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1. 職業球團之危機與回應策略 情境危機溝通理論觀點 Crisis and Responses of Baseball Organizations : A Situational Crisis Communication Theory Perspective 參賽者：H0038
2. In two or three columns Yellow Is the color of gold, butter and ripe lemons. In the spectrum of visible light, yellow is found between green and orange. Blue Is the colour of the clear sky and the deep sea. It is located between violet and green on the optical spectrum. Red Is the color of blood, and because of this it has historically been associated with sacrifice, danger and courage. Contents 研究方法 資料分析 結論 緒論
4. I apologize for having to re-accommodate these custmors. - Oscar Munoz, CEO, United Airlines
5. 研究背景 - Brown et al., 2012
6. Sports fans as crisis communicators on social media websites. - Brown & Billings, 2013
7. 研究問題 ․球迷運用何種危機回應策略 維護球團的聲譽？ ․球團選擇何種危機回應策略 以及對球迷選擇的策略造成何種影響？ 回應言論 球迷對談 事件辯論 危機回應策略 社群媒體 時間點 球迷 球團
8. 分析回應趨勢 給予球團建議 社會認同感 危機回應策略 球迷 球團聲譽 研究目的 ․以內容分析法探討球迷於 社群媒體上回應並連結危機回應策略 ․建立以球迷回應為基礎的球團合適回應策略
9. 研究方法
10. 內容分析法步驟 - Krippendorff, 2004 Unitizing Sampling Recording Reducing Inferring Narrating Designing Text Data Making Unitizing Scheme Sampling Plan Recording Instructions Statistical or other Simplifying Functions Analytical Construct Traditions of the Discipline Theories about And Experiences with Context Answers To Research Question 2.客觀地系統化信息的特徵 1.質性資料轉化為量化資料的方式
11. 研究問題 研究範圍：職棒 樣本選取：台大PTT 界定分析範圍： 球迷留言 分析的內容與類目： Coombs 11項危機回應策略 建立專家效度 內容編碼：3位編碼員 資料分析 解釋與推論 研究流程
12. 內容效度-專家效度 1.研究者將 25 則文章共 6062 則留言仔細閱讀 2.剔除掉明顯未使用以及明顯使用特定策略的留言 3.從剩下的留言中隨機抽取 150 則製作成內容檢測表 4.兩位內容專家與研究者一同完成內容檢測表，並達成共識 5. 研究者再以共同的邏輯將剩餘的留言逐一分析完成 事件 總文章數 總留言數 中信兄弟聲譽危機事件 7 2410 富邦悍將聲譽危機事件 8 2251 統一獅聲譽危機事件 5 984 Lamigo聲譽危機事件 5 417 Total 25 6062
13. 情境式危機傳播理論 - WT. Coombs, 2007 危機類型 類似事件 負面情緒 情感影響意圖
14. 主要策略 否認(Deny) 加強(Bolstering) 次要策略 1. 攻擊指控者 (Attack the accuser) 2. 否認(Denial) 3. 代罪羔羊(Scapegoat) 4. 藉口(Excuse) 5. 合理化(Justification) 6. 補償(Compensation) 7. 道歉(Apology) 1. 提醒(Reminder) 2. 迎合(Ingratiation) 3. 受害者姿態(Victimage) - WT. Coombs, 2007 危機回應策略 補救行動 (Corrective action)
15. 資料分析
16. 統一獅與Lamigo危機事件比較 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 藉口 藉口、合理化 X 合理化 合理化 8/30 8/30 8/30 8/30 8/31 統一獅危機回應策略選擇趨勢 攻擊指控者比例 否認比例 代罪羔羊比例 藉口比例 合理化比例 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 3月7日 3月7日 3月7日 3月15日 3月15日 X X 藉口 受害者姿態、道 歉 補救行動 3/7 3/7 3/7 3/15 3/15 Lamigo危機回應策略選擇趨勢 攻擊指控者比例 否認比例 代罪羔羊比例 合理化比例 受害者姿態比例 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 3月7日 3月7日 3月7日 3月15日 3月15日 Lamigo 危機回應策略累積比例 攻擊指控者比例 否認比例 代罪羔羊比例 合理化比例 受害者姿態比例 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 藉口 藉口、合理化 X 合理化 合理化 8/30 8/30 8/30 8/30 8/31 統一獅危機回應策略累積比例 攻擊指控者比例 否認比例 代罪羔羊比例 藉口比例 合理化比例 藉口 受害者姿態 補救行動
17. 中信兄弟與富邦悍將危機事件比較 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% X 否 認 、 藉 口 否 認 、 藉 口 藉 口 、 合 理 化 、 提 醒 藉 口 、 合 理 化 補 救 行 動 提 醒 、 補 救 行 動 提 醒 、 補 救 行 動 3/30 3/31 3/31 3/31 3/31 4/1 4/1 4/1 富邦悍將危機回應策略選擇趨勢 攻擊指控者比例 否認比例 代罪羔羊比例 藉口比例 合理化比例 提醒比例 迎合比例 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% X 合 理 化 藉 口 合 理 化 、 提 醒 否 認 、 藉 口 、 提 醒 提 醒 、 受 害 者 姿 態 代 罪 羔 羊 、 迎 合 、 受 害 者 姿 態 10/4 10/5 10/13 10/14 10/17 10/18 11/3 中信兄弟危機回應策略使用比例累積 攻擊指控者比例 否認比例 代罪羔羊比例 藉口比例 合理化比例 提醒比例 迎合比例 受害者姿態比例 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% X 否 認 、 藉 口 否 認 、 藉 口 藉 口 、 合 理 化 、 提 醒 藉 口 、 合 理 化 補 救 行 動 提 醒 、 補 救 行 動 提 醒 、 補 救 行 動 3/30 3/31 3/31 3/31 3/31 4/1 4/1 4/1 富邦悍將危機回應策略累積比例 攻擊指控者比例 否認比例 代罪羔羊比例 藉口比例 合理化比例 提醒比例 迎合比例 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% X 合 理 化 藉 口 合 理 化 、 提 醒 否 認 、 藉 口 、 提 醒 提 醒 、 受 害 者 姿 態 代 罪 羔 羊 、 迎 合 、 受 害 者 姿 態 10/4 10/5 10/13 10/14 10/17 10/18 11/3 中信兄弟危機回應策略累積比例 攻擊指控者比例 否認比例 代罪羔羊比例 藉口比例 合理化比例 提醒比例 迎合比例 受害者姿態比例
18. 研究命題一 「提醒策略」「受害者姿態策略」「補救行動策略」 為最能有效激發球迷維護球團行為的組織危機回應策略
19. 球迷 球團 攻擊指控者 否認 代罪 羔羊 藉口 合理化 提醒 迎合 受害者姿態 總比例 否認 4.43% 0.31% 2.67% 0.53% 9.77% 0.37% 0.37% 1.52% 19.97% 代罪羔羊* 3.00% 0.00% 24.10% 1.60% 8.00% 3.20% 0.00% 3.22% 43.12% 藉口 5.74% 0.20% 2.28% 0.47% 8.38% 0.48% 0.23% 0.59% 18.37% 合理化 4.39% 0.21% 3.13% 0.54% 12.69% 0.93% 0.10% 0.11% 22.11% 提醒 11.79% 5.88% 1.65% 0.17% 11.60% 2.53% 1.42% 1.23% 29.30% 迎合* 3.00% 0.00% 24.10% 1.60% 8.00% 3.20% 0.00% 3.22% 43.12% 受害者姿態 12.33% 0.00% 14.50% 1.20% 12.73% 2.17% 0.00% 2.35% 45.28% 道歉* 30.00% 0.00% 12.70% 0.00% 21.80% 0.00% 0.00% 1.80% 66.30% 補救行動 15.25% 10.00% 11.25% 0.00% 5.15% 2.58% 1.23% 0.00% 35.45%
20. 研究命題二 「藉口策略」「否認策略」「合理化策略」 為效果差之組織危機回應策略
21. 球迷 球團 攻擊指控者 否認 代罪 羔羊 藉口 合理化 提醒 迎合 受害者姿態 總比例 否認 4.43% 0.31% 2.67% 0.53% 9.77% 0.37% 0.37% 1.52% 19.97% 代罪羔羊* 3.00% 0.00% 24.10% 1.60% 8.00% 3.20% 0.00% 3.22% 43.12% 藉口 5.74% 0.20% 2.28% 0.47% 8.38% 0.48% 0.23% 0.59% 18.37% 合理化 4.39% 0.21% 3.13% 0.54% 12.69% 0.93% 0.10% 0.11% 22.11% 提醒 11.79% 5.88% 1.65% 0.17% 11.60% 2.53% 1.42% 1.23% 29.30% 迎合* 3.00% 0.00% 24.10% 1.60% 8.00% 3.20% 0.00% 3.22% 43.12% 受害者姿態 12.33% 0.00% 14.50% 1.20% 12.73% 2.17% 0.00% 2.35% 45.28% 道歉* 30.00% 0.00% 12.70% 0.00% 21.80% 0.00% 0.00% 1.80% 66.30% 補救行動 15.25% 10.00% 11.25% 0.00% 5.15% 2.58% 1.23% 0.00% 35.45%
22. 研究命題三 「提醒策略」「受害者策略」「道歉策略」「補救行動策略」 等軟性危機回應策略會提升球迷使用攻擊指控者策略
23. 球迷 球團 攻擊指控者 否認 代罪 羔羊 藉口 合理化 提醒 迎合 受害者姿態 總比例 否認 4.43% 0.31% 2.67% 0.53% 9.77% 0.37% 0.37% 1.52% 19.97% 代罪羔羊* 3.00% 0.00% 24.10% 1.60% 8.00% 3.20% 0.00% 3.22% 43.12% 藉口 5.74% 0.20% 2.28% 0.47% 8.38% 0.48% 0.23% 0.59% 18.37% 合理化 4.39% 0.21% 3.13% 0.54% 12.69% 0.93% 0.10% 0.11% 22.11% 提醒 11.79% 5.88% 1.65% 0.17% 11.60% 2.53% 1.42% 1.23% 29.30% 迎合* 3.00% 0.00% 24.10% 1.60% 8.00% 3.20% 0.00% 3.22% 43.12% 受害者姿態 12.33% 0.00% 14.50% 1.20% 12.73% 2.17% 0.00% 2.35% 45.28% 道歉* 30.00% 0.00% 12.70% 0.00% 21.80% 0.00% 0.00% 1.80% 66.30% 補救行動 15.25% 10.00% 11.25% 0.00% 5.15% 2.58% 1.23% 0.00% 35.45%
24. 研究命題四 組織任何策略都會造成球迷使用「合理化策略」
25. 球迷 球團 攻擊指控者 否認 代罪 羔羊 藉口 合理化 提醒 迎合 受害者姿態 總比例 否認 4.43% 0.31% 2.67% 0.53% 9.77% 0.37% 0.37% 1.52% 19.97% 代罪羔羊* 3.00% 0.00% 24.10% 1.60% 8.00% 3.20% 0.00% 3.22% 43.12% 藉口 5.74% 0.20% 2.28% 0.47% 8.38% 0.48% 0.23% 0.59% 18.37% 合理化 4.39% 0.21% 3.13% 0.54% 12.69% 0.93% 0.10% 0.11% 22.11% 提醒 11.79% 5.88% 1.65% 0.17% 11.60% 2.53% 1.42% 1.23% 29.30% 迎合* 3.00% 0.00% 24.10% 1.60% 8.00% 3.20% 0.00% 3.22% 43.12% 受害者姿態 12.33% 0.00% 14.50% 1.20% 12.73% 2.17% 0.00% 2.35% 45.28% 道歉* 30.00% 0.00% 12.70% 0.00% 21.80% 0.00% 0.00% 1.80% 66.30% 補救行動 15.25% 10.00% 11.25% 0.00% 5.15% 2.58% 1.23% 0.00% 35.45%
26. 結論
27. 研究結論  醜陋的真相也比藉口好  使用軟性危機回應策略會使球迷更主動維護球團  抓住非死忠球迷的想法才是關鍵  同一事件球迷也會有多種立場，球團必須審慎思考 危機處理的方向 迎合、提醒、道歉、補救行動 死忠球迷的合理化行動 合理化 X 代罪羔羊
28. 管理與實務意涵  提供球迷的回應給予職業運動球團危機因應之參考  提供職業運動球團建立以球迷回應為基礎的之合適 回應策略 各隊球迷的特性 危機歷史導致的不信任感
29. 感謝聆聽