Introduction to Programmatic Ad

Transcript

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   Programmatic Ad 勉強会 March 6th, 2019 Kenju Wagatsuma Cookpad Inc.

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   TOC ・Programmatic 広告の四大分類 ・PMP（Private Market Place） ・オークション理論（First Price, Second Price）

   ・Header Bidding 応用編（C2S / S2S / Hybrid） ・CDP（Customer Data Platform）
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   Programmatic Ad の四大分類

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   Programmatic Ad の四大分類

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   Programmatic 広告の四大分類 ・IAB によって定義されたプログラマティック広告の用語 ・在庫の扱い / 値付け方法 / 入札企業の参加手法による分類付け https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf

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   Open Auction ・いわゆる「RTB」 ・オープン取引なので、誰に買われるかわからない

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   Invitation-Only Auction ・いわゆる「プライベートオークション」 ・招待された広告主のみ入札できるという意味で、「閉じた RTB」とも言える ・Open Auction と違って出向される広告の品質をコントロールしやすい、というメリットが有る ・自社広告も「限られた広告主のみに開放している」という意味では、本質は同じ

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   Unreserved Fixed Rate ・いわゆる「プリファード・ディール」 ・特定の広告主と、プレミアム単価で”優先的に”取引する ・つまり、オークション形式ではない

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   Automated Guaranteed ・Unreserved Fixed Rate と異なり、IMP/CT 在庫や配信期間を保証する ・まさに Cookpad の自社広告（配信ターゲットや単価を事前に合意し、配信側はそれを担保する）

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    おさらい

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    PMP

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    PMP とは ・文脈によって「招待制」であれば PMP と呼ぶこともあり、表記ゆれの場合もあり ・一言で言うなら、「Ad Network で配信する純広告」と言えなくもない

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    Open Auction PMP 純広告 営業力が必要 X ◦ ◦ 配信量や単価を保証 ◦（※設定による）

    ◦（※商品による） ◦ ターゲティング ◦ クッキー情報や端末 ID などを使ったリタゲや public DMP を利用できる △（実装が必要） private DMP を利用できる レポーティング ◦ ◦ △（実装が必要） 単価 低 高 高 品質コントロール X ◦ ◦ オペレーションコスト △ △ △
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    Auction Theory

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    Auction Theory ・ミクロ経済学の一分野 ・Programmatic 広告のオークションは、応用分野の一つ ・オンライン広告のみならず、古くは絵画の競売やオランダの花卉市場、築地市場などの競りなども研究対象 余談 ・Second Price Auction

    を考案した William Vickrey は 1996 年にノーベル経済学賞を受賞している
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    Auction 方式 http://www.imes.boj.or.jp/japanese/kinyu/2010/kk29-1-2.pdf

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    First Price Auction https://clearcode.cc/blog/first-price-second-price-auction/

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    Second Price Auction https://clearcode.cc/blog/first-price-second-price-auction/

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    Why Second Price Auction? Second Price Auction ・常に最適な入札価格が存在する ・相手の入札価格といったコンテキストに左右されない ・つまり、「自分が価値を感じる金額」を入札さえすればよい

    First Price Auction ・相手の入札価格などのコンテキストに依存する ・真の評価額は、事前には正確にはわからない ・つまり、「裏を読む」必要がある
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    Header Bidding 応用編

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    Header Bidding 三大分類 C2S ・「Client to Server」の略。Client が cookpad.com、Server が

    DSP/SSP を指す。 ・Prebid.js を用いた実装がこれにあたる S2S ・「Server to Server」の略。前者の Server が入札をするサーバー、後者の Server が DSP/SSP を指す。 ・Amazon TAM / Prebid Server を用いた実装がこれにあたり、自前で Hosting することも可能 Hybrid ・C2S / S2S の混合方式
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    C2S HB https://smartadserver.com/ad-operations/header-bidding-definitions/

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    S2S HB https://smartadserver.com/ad-operations/header-bidding-definitions/

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    C2S S2S S2S Hosting Hybrid 入札が発生する場所 Client Bidding Server Bidding

    Server Client / Bidding Server 製品例 Prebid.js Amazon TAM / Rubicon / OpenX Prebid Server - 実装コスト 大 小 大 中〜大 Cookie Sync ◦ X X △ レポーティング △ △ △ △ 事業者の追加しやすさ ◦ △（※ 対応次第） △（※ 対応次第） △（※ 対応次第） レイテンシ X ◦ ◦ ??
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    Why Hybrid? 参考）AppNexus https://www.appnexus.com/blog/server-server-header-bidding-pros-and-cons ・S2S の最大の問題は、Cookie Matching 率が下がること 　・広告主は誰にターゲティングをしているかがわからないときは広告を買いづらい 　・Bidding

    Server と DSP/SSP 間で Cookie 情報を渡さないと Sync 率が下がる ・そこで、C2S / S2S を混合で用いる 　・C2S の繋ぎ先には Cookie Matching 率を重要視しつつ 　・S2S の繋ぎ先でレイテンシを考慮し収益を最大化させられる
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    DigTrust ID 参考） https://solutions.dac.co.jp/blog/digitrust-id?fbclid=IwAR3SOqdka1Qx8Mg8X4lwLgbihiyVzRx7CSGs4lLP1i11AD2LrdMrf NIpurw ・既存の Cookie Sync 率低い問題を解決するために IAB

    Tech Lab 傘下で推進されているプロジェクト ・要するに「中央集権型で Cookie ID を管理する」ことで各社独自に Cookie Sync を実装しなくて済む ・課題としては、各社が DigTrust ID に対応する必要はある
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    CDP

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    CDP ・セグメント中心設計の DMP と、個人プロファイル中心設計の CDP ・参考）https://dmlab.jp/adtech/cdp.html

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    CDP by Treasure Data

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    Thank you!