Cómo vender una estrategia SEO en 5 minutos: la pirámide de Minto aplicada a presentar SEO a dirección - Catosfera 2026 - Mariona Soler

Esta charla se presentó en el SEO Day Girona, organizado por SEOgirona y Dobleseo dentro de la 19.ª Catosfera, en el Espai Fundació La Caixa de Girona el 17 de octubre de 2026. La charla se impartió en catalán; esta es la versión en castellano. Parte de una situación habitual en SEO: semanas de trabajo en una estrategia de 80 páginas que llega al comité de negocio explicada por otra persona y con solo cinco minutos para decidir.

La sesión aplicó la pirámide de Minto, el método de Barbara Minto en McKinsey, a la comunicación de la estrategia SEO: presentar primero la respuesta, en lenguaje de negocio y con un plan que el cliente pueda ejecutar, y dejar los datos como evidencia. Contrastó esta estructura con la del informe SEO típico, que empieza por los datos técnicos y deja la conclusión para el final.

La respuesta se desarrolló en tres argumentos. El primero, hablar a quien decide: entender el recorrido de la estrategia dentro de la organización y los tres roles de los stakeholders, quién decide, quién defiende y quién ejecuta. El segundo, traducir los datos SEO a impacto de negocio, pasando de la visibilidad y los KPIs de Google Search Console a ingresos, solicitudes y prioridades, y reordenar el informe mensual para que la conclusión vaya al principio. El tercero, hacer la estrategia viable y defendible: dimensionar los recursos del cliente, presentar escenarios de inversión, construir un plan de acción con responsables, pilar estratégico y KPI, anticipar la objeción de «no tenemos recursos» y hacer visible qué se ha implementado.

La charla se apoyó en datos y casos públicos: los estudios de MJ Cachón (Laika) sobre 175 migraciones web y sobre AI Overviews en búsquedas de marca en España, el estudio de Iván Fanego en Ahrefs sobre los medios más citados por la IA, y los artículos de Kelly-Anne Crean y Russell Welch en Search Engine Land sobre cómo reportar SEO a dirección y gestionar stakeholders.

Está dirigida a profesionales SEO in-house y de agencia que tienen que defender una estrategia, un plan de SEO o una migración ante dirección, clientes o comités de negocio.

Transcript

1. 5 minutos para vender una estrategia SEO Mariona Soler Head of SEO & AI Visibility · Planeta Formación Universidades
2. Tienes 5 minutos. ¿Qué explicarías? S I T U AC I Ó N C O M P L I CAC I Ó N P R E G U N TA ~80 páginas 5 minutos ¿Qué le dices? Semanas de trabajo: auditoría, datos, competencia, roadmap y forecast. Delante, alguien que no es SEO y que, a menudo, se lo explica a otra persona (a quien tiene que decidir) ¿Qué tiene que saber quien traslada la estrategia? ¿Qué tiene que saber quien decide? 02
3. L A R E S P U E S TA , P R I M E R O Presenta primero la respuesta/conclusión, en lenguaje de negocio y con un plan que el cliente pueda ejecutar. LA PIRÁMIDE DE MINTO (MCKINSEY) EL INFORME SEO TÍPICO Cómo necesita escuchar quien decide Cómo solemos presentar Respuesta Datos técnicos Argumento Argumento Argumento Análisis y metodología Evidencia: los datos Conclusión Primero la conclusión. Debajo, los datos. Cuando llegas a la conclusión, negocio ya ha desconectado. La respuesta · Basado en Barbara Minto, El principio de la pirámide (McKinsey) 03
4. Los estudios SEO que más compartimos ya lo hacen: el título pregunta, el primer párrafo responde. M J CAC H Ó N · 5 / 1 0 / 2 0 2 6 A H R E F S · I VÁ N FA N E G O · 1 3 / 7 / 2 0 2 6 TÍTULO TÍTULO «¿Aparecen AI Overviews en búsquedas de marca? Estudio de 1400 marcas en España» «Cuáles son los medios más citados por la IA en España: ChatGPT, Gemini, Modo IA de Google y más» RESPUESTA, EN EL PRIMER PÁRRAFO «En búsquedas de marca en España, solo 1 de cada 4 búsquedas muestra AI Overview: el 24,7%.» Después, los argumentos: qué bloques de la SERP lo explican, sectores y metodología. RESPUESTA, EN EL RESUMEN INICIAL «El País es el único medio que ocupa las primeras posiciones tanto en tráfico como en citas de IA.» Después, los argumentos: un apartado por modelo, de ChatGPT a AI Overviews. R E C U E R DA Si un estudio de 1.400 marcas cabe en una línea, tu estrategia también. La respuesta, primero · Fuentes: MJ Cachón (mjcachon.com) · I. Fanego (Ahrefs) 04
5. E S TA C H A R L A TA M B I É N E S U N A P I R Á M I D E Presenta primero la respuesta (Pirámide de Minto) ARGUMENTO 1 ARGUMENTO 2 ARGUMENTO 3 Habla a quien decide Traduce los datos SEO a impacto de negocio Hazla viable y defendible Entiende quién decide, quién defiende y quién ejecuta. Que se pueda implementar y defender sin ti. Qué pasa → cómo afecta al negocio → qué proponemos. Evidencia: los datos 5 minutos para vender una estrategia SEO 05
6. A R G U M E N TO 1 D E 3 Habla a quien decide. Entiende quién te escucha antes de decidir qué le explicas. LA RESPUESTA 1 · Habla a quien decide 2 · Traduce 3 · Hazla viable 06
7. Tu trabajo llegará a negocio explicado por otra persona, en 5 minutos. 01 · TÚ 02 → MARKETING 03 → DIRECCIÓN 04 → NEGOCIO SEO (Agencia o inhouse) Marketing Dirección de marketing Comité de negocio Presentas la estrategia completa. Tiempo estimado: ~60 min. Se lo explica a su manager, entre campañas, marca y presupuesto. Tiempo para SEO: ~ 5 - 20 min. (un tema entre muchos) Lo lleva a negocio, con el resto del marketing. Tiempo para SEO: ~5 min. (un punto del orden del día) Decide prioridades y recursos. Tiempo dedicado a SEO: ~5 min. Q U I E N C O N T R O L A E L R E L ATO, C O N T R O L A L A D E C I S I Ó N . LO D E M Á S E S E L T E L É F O N O E S C AC H A R R A D O. Argumento 1 · Habla a quien decide 07
8. Tu cliente también es un usuario: busca una respuesta para decidir, defender o ejecutar. DECIDE DEFIENDE Dirección · quien tiene el presupuesto Marketing · Digital · quien lo impulsa Impacto, riesgo, retorno, prioridad y recursos necesarios. Titulares, evidencia y argumentos que pueda repetir. EJECUTA Tecnología · Webmaster · Contenidos · Analítica Requisitos, dependencias, responsables y plazos. CA M B I A E L L E N G U A J E Y L A P R O F U N D I DA D PA R A CA DA U N O. N O CA M B I E S L A T E S I S . R E C U E R DA Tu cliente también es un usuario. Y tú necesitas saber quién puede decir que sí, quién te ayudará a conseguirlo y quién lo implementará. Argumento 1 · Habla a quien decide · Fuentes: K.-A. Crean y R. Welch, Search Engine Land 08
9. A R G U M E N TO 2 D E 3 Traduce los datos SEO a impacto de negocio. Qué pasa → cómo afecta al negocio → qué proponemos. Los datos son la evidencia, no el mensaje. LA RESPUESTA 1 · Habla a quien decide 2 · Traduce 3 · Hazla viable 09
10. «Los equipos de SEO miden el rendimiento SEO. Las empresas miden el rendimiento del negocio.» Kelly-Anne Crean, Search Engine Land, 17/7/2026 (traducción) QUÉ DECIMOS Q U É OY E N E G O C I O Q U É N E C E S I TA O Í R PA R A D E C I D I R «La visibilidad ha bajado un 15%.» Un problema técnico que no entiende. O una excusa. ¿Qué representa en negocio este 15% de pérdida de visibilidad? ¿Dónde pasa? Mercados o páginas. ¿Qué haremos para solucionarlo? Acción, recursos, prioridad. R E C U E R DA «Las impresiones no pagan facturas.» Argumento 2 · Traduce 10
11. E J E M P LO · M I G R AC I Ó N : L A M I S M A CA Í DA , E N D O S I D I O M A S −68% → 20.400 € de visibilidad menos cada mes Si el SEO genera 30.000 € al mes en ventas y una migración provoca la caída media del 68%, la conversación ya no es de visibilidad: son 20.400 € menos cada mes y 122.400 € en seis meses. Esto sí que lo entiende negocio. Argumento 2 · Traduce · Fuente: MJ Cachón (Laika), «Lo que nadie te cuenta antes de un cambio de web», 2026 11
12. E J E M P LO · I N F O R M E M E N S U A L S E O T Í P I C O : T E R M I N A D O N D E D E B E R Í A E M P E Z A R G U I O N T Í P IC O G U I O N R E C O M E N DA D O 1 · KPIs globales – Google Search Console 1 · La respuesta: qué pasa y qué proponemos 2 · Evolución por mercados 2 · Impacto en negocio: solicitudes, mercados, prioridad 3 · Páginas transaccionales – Search Console 3 · Por qué pasa: mercado y tipología 4 · Páginas informacionales – Search Console 4 · Plan de acción SEO: qué + quién + pilar + KPI 5 · Incidencias técnicas 5 · Qué necesitamos del cliente: decisiones y recursos 6 · Conclusiones. Y, a menudo, ningún paso siguiente. 6 · Anexo: los datos y análisis que explican los 5 puntos anteriores. R E C U E R DA Los datos, en el anexo. La conclusión, al principio. Argumento 2 · Traduce 12
13. A R G U M E N TO 3 D E 3 Hazla viable y defendible. Una estrategia que no se puede ejecutar ni defender no está vendida. LA RESPUESTA 1 · Habla a quien decide 2 · Traduce 3 · Hazla viable 13
14. Oportunidad SEO ≠ acción viable. Oportunidad SEO × Capacidad de ejecución = Estrategia viable CA S O : N U E VO S D I R E C TO R I O S ¿Hay demanda? ¿Podemos crearlo? ¿Lo mantenemos? ¿Quién lo gestiona? ¿Coste y prioridad? Oportunidad Capacidad técnica Contenido Responsable Recursos y negocio R E C U E R DA Una "buena" estrategia SEO no es viable si el cliente no tiene recursos para llevarla a cabo. Argumento 3 · Hazla viable 14
15. Dimensionar también es dar opciones. SITUACIÓN ACTUAL NO HACER NADA INVERSIÓN PARCIAL INVERSIÓN COMPLETA Qué pasa hoy y qué riesgo u oportunidad queremos resolver. Coste de oportunidad, riesgo y terreno perdido si no actuamos. Qué movemos con menos recursos, y a qué ritmo. Qué desbloquea el plan completo y qué necesita. R E C U E R DA Dimensionar no es prometer. Es hacer visible y viable la decisión. Argumento 3 · Hazla viable · Fuente: R. Welch, Search Engine Land, 27/11/2025 15
16. Un plan de acción no es una lista. QUÉ QUIÉN PILAR Acción concreta y priorizada Quién define, implementa, valida Qué objetivo estratégico mueve y desbloquea KPI Qué métrica lo validará E J E M P LO · F I C H A S D E P R O G R A M A Reescribir títulos y snippets de las fichas con más impresiones SEO define · Contenido implementa · Marketing valida Visibilidad y demanda CTR de las fichas → solicitudes de información R E C U E R DA QUÉ + QUIÉN + PILAR + KPI. De un vistazo. Argumento 3 · Hazla viable 16
17. Si sabes que te dirán «no tenemos recursos», lleva la solución preparada. 01 02 03 Dividir en fases y priorizar Dimensionar Crear un piloto Primero, lo de más impacto y menos esfuerzo. Luego, por fases. Capacidades, recursos y coste. Y cuánto cuesta no hacerlo. Una prueba pequeña que demuestre valor y abra el resto. R E C U E R DA Si el riesgo lo dices tú, demuestras control. Si lo descubren ellos, parece que lo escondías. Argumento 3 · Hazla viable · Fuente: R. Welch, Search Engine Land, 27/11/2025 17
18. Si no mides qué se ha implementado, no puedes saber si tu estrategia funciona. 4 / 20 IMPLEMENTAR ↓ MEDIR ↓ Acciones implementadas. El KPI ya no mide la estrategia completa. VALIDAR ↓ ITERAR R E C U E R DA La implementación también es información. Dar visibilidad, no perseguir. Argumento 3 · Hazla viable 18
19. Esta charla era una pirámide. La respuesta, al principio y al final. Tres argumentos que no se solapan. El resto, evidencia. Respuesta Respuesta (R) Argumento 1 Argumentos Argumento 2 Argumento 3 Detalle y evidencia 5 minutos para vender una estrategia SEO · Cada rectángulo es una diapositiva R Contexto 19
20. Una estrategia SEO no acaba cuando la entregas. Acaba cuando, en 5 minutos, negocio la entiende, le dedica recursos y hace que se implemente. TÚ MARKETING DIRECCIÓN NEGOCIO · 5 MIN
21. ¿HABLAMOS? Mariona Soler Head of SEO & AI Visibility Planeta Formación Universidades linkedin.com/in/mariona-soler
22. Fuentes K.-A. Crean · Cómo es un buen onboarding SEO: los primeros 90 días · Search Engine Land, 2/10/2026 K.-A. Crean · Cómo reportar resultados SEO que importen a dirección · Search Engine Land, 17/7/2026 R. Welch · Stakeholders SEO: alinear equipos y demostrar el retorno · Search Engine Land, act. 27/11/2025 MJ Cachón (Laika) · «Lo que nadie te cuenta antes de un cambio de web» · estudio de 175 migraciones, 2026 MJ Cachón · «¿Aparecen AI Overviews en búsquedas de marca?» · 5/10/2026 I. Fanego · «Cuáles son los medios más citados por la IA en España» · Ahrefs, 13/7/2026 B. Minto · El principio de la pirámide (McKinsey)