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Tips For Product Growth Freaks

Tips For Product Growth Freaks

本質論なんだけど、中上級者が意外と見落としがちな3つのテーマについて話しました。

- Metrics設定の極意
- 数値の伸ばし方の極意
- 強いチームのつくりかた

KAJI | 梶谷健人

September 12, 2019
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Transcript

  1. ˇ
    Tips For Product Growth Freaks
    中上級者向けのグロースガイド

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  2. PAGE 2
    梶⾕ 健⼈
    MESON, inc. CEO
    株式会社MESONの代表.
    「いちばんやさしいグロースハックの教本」
    (Amazonのマーケティング・セールス⼀般カテゴリ1位)の著者.
    ⼥性向けファッションサービスiQONのGrowthを担当した後,
    インド・アメリカにて現地スタートアップのサービスデザインと
    グロースハックに従事. 世界⼀周後帰国し、
    AR時代のユースケースとUX開発を⾏うMESONを創業.

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  3. PAGE 3
    /
    And much more...

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  4. PAGE 4
    AR
    PORTAL AR CITY
    AR
    AR
    AWE AWARD FINALIST AWE AWARD FINALIST
    UNITY DEVELOPMENT CASE 2019

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  5. PAGE 5
    TODAY'S TOPIC

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  6. PAGE 6
    普段よく話すテーマ

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  7. PAGE 7
    ӡӦͷํ

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  8. PAGE 8
    ༏लͳਓ͕͘Δͱࢥ͏ͷͰɺ্ڃऀ޲͚υʔϯʂͳײ͡Ͱ
    ͓ئ͍͠·͢ʂ
    ӡӦͷํ

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  9. PAGE 9
    ༏लͳਓ͕͘Δͱࢥ͏ͷͰɺ্ڃऀ޲͚υʔϯʂͳײ͡Ͱ
    ͓ئ͍͠·͢ʂ
    ʢ্ڃऀ޲͚υʔϯ…ʣ
    ྃղͰ͢ʂ
    ӡӦͷํ

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  10. PAGE 10
    なので、今⽇は上級者向けドーン!な感じでやります

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  11. PAGE 11
    普段よく話すテーマ

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  12. PAGE 12
    グロースの基本やロードマップ・プロセスの解説はすっ⾶ばす

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  13. PAGE 13
    本質論なんだけど、
    中上級者が意外と⾒落としがちな3つのテーマについて話す

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  14. PAGE 14
    02
    Metrics
    01 03

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  15. PAGE 15
    02
    Metrics
    01 03
    これらを全て5分ずつで話す

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  16. PAGE 16
    20分枠なのに気合いれすぎてスライドが100枚超えちゃいました笑
    早⼝めに話しますが資料は後ほどアップロードするのでゆったり聞いて下さい。
    公開時にTweetするのでよければフォローを。
    @kajikent

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  17. PAGE 17
    グロースの基本を知りたい⼈は「note グロースハック」で検索

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  18. PAGE 18
    Metrics
    METRICS

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  19. PAGE 19
    METRICS
    Metrics = 指標
    METRICS RETENTION TEAM
    KGI
    KPI
    KPI KPI
    Metrics
    IMPROVE

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  20. PAGE 20
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    Metrics選定は、グロースのセンスを問われる
    実は⾮常に奥が深いテーマ
    IMPROVE

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  21. PAGE 21
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    グロースに携わっていたら、⼀度は聞いたことがあるであろう
    つぎの⾔葉。
    IMPROVE

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  22. PAGE 22
    North Star Metric
    METRICS RETENTION TEAM
    North Star Metricをさがせ。
    IMPROVE

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  23. PAGE 23
    North Star Metric
    METRICS RETENTION TEAM
    North Star Metric
    = それさえ追っていけば、プロダクトが本質的に成⻑する1つの指標
    IMPROVE

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  24. PAGE 24
    North Star Metric
    METRICS RETENTION TEAM
    IMPROVE

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  25. PAGE 25
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    概念⾃体はよく知られているが、
    実務で活⽤できている企業はほとんどない。
    IMPROVE

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  26. PAGE 26
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    なので、このパートで
    North Star Metricsの選び⽅と活⽤⽅法を話します。
    IMPROVE

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  27. PAGE 27
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    North Star Metricはなぜ必要か?
    IMPROVE

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  28. PAGE 28
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    KGIとKPIの橋渡しとして必要
    IMPROVE

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  29. PAGE 29
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    KPI
    KPI KPI KPI =上位のMetricsと強い因果を持った先⾏指標
    (ex. 会員登録突破率、リアクション率)
    KGI = ビジネスの最終成果を測る結果指標(ex. DAU、売上)
    KGI
    IMPROVE

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  30. PAGE 30
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    KPI
    KPI KPI KPI =上位のMetricsと強い因果を持った先⾏指標
    (ex. 会員登録突破率、リアクション率)
    KGI = ビジネスの最終成果を測る結果指標(ex. DAU、売上)
    KGI
    KGIデカい!! 遠い!!
    IMPROVE

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  31. PAGE 31
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    KPI
    KPI KPI KPI =上位のMetricsと強い因果を持った先⾏指標
    (ex. 会員登録突破率、リアクション率)
    KGI = ビジネスの最終成果を測る結果指標(ex. DAU、売上)
    KGI
    広告やPRでKGIごまかせちゃう
    IMPROVE

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  32. PAGE 32
    METRICS 3
    KGI = ビジネスの最終成果を測る結果指標(ex. DAU、売上)
    METRICS RETENTION TEAM
    NSM
    KPI
    KPI KPI
    KGI
    NSM = ちょうど良いサイズでごまかせない指標
    (ex. ウィークリー投稿継続率)
    KPI =上位のMetricsと強い因果を持った先⾏指標
    (ex. 会員登録突破率、リアクション率)
    IMPROVE

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  33. PAGE 33
    METRICS 3
    KGI → ダッシュボードで結果として数値を追う
    METRICS RETENTION TEAM
    NSM
    KPI
    KPI KPI
    KGI
    NSM → グロースチームが直接追うべき⽬標
    KPI → グロースチームが施策を⾏う対象の数値
    IMPROVE

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  34. PAGE 34
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    では実際に、North Star Metricをどう選ぶか
    IMPROVE

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  35. PAGE
    Metricsはビジョンとデータの掛け算で選ぶ
    35
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    ×
    VISION DATA
    IMPROVE

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  36. PAGE
    ビジョンをMetricsに翻訳し、DATAで裏付けする。
    36
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    VISION DATA
    Engagement
    ×
    IMPROVE

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  37. PAGE
    Facebookの例
    37
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    VISION DATA
    ×
    IMPROVE

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  38. PAGE
    Facebookの例
    38
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    10
    7
    North Star Metric
    IMPROVE

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  39. PAGE 39
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    North Star Metric
    = プロダクトがビジョン達成できているかをデータの観点から
    ヘルスチェックするもの
    IMPROVE

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  40. PAGE 40
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    スタートアップにおいては、
    North Star Metricを選んだら、リソースをそこに全投⼊して改善する
    IMPROVE

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  41. PAGE 41
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    Metrics改善する際の注意点が1つ
    IMPROVE

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  42. PAGE 42
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    なにかのMetricsを改善したときは、
    必ずCounter Metricsもチェックする
    IMPROVE

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  43. PAGE 43
    METRICS
    METRICS RETENTION TEAM
    Counter Metrics =
    Metricsの改善に難癖をつけられる可能性がある指標
    例)LPのクリック率が改善したら、そのあとのCV率が悪化していないか
    IMPROVE

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  44. PAGE 44
    METRICS
    これを習慣的に確認しないと、
    改善を進めているつもりが気づいたら全体改悪されてたという事態になる
    例)投稿率を⾼めるためにポップアップ追加したら、投稿率は上がったけど
    それ以外のエンゲージメント下がった
    METRICS IMPROVE TEAM

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  45. PAGE 45
    METRICS IMPROVE TEAM
    NSM
    KPI
    KPI KPI
    KGI
    Counter
    M
    Counter
    M
    ×
    VISION DATA
    VISIONとDATAの掛け算でNSMを⾒つけ、Counter Mも確認しながら改善

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  46. PAGE 46
    IMPROVE

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  47. PAGE 47
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    数値の伸ばし⽅は、突き詰めると次の3つのポイントに集約できる

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  48. PAGE 48
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    1. 伸ばしたいMetricsの分岐点を⾒つける
    2. 分岐点の背景のWHYをユーザーテストであぶり出す
    3. ⾒つけたWHYを施策に翻訳して実⾏する

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  49. PAGE 49
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    1. 伸ばしたいMetricsの分岐点を⾒つける
    2. 分岐点の背景のWHYをユーザーテストであぶり出す
    3. ⾒つけたWHYを施策に翻訳して実⾏する

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  50. PAGE 50
    METRICS IMPROVE TEAM
    Metricsには、ほぼ必ずと⾔って良いほど分岐点が存在する

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  51. PAGE 51
    METRICS IMPROVE TEAM
    分岐点は以下の2種類
    急に増える 急にいなくなる

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  52. PAGE 52
    METRICS IMPROVE TEAM
    分岐点は以下の2種類
    急に増える 急にいなくなる

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  53. PAGE 53
    METRICS IMPROVE TEAM
    特定のアクションをした回数毎のMetricsを⽐較したときに、
    ⼤きくジャンプする箇所
    翌⽇再訪率(%)
    初⽇投稿数(N)
    0 1 2 3
    JUMP!

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  54. PAGE 54
    METRICS IMPROVE TEAM
    ジャンプを⾒つけたらジャンプ前のユーザーを、
    より多くジャンプさせる施策を打てば勝⼿に全体のMetricsは改善する
    翌⽇再訪率(%)
    初⽇投稿数(N)
    0 1 2 3
    JUMP!

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  55. PAGE 55
    METRICS IMPROVE TEAM
    ジャンプを⾒つけたらジャンプ前のユーザーを、
    より多くジャンプさせる施策を打てば勝⼿に全体のMetricsは改善する
    10 10 10
    100
    翌⽇再訪率(%)
    初⽇投稿数(N)
    0 1 2 3
    JUMP!

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  56. PAGE 56
    METRICS IMPROVE TEAM
    ジャンプを⾒つけたらジャンプ前のユーザーを、
    より多くジャンプさせる施策を打てば勝⼿に全体のMetricsは改善する
    100 10 10
    10
    翌⽇再訪率(%)
    初⽇投稿数(N)
    0 1 2 3
    JUMP!

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  57. PAGE 57
    METRICS IMPROVE TEAM
    では、どうやってJUMP箇所を⾒つけるか?

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  58. PAGE 58
    METRICS IMPROVE TEAM
    ピボットテーブルを作りまくる

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  59. PAGE 59
    METRICS IMPROVE TEAM
    ID

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  60. PAGE 60
    METRICS IMPROVE TEAM
    分岐点は以下の2種類
    急に増える 急にいなくなる

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  61. PAGE 61
    METRICS IMPROVE TEAM
    シンプルにすぼみを⾒つけて直す

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  62. PAGE 62
    METRICS IMPROVE TEAM
    これら2つの観点から分岐点を⾒つける
    急に増える 急にいなくなる

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  63. PAGE 63
    KGI → ダッシュボードで数値を追う
    METRICS RETENTION TEAM
    NSM
    KPI
    KPI KPI
    KGI
    NSM → グロースチームが直接追うべき⽬標
    KPI → グロースチームが施策を⾏う対象の数値
    IMPROVE
    ⾒つけた分岐点はKPIとして設定する

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  64. PAGE 64
    KGI → ダッシュボードで数値を追う
    METRICS RETENTION TEAM
    NSM
    KPI
    KPI KPI
    KGI
    NSM → グロースチームが直接追うべき⽬標
    KPI → グロースチームが施策を⾏う対象の数値
    IMPROVE
    ⾒つけた分岐点はKPIとして設定する
    それによってNSMを改善する

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  65. PAGE 65
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    1. 伸ばしたいMetricsの分岐点を⾒つける
    2. 分岐点の背景のWHYをユーザーテストであぶり出す
    3. ⾒つけたWHYを施策に翻訳して実⾏する

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  66. PAGE 66
    METRICS IMPROVE TEAM
    分岐点 = 要改善箇所
    直すべきWHEREであって、なぜそこに問題があるかのWHYは分からない
    そしてWHYが分からないと有効な施策は打てない

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  67. PAGE 67
    METRICS IMPROVE TEAM
    WHYをあぶり出すために"必ず"ユーザーテスト

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  68. PAGE 68
    METRICS IMPROVE TEAM
    KPIに関係するタスクをユーザーに⽬の前でやってもらい、
    使えないところ、理解できないところ、⾮効率なところ、気持ち悪いところ
    (= 問題のWHY)を特定する
    WHY
    WHY
    WHY
    WHY WHY

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  69. PAGE 69
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    1. 伸ばしたいMetricsの分岐点を⾒つける
    2. 分岐点の背景のWHYをユーザーテストであぶり出す
    3. ⾒つけたWHYを施策に翻訳して実⾏する

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  70. PAGE 70
    METRICS IMPROVE TEAM
    ⾒つかった問題(分岐点のWHY)に優先順位をつけていき、
    優先順位が⾼い問題群を施策に翻訳する
    WHY
    WHY
    WHY
    WHY
    WHY
    ࢪࡦ

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  71. PAGE 71
    METRICS IMPROVE TEAM
    ユーザーテストを通じて、「なぜ」そのKPIが低いかを特定できているので、
    かなりの確度で数値は改善するはず。

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  72. PAGE 72
    METRICS IMPROVE TEAM
    「グロースハックは10回に1回施策が当たれば良い」と⾔われることもあるが、
    ユーザーテストを実施するようにしてからは体感的に8割以上の確率で数値改善する。

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  73. PAGE 73
    TEAM

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  74. PAGE 74
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    1. ⽊を⾒て森も⾒るしくみをつくる
    2. チームの空気もデザインする
    3. グロース⼈材は中から育成する

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  75. PAGE 75
    METRICS IMPROVE TEAM
    1. ⽊を⾒て森も⾒るしくみをつくる
    2. チームの空気もデザインする
    3. グロース⼈材は中から育成する
    3

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  76. PAGE 76
    METRICS IMPROVE TEAM
    グロースに慣れてきた頃あるある
    3

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  77. PAGE 77
    METRICS IMPROVE TEAM
    データに深く潜りすぎて、サービス全体の体験改善を
    ⾒失ったり、いま⾃分たちがどこにアプローチしているか
    分からなくなる。
    3

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  78. PAGE 78
    METRICS IMPROVE TEAM
    ⽊を近くで⾒すぎて、森が⾒えなくなる問題
    3

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  79. PAGE 79
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    1つのマインドセットと3種の神器で
    全体像を⾒失わないようにする

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  80. PAGE 80
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    シンプルなグロースのモデルを頭の中に持っておく

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  81. PAGE 81
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    Acquisition

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  82. PAGE 82
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    KGI KPI
    全体像を⾒失わないための3種の神器

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  83. PAGE 83
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    KGI KPI
    全体像を⾒失わないための3種の神器

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  84. PAGE 84

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  85. PAGE 85
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    最⾼と最悪を定義することで、あるべき姿と直すべき課題を俯瞰で整理する

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  86. PAGE 86
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    定量的な情報を加えて、どこに⼿を加えたときに
    最もUX改善のインパクトが⼤きいかを俯瞰で把握

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  87. PAGE 87
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    KGI KPI
    全体像を⾒失わないための3種の神器

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  88. PAGE 88
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    KGI = ビジネスの最終成果を測る結果指標(ex. DAU・ARPU)
    NSM
    KPI
    KPI KPI
    KGI
    NSM = プロダクトがあるべき姿になっているか⽰すもの
    (ex. ウィークリー投稿継続率)
    KPI =上位のMetricsと強い因果を持った先⾏指標
    (ex. 会員登録突破率、リアクション率)

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  89. PAGE 89
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    KGI KPI
    全体像を⾒失わないための3種の神器

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  90. PAGE 90
    3
    METRICS IMPROVE TEAM

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  91. PAGE 91
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    ユーザーの体験フローを分岐も含めて整理
    施策によって、全体のフローが煩雑にならないようにウォッチ

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  92. PAGE 92
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    1. ⽊を⾒て森も⾒るしくみをつくる
    2. チームの空気もデザインする
    3. グロース⼈材は中から育成する

    View Slide

  93. PAGE 93
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    良いグロースチームは、リズムが良いチーム

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  94. PAGE 94
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    絶えず打ち⼿を繰り出せているチーム

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  95. PAGE 95
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    リリースの周期を先に決めて、それに施策やチームの動きを合わせる
    周期をまたぐ施策は分割して、毎回の周期で必ず何かしら打ち⼿を出せるように
    2W 2W 2W 2W
    施策A 施策B 施策D 施策E
    施策C 施策F G

    View Slide

  96. PAGE 96
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    そして⼩さな勝利を祝う

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  97. PAGE 97
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    グロースは先が⾒えない、終わりのない戦い

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  98. PAGE 98
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    ⼩さな勝利を積み上げ、その勝利によってチームを⿎舞し続けるのが重要

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  99. PAGE 99
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    2W 2W 2W 2W
    施策A 施策B 施策D 施策E
    施策C 施策F G
    週次でExperimentation Reviewsを⾏い、
    少しでも改善が⾒られたらチームで祝う!
    ER ER ER

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  100. PAGE 100
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    1. ⽊を⾒て森も⾒るしくみをつくる
    2. チームの空気もデザインする
    3. グロース⼈材は中から育成する

    View Slide

  101. PAGE 101
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    企業からよく受ける相談
    「グロースの経験がある良い⼈いませんか?」

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  102. PAGE 102
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    なかなかいない
    (グロース強い⼈は会社で楽しそうにやってるか起業してる)

    View Slide

  103. PAGE 103
    4
    METRICS IMPROVE TEAM
    中の⼈材を育てる or ⾃分がなる

    View Slide

  104. PAGE 104
    4
    METRICS IMPROVE TEAM
    note.mu/kajiken0630/n/nad654142d9ef

    View Slide

  105. PAGE 105
    WRAP UP

    View Slide

  106. PAGE 106
    02
    Metrics
    01 03

    View Slide

  107. PAGE 107
    Metrics
    METRICS IMPROVE TEAM
    NSM
    KPI
    KPI KPI
    KGI
    Counter
    M
    Counter
    M
    ×
    VISION DATA
    VISIONとDATAの掛け算でNorth Star Metricsを⾒つけ、
    Counter Metricsも確認しながら改善

    View Slide

  108. PAGE 108
    METRICS IMPROVE TEAM
    WHY
    WHY
    WHY
    WHY
    WHY
    ࢪࡦ
    1. 伸ばしたいMetricsの
      分岐点を⾒つける
    2. 分岐点の背景のWHYを
    ユーザーテストであぶり出す
    3. ⾒つけたWHYを施策に
    翻訳して実⾏する

    View Slide

  109. PAGE 109
    3
    METRICS IMPROVE TEAM
    1. ⽊を⾒て森も⾒る
    しくみをつくる
    2. チームの空気もデザインする
    3. グロース⼈材は中から育成する

    View Slide

  110. PAGE 110
    CLOSING

    View Slide

  111. PAGE 111
    ストイックにグロースを語りながら、
    MESONはARサービスをつくる会社

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    サービスデザイン・グロースの本質論を抑えながら、
    スマホの次であるARを⼤きく狙いにいってる会社は世界でもほぼない

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    AR時代を⾒据えてサービスを⼀緒につくるPMを募集しています!
    興味がある⼈は気軽に懇親会かTwitterで連絡ください!
    @kajikent

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    THANK YOU!

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