お どろしいナイ フ とい う ア イ テ ム でダ ー ク さ を 印象 付 け る 共感 定義 強い力になる 反 面、 個 々 人 に よ っ て解釈が変わ っ たり 、 途 中 で ぶ れ たりする。 言語化・ビジ ュ アラ イ ズ す る こ と で、ぶれるの を 防ぐ 。 ▪具体的な手法例（ケース別） ペルソナ・・・ 対象ユーザーをビビッドにイメージさせる説明書 のようなもの カスタマージャーニーマップ・・・ 対象ユーザーの行動や感情を時系列で可視化し、 購買/非購買の動機になりうる事象や、関与度が上 がるタイミングなどを検討する など ☆定義することでチームメンバーの意識合わせに利用
14. © Jo Hattori All RightsReserved. 定義：状況（全体像）を可視化する プロレスの興 行 は基 本 的 に 大 会 場で行われる 試 合を 中 心 に 、 ス トーリーが組 ま れる 。 新 日 本 プ ロレスは毎年1 月4 日 に 開 催 さ れ る東京ドーム 興 行が 有 名 ▪可視化の手段はさまざまあるが、目的に合わせて取捨選択 カスタマージャーニーマップ ケース①： 顧客の購入動機と購入に影響 を与える因子が知りたい ソーシャルモデルなど ケース②： サービス・プロダクトの購入 に影響を与える人間関係が知 りたい ☆「手段」に引っ張られない。可視化の目的を先に明確にする
15. © Jo Hattori All RightsReserved. 定義：全体像が見えてから一点突破（一番大きなペインを解消する） 武藤敬司（当 時 新日 本 ） は 高 田 延彦 （ 当 時 UWFイン ター ナ シ ョ ナ ル） と の IW G P へ ビュー級決定 戦 で、 相 手 の 膝 を 徹底 的 に 攻 めた。最後も 足 四の 地 固 め で フ ィニ ッ シュ。歴史的 な 一戦 で 勝 利 を 収 めた 。 Pain Pain Pain Pain Pain ▪特定のユーザー行動におけるペインポイントのイメージ ☆ユーザーが感じるペインポイントはたくさんあるが、すべ てを同時に解決することは難しい ユーザーが感じる一番のペインポイントを解消する。その解 決方法でほかのペインポイントも解消できるか考えてみる
16. © Jo Hattori All RightsReserved. 創造：Painを解消し、Gainを生み出す手段は何でもあり DDTは「路 上 プ ロレ ス 」 と 称 して 、 リ ン グ を離 れ て 街 中 で試合を開催 。 プロ レ ス 界 最 大 のハ コ 「 東 京 ドー ム 」 も グラウンドで 試 合を 決 す る と い う使 い 方 を し た ユーザーにとってはPainが解消されるのであ れば、どんな手段でもかまわない（※もちろん 労力や費用は関係する） Pain 問題 ソフトを提供 ルールを変更 動線を変える 解決策例 手段にこだわらない。こだわるとすぐに別の解決策が スタンダードになって駆逐される
17. © Jo Hattori All RightsReserved. 試作・テスト：速く形にする、すぐ試す 武藤敬司（N O A H ）の シ ャ イ ニ ング ウィザードは 、 当初 は た だ の 飛 び膝 蹴 りだったが、 試 合会 場 で の 見 栄 えの 良 さから技名が 公 募さ れ 、 代 表 的 なフ ィ ニッシュ技へ と 昇華 さ れ た 形にしないとわからない 形にして不明点の検証を行う プロト テスト 新たな検証ポイントを具現化 「わからなかったことがわかる」「わからないところ、がわかる」 サービスやプロダクトとして失敗する可能性をゼロに抑えることは不可 能。だから早めに試して失敗することもプラスと考える（fail fast）
18. © Jo Hattori All RightsReserved. 試作・テスト：まずは最低限の機能 新日本プロレ ス の若 手 は 「 ヤ ン グラ イ オ ン 」 と称 さ れ、黒タイツ ・ 黒シ ュ ー ズ で 前 座試 合 に 臨 む 。使 う 技 もボディスラ ム 、フ ェ ー ス ロ ッ ク、 チ ョ ッ プ と限 定 さ れている ▪まずはMVP MVP PSF PMF ☆プロダクトのフェーズ感に合わせて作る。作って るうちにノウハウがたまって、プロダクトが良く なる Minimu m Viable Product。 最 低限の機能だ け を持 ち 、 最 低 限 の検証ができ る 状態 Product－So lu tio n fit。問題 解決に必要な 機 能だ け を 持 ち 、 機能の検証が で きる 状 態 コンセプト確 認 実効性確認 商品性確認 Product－ m a rk e t fit。市場で 売れるのに必 要 な要 素 を 満 た し、商品の検 証 がで き る 状 態
19. © Jo Hattori All RightsReserved. いきなり大技はかけられない 通常、試合序 盤 は簡 単 な 打 撃 技 やフ ェ ー ス ロ ッ クなど地味な 技 で相 手 の 体 力 を 奪い 、 中 盤 か ら 後半にかけて 大 技を 増 や し て い き、 最 後 は 自 身 のフィニッシ ュ ホー ル ド で 試 合 を決 め る （ 画 像 は高山善廣） Forecast:試作の積み重ね Backcast:理想からの逆算 両方の視点から検証→実装を繰り返す 実現性の担保 Forecast 最適機能の探求 Backcast ☆両者のバランスを取って“ベター”なポイントを探す
20. © Jo Hattori All RightsReserved. 持っている武器で戦う 蝶野正洋（新 日 本） は 「 黒 の カ リス マ 」 と 呼 ばれ る スーパースタ ー 。し か し 、 使 う 技は 少 な く 流 れと 見 せ 方で名試合を 演 出す る 。 ソフトを提供 ルールを変更 動線を変える 解決策例 実際にはさまざまな制 約がある • 技術 • コスト • 期限 など ☆制約を生かしたプロダクト・ サービスを作る
21. © Jo Hattori All RightsReserved. 4つの「RIGHT」 橋本真也（当 時 新日 本 ） は じ め ての 猪 木・坂口タッ グ との 試 合 に 意 気 込み 、 試合前控室で 「 時は 来 た 。 そ れ だけ だ」とコメン ト した 。 し か し 、 あま り にも短くプロ レ ス的 で な い 内 容 と、 橋 本のキャラに 合 わな い セ リ フ に 、蝶 野 は思わず吹き 出 して し ま う RIGHT PLACE RIGHT PERSON RIGHT TIME RIGHT CONTENT 映画館で 親子連れへ 開演前に ポップコーン サンプル ☆条件を満たす形でプロダクト・サービスを提供
22. © Jo Hattori All RightsReserved. サービスデザインの原則 【サービスデザイン思考の6原則】（2018年版） ⼈間中⼼ サービスの影響を受けるすべての⼈のエクスペリエンスを考慮する 共働的であること サービスデザインのプロセスには多様な背景や役割を持つステークホルダーが積極的 に関 与しなければならない 反復的であること サービスデザインは、実装に向けた探索、改善、実験の反復的アプローチである 連続的であること サービスは相互に関連する⾏動の連続として可視化され、統合されなければならない リアルであること 現実にあるニーズを調査し、現実に根差したアイデアのプロトタイプを作り、形のな い価値は物理的またはデジタル的実体を持つものとしてその存在を明らかにする必要 がある ホリスティック（全体的）な視点 サービスはサービス全体、企業全体のすべてのステークホルダーのニーズに持続的に 対応する ものでなければならない。 WWEではフ ァ ン が 「W W E ユ ニ バ ー ス」 と 呼 ばれ、スーパ ー スタ ー （ ＝ レ ス ラー ） と 一 体 に なって、会場 を 盛り 上 げ 試 合 を 作っ て い く 。