Introduction to Programmatic Ad

Introduction to Programmatic Ad

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Kenju Wagatsuma

March 06, 2019
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  1. 2.

    TOC ・Programmatic 広告の四大分類 ・PMP(Private Market Place) ・オークション理論(First Price, Second Price)

    ・Header Bidding 応用編(C2S / S2S / Hybrid) ・CDP(Customer Data Platform)
  2. 11.

    PMP

  3. 13.

    Open Auction PMP 純広告 営業力が必要 X ◦ ◦ 配信量や単価を保証 ◦(※設定による)

    ◦(※商品による) ◦ ターゲティング ◦ クッキー情報や端末 ID などを使ったリタゲや public DMP を利用できる △(実装が必要) private DMP を利用できる レポーティング ◦ ◦ △(実装が必要) 単価 低 高 高 品質コントロール X ◦ ◦ オペレーションコスト △ △ △
  4. 19.

    Why Second Price Auction? Second Price Auction ・常に最適な入札価格が存在する ・相手の入札価格といったコンテキストに左右されない ・つまり、「自分が価値を感じる金額」を入札さえすればよい

    First Price Auction ・相手の入札価格などのコンテキストに依存する ・真の評価額は、事前には正確にはわからない ・つまり、「裏を読む」必要がある
  5. 21.

    Header Bidding 三大分類 C2S ・「Client to Server」の略。Client が cookpad.com、Server が

    DSP/SSP を指す。 ・Prebid.js を用いた実装がこれにあたる S2S ・「Server to Server」の略。前者の Server が入札をするサーバー、後者の Server が DSP/SSP を指す。 ・Amazon TAM / Prebid Server を用いた実装がこれにあたり、自前で Hosting することも可能 Hybrid ・C2S / S2S の混合方式
  6. 24.

    C2S S2S S2S Hosting Hybrid 入札が発生する場所 Client Bidding Server Bidding

    Server Client / Bidding Server 製品例 Prebid.js Amazon TAM / Rubicon / OpenX Prebid Server - 実装コスト 大 小 大 中〜大 Cookie Sync ◦ X X △ レポーティング △ △ △ △ 事業者の追加しやすさ ◦ △(※ 対応次第) △(※ 対応次第) △(※ 対応次第) レイテンシ X ◦ ◦ ??
  7. 25.

    Why Hybrid? 参考)AppNexus https://www.appnexus.com/blog/server-server-header-bidding-pros-and-cons ・S2S の最大の問題は、Cookie Matching 率が下がること  ・広告主は誰にターゲティングをしているかがわからないときは広告を買いづらい  ・Bidding

    Server と DSP/SSP 間で Cookie 情報を渡さないと Sync 率が下がる ・そこで、C2S / S2S を混合で用いる  ・C2S の繋ぎ先には Cookie Matching 率を重要視しつつ  ・S2S の繋ぎ先でレイテンシを考慮し収益を最大化させられる
  8. 26.

    DigTrust ID 参考) https://solutions.dac.co.jp/blog/digitrust-id?fbclid=IwAR3SOqdka1Qx8Mg8X4lwLgbihiyVzRx7CSGs4lLP1i11AD2LrdMrf NIpurw ・既存の Cookie Sync 率低い問題を解決するために IAB

    Tech Lab 傘下で推進されているプロジェクト ・要するに「中央集権型で Cookie ID を管理する」ことで各社独自に Cookie Sync を実装しなくて済む ・課題としては、各社が DigTrust ID に対応する必要はある
  9. 27.

    CDP