實地參訪日本兵庫縣傳奇 山田超市 (YAMADA STORE)

走訪日本兵庫縣傳奇超市 YAMADA STORE，解析其僅靠 11 家門市、8 年營收翻倍（達 210 億日圓）。透過「Small by Design」刻意控制規模、地產地銷供應鏈與教育型 POP，山田超市示範了如何打破價格戰，在少子高齡化時代以品質與永續打造不可複製的品牌護城河，為台灣獨立零售提供關鍵轉型思考。

Transcript

1. ⽇本零售考察報告 實地參訪⽇本兵庫縣傳奇 ⼭⽥超市 (YAMADA STORE) ⼩，是我故意的（那麼可愛的） ⸺ 給台灣地⽅特⾊超市的啟發 報告⼈：⿈鐘慶(A-Ching Huang) Angel School零售服務學院院⻑ | 雀莉家⽣鮮宅配超市創辦⼈CEO ｜ 國家證券分析師(CSIA) a-ching@mscherryshop.com.tw 報告⽇期：2026.9.23
2. 區域市場對比分析 台灣 vs ⽇本兵庫縣：地理規模與⼈⼝趨勢對⽐ 兩地平均⼈⼝密度極為接近（~640⼈/km²），皆已進⼊少⼦⾼齡化之負成⻑軌道 台灣 (Taiwan) ⼟地⾯積 35,980 km² (4.3倍) ⼈⼝密度與 2025 總⼈⼝ 650 ⼈/km² ｜ 2,340萬 (-0.67%) 近 7 成⼈⼝⾼度集中於六⼤直轄市 ⽇本兵庫縣 (Hyogo) ⼟地⾯積 8,401 km² ⼈⼝密度與 2025 總⼈⼝ 633.7 ⼈/km² ｜ 532.4萬 (-2.58%) 超過 91% ⼈⼝極度集中南部沿海都市圈 💡 核⼼商業啟發 兩地居住地形與密度⾼聚落極度相似；兵庫縣 91% ⼈⼝在南部沿海，為⼭⽥超市（YAMADA STORE）集中南部展店的核⼼地理背景。
3. 物流網絡佈局 ⼭⽥超市 11 家分店據點 以總部物流中⼼（太⼦町）為樞紐，延伸三⼤路線與 Milk Run 巡迴物流網
4. 經營績效與策略軌跡 ⼭⽥超市(YAMADA STORE) 歷年營收與關鍵戰略⾥程碑 「品質、在地化、永續」策略帶動 8 年營收翻倍，打破規模限制 突破210億 (8年翻倍) 北神⼾店開幕 📈 8年營收 CAGR 9.31% 六甲⼈⼯島店開幕 (品牌價值變現) 210億 疫情宅⾷需求 (+21.5% 成⻑) 2017 ⾄ 2025 年營收從 103 億翻倍⾄ 210 億⽇圓。 💡 核⼼價值 182億 須磨離宮前店開幕 (進軍神⼾⾼級區) 停賣⽣⽟筋⿂ (建⽴永續護城) 155億 103億 107億 107億 2017 2018 2019 130億 134億 2020 2021 140億 堅持在地護城河與價值戰，證明品質 與永續路線能帶來強勁成⻑。 2022 2023 2024 2025 決算年度 (西元) ｜ 資料來源：YAMADA STORE官網、公開資訊整理 📌 總結：以⾼品質與在地化為核⼼，展現強⼤成⻑動能，為零售業⽰範「⾮規模經濟」的⾼價值路線。
5. 品牌哲學 這是⼭⽥超市的叛逆？ 還是它其實提供了思辨的⾃由？ Insight ｜洞察 越「不順從傳統」，顧客越愛它
6. 叛逆的故事 1 2017 停售⽟筋⿂公告：公地悲劇或永續海洋? ⼭⽥超市放棄 1,500 萬⽇圓⿈⾦檔期營收，展現永續價值的宣⾔ 質疑反思 「期間出現了許多爭論與質疑，例如『像⼭⽥這樣⼩規模的超市做這種事，真的有意義 嗎？』。」 當下代價 「由於我們⾃ 16 ⽇起暫停銷售『⽣⽟筋⿂』，我們的加⼯⾷品採購員⾮常困擾地表⽰： 『如果停賣⽣⽟筋⿂，店裡囤積的「釘煮醬汁」就會變成龐⼤的庫存啊……！』」 飲⽔思源 「Yamada Store 能夠有今天，完全是因為有了『瀨⼾內海的恩賜』。」 ⽣態共⽣ 「如果沒有這⽚廣闊海洋的⽣態系服務，Yamada Store 的⽣鮮⿂貨部⾨將無法成 ⽴。」 責任擔當 「我們不認為僅憑此舉就能逆轉現狀，但認為在能⼒所及的範圍內盡⼒⽽為⾮常重 要。」 Source: Yamada Store Official Website
7. 叛逆的故事 2 2018 年惠⽅卷減產宣⾔：「我們不要再這樣做了」 ⾯對無限擴張與⾷品報廢問題，⼭⽥超市回歸需求的減產承諾 背景脈絡 內在思辨 什麼是惠⽅卷？ ⽇本節分⾷⽤的粗捲壽司，象徵「捲⼊福氣與緣分」。 1. 反思「業績⾄上」與過度追求成⻑的迷思。 2. 盲⽬擴張背後，製造了嚴重的⾷品報廢問題。 1. 社會現象與反思 宣⾔原⽂ 無限擴張與⼤批量⽣產，導致嚴重的浪費與拋棄問題。 2. 具體做法與承諾 嚴格依據「去年實際銷量」製作，絕不追加產量。 Source: Yamada Store Official Website
8. 現場觀察 我在現場看⾒的 5 ⼤核⼼價值 ⾛進賣場，你很快會發現這裡不是個「單純買菜」的地⽅，⽽是⼀個充滿⽣態與⾷育的提案空間。 1. 在地供應 建⽴兵庫縣在地「極短供應鏈」 2. 故事賣場 滿版⼿寫 POP：會「說故事」的教育式賣場 3. 未來⾷主張 未來⾷的主張：引領下⼀代的飲⾷開發 4. 刻意節制 「⼩，是我故意的」(Small by Design) 5. 價值原則 有所為，有所不為 ⼭⽥超市賣場實景
9. 核⼼價值 01 ⼭⽥超市建⽴兵庫縣在地「極短供應鏈」 「地產地銷」精準鎖定在兵庫縣，建⽴起半徑 100km 的在地供應鏈。 SUPPLY RADIUS 100 km 地產地銷 深化在地經濟連結 ⽣態與⾷育提案 不求全國擴張，專注於服務在地居⺠與扶 持在地⽣產者。 將賣場轉化為地域⽣態系的核⼼樞紐。 在地鎖定半徑 以兵庫縣為核⼼，控制運輸距離，打造 極致新鮮度的物流圈。 縮短距離 農家與賣場共好 產地到餐桌零時差。 建⽴⻑期穩定的採購合作，保障在地農夫合理 的利潤空間。 ⾷的教育 鮮度與品質優勢 • ⼤幅降低⾷物⾥程碳⾜跡 • 確保產地履歷真實透明 永續價值 減少⻑時間運輸損耗，維持蔬果最佳賞味品 質。 讓消費者認識⾷物來源與季節⾵⼟。 區域韌性 打造不易受外部供應鏈衝擊的在地體系。
10. 核⼼價值 02 滿版⼿寫 POP：會「說故事」的教育式賣場 商店內最具特⾊的就是⼭⽥超市⾵格的⼿寫 POP 看板。 PHILOSOPHY OVER PROMO 核⼼提問 ⾷育推廣 不講折扣，講理念 啟發思考的⼿寫看板 進⾏「⾷育」溝通 摒棄傳統超市的低價折扣戰，將賣場空 間轉化為傳遞價值的載體。 ⽤提問引發消費者好奇與對飲⾷的省思： 藉由看板建⽴對⼟地與農夫的尊重。 「為什麼我們要減少農藥？」 01. 理解⽣產者的⽤⼼ 「為什麼我們想關⼼⼟壤的健康？」 看⾒⾷材背後⾟勤付出的勞⼒。 • 不誘導盲⽬消費 • 聚焦商品背後的故事 • 建⽴品牌與顧客的信任 02. 重視⼟壤與⽣態 理解友善農作對環境的⻑遠價值。 03. 提升消費認知 讓購物成為⽀持永續農業的選擇。
11. ⾷の由来をたずねる取組 探尋⾷物由來的⾏動 思考對⼟壤健康的影響 Takami 農園（たかみ農園）的梅爾檸檬 ，⼤幅超越三重縣安⼼⾷材認證「減量 3 成」標準，更遠低於特別栽培基準。 農藥減少 7 成培育 Takami 農園的 5 個 NO！ ① ワックス不使⽤ 不使⽤果蠟 ② 防腐剤不使⽤ 不使⽤防腐劑 ③ 防カビ剤不使⽤ 不使⽤防黴劑 ④ 除草剤不使⽤ 不使⽤除草劑 ⑤ 化学肥料不使⽤ 不使⽤化學肥料
12. ⽵輪品項 推薦「不使⽤聚合磷酸鹽」 磷酸鹽是做什麼⽤的？ 它能讓產品吸收並鎖住⼤量⽔分，即使 真實原料很少，也能讓產品體積看起來 膨脹很⼤。 關於「聚合磷酸鹽」引發了許多討論與 爭議。只要標⽰有「無磷」的商品，即 代表不使⽤「聚合磷酸鹽」。 Yamada（⼭⽥超市）希望能將這些看 不⾒的添加物透明化！我們⾮常重視且 珍惜顧客的「知情權」！
13. 明太⼦品項 Yamada Store 販售的所有明太⼦皆 不使⽤焦油系⾊素 （⼈⼯合成⾊素） Yamada Store 絕不販售任何含有焦油系⾊素的 ⾷材。 ⽬前在⽇本國內所使⽤的焦油系⾊素，共計 12 種 ： • 紅⾊（7種） 2號、3號、40號、102號、104號、105號、106號 • ⿈⾊（2種） 4號、5號 • 綠⾊（1種） 3號 • 藍⾊（2種） 1號、2號
14. ⼭⽥超市⾃有品牌⽜乳 「購買即投票」 提升牧草飼鮮乳⽐例 採⽤「購物即投票」參與型模式，讓消費者 透過積極購買⽀持友善⽣產者，實現「⾷的 透明度」。 飼料⽐例成功由「牧草：穀物＝50：50」 提升⾄「53：47」，持續增加牧草肥育⽐ 重。
15. 核⼼價值 03 未來⾷的主張：引領下⼀代的飲⾷開發 現場看⾒前沿技術的⾷的主張 01 02 03 低溫殺菌⽜乳 ⻑時低溫發酵優格 還活著持續呼吸的泡菜
16. ⼭⽥超市鮮乳策略 65℃ 低溫殺菌⽜乳的核⼼優勢 從單⼀產區品質管控到敏捷供應鏈護城河 單⼀產區·品質管控 POP 強調「⾮全國混合⽣乳」，縮⼩⾄單⼀產區，提升品質管控，透明履 歷。 65℃ 30分鐘低溫殺菌 對⽐傳統 UHT 超⾼溫殺菌，低溫殺菌最⼤程度保留⽣乳原始清甜⾵味與乳 清蛋⽩營養。 100km Milk Run 短距敏捷物流 克服低溫殺菌冷鏈敏感，依靠單⼀區域短距敏捷物流，建⽴封閉邊緣供應鏈 系統，競爭對⼿難以複製的⽣鮮護城河。
17. ⼼理學與消費者⾏為 縮⼩數據顆粒度：揭露「榨乳⽇」 解析極致數據透明度對消費者信任與決策的深層影響 1. 降低⼼理焦慮 消除資訊不對稱 2. 建⽴品質信號 傳遞極致⾃信 3. 提升溢價認同 具象化「極鮮」感知
18. ⼭⽥超市優格⼯藝 35℃ ⻑時低溫慢發酵的美學 「時間醞釀的作品」 35℃ 低溫慢發酵（時間多⼀倍） 刻意發酵時間延⻑⼀倍以上，捨棄⼯業化⾼效周轉，以時間換取品質。 緊密蛋⽩質網（鎖住濃香與營養） 酪蛋⽩有充⾜時間進⾏極其細緻溫和的排列，交織出均勻結構，牢牢鎖住⾵ 味與⼩分⼦蛋⽩質。 作品 vs. 商品（做時間的朋友） ⽢願「產量減半」，違背⼤量⽣產邏輯；作品是時間的朋友，商品則經常是 ⼀時的過客
19. Yamada ⾃有品牌「熟成泡菜」 純天然乳酸⾃然熟成泡菜 「放在冰箱還繼續活著的泡菜」 ⾃然熟成（越陳越香） 充分乳酸發酵，放在冰箱還繼續活著，放越久，旨味越深厚。 三無堅持（無⼈⼯化學添加） ❌ 絕不使⽤「酸味劑」、增稠多糖類、⼈⼯「⽢味料（甜味劑）」，還原 天然純粹。 正統道地名品（砂糖與鹽⾟發酵） ⽢甜味堅持完全使⽤正統砂糖調味，並利⽤醃漬鹹⿂（鹽⾟）帶動真正乳 酸發酵。
20. 核⼼價值 04｜Small by Design 「⼩，是我故意的」 刻意控制規模，重新思辨企業價值 僅 11 間⾨市 聚焦兵庫縣南部 建⽴在地緊密連結 審慎擴張 避免產量不⾜ 與化學添加物妥協 對企業價值的思辨 堅持品牌靈魂 保持獨特競爭⼒ 圖⽚資料來源：⼭⽥超市官網
21. 核⼼價值 05 企業精神「忘⼰利他」 有所為，有所不為 先利他⼈與環境，企業⾃然獲利 【有所為】 永續共好 • 合理價格收購在地好物，連結 ⽣產與餐桌 • 推廣「⾷之教育」，傳遞健康 飲⾷價值 【有所不為】 堅守底線 圖⽚資料來源：⼭⽥超市官網 • • • 拒絕削價競爭與過度⽣產 • 拒絕竭澤⽽漁 拒絕化學添加物與⼈⼯⾊素 拒絕過度使⽤農藥與破壞性開 發
22. 結語 ｜ Conclusion ⼩，未必不偉⼤ (Small is Great) YAMADA STORE ⽤⻑達數⼗年的成功實踐，證明超市絕不只有⼀種樣貌 01 02 03 商業倫理轉化為「護城河」 地⽅特⾊超市的⽣存啟⽰ ⼩⽽美，⼩⽽強 「永續」絕⾮⼝號。為⽣態堅持無化 學添加，換來極⾼品牌忠誠度與定價 能⼒，形成無法複製的競爭優勢。 成熟市場允許在地超市優雅存活。⾯ 對巨頭與電商夾擊無需盲⽬模仿，⽽ 是聚焦「在地化、精緻化、價值 化」。 在追求「⼤」的時代選擇「⼩⽽ 美」。不求規模最⼤，卻成為兵庫縣 居⺠⼼中「不可或缺的寶藏超市」。
23. 對台灣獨⽴零售的結語與借鏡 ｜ Takeaways ⼩，也能很有⼒量：打造「Small by Design」核⼼韌性 ⾯對⼈⼝結構不可逆的萎縮，台灣獨⽴零售無需在「⼤者恆⼤」的賽道苦戰，⽽是以價值重組競爭⼒。 ⼭⽥超市給予台灣零售的四⼤轉型思考 (Small by Design) 告別規模紅利時代 01 縮⼩數據顆粒度 02 減法，是未來的豐盛 03 「時間」沉澱為商業價 04 1 個 Why > 100 個 。 ⼈⼝衰退不可逆 ⽇本 1.24億 ➔ 1億 台灣 2,340萬 ➔ <2,000萬 ★ 品質重於數量 值 What
24. 思辨 ｜ Reflection 「企業價值」？ 企業價值絕⾮取決於營業額、⾨市數量或淨利。 真正的價值，在於 「為社會、在地社區及地球環境帶來多少幸福與正⾯貢獻」。 01 02 03 連結⽣產與消費 價值倡議與知情權 保持獨⽴與獨特 從源頭採收⾄送達顧客，每⼀份投⼊都讓 流通與連結變得更有意義。 透過價值倡議讓⽣產者被看⾒，打破資訊 層層篩選，捍衛顧客「知」的權利。 維持地⽅特⾊超市的獨⽴性。正因我們的 「⼩」⽽顯得獨特，並帶有⼀絲可愛。