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Introduction to Programmatic Ad

Introduction to Programmatic Ad

Ken Wagatsuma

March 06, 2019
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Transcript

  1. Programmatic Ad 勉強会
    March 6th, 2019
    Kenju Wagatsuma
    Cookpad Inc.

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  2. TOC
    ・Programmatic 広告の四大分類
    ・PMP(Private Market Place)
    ・オークション理論(First Price, Second Price)
    ・Header Bidding 応用編(C2S / S2S / Hybrid)
    ・CDP(Customer Data Platform)

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  3. Programmatic Ad の四大分類

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  4. Programmatic Ad の四大分類

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  5. Programmatic 広告の四大分類
    ・IAB によって定義されたプログラマティック広告の用語
    ・在庫の扱い / 値付け方法 / 入札企業の参加手法による分類付け
    https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf

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  6. Open Auction
    ・いわゆる「RTB」
    ・オープン取引なので、誰に買われるかわからない

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  7. Invitation-Only Auction
    ・いわゆる「プライベートオークション」
    ・招待された広告主のみ入札できるという意味で、「閉じた RTB」とも言える
    ・Open Auction と違って出向される広告の品質をコントロールしやすい、というメリットが有る
    ・自社広告も「限られた広告主のみに開放している」という意味では、本質は同じ

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  8. Unreserved Fixed Rate
    ・いわゆる「プリファード・ディール」
    ・特定の広告主と、プレミアム単価で”優先的に”取引する
    ・つまり、オークション形式ではない

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  9. Automated Guaranteed
    ・Unreserved Fixed Rate と異なり、IMP/CT 在庫や配信期間を保証する
    ・まさに Cookpad の自社広告(配信ターゲットや単価を事前に合意し、配信側はそれを担保する)

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  10. おさらい

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  11. PMP とは
    ・文脈によって「招待制」であれば PMP と呼ぶこともあり、表記ゆれの場合もあり
    ・一言で言うなら、「Ad Network で配信する純広告」と言えなくもない

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  12. Open Auction PMP 純広告
    営業力が必要 X ○ ○
    配信量や単価を保証 ○(※設定による) ○(※商品による) ○
    ターゲティング ○
    クッキー情報や端末 ID などを使ったリタゲや public DMP を利用できる
    △(実装が必要)
    private DMP を利用できる
    レポーティング ○ ○ △(実装が必要)
    単価 低 高 高
    品質コントロール X ○ ○
    オペレーションコスト △ △ △

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  13. Auction Theory

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  14. Auction Theory
    ・ミクロ経済学の一分野
    ・Programmatic 広告のオークションは、応用分野の一つ
    ・オンライン広告のみならず、古くは絵画の競売やオランダの花卉市場、築地市場などの競りなども研究対象
    余談
    ・Second Price Auction を考案した William Vickrey は 1996 年にノーベル経済学賞を受賞している

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  15. Auction 方式
    http://www.imes.boj.or.jp/japanese/kinyu/2010/kk29-1-2.pdf

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  16. First Price Auction
    https://clearcode.cc/blog/first-price-second-price-auction/

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  17. Second Price Auction
    https://clearcode.cc/blog/first-price-second-price-auction/

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  18. Why Second Price Auction?
    Second Price Auction
    ・常に最適な入札価格が存在する
    ・相手の入札価格といったコンテキストに左右されない
    ・つまり、「自分が価値を感じる金額」を入札さえすればよい
    First Price Auction
    ・相手の入札価格などのコンテキストに依存する
    ・真の評価額は、事前には正確にはわからない
    ・つまり、「裏を読む」必要がある

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  19. Header Bidding 応用編

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  20. Header Bidding 三大分類
    C2S
    ・「Client to Server」の略。Client が cookpad.com、Server が DSP/SSP を指す。
    ・Prebid.js を用いた実装がこれにあたる
    S2S
    ・「Server to Server」の略。前者の Server が入札をするサーバー、後者の Server が DSP/SSP を指す。
    ・Amazon TAM / Prebid Server を用いた実装がこれにあたり、自前で Hosting することも可能
    Hybrid
    ・C2S / S2S の混合方式

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  21. C2S HB
    https://smartadserver.com/ad-operations/header-bidding-definitions/

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  22. S2S HB
    https://smartadserver.com/ad-operations/header-bidding-definitions/

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  23. C2S S2S S2S Hosting Hybrid
    入札が発生する場所 Client Bidding Server Bidding Server Client / Bidding Server
    製品例 Prebid.js Amazon TAM /
    Rubicon / OpenX
    Prebid Server -
    実装コスト 大 小 大 中〜大
    Cookie Sync ○ X X △
    レポーティング △ △ △ △
    事業者の追加しやすさ ○ △(※ 対応次第) △(※ 対応次第) △(※ 対応次第)
    レイテンシ X ○ ○ ??

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  24. Why Hybrid?
    参考)AppNexus https://www.appnexus.com/blog/server-server-header-bidding-pros-and-cons
    ・S2S の最大の問題は、Cookie Matching 率が下がること
     ・広告主は誰にターゲティングをしているかがわからないときは広告を買いづらい
     ・Bidding Server と DSP/SSP 間で Cookie 情報を渡さないと Sync 率が下がる
    ・そこで、C2S / S2S を混合で用いる
     ・C2S の繋ぎ先には Cookie Matching 率を重要視しつつ
     ・S2S の繋ぎ先でレイテンシを考慮し収益を最大化させられる

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  25. DigTrust ID
    参考)
    https://solutions.dac.co.jp/blog/digitrust-id?fbclid=IwAR3SOqdka1Qx8Mg8X4lwLgbihiyVzRx7CSGs4lLP1i11AD2LrdMrf
    NIpurw
    ・既存の Cookie Sync 率低い問題を解決するために IAB Tech Lab 傘下で推進されているプロジェクト
    ・要するに「中央集権型で Cookie ID を管理する」ことで各社独自に Cookie Sync を実装しなくて済む
    ・課題としては、各社が DigTrust ID に対応する必要はある

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  26. CDP
    ・セグメント中心設計の DMP と、個人プロファイル中心設計の CDP
    ・参考)https://dmlab.jp/adtech/cdp.html

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  27. CDP by Treasure Data

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