ネットビジネスとサービスデザイン

2018/11/9_Service Design Global Conference 2018 報告会での、反中の講演資料になります

Transcript

1. ネットビジネスと サービスデザイン Nozomu Tannaka Recruit Technologies Co. Ltd., 2018/11/09 SDGC報告会 Lightning Talk
2. 反中 望(たんなか のぞむ) 株式会社リクルートテクノロジーズ ITマーケティング本部 サービスデザイン3部 RSCサービスデザインG 株式会社リクルート住まいカンパニー ネットビジネス統括本部 プロダクトデザインユニット 横断UXデザインG
3. 本日のお話 • 大規模なネットビジネスを日々改善している中で、どのように サービスデザイン的アプローチを取り入れるか、という悩み • そんな悩みに対するちょっとしたヒントが得られたよ、という 話
4. リクルートのネットビジネス組織（一例） プロデューサー プロダクト マネジメント担当 マーケティング 担当 プロダクト デザイン担当 開発担当 戦略立案 数字周りの計画・管理 プロダクトの作り 込みはここで主導 マーケティング SP PC AP SP PC AP Ad SEO CRM
5. いろいろな組織体制を試した上で 現時点でのベストプラクティスではある
6. いくつか気になる点や 課題感もあり
7. 課題感 ① トータルでのカスタマージャーニーをどう担 保するか？  プロデューサーはあくまでもビジネス観点での統括  カスタマージャーニーは、マーケ・プロデザで分担され ている  なんなら、さらに領域別にも分担されている （賃貸／中古／新築マンション／注文住宅…）  プロデザの担当も“デバイス別”になりがち
8. 課題感 ② サービスデザイン的アプローチをどう組み込 むか？  既存プロダクトは、どうしても短期の改善（グロース ハック）に偏りがち  中長期目線で価値自体を見直すという活動をどう組み込 むべきか
9. そんな疑問に対して 2つのヒントをもらってきました
10. ヒント① 「ジャーニーマネージャー」
17. ジャーニーマネージャー
18. ジャーニーマネージャー • 顧客の一貫したジャーニーを統括する役割 • タッチポイント横断 • イギリス中心に欧州で少しずつ増えてきている（らしい）
19. ジャーニーマネージャーの役割 • Strategy（戦略） • Agile & Lean（アジャイル＆リーン） • Collaboration（コラボレーション） • Measurement（計測）
20. ジャーニーマネージャーの採用
21. ジャーニーマネージャー：所感 • 日本でもときおり見かける「CX部」のような存在に近いイメー ジを感じた • ただ、日本の「CX部」は現業部門と別に作られ、権限がなくて 結局何も動かせない、みたいなケースをよく見かける • そういう意味で、Empowerせよ、という提言はとても大事
22. プロセスマネージャー
23. プロセスマネージャー • 美術館の実例 • 顧客体験を支える業務プロセスを統括する役割 • ジャーニーマネージャーよりもバックステージに注目した感じ • 人による業務が多い場合はそういう言い方のほうが受け入れら れやすいかも
24. ヒント② 「プロダクトマネジメント」と 「サービスデザイン」
28. プロジェクトマネジメント →プロダクトマネジメントへ • プロジェクト型 ＝「スコープ・納期・コスト」にフォーカス • デジタルプロダクトマネジメント ＝「フロー効率・クオリティ・価値」にフォーカス
31. プロダクトマネジメント →サービスデザインへ • どちらも「価値」フォーカス。多くの共通点がある • サービスデザイン ＝サービス提供プロセスを簡略化してコストを抑える方法を見 つけ出すことで、一見不可能なカスタマー体験の改善を実現す るものである
34. 共通点 • アジャイル性 • 顧客中心 • 学際的 • イテレーティブ • 成果ドリブン
35. 相違点 Product Management Service Design • 執念深い ←→ 楽しい • 漸進的 ←→ 再構想 • 独立したチーム ←→ 会社をまたぐチーム • タッチポイントフォーカス ←→ ジャーニーフォーカス • どちらかというとリーン ←→ どちらかというと協働的 • 成長＆利益ドリブン ←→ 妥当性＆効率性ドリブン • 定常期アジャイル性 ←→ 変革におけるアジャイル性
38. ざっくりいうと • 「プロダクトマネジメント」は継続改善に向いたアプローチ • 「サービスデザイン」は中長期目線の価値の見直しに向いたア プローチ • デジタルトランスフォーメーションの時代に置いて、両者は対 立するものではなく、相互補完的なもの • なので、両者をうまく併用する必要がある
39. 個人的理解 • 「プロダクトマネジメント」は平時・「サービスデザイン」は 有事に力を発揮する、ということ • ただし、有事への備えは常にしておく必要がある。特に変化の 早い近年の状況では、あっという間に既存の収益構造が陳腐化 する可能性もある。 • なので、日々はプロマネをきちんとやりつつ、変化のタネを見 つけたら、サービスデザインアプローチで検証してみる→大き くするにはプロマネアプローチ、というサイクルも回していく 必要あり
40. まとめ
41. ネットビジネスにサービスデザインを持ち込むた めに • タッチポイントを一気通貫で見る、ジャーニーマ ネージャー／プロセスマネージャーという観点 • 短期・継続的なプロダクトマネジメントと、中長 期で非連続的なサービスデザインのアプローチを 補完的に使うこと
42. fin