【PMM JAPAN CONFERENCE 2026】新規事業立ち上げにPMMが果たすべき役割と責任 −スケールアップ企業における"プロダクトマーケティング"の可能性

2026/7/13に開催された日本初、プロダクトマーケティングカンファレンスで語られた資料です。
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『新規事業立ち上げにPMMが果たすべき役割と責任 −スケールアップ企業における"プロダクトマーケティング"の可能性』

島田 悠司／株式会社SmartHR プロダクトマーケティング本部　マネージャー

プロダクトマーケティング"が果たすべき役割や責任は多岐に渡ります。
SmartHRでは組織が急拡大する過程でマルチプロダクト戦略として数多くの新規事業・プロダクトをリリースしています。

本セッションでは、新規事業で実行した取り組みを中心に事業戦略策定からGTM施策の実行までPMMが果たすべき役割と責任についてお話します。

▼公式カンファレンスサイト
https://pmmjapanconference2026.prodelia.co.jp/
AI時代、プロダクトの価値は「どうつくるか」から「どう届けるか」へ。
その変化の源泉を感じよう。

Transcript

1. PMM JAPAN CONFERENCE 2026 ｜ KEYNOTE −スケールアップ企業における"プロダクトマーケティング"の可能性 島田 悠司 株式会社 SmartHR プロダクトマーケティングマネージャー 2026.07.13 東京ポートシティ竹芝 ポートホール 新規事業⽴ち上げに PMMが果たすべき役割と責任
2. CONFIDENTIAL PMM JAPAN CONFERENCE 2026 ⾃⼰紹介 教育・福祉系企業にて障害児教育やプログラミング教育事業の 立ち上げを経て、日本マイクロソフトに入社。教育政策・事業開発 担当マネージャーとして日本全国の学校・教育機関への ICTツー ルの導入と活用による教育変革に従事 SmartHRでは、プロダクトマーケティングマネージャーとして従業 員ポータル領域のビジネス責任者とプロダクトマーケティング部 のMgrとして領域のビジネス全般を管掌 島⽥ 悠司 株式会社 SmartHR プロダクトマーケティングマネージャー（PMM） 従業員ポータル領域 ビジネス責任者/ PMM Mgr X , 　LinkedIn
3. CONFIDENTIAL PMM JAPAN CONFERENCE 2026 アジェンダ • SmartHRとは • SmartHRのPMMの役割と責任 • 新規事業立ち上げにおける PMMの役割と責任 • まとめ
4. SmartHRとは
5. バックオフィスから まるごとスマートに。 ⼈事‧労務‧情シス業務を効率化。 みんなが使うから組織が変わる。 Official Offer from SmartHR 実 績 Achievements
6. Official Offer from SmartHR 実 績 Achievements 労務管理‧勤怠管理‧給与計算から、タレントマネジメント、情シス、 従業員ポータルまで。バックオフィス全体を⽀える事業ポートフォリオ ⼈事業務の効率化から活躍⼈材の 特定‧育成まで、⼀貫して⽀援。 ⽇々の⼈事‧労務業務を通じて ⾃然と蓄積された情報を活かし て、情報システム業務の効率化 とコスト削減を⽀援。 従業員向け業務プラットフォーム を提供し、従業員と⼈事‧労務担 当者間の円滑なコミュニケーショ ンをサポート。 労務管理：雇⽤契約や⼊社⼿続き、年末調整などの⼿続きをペーパーレス化 勤怠管理：データ連携により、締め作業などの勤怠管理を効率化 給与計算：データ⼊⼒レス×チェック作業のスリム化で、不安のない給与計算へ ⼈事給与基幹システム事業 タレントマネジメント事業 従業員ポータル事業 情シスソリューション事業
7. 2026年7月 3 A R R 突破 億 円 00 2025年4月 2 A R R 突破 億 円 00 「SmartHR」の⽉次ARR※推移（M&A∕グループ会社∕⾮リカーリング収益を除く） 2019年7月 2021年8月 5 A R R 突破 億 円 0 2023年2月 1 A R R 突破 億 円 00 1 A R R 突破 億 円 0 26ヶ月 15ヶ月 Official Offer from SmartHR 実 績 Achievements for 2030 ※ARR（Annual Recurring Revenue）：年間定期収益
8. SmartHRのPMMの役割と責任
9. CONFIDENTIAL PMM 部 人給基幹部 タレント マネジメント部 情シス ソリューション部 領域横断部 （Tier PMM/ 基盤） 従業員 ポータル部 全社 （CEO） 事業領域（CEO） コーポレート （CFO） プロダクト （CPO） ビジネス （COO） 約20名在籍 PMM JAPAN CONFERENCE 2026 SmartHRのPMM組織
10. CONFIDENTIAL 課題解決のために 「何を作るか」を考え 「価値の提供」に責任を持つ 事業成長のために 「何が売れるか」を考え 「どう売るか」に責任を持つ PMMとPMの役割分担 PMM JAPAN CONFERENCE 2026 SmartHRのPMM組織 Product 開発組織に責任を持つ Business ビジネス組織に責任を持つ
11. CONFIDENTIAL Product Business 製品要求を決める為に 役立つ情報を提供 マーケティングポジションを決めるために 役立つ情報を提供 Engineer Design QA Support Marketing Sales Inside Sales CS PMM JAPAN CONFERENCE 2026 SmartHRのPMM組織 ビジネス組織に責任を持つ 開発組織に責任を持つ
12. CONFIDENTIAL PMM JAPAN CONFERENCE 2026 SmartHRのPMM組織
13. 新規事業⽴ち上げにおける PMMの役割と責任 スケールアップ企業における"プロダクトマーケティング"の可能性
14. 「AIアシスタント」を含む 従業員ポータル領域が提供から約1年で新たな事業の柱に 従業員ポータル領域のプロダクト 従業員ポータル事業の獲得ARR※推移（⽉次） AIアシスタント 汎⽤申請 （ワークフロー） メッセージ スマホアプリ お知らせ機能 Official Offer from SmartHR 実 績 Achievements 2026年6月 提供開始 2025年3月 1 獲得ARR 突破 億 円 0 for 2030 ※獲得ARR：課⾦開始済みのARRに、契約締結済みだが課⾦開始前の契約分を加えた年間経常収益。 申請 ナビゲーション 導⼊企業数 2000 突破 社
15. CONFIDENTIAL The Modelの各組織のステークホルダーと横串で連携し、 GTMに⾄るまですべての役割の出⼒を⼀気通貫で最⼤化する PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが果たすべき役割 事業企画 （事業戦略） 市場調査、参⼊する べきプロダクトを企 画、プライシングや 事業計画を策定する 1. マーケティング （認知獲得） プロダクトを顧客に 発信し、認知獲得に より商談リードを作 成する 2. セールス （販売促進） 3. カスタマーサクセス （活⽤定着） 導⼊した顧客にプロ ダクトの機能理解と オンボーディングを サポートし、活⽤を 促進する 4. 顧客にプロダクトを 案内し提案活動を通 じて、導⼊の意思決 定を促進する ←PMMのカバー領域→
16. CONFIDENTIAL The Modelの各組織のステークホルダーと横串で連携し、 GTMに⾄るまですべての役割の出⼒を⼀気通貫で最⼤化する PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが果たすべき役割 事業企画 （事業戦略） 市場調査、参⼊する べきプロダクトを企 画、プライシングや 事業計画を策定する 1. マーケティング （認知獲得） プロダクトを顧客に 発信し、認知獲得 し、商談リードを作 成する 2. セールス （販売促進） 3. カスタマーサクセス （活⽤定着） 導⼊した顧客にプロ ダクトの機能理解と オンボーディングを サポートし、活⽤を 促進する 4. 顧客にプロダクトを 案内し提案活動を通 じて、導⼊の意思決 定を促進する ←PMMのカバー領域→
17. CONFIDENTIAL PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが事業企画で果たすべき役割 ex. プライシング プロダクトの有償/無償の決定はマクロ(分析)とミクロ(N=1)の両⾯で総合的に判断 売上の最⼤化だけでなく、無償で広く利⽤してもらうことで活⽤が進む、 顧客満⾜度が上がりチャーン抑⽌できるか なども重要な判断材料 *引用：PSM分析とは/ CVM分析とは プライシングスタジオ株式会社 ＜CVM分析＞ ＜PSM分析＞ ex. 価格決定における プライシングフレームワーク
18. CONFIDENTIAL The Modelの各組織のステークホルダーと横串で連携し、 GTMに⾄るまですべての役割の出⼒を⼀気通貫で最⼤化する PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが果たすべき役割 事業企画 （事業戦略） 市場調査、参⼊する べきプロダクトを企 画、プライシングや 事業計画を策定する 1. マーケティング （認知獲得） プロダクトを顧客に 発信し、認知獲得に より商談リードを作 成する 2. セールス （販売促進） 3. カスタマーサクセス （活⽤定着） 導⼊した顧客にプロ ダクトの機能理解と オンボーディングを サポートし、活⽤を 促進する 4. 顧客にプロダクトを 案内し提案活動を通 じて、導⼊の意思決 定を促進する ←PMMのカバー領域→
19. CONFIDENTIAL 社外マーケティング 社内マーケティング ‧プレスリリース ‧機能紹介ページ ‧顧客事例 ‧メルマガ ‧オウンドメディア ‧SNS広告 etc. ‧プロダクト情報まとめ ‧機能説明会 ‧営業資料 ‧機能紹介⽤デモ ‧トークスクリプト ‧プレイブック etc. プロダクトマーケティングは “社外マーケティング”と“社内マーケティング”との両⽴が重要 Salesに武器を届ける地上戦 顧客に直接届ける空中戦 PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが果たすべき “マーケティング ”の2つの役割
20. CONFIDENTIAL PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが果たすべき“社外マーケティング”の役割 認知段階 感情段階 ⾏動段階 プロダクトをまずは認知獲得し、興味や欲求に⾄り、最終的に購⼊を後押しする まで⼀連のGTM施策が「⼀気通貫」で設計されていることが重要 A: 認知 (Attention) I: 認知 (Interest) D: 欲求 (Desire) A: 購買 (Action) A: 記憶 (Memory) ex. 購買決定のマーケティング フレームワーク AIDMA プレスリリース、 メルマガ、動画広告 顧客事例、サービス サイト/LP公開 セミナー開催、トラ イアル利⽤の促進 定期的なメルマガ、 コラムの配信 購⼊後押しのキャン ペーン、コンペリン グイベントの設計
21. CONFIDENTIAL PMM JAPAN CONFERENCE 2026 ⼀気通貫したGTM推進のための“GTMマップ” 認知 獲得 需要 喚起 購⼊ 促進 その他 年間 イベント ⼀気通貫のGTM施策を設計するため、リリース前後のスケジュールを 認知獲得、興味‧欲求喚起‧購⼊促進に分けたSales＆Marketing施策を実⾏ ex. AIアシスタントのGTMマップ
22. CONFIDENTIAL PMMが中心となり、 “社内マーケティング ”を通じて、 社内にプロダクトのモメンタム・機運を高めることが重要 PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが果たすべき “社内マーケティング ”の役割 各組織が新プロダクトを広げ‧売るために ⾃律的に動ける仕組みを作り広める 社内に情報が正しく、熱量⾼く届けば、マーケ、Sales、 CSがなど、各ポジションのメンバーが⾃律的に動き、販売 が加速する流れができる 社内にプロダクトのモメンタム（機運）を作る 新しいプロダクトの魅⼒をまだ知らない社内の様々な メンバーに、誰よりも熱狂的にその魅⼒を伝える
23. CONFIDENTIAL Xxx PMM JAPAN CONFERENCE 2026 社内マーケティングのための具体的な手段やツール プロダクトの機能、魅⼒など を直接⾼い解像度で伝える場 単なる機能説明ではなく、開 発の背景や狙いを共有する 課題、推しポイント、ユース ケース、競合優位性などの要 素を肩貸し、明⽇から誰でも 商談で話せる状態を確⽴する CSのが顧客を迷わずオンボー ディングできるよう、つまづ きやすい点や注意点などを解 消するマニュアル‧資料群 プロダクトの情報やナレッジを、様々な形で社内に届ける 情報をまとめるだけでなく直接の説明会などで “熱量ごと”伝えることが重要
24. CONFIDENTIAL 新しいプロダクトの詳細を知らないメンバーに、 プロダクトの魅力を正しく、解像度高く届けることが重要 PMM JAPAN CONFERENCE 2026 “社内マーケティング ”において押さえるべきポイント 1.解決する課題の明確化  -このプロダクトは誰の何のペインを解消 するものなのか 2.機能のポイントやユースケース  -顧客に最も魅⼒的な機能と、具体的な利 ⽤シーンをイメージ 3.メッセージングや訴求ストーリー  -なぜ今これを導⼊するべきなのか、顧客 の⼼を動かす⽂脈やキャッチコピー 4.競合製品との差別化ポイント  -他製品と⽐較検討された際「なぜ我々が 選ばれるのか」の明確な理由
25. CONFIDENTIAL The Modelの各組織のステークホルダーと横串で連携し、 GTMに⾄るまですべての役割の出⼒を⼀気通貫で最⼤化する PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが果たすべき役割 事業企画 （事業戦略） 市場調査、参⼊する べきプロダクトを企 画、プライシングや 事業計画を策定する 1. マーケティング （認知獲得） プロダクトを顧客に 発信し、認知獲得に より商談リードを作 成する 2. セールス （販売促進） 3. カスタマーサクセス （活⽤定着） 導⼊した顧客にプロ ダクトの機能理解と オンボーディングを サポートし、活⽤を 促進する 4. 顧客にプロダクトを 案内し提案活動を通 じて、導⼊の意思決 定を促進する ←PMMのカバー領域→
26. CONFIDENTIAL Xxx PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMがセールスで果たすべき役割 PMM⾃⾝が現場で売りに⾏くことは“半分正解だが半分誤り” ⾃らが最前線で売ることに逃げず、 社内に売れる仕組みを作り、最⼤限レバレッジを効かせることが重要 PMM⾃⾝が商談に出向き⼀次情報を 取りに⾏くことは極めて重要だが、 個⼈の⾏動量に限りがあり属⼈化する 本当の役割は売れる型を作り上げ、社内 の⼤勢のセールスにイネーブルメント し、レバレッジをかけることが重要。
27. CONFIDENTIAL Xxx 属人化した良い売り方やナレッジは、勝手には広まらない PMM JAPAN CONFERENCE 2026 なぜ“売り方”は属人化してしまうのか
28. CONFIDENTIAL 売るナレッジの属⼈化を打破し、再現性を構築するイネーブルメントのサイクルで 社内に売れる仕組みを作り、セールス加速のレバレッジにつながる PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMに求められる ”セールスイネーブルメント ”とは Step1：調査 新プロダクトを上手く売り、高い商談数・受 注数を出しているトップセールスや導入業 種・Tier等を調査する Step2：分析 トップセールスにヒアリングや、商談動画を分 析、売れる商談の要素を分析・特定する Step3：汎用化 売れる商談の要素や型を、誰もが使える資 料・トークスクリプトなどに型化する Step4：再展開　 型化したナレッジを広く届け、全員が売 れるようイネーブルメントし、再現性を 高める PMMに求められる “イネーブルメント フライホイール”
29. CONFIDENTIAL The Modelの各組織のステークホルダーと横串で連携し、 GTMに⾄るまですべての役割の出⼒を⼀気通貫で最⼤化する PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが果たすべき役割 事業企画 （事業戦略） 市場調査、参⼊する べきプロダクトを企 画、プライシングや 事業計画を策定する 1. マーケティング （認知獲得） プロダクトを顧客に 発信し、認知獲得に より、商談リードを 作成する 2. セールス （販売促進） 3. カスタマーサクセス （活⽤定着） 導⼊した顧客にプロ ダクトの機能理解と オンボーディングを サポートし、活⽤を 促進する 4. 顧客にプロダクトを 案内し提案活動を通 じて、導⼊の意思決 定を促進する ←PMMのカバー領域→
30. CONFIDENTIAL PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMがカスタマーサクセスで果たすべき役割 顧客ごとに各機能の要望や利⽤状況‧定着率を可視化‧トラッキングするダッシュボード CSが顧客の利⽤状況を把握し、機能のオンボーディングやサポートしやすい状況を構築 業種/Tierの内訳 利⽤社数の推移 機能ごとの活⽤率ファネル 利⽤率(MAU)
31. CONFIDENTIAL まとめ PMM JAPAN CONFERENCE 2026 PMMが果たすべき役割と責任 • PMMはThe Modelの各組織（事業企画・マーケティング・セールス・カスタマーサクセス）の ステークホルダーと横串で連携し、すべての役割の出力を一気通貫で最大化する、究極の 越境型人材の役割 • PMMのプロダクトマーケティングは “社外マーケティング ”と“社内マーケティング ”との両立が 重要 • プロダクトをまずは認知獲得し、興味や欲求に至り、最終的に購入を後押しする一連の GTM 施策が「一気通貫」で設計されていることが重要 • PMMは個人で売るのではなく、イネーブルメントサイクルで社内に売れる仕組みを構築、最 大限レバレッジを効かせることが重要 • 各機能の要望や利用状況・定着率を可視化・トラッキングし、 CSが顧客の利用状況を把握 し、機能のオンボーディングやサポートしやすい状況を構築する
32. CONFIDENTIAL SmartHRとPMMに関する情報まとめ PMM JAPAN CONFERENCE 2026 参考資料 • SmartHRのPMMについて ◦ SmartHRのPMM note ◦ 解くべき課題を見極めて、価値を創造する ─SmartHR PMMインタビュー ◦ PMMが「調整役」になり始めたら、組織は次のフェーズに来ている 夜道をともに歩む、 PMとPMMの二人三脚 • SmartHRの採用情報 ◦ SmartHRの会社紹介資料 ◦ PMMの採用募集情報 ◦ カジュアル面談
33. CONFIDENTIAL PMMの取り組みや、会社の事業などについてぜひ情報交換していきましょう！ SNSやカジュアル面談のフォームなどから、気軽にご連絡ください！
34. PMM JAPAN CONFERENCE 2026 Thank you！ Let's make it exciting together! 本日のお話は PMMの取り組みのごく一部です ぜひブースやオンラインで PMMについて意見交換しましょう！