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give and give #7「EC業界20年超のスペシャリストが教えるGoogle Analyticsを活用したウェブ解析の基本」

Bf145bdc08920b1d450342a30ffe068c?s=47 ゆめみ塾
February 19, 2021

give and give #7「EC業界20年超のスペシャリストが教えるGoogle Analyticsを活用したウェブ解析の基本」

give and give #7「EC業界20年超のスペシャリストが教えるGoogle Analyticsを活用したウェブ解析の基本」の登壇資料です。

イベントについての詳細は以下のURLからご確認ください。
http://ptix.at/ye1Edy

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ゆめみ塾

February 19, 2021
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  1. Google Analytics初⼼者向けセミナー 『セグメントとセカンダリディメンションをうまく使おう︕』 株式会社ゆめみ

  2. 2 ファシリテーターの紹介 服部雅紀(ハットリマサキ) 株式会社ゆめみ ディレクター(上級ウェブ解析⼠) Web解析および制作運⽤担当。EC歴20年超の経験を活かした解析、改 善運⽤などを得意とする。 佐藤知裕(サトウトモヒロ) 株式会社ゆめみ データアナリスト(上級ウェブ解析⼠)

    UXをデータ化して評価することをテーマに活動している。 本⽥真也(ホンダシンヤ) 株式会社ゆめみ ディレクター(上級ウェブ解析⼠) Web・スマートフォンアプリ解析担当。BIツールの扱いに⻑ける。
  3. 3 ファシリテーターの紹介 服部雅紀(ハットリマサキ) 株式会社ゆめみ 【経歴】 ・セラミックメーカーで就業しつつ、その傍ら趣味であるレコード収集 を続ける。 ・「レコードバイヤーになりたい︕」そのゆめを叶える為、⼀念発起し てレコード店に転職。 ・ecサイト黎明期の2002年に、サイト開設の責任者の⼀⼈として携わり、

    ec担当者とバイヤーを兼務。 ・その後王⼿ecパッケージ会社の制作運⽤ディレクターに転職。 ・そこでGoogle Analyticsを中⼼としたデータ活⽤の重要性を学ぶ。 ・ゆめみ転職後もそこで培った知⾒を活かし業務に励む。
  4. 4 今回の趣旨 今回はGoogle Analytics(GA)の⾒かたや活⽤の仕⽅に関するお話です。 GAはユーザーの動向がわかる便利なツールです。 ただ、使い始めた頃はこんな感じでしょう。 『どう⾒たら良いの︖』 『どう使ったら良いのだろう︖』 まあそうだと思います。 僕も最初はよくわからなかったです。

    今回はそんな⽅々のGAに対するハードルの⾼さを下げると共に、『深堀り解析の第⼀歩』的なもの も掴んで頂ける内容になればと考えております。
  5. 5 今回の趣旨 その中で、特にフォーカスを当てていくつもりなのが以下です。 ・セグメント ・セカンダリディメンション セグメントやセカンダリディメンションと⾔う基本機能を活⽤することで、より深い分 析、考察、それによる改善の⽷⼝の発⾒が可能となります。

  6. 6 Google Analyticsに関して Google Analytics(GA)とは、Googleが提供しているWeb分析ツールです。 有償版もありますが、無償版で概ねの定量データの所得と分析は可能です。

  7. 7 実際にGAを⾒る ここから実際にGAを⼀緒に⾒ながら、主要メニューの説明していきます。

  8. 8 分析対象サイト 今回はGoogleが⾃⾝のGoodsを販売している(主にアメリカなど海外向け)、Google Merchandise Storeのデータを参考とさせて頂きました。 このサイトは無償でGAアカウントを解放しており、誰でもデータが閲覧可能です。

  9. 9 GAでどこを⾒るか どこをどう⾒れば良いか分からない こう⾔う⼈も多いかと思われますので左メニューにある内容を簡単に説明させて頂きます。 左メニューにはホームをはじめ、データを⾒られるところ が主に①〜⑦まであります。 1 2 3 4

    5 6 7
  10. 10 GAでどこを⾒るか ①ホーム 主に全体傾向を確認できます。 全般を⾒られるので、最初にサイトの傾向を確認する際には便利です。

  11. 11 GAでどこを⾒るか ②カスタム ⽂字通り、⾃分でアレンジしたレポートを作れます。

  12. 12 GAでどこを⾒るか ③リアルタイム 現在何⼈の⼈が、どの国などからどのページを⾒ているか等を確認できます。 ただ、⾃分がはここを⾒るのは以下の様なケースのみです。 ・該当サイトが現在どのくらい賑わっているかを⾒たい時。 ・仕込んだ『イベント』が問題なく動いているか、サイトに異常が無いかの確認の際。

  13. 13 GAでどこを⾒るか ④ユーザー ・新規とリピーター⽐率はどうか ・モバイルとPCの⽐率はどうか ・年齢層はどうか

  14. 14 GAでどこを⾒るか ⑤集客 どこから⾒に来ていたのか、またどのくらい来たかなどがわかります。

  15. 15 GAでどこを⾒るか ⑥⾏動 ・どのページから⾒ているか ・どのページが⼀番⾒られているか

  16. 16 GAでどこを⾒るか ⑦コンバージョン ・サイトの⽬標の達成状況を確認できます。

  17. 17 GAでどこを⾒るか さて、ここまで説明した①〜⑦に関して、 『そこは知っているよ』、『その辺りはいつも⾒ているよ』と⾔う感想 の⼈も多いと思います。 これらはではそれぞれユーザー数、どのデバイスで⾒られているか等、 ⼤枠のデータは確認できます。 ただ、そのままだと細かい内容の確認は難しいです。

  18. 18 GAでどこを⾒るか こんな事を思ったことありませんか︖ あるページがよく⾒られている ・どこから⾒に来ている⼈が多いのかな︖ ・どのデバイスから⼀番⾒られているのかな︖ ・このページからどのページに遷移しているんだろう︖ これらを調べるには①〜⑦をざっと⾒ただけではわかりません。 そこで重要となるのがセグメントとセカンダリディメンションです。

  19. 19 GAでどこを⾒るか セグメントとセカンダリディメンション これ、GAに慣れていない⼈からすると 『知っているけどあまり使わないかな。。。』 『少しハードルが⾼い感じがする。。。』 だと思います。 ただ、これを使わないとGAを⾒ていても⼤まかな分析しかできず、サイ トの問題点等に気づけない、と⾔うケースが多々あります。

  20. 20 GAでどこを⾒るか 『今⽉はPVが増えたな』 『スマホでの閲覧者が伸びているな』 この様な良い結果のものはその様な⾒解でも良いかもしれません。 (いや、でも本来はその要因を突き詰めるべきですが) でも、 『あれ︖先⽉よりセッションが減ったな』 こんな時どうします︖

  21. 21 GAでどこを⾒るか なぜ減ったか・・・・︖ 『どのページで特にPVが減ったんだろう』 『参照元別で何か違いはあるのかな』 『PCとスマホではどうだろう』 こんな疑問がでてきませんか︖ それを調べられるのがセグメントとセカンダリディメンションです。 セグメントとセカンダリディメンションを使いこなすと、サイトを閲覧 しているユーザーの動向、そして考えも垣間⾒えてきます。

    で、これらの活⽤はそんなに難しくありません
  22. 22 実際にGAを⾒る ここでは実際にGAのセグメントやセカンダリディメンションの使い⽅などを説明していきます。

  23. 23 GAの解析、考察例 ここからは、GAを⽤いた実際のサイト解析を紹介していきます。

  24. 24 GAの解析、考察例 ここでもGoogleが⾃⾝のGoodsを販売している、Google Merchandise Storeのデータを参考とさせ て頂きました。 こちらを⽤い、以下の想定で解析をさせて頂きます。 Google Merchandise Storeを運営している会社より、このサイトの解析を依頼された

    という想定です。
  25. 25 GAの解析、考察例 ① 全体セッションは増えているが、HOMEのセッションは減っている ② コンバージョン、トランザクションが11⽉に⽐べてとんでもなくUPしている 要因はなんだと思います︖ 仮説は⽴てるのはとても⼤事です。 →季節柄で考えると『クリスマスだから』ですよね。 1

    2 ◆左メニュー︓⾏動 → サイトコンテンツ → ランディングページ 期間︓2020年12⽉と2020年11⽉⽐較
  26. 26 GAの解析、考察例 ① スマホはのコンバージョンは11⽉も12⽉もあまり変わらないのに、PCだけ20倍以上伸びています。これ、か なり異常な数値です。 1 ここではセグメントを使ってPCとスマホにしてみました。 ◆左メニュー︓⾏動 → サイトコンテンツ

    → ランディングページ ◆セグメント︓タブレットとPC のトラフィック | モバイルトラフィック 期間︓2020年12⽉と2020年11⽉⽐較
  27. 27 GAの解析、考察例 ① 結果、1⽉も引き続きPCのトランザクション/コンバージョンの数値が異常です。 (因みに11⽉より以前のトランザクション数は、PCよりスマホの⽅が多いです) 『クリスマスだから』、と⾔う仮説にしたので、確認のため1⽉と12⽉の⽐較をしてみました。 クリスマス以降も売れているので『クリスマスだから』は間違いでしたが、12⽉以降売上げが伸びたのは確かです。 1 期間︓2020年12⽉と2021年1⽉⽐較 ◆左メニュー︓⾏動

    → サイトコンテンツ → ランディングページ ◆セグメント︓タブレットとPC のトラフィック | モバイルトラフィック
  28. 28 GAの解析、考察例 ① 12/14 あたりから購⼊が伸びました。その波は12/15、1/15でそれぞれピークを記録しています。 ② 参照元の多くは(direct) / (none)です コンバージョンのe

    コマースで何が売れているかを12⽉〜1⽉までで調べ、且つセカンダリディメンションでどこ から⾒に来ているかを調べました。 1 2 期間︓2020年12⽉〜2021年1⽉データ ◆左メニュー︓コンバージョン → eコマース → 商品の販売状況 ◆セグメント︓タブレットとPC のトラフィック | モバイルトラフィック ◆セカンダリディメンション︓参照元/メディア
  29. 29 GAの解析、考察例 ① URLを直接⼊⼒した・・・おそらく可能性は低い ② ブックマークしている・・・新規ユーザーがメインなので可能性は低い ③ メール内に記載されたリンクからのアクセス・・・リピーターがメインであればあり得るが。。。 • メルマガからのアクセスを測定する場合、パラメータを設定するケースが多い

    ④ スマートフォンアプリからのアクセス・・・アプリはないはず ⑤ QRコードからの流⼊・・・恐らくその施策やってないのでは。。 ⑥ ⾃社サイトがSSL化されていない・・・されている ⑦ ブラウザ設定などのユーザー環境・・・おそらく可能性は低い ⑧ リダイレクトによるアクセス・・・おそらく可能性は低い ⑨ セッションが途中で途切れた場合・・・おそらく可能性は低い ちなみに(not set) 、(not set) / (not set)は単純に取得できなかったということです。 (direct) / (none)は概ね以下のケースとなりますが、今回のケースの場合、恐らくどれも当てはまり ません。 これ以外の何かに理由があるかもしれません。 もしかしたらどこかでのまとめ買い等あるのかも。。。。
  30. 30 GAの解析、考察例 ① リッチモンド、サンフランシスコ、NYなど満遍なく購⼊されているようです。 よって特定ユーザー、地域でのまとめ買いと⾔うわけではなさそうです。 購⼊が伸びたPCだけにセグメントを絞り、セカンダリディメンションで地域も絞って、どこかでまとめ買いして いなか確認しました。 1 1 期間︓2020年12⽉と2020年11⽉⽐較

    ◆左メニュー︓集客 → すべてのトラフィック → 参照元/メディア ◆セグメント︓タブレットとPC のトラフィック ◆セカンダリディメンション︓市区町村
  31. 31 GAの解析、考察例 ちょっと⼀回整理してみましょう。 11⽉、12⽉(1⽉も含め)のデータからここまででわかること ① PVやセッションは11⽉と12⽉で変わらない(元々PCが多い) ② 11⽉と12⽉で⽐べ、スマホの購⼊は伸びていないが、PCは20倍以上伸びている ③ 12⽉、特に12⽉14⽇あたりから購⼊が⼀気に伸びている

    ④ 12⽉15⽇、1⽉15⽇で各⽉の購⼊ピークがある ⑤ 参照元の⼤半は(direct) / (none) ⑥ 偏って売れている商品は特にない ⑦ 購⼊地域も全⽶各地 ⑧ サイトのデザイン等の改修もしていない ここからの仮説 • 12⽉14⽇〜12⽉15⽇、そして1⽉15⽇あたりに、ストアから何かしらのアクションがあった • PCの購⼊が伸びているのでやはりPCの流⼊が肝である この2つを深掘りしていきたいと思います。
  32. 32 GAの解析、考察例 ① すると12⽉と11⽉で各商品の平均価格が違うことが気になりました。どうやら12⽉の⽅が平均単価が低いよ うです。 1 改めて商品の販売傾向を調べてみました。 期間︓2020年12⽉と2020年11⽉⽐較 ◆左メニュー︓コンバージョーン →

    eコマース → 商品の販売状況
  33. 33 GAの解析、考察例 ① この商品に関してはまとめ買い傾向が多いようですが、19.2ドルで購⼊している⼈が多いです。 1 販売数量が多いGoogle Canteen Bottle Blackで絞ってみました。 ついでに地域も設定して。

    期間︓2020年12⽉と2020年11⽉⽐較 ◆左メニュー︓コンバージョーン → eコマース → 商品の販売状況 → ディメンションのGoogle Canteen Bottle Blackをクリック
  34. 34 GAの解析、考察例 ① Google Canteen Bottle Black、どうやら定価は24ドルです。 ② これをカートに⼊れて進むと、『gift code』を使える欄があります。どうやら12⽉はこのコー

    ドを使⽤した⼈が多かったため、定価より低い平均価格となったようです。 1 2 では『gift code ( Promotion Code)』とは︖
  35. 35 GAの解析、考察例 Google Play ギフトコードとは コンビニなどで販売されているプリペイド式のカード「Google Play ギフトカード」の裏⾯に記載されているコードやオンライン上で購 ⼊ができるデジタルコードの事を指し、コードを利⽤する事で購⼊ ⾦額分がGoogle

    Play のアカウントにチャージされ、Google Play を 介して提供される各種コンテンツ(書籍・アプリなど)やサービス 料⾦の⽀払いに利⽤できます。
  36. 36 GAの解析、考察例 メールで送られてくるケースです。モバイル系アイテムを中⼼に販売しているGoogle Storeでも 『プロモーションコード』を追加する欄があります。 12⽉14⽇以降、これらを使って購⼊する⼈が⼤幅に増えたことが売上の ⼤幅アップの⼤きな要因と考えられます。

  37. 37 GAの解析、考察例 『さらに店舗やオンラインでの⽀払い時に割引コー ドを⼊⼒する⼿間を省き、⾃動的に適⽤されるクー ポンや特典を有効にすることもできるといいま す。』 https://news.yahoo.co.jp/articles/f31eb9b587ed6b25 7a517166b384a2dd7b452e57 11/24のこの記事をみると、以下の様な仮説も考え られます。

    12⽉14⽇以降、これをGoogle Payからのプッシュ通知などで伝え、購⼊ が⼀期増えた。。。スマホからの購⼊が伸びていないので、これは違う みたいです。
  38. 38 GAの解析、考察例 『【GoogleAnalytics】⾒知らぬサイトのレポート メール【Google Merchandise Storeってなに︖】』 https://writing-practice.work/google-analytics-report- email/ 私のアカウントでは今のところ受信できていないの ですが、定期的にGoogle

    Merchandise Storeのレポー トも届く様です。 そもそもGoogle Merchandise Storeは、GoogleがGA練習⽤で推奨してい るサイト、アカウントです。そのため、必然的に閲覧ユーザーはPCが多 くなります。 で、最終的な仮説ですが。。。
  39. 39 GAの解析、考察例 仮説 Googleは2020年12⽉中頃、2021年1⽉中頃に、アメリカ国内のPCユー ザーに向けたメール通知で、『クーポン』に関する配信をした • ユーザーの多くがPCユーザーなので、登録ユーザーのメールアカウントはPCが多い はず • GoogleよりそのPCユーザーへ、Merchandise

    Storeで使えるクーポンがメールで送られ た。そしてメール記載のリンクには、パラメータは貼られていなかった=そのため、 参照元/メディアが(direct)/(none)となった。 • それ以外で広告でのアプローチも少し合った様である。 これで解決はしていませんが、仮説は導き出せました。 本来であればこれをクライアント様と確認し、仮説が⽴証された場合はこの施策の効果を成功例と して他施策で活かすことや、流⽤を考えて⾏くわけです。 (Googleが仮想クライアントがなので、確認できないですが。。。) ただ、可能ならこの説を⽴証したいので、できれば皆さんの意⾒、アドバイスをチャットでいただ きたいと考えております。
  40. 40 まとめ 解析はGAだけに特化する必要はありません。 むしろそれ以外のツール、ネット情報、オフラインの動き等から確認できるものも多々ありますし、 本来オンオフ両⽅を絡めて解析するのが正しいと⾔えます。 また、今回は現状分析的なものでしたが、本来はサイトの⽬標、KPIをしっかりきめた上でその達成 率を確認していく際に⽤いる定点観測もGAの使い⽅としては重要です。 (こちらはまたの機会にお話しできればと思います)

  41. 41 最後に GAは定量的なツールなので定性的なものは掴みにくいです。 定量と定性両⽅で⾒る事でよりきちんと顧客理解を深めることができます。 ゆめみはそうった定性に特化したUX/UIデザインチームも存在します。 ご⽤命があればなんなりとご相談ください。

  42. Thank you