テックピッチ 新技術のインパクトを構造的に言語化する 新技術がうまく活用できずに悩んでいる意思決定者に向けた技術評価フレームワークを共有します。
問いに答えていくことで新技術のインパクトを明らかにでき、既存のエレベーターピッチと異なり、ロジック検証をしたり、プレゼンの骨子を同時に作ることができます。
とりわけて未成熟市場での展開や、他社よりもスペックが圧倒的に高いにもかかわらず、売上や利益に転換できず悩まれている場合に効果的です。
2020/01/13 森 雄哉/witch&wizards inc.テックピッチ新技術のインパクトを構造的に言語化する
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2概要新技術がうまく活用できずに悩んでいる意思決定者に向けた技術評価フレームワークを共有します。問いに答えていくことで新技術の本質価値を明らかにでき、既存のエレベーターピッチと異なり、ロジック検証やプレゼンの骨子を同時に作ることができます。とりわけて未成熟市場での展開や、他社よりもスペックが圧倒的に高いにもかかわらず、売上や利益に転換できず悩まれている場合に効果的です。
3はじめに対象の方・技術と制度の評価をする方・企画者、プロダクトオーナー・技術選定者・技術販売担当、マーケター・制度設計者
※注 登場する言葉「技術」は「サービス」に置き換えて利用できます4
技術の時代私たちは日常的に新技術と接している
新技術に溢れる時代だからこそ技術の善し悪しを巡る目利きが重要
自己紹介森 雄哉witch&wizards inc. 代表取締役仕事:デザイナー/プロダクトオーナー製品開発/マーケティング/組織開発スキル:制約理論(TOC)/アジャイル/カウンセリング/コーチング/ファシリテーション/コピーライティング興味:システム思考/認知科学/文化人類学
新技術への期待8自社の問題解決顧客の問題解決
この技術は問題を解決できるだろうか私たちは評価している9
新技術の特徴10今までの評価基準が通用しない
2008年iPhone3G日本発売したとき11社内になんといって提案する?
12発売直後のiPhone3Gを何と提案するかiPhone、Appleが作ったケータイですよ!こんなに画面おっきいんですよ!Appleってパソコン屋だろ?電池が一日しか持たないって聞いたぞ。役に立たないじゃないか。
13新技術を相手が理解できるように伝えるのは難しい技術に強い人は新技術を直感的に判断できるが、相手に魅力が伝わるように表現するのは難しい。専門的な言葉では通じない。ここでありがちなのは、本当は魅力的とは感じていないけれども説明しやすい「画面が大きい」等と伝えてしまうこと。
今までの評価基準が通用しない新技術のための評価が必要
技術の是非に関わる因果関係を用いた評価技術評価の定義
テックピッチ新技術のインパクトを構造的に言語化する
17テックピッチ13の問い1.既存技術のユニークな特徴は何か2.新技術のユニークな特徴は何か3.新技術の特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何か4.既存技術の限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か5.限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるか6.そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何か7.限界による悪影響を抑えるためにしてきた慣習、ルール、行動は何か8.上記の慣習、ルール、行動のまま新技術を取り入れると何のロスがあるか9.新技術による新たな限界は何か10.新技術による新たな限界まで便益を徹底的に絞り出すために、どのような慣習、ルール、行動に変える必要があるか11.ルールの変化を抵抗なく実現するために、技術にどのような変化が必要か12.10倍以上変化したこと、または非連続的変化は何か13.どのように変化を起こすか
1.現行技術の特徴3.既存技術の限界4.既存技術の限界による悪影響2.新技術の特徴5.新技術の限界を絞り出した良影響(期待)6.顧客のニーズを満たす理由7.既存技術のための制度や慣習既存技術の抑制された悪影響(現状)8.抑制された新技術の好影響10.新制度や慣習189.新技術の限界11.新技術の調整
1.現行技術の特徴3.既存技術の限界4.既存技術の限界による悪影響2.新技術の特徴5.新技術の限界を絞り出した良影響(期待)6.顧客のニーズを満たす理由7.既存技術のための制度や慣習既存技術の抑制された悪影響(現状)8.抑制された新技術の好影響10.新制度や慣習199.新技術の限界11.新技術の調整12.10倍以上の変化、非連続的変化
例過去の革新的製品を評価してみよう20
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22ミニ四駆“タミヤが発売している小型の動力付き自動車模型である。モーターを搭載した四輪駆動の模型で、単3型乾電池を動力源として走行する。モーターと電池はスイッチで直結されており、スイッチを入れたら全開出力で前進し、軌道上で走行させる仕様である。走行中の出力調整は出来ないため、走行したら技能介入は全く出来ない。” 参考:wikipedia1982年当時の状況を元に考えてみます。
23ミニ四駆1982年発売時の考察1当時の技術のユニークな特徴は何か2新技術のユニークな特徴は何か3その特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何か4限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か5限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるか6そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何か
24ミニ四駆1982年発売時の考察1当時の技術のユニークな特徴は何か 電波で操作するラジコン2新技術のユニークな特徴は何か3その特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何か4限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か5限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるか6そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何か
25ミニ四駆1982年発売時の考察1当時の技術のユニークな特徴は何か 電波で操作するラジコン2新技術のユニークな特徴は何か 操作できない3その特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何か4限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か5限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるか6そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何か
26ミニ四駆1982年発売時の考察1当時の技術のユニークな特徴は何か 電波で操作するラジコン2新技術のユニークな特徴は何か 操作できない3その特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何かコストがかかるという限界4限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か5限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるか6そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何か
27ミニ四駆1982年発売時の考察1当時の技術のユニークな特徴は何か 電波で操作するラジコン2新技術のユニークな特徴は何か 操作できない3その特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何かコストがかかるという限界4限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か子供には余りに高くて買えない(当時のラジコン24000円)5限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるか6そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何か
28ミニ四駆1982年発売時の考察1当時の技術のユニークな特徴は何か 電波で操作するラジコン2新技術のユニークな特徴は何か 操作できない3その特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何かコストがかかるという限界4限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か子供には余りに高くて買えない(当時のラジコン24000円)5限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるか自分のお小遣いでまかなえる6そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何か
29ミニ四駆1982年発売時の考察1当時の技術のユニークな特徴は何か 電波で操作するラジコン2新技術のユニークな特徴は何か 操作できない3その特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何かコストがかかるという限界4限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か子供には余りに高くて買えない(当時のラジコン24000円)5限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるか自分のお小遣いでまかなえる6そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何かレースを楽しみたい
30ミニ四駆1982年発売時の考察7限界による悪影響を抑えるためにしてきた慣習、ルール、行動は何か8上記の慣習、ルール、行動のまま新技術を取り入れるとどのようなロスがあるか9新たな限界は何か10新たな限界からの便益を徹底的に享受するために、どのような慣習、ルール、行動に変える必要があるか11上記のルールの変化を抵抗なく実現するために、技術にどのような変化が必要か1210倍以上変化したこと、または非連続的変化は何か
31ミニ四駆1982年発売時の考察7限界による悪影響を抑えるためにしてきた慣習、ルール、行動は何かゼンマイ式オモチャなどでごっこ遊びをする8上記の慣習、ルール、行動のまま新技術を取り入れるとどのようなロスがあるか9新たな限界は何か10新たな限界からの便益を徹底的に享受するために、どのような慣習、ルール、行動に変える必要があるか11上記のルールの変化を抵抗なく実現するために、技術にどのような変化が必要か1210倍以上変化したこと、または非連続的変化は何か
32ミニ四駆1982年発売時の考察7限界による悪影響を抑えるためにしてきた慣習、ルール、行動は何かゼンマイ式オモチャなどでごっこ遊びをする8上記の慣習、ルール、行動のまま新技術を取り入れるとどのようなロスがあるかすぐとまって切ない9新たな限界は何か10新たな限界からの便益を徹底的に享受するために、どのような慣習、ルール、行動に変える必要があるか11上記のルールの変化を抵抗なく実現するために、技術にどのような変化が必要か1210倍以上変化したこと、または非連続的変化は何か
33ミニ四駆1982年発売時の考察7限界による悪影響を抑えるためにしてきた慣習、ルール、行動は何かゼンマイ式オモチャなどでごっこ遊びをする8上記の慣習、ルール、行動のまま新技術を取り入れるとどのようなロスがあるかすぐとまって切ない9新たな限界は何か まっすぐ走る10新たな限界からの便益を徹底的に享受するために、どのような慣習、ルール、行動に変える必要があるか11上記のルールの変化を抵抗なく実現するために、技術にどのような変化が必要か1210倍以上変化したこと、または非連続的変化は何か
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35ものすごく遊びづらい!
36遊びづらいミニ四駆・走らせるとどこまでもいってしまう。子供の足よりはやいのでおいつけない。道路に飛び出て危ないし、ぶつかると割れてしまう。・せっかくのレースマシン。子供は走っている様子をみたい。だけど、手を離してすぐにみえないところにいってしまう。・1982年の発売当初もこんな悩みがあり、バケツの中を走らせて遊んでいたとのこと。
37ミニ四駆1982年発売時の考察7限界による悪影響を抑えるためにしてきた慣習、ルール、行動は何かゼンマイ式オモチャなどでごっこ遊びをする8上記の慣習、ルール、行動のまま新技術を取り入れるとどのようなロスがあるかすぐとまって切ない9新たな限界は何か まっすぐ走る10新たな限界からの便益を徹底的に享受するために、どのような慣習、ルール、行動に変える必要があるか自走するだけでレース体験ができるコースの開発と提供11上記のルールの変化を抵抗なく実現するために、技術にどのような変化が必要か1210倍以上変化したこと、または非連続的変化は何か重要!
38ミニ四駆1982年発売時の考察7限界による悪影響を抑えるためにしてきた慣習、ルール、行動は何かゼンマイ式オモチャなどでごっこ遊びをする8上記の慣習、ルール、行動のまま新技術を取り入れるとどのようなロスがあるかすぐとまって切ない9新たな限界は何か まっすぐ走る10新たな限界からの便益を徹底的に享受するために、どのような慣習、ルール、行動に変える必要があるか自走するだけでレース体験ができるコースの開発と提供11上記のルールの変化を抵抗なく実現するために、技術にどのような変化が必要かコースやミニ四駆が傷まないようにローラーを加える1210倍以上変化したこと、または非連続的変化は何か重要!
39ミニ四駆1982年発売時の考察7限界による悪影響を抑えるためにしてきた慣習、ルール、行動は何かゼンマイ式オモチャなどでごっこ遊びをする8上記の慣習、ルール、行動のまま新技術を取り入れるとどのようなロスがあるかすぐとまって切ない9新たな限界は何か まっすぐ走る10新たな限界からの便益を徹底的に享受するために、どのような慣習、ルール、行動に変える必要があるか自走するだけでレース体験ができるコースの開発と提供11上記のルールの変化を抵抗なく実現するために、技術にどのような変化が必要かコースやミニ四駆が傷まないようにローラーを加える1210倍以上変化したこと、または非連続的変化は何かレース体験 1/40の値段(24000円 > 600円)スゴイ
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41ミニ四駆のテックピッチ現在の技術の特徴は「電波で操作するラジコン」であり、「コストがかかる」という性質によって「子供にとって(欲しくてたまらないが)あまりに高くて手に入れられない」という現実に苦しんでいた。この性質を取りのぞくことによって「自分のお小遣いでまかなえる」が実現でき、顧客が渇望していた「レースを楽しみたい」という重要ニーズを満たせられる。私たちは「操作できない」という特徴をもった「ミニ四駆」を実現した。「まっすぐ自走する」という性質を持ち、今まで応えることができなかった重要な顧客のニーズを初めて満たすことができる。一言で「40分の1の値段」という革新的な強みを顧客に提供する。ただし既存の性質の悪影響を抑える工夫「ゼンマイ式のオモチャでごっこ遊びをする」という慣習をしてきた。そのまま用いると真価を発揮できない。新しい技術の特徴を存分に活かすため「自走するだけでレース体験ができるコースの提供」という慣習を浸透させる必要がある。一方で技術にも、新しい制度で十分に効果が発揮できるように「コースやミニ四駆が傷まないように、ローラーを加える」を実施する。
42ミニ四駆のテックピッチ現在の技術の特徴は「電波で操作するラジコン」であり、「コストがかかる」という性質によって「子供にとって(欲しくてたまらないが)あまりに高くて手に入れられない」という現実に苦しんでいた。この性質を取りのぞくことによって「自分のお小遣いでまかなえる」が実現でき、顧客が渇望していた「レースを楽しみたい」という重要ニーズを満たせられる。私たちは「操作できない」という特徴をもった「ミニ四駆」を実現した。「まっすぐ自走する」という性質を持ち、今まで応えることができなかった重要な顧客のニーズを初めて満たすことができる。一言で「40分の1の値段」という革新的な強みを顧客に提供する。ただし既存の性質の悪影響を抑える工夫「ゼンマイ式のオモチャでごっこ遊びをする」という慣習をしてきた。そのまま用いると真価を発揮できない。新しい技術の特徴を存分に活かすため「自走するだけでレース体験ができるコースの提供」という慣習を浸透させる必要がある。一方で技術にも、新しい制度で十分に効果が発揮できるように「コースやミニ四駆が傷まないように、ローラーを加える」を実施する。付加的なパーツや壁コースというアイデアが客単価を十数倍にした。ミニ四駆本体以上に重要な発明。
SSD (Solid State Drive)43
44SSD 2010年時の考察1当時の技術のユニークな特徴は何か 磁気記憶(HDD)2新技術のユニークな特徴は何か 半導体記憶3その特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何か機械動作という限界4限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か機械動作時間の累計が待ち時間となる5限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるかレスポンスタイムが極めて短くなる6そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何か動作待ちの時間がなくなり、システム全体の稼働時間が増える
457限界による悪影響を抑えるためにしてきた慣習、ルール、行動は何か様々なテクニックを使う。(デフラグを避けるためにパーティション分割をする。RAMドライブを設ける等)8上記の慣習、ルール、行動のまま新技術を取り入れるとどのようなロスがあるかSSDの寿命を縮めたり、DRAMの容量が制約になりがちになる。9新たな限界は何か 電気回路の動作10新たな限界からの便益を徹底的に享受するために、どのような慣習、ルール、行動に変える必要があるかSSD、HDDのそれぞれの特性に合わせて利用する11上記のルールの変化を抵抗なく実現するために、技術にどのような変化が必要か規格の高速化SATA=>M21210倍以上変化したこと、または非連続的変化は何かIOPS 500倍(100 => 50000)SSD 2010年時の考察
46SSD因果図
47現在の技術の特徴は「磁気記憶」であり、「機械動作」という性質によって「機械動作時間の累計が待ち時間となる」という現実に苦しんでいた。この性質を取りのぞくことによって「レスポンスタイムが極めて短くなる」が実現でき、顧客が渇望していた「ある種の業務ではHDD動作待ちの時間がほぼなくなり、PCの有効活用時間が増える」という重要ニーズを満たせられる。私たちは「半導体記憶」という特徴をもった「SSD」を実現した。「電気回路動作」という特徴を持ち、今まで応えることができなかった重要な顧客のニーズを初めて満たすことができる。一言で「IOPS 500倍(100->50000)」という革新的な強みを顧客に提供する。ただし既存の性質の悪影響を抑える工夫「様々なHDD用テクニック」という慣習をしてきた。そのまま用いると真価を発揮できない。新しい技術の特徴を存分に活かすため「それぞれの機能特性に合わせて利用する」という慣習を浸透させる必要がある。一方で技術にも、新しい制度で十分に効果が発揮できるように「規格の高速化。SATA->M.2」を実施する。SSDのテックピッチ
他の例
49現在の技術の特徴は「ROMからデータを読み込む」であり、「ROMはデータ容量が大きくても3Mbyte～4Mbyteである。データ容量の大きな音楽データや動画データを入れることが実質できない」という性質によって「音楽、音声、映像といったほかのツールで制作した高品質データを利用できず、コンテンツ制作に制約がある」という現実に苦しんでいた。この性質を取りのぞくことによって「他の産業で発達したコンテンツ制作技術をゲームの表現に用いる」が実現でき、顧客が渇望していた「より高品質なコンテンツを提供したい」という重要ニーズを満たせられる。私たちは「CDからデータを読み込む」という特徴をもった「playstation」を実現した。「ROMの200倍となる650Mbyteのコンテンツデータ(悪い例:データの読込速度は300k/byteである)」という特徴を持ち、今まで応えることができなかった重要な顧客のニーズを初めて満たすことができる。一言で「データ量が200~600倍、売価1/2」という革新的な強みを顧客に提供する。ただし既存の性質の悪影響を抑える工夫「職人芸を用いたり、高圧縮させて使う。」という慣習をしてきた。そのまま用いると真価を発揮できない。新しい技術の特徴を存分に活かすため「音声、音楽、映像制作の産業のノウハウを活かす」という慣習を浸透させる必要がある。初代Playstationのテックピッチ
50現在の技術の特徴は「通信のUSBと、電力供給アダプタ」であり、「通信と電力は分かれている」という性質によって「PCや周辺機器の利用にいくつものケーブルを用いる必要がある。」という現実に苦しんでいた。この性質を取りのぞくことによって「ケーブル本数が半分になる。ケーブル規格が大幅に減る。」が実現でき、顧客が渇望していた「機器の周りをすっきりさせたい。」という重要ニーズを満たせられる。私たちは「大容量の電力、通信速度を持ったユニバーサルコネクタ」という特徴をもった「USB-PD」を実現した。「5A20Vの給電と20Gbpsの通信を一つの有線ケーブルで実現する」という特徴を持ち、今まで応えることができなかった重要な顧客のニーズを初めて満たすことができる。一言で「給電40倍の100w (電力2.5w->100w)」という革新的な強みを顧客に提供する。ただし既存の性質の悪影響を抑える工夫「たこ足配線をする。ケーブル取り回し用の配線をする。」という慣習をしてきた。そのまま用いると真価を発揮できない。新しい技術の特徴を存分に活かすため「周辺機器のIOをUSB-Cに合わせる」という慣習を浸透させる必要がある。一方で技術にも、新しい制度で十分に効果が発揮できるように「USB-C給電非対応周辺機器の給電のため、USB-CからAC電流を供給できるようにする」を実施する。USB-PDのテックピッチ
51現在の技術の特徴は「固定機能シェーダー(DirectX7以前)」であり、「グラフィックスの表現はGPUメーカーが実装したハードウェア機能に依存している」という性質によって「プログラマーが新しい表現をしたくても、ハードウェア側の実装を待たなければならない」という現実に苦しんでいた。この性質を取りのぞくことによって「シェーダープログラムによって、ハードウェアに依存しない新たな表現ができる」が実現でき、顧客が渇望していた「表現をコンテンツ開発会社が主導する」という重要ニーズを満たせられる。私たちは「表現をプログラミングできる」という特徴をもった「プログラマブルシェーダー(DirectX8、OpenGL1.5以降)」を実現した。「シェーダープログラミングによる表現」という特徴を持ち、今まで応えることができなかった重要な顧客のニーズを初めて満たすことができる。一言で「固定->可変」という革新的な強みを顧客に提供する。ただし既存の性質の悪影響を抑える工夫「テクスチャの描写を工夫する」という慣習をしてきた。そのまま用いると真価を発揮できない。プログラマブルシェーダーのテックピッチ
52コツは異常値を見つけること滑らかな連続的変化ではなく、今までの評価基準を見直さざるを得なくなる異常値をみつけよう。スペックは性能の連続的変化スペックは製品カテゴリーで標準として使われる性能指標である。非連続的変化の技術はスペックに現れないことがあり注意が必要。
53非連続変化がもたらすインパクトの例・QCDS 1桁以上の向上・リードタイム 2/3 以上・業務費用(コスト) 2/3 以上・有効スペック 10倍・容積1/2・固定->可変・個別->統合・非制御->制御
54重要な顧客のニーズ(B2B)の例・納期遅延に苦しむ<-信頼性・過剰在庫と欠品に苦しむ<-在庫回転日数・可用性と在庫のバランスに苦しむ<-在庫適正配置・設備は欲しいが、投資は怖い<-リスク排除
55練習する馬>車>飛行機蒸気機関車>電車windows98->windowsXPデータセンター->クラウド型データセンターガラケー>スマホ / CRTディスプレイ>液晶ディスプレイファミコン>スーパーファミコン>プレステ携帯ゲーム機>スマホ
56すぐ試せるスプレッドシート・質問に回答すると因果図とプレゼントークを作るスプレッドシートです。・ご自身のGoogleアカウントにコピーしてご利用ください。https://docs.google.com/spreadsheets/d/1utlWAGO5997N58_8NzyH6vlbHwm18giOchd0QcpUU44/edit?usp=sharing
おまけ
社会実装Social Implementation
技術的イノベーションx社会的イノベーション
社会的イノベーション
社会的イノベーション非連続的制度変化
非連続的制度変化社会的イノベーション制度革新/規制緩和
制度ピッチ新制度のインパクトを構造的に言語化する
66技術を制度に言い換えて1.既存制度のユニークな特徴は何か2.新制度のユニークな特徴は何か3.新制度の特徴によって取りのぞかれた「今までの限界」は何か4.既存制度の限界によって引き起こされている顧客の夜も眠れない問題は何か5.既存制度の限界が取りのぞかれた結果、顧客にどのようなアウトカムを約束できるか6.そのアウトカムが顧客にとって重要な理由は何か7.既存制度の限界による悪影響を抑えるためにしてきた技術は何か8.上記の技術のまま新制度を取り入れると何のロスがあるか9.新制度の新たな限界は何か10.新制度の新たな限界から便益を徹底的に享受するために、どのような技術に変える必要があるか11.技術の変化を抵抗なく実現するために、新制度にどのような変化が必要か12.10倍以上変化したこと、または非連続的変化は何か13.どのように変化を起こすか
67参考文献・チェンジ・ザ・ルール! エリヤフ・ゴールドラット 2002・イノベーションのジレンマ クレイトン･クリステンセン 2002・キャズム ジェフリー・ムーア 2002・ブルー・オーシャン戦略 W･チャン･キム/レネ･モボルニュ 2005・Never Say “I KNOW” Eliyahu M. Goldratt 2011・Management Attention Rami Goldratt 2011・TOCの鳥瞰と思考プロセスについて 金田光人 2012・The Most Important Insights Eli Schragenheim 2016
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