短期的な成果で「魔の6ヶ月間」を支える。コンテンツマーケティングにおける運用型広告の考え方/200221

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1. コンテンツマーケティングにおける 運用型広告の考え方 短期的な成果で「魔の6ヶ月間」を支える
2. プロフィール 2 株式会社キーワードマーケティング 取締役COO 瀧沢 貴浩 @080fe121 1989年生。愛知県名古屋市出身。 2016年7月よりキーワードマーケティングに入社。入社半年で九州佐賀支社長に就 任し、オペレーションセンターの立ち上げを成功させる。東京本社に戻った後は広 告運用チーム、マーケティングチーム、インサイドセールスのマネージャーを経て、 2019年4月より取締役COOに就任。 #BtoBマーケ #広告運用経験者採用 #メディア編集長 #セールス #転職を考えなくていい組織づくり
3. インハウスマーケティングラボにて取材いただきました 3
4. キーワードマーケティングについて 4
5. 5 取り扱い広告媒体 キーワードマーケティングは、リスティング広告に代表される運用型広告に特化した運用代理店です。 広告の直接効果（CPA）に徹底的にこだわり、お客様のビジネスを継続的な収益最大化を実現いたします。 顧客ターゲット範囲（コンバージョン数） 顧 客 獲 得 単 価 （CPA） ディスプレイ広告（Google, Yahoo!, Criteo） 検索広告 ソーシャルメディア広告
6. 6 広告に関すること、お気軽にご相談ください
7. 7 代表経歴 株式会社キーワードマーケティング 代表取締役 滝井 秀典（たきい ひでのり） 2003年、Googleアドワーズが日本でサービスを開始した直後より、 検索キーワード広告とランディングページの実践・研究を行い、その 成功理論を書籍『1億稼ぐ検索キーワードの見つけ方』で発表、5万部 以上のベストセラーとなる。 設立時から延べ千社以上のアカウントを診断およびコンサルティ ングしており、現在は上場会社や成長率の高いベンチャー企業に 対する広告運用代理事業を拡大している。 CSS Nite での登壇や、MarkeZine（マーケジン）での連載歴あり。
8. コンテンツマーケティングにおける 運用型広告の考え方 短期的な成果で「魔の6ヶ月間」を支える
9. コンテンツマーケティング 立ち上げ時に陥る「よくある話」 9
10. 10 コンテンツマーケティング、成果出るまで時間かかる説 2019年のSEOは総合格闘技！ Faber Company古澤氏が「今 がチャンス」と語る、中小企業が取り組むべきコンテンツ SEOとは SEOプロフェッショナル、起業家、事業家、システム開発者と、様々な顔を持つ古澤 氏に、SEOの現状、今どんな対策をすべきか、そして今後どうなっていくのかをお伺 いしました。前編・中編・後編の3回に渡ってお届けします。（インタビュアー：滝 井 秀典）
11. 11 コンテンツマーケティング、成果出るまで時間かかる説
12. 12 コンテンツマーケティング、成果出るまで時間かかる説
13. 13 コンテンツマーケティング、成果出るまで時間かかる説
14. 14 コンテンツマーケティング、成果出るまで時間かかる説 画像引用元：オウンドメディア急成長を支えた「やらない判断」。"死の谷"を乗り越え、前年同月比3.9倍に（藤田 隼）｜インハウスマーケティングラボ
15. 「魔の6ヶ月間」 成果ゼロはマズいですよね？ 15
16. 16 コンテンツマーケティング「魔の６ヶ月間」を支える広告戦略  なぜ、SEOの前にまず、広告なのか？  「売れるキーワード」を見つける方法  「ハイブリッド広告」を活用し、 コンテンツからリードを量産する方法
17. なぜ、まず広告なのか？ 17
18. 18 なぜ、SEOの前にまず「広告」なのか？  売上につながるキーワードを比較的短期間で判断できる  人には入札できないお宝キーワードを見つけることができる
19. 19 キーワードの拡張例  登録キーワード「ホームページ制作（部分一致）」  広告が表示されたクエリ「Web 制作」  広告が表示されたクエリ「BtoB リブランディング」
20. 20 なぜ、SEOの前にまず「広告」なのか？  売上につながるキーワードを比較的短期間で判断できる  人には入札できないお宝キーワードを見つけることができる
21. 21 インターネット広告費（1996年～） ¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 インターネット広告費（制作費含む） 予測(インターネット広告費（制作費含む）) （億円） 初年度は たったの16億円 ついに 2兆円を超える？ データ参照元：2018年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html
22. 22 インターネット広告費（1996年～） ¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 インターネット広告費（制作費含む） 予測(インターネット広告費（制作費含む）) （億円） 初年度は たったの16億円！ ついに 2兆円を超える？ 22年で市場規模は 100倍以上に データ参照元：2018年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html
23. 23 運用型広告の躍進 ¥0 ¥2,000 ¥4,000 ¥6,000 ¥8,000 ¥10,000 ¥12,000 ¥14,000 ¥16,000 ¥18,000 1996年 1998年 2000年 2002年 2004年 2006年 2008年 2010年 2012年 2014年 2016年 2018年 運用型広告 非運用型広告 （億円） データ参照元：2018年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html
24. 24 運用型広告の躍進 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% ¥0 ¥2,000 ¥4,000 ¥6,000 ¥8,000 ¥10,000 ¥12,000 ¥14,000 ¥16,000 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 運用型広告 非運用型広告 運用型広告比率 媒体費 （億円） 運用型広告 比率
25. 25 運用型広告の躍進 運用型広告とは リアルタイムに入札額やクリエイティブ、ターゲット等を変更・改善しながら運用し続けていく広告 • リアルタイムにいつでも入札額、予算、広告（クリエイティブ） 配信量、配信地域、配信期間、ターゲティング等が変更可能 • 成果型課金の広告（主にはクリック課金） • オークション形式の入札と、入札額および品質により掲載順位が決定される概念がある • 成果を判定するタグ（主にコンバージョンタグ）を挿入可能 運用型広告 - Wikipedia https://ja.wikipedia.org/wiki/運用型広告
26. 2018年 インターネット広告費（1兆4,480億円） 0.8%, その他のインターネット広告 6.8%, 成果報酬型広告 14.0%, ビデオ（動画）広告 38.9%, ディスプレイ広告, 5638 39.4%, 検索連動型広告 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 媒体費 （億円） データ参照元：2018年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html
27. 27 運用型広告の代表例（検索広告・クリック課金型） いつ、どこで、どんな方が押して、 どれだけの広告費を使ったかなどが、 リアルタイムで計測・分析できる。 クリックされると広告費が発生
28. 28 運用型広告の代表例（検索広告・クリック課金型） 【佐賀】の人気温泉宿の中から – 格安プランをイカ天トラベルで検索 広告 travel.ikaten.co.jp/イカ天トラベル/温泉宿検索 ▼ 人気温泉宿の格安プランが満載。【ポイントが溜まる】イカ天トラベルでの予約がお得！ 700万件以上のお客さまの声 – リーズナブルから高級まで - 人気！イカ天限定プラン 国内最大級の旅行予約サイト – ◯△新聞 【佐賀】の人気温泉宿の中から – あなたにぴったりのプランを検索 広告 travel.ikaten.co.jp/イカ天トラベル/温泉宿検索 ▼ 人気温泉宿の格安プランが満載。【ポイントが溜まる】イカ天トラベルでの予約がお得！ 700万件以上のお客さまの声 – リーズナブルから高級まで - 人気！イカ天限定プラン 国内最大級の旅行予約サイト – ◯△新聞 思ったほどクリックされてない？ 「格安」が良くない？ 安さを求める人、質を求める人も まずは検索してもらう こういった変更が「いつでも」可能
29. 29 運用型広告の特徴 広告の表示回数やクリック数、コンバージョン数などを確認することができ、 費用対効果をしっかりと確認しながら調整することができます。
30. 30 なぜ、SEOの前にまず「広告」なのか？  売上につながるキーワードを比較的短期間で判断できる  人には入札できないお宝キーワードを見つけることができる  圧倒的な短期施策「今すぐコンバージョン」を狙うことができる
31. 運用型広告の４つのタイプ 31
32. 運用型広告 従来の考え方
33. 運用型広告 ４つのタイプ
34. 運用型広告 ４つのタイプ
35. 35 ① 認知  認知目的の広告の代表は YouTube 広告  ターゲティング設定や映像の質によって1視聴3円以下に抑えることが可能  クリックが発生しにくく「サイト流入を増やす」という目的には不向き  他の目的をやり尽くして初めて実施を考えたほうが効率が良い
36. 運用型広告 ４つのタイプ
37. 37 ② 種まき広告  新規ユーザーとの接点をつくり、中・長期の売上増加を狙う広告  低いクリック単価（10円～30円）でサイトに訪問してもらうことが目的  この広告メニューだけではコンバージョンは発生しない  リマーケティングや固有名詞検索でコンバージョンを狙う  滞在時間やコンテンツ視認数などを見ながら広告を調整
38. 運用型広告 ４つのタイプ
39. 39 ③ すぐにコンバージョン広告  すでに欲求が強く発生しているユーザーに対して出す広告  検索広告に代表される  コンバージョンが確実に狙えて、CPAもある程度低くコントロールできる広告  対象となるユーザーの数は限定的
40. 40 ③ すぐにコンバージョン広告 今すぐ層に対して、検索広告やリマーケティングを実施 検索広告では、ユーザーが検索したキーワードに対して広告を配信でき、 キーワードによってユーザーの検討段階を推測することができます。 検索キーワード 検索意図 検討段階 ネット広告 効果 ネット広告についてとりあえず調べている まだまだ 運用型広告 自社運用 自社運用の方法や、 メリットデメリットを調べている お悩み 運用型広告 代理店 選び方 具体的に代理店を探している 今すぐ 「今すぐ層」に対して検索広告を配信したり、一度Webサイトに訪問したユーザーに広告を出す リマーケティング広告を配信することで、確実に顧客となる層に対する機会損失を防ぐことが可能。
41. 運用型広告 ４つのタイプ 後半でもう少し詳しくご紹介します
42. 42 なぜ、SEOの前にまず「広告」なのか？  売上につながるキーワードを比較的短期間で判断できる  人には入札できないお宝キーワードを見つけることができる  圧倒的な短期施策「今すぐコンバージョン」を狙うことができる
43. コンテンツマーケティングにそのまま使える！ お客様にグサッとささるキーワードの集め方 43
44. 44 キーワードを集める  集客の主役は「キーワード」 「キーワード」＝「ユーザーからの質問」 「検索結果（SERPs）」=「回答」
45. 45 キーワードを集める  どんなキーワードを集めるべきか？ 難しく考えず、シンプルに  例）次の場合、どのようなキーワードで検索しますか？ 「安いジャケットを買えるお店があるかな？」 「オーダー家具っていくらぐらいするの？」 「パソコンを買いたいけど、どうやって選べばいいの？」 「英会話を学べる学校が銀座にあるかな？」 「肌が白くなる化粧品はないかな？」 まずは、3個～10個くらいのキーワードを集めてみましょう
46. 46 Googleトレンドで検索傾向を調べる方法
47. 47 Googleトレンドで検索傾向を調べる方法
48. 48 サジェストキーワード
49. 49 サジェストキーワード
50. 50 サジェストキーワード
51. 51 インテンション・グルーピング（MIERUCA） 画像引用元：キーワードツール、SEOのプロはこう使う（無料ツールは限界あり）｜プロの視点｜【無料お試し】コンテンツマーケ・SEO対策ツール-MIERUCA（ミエルカ）
52. 52 Yahoo!知恵袋
53. 53 Yahoo!知恵袋でお宝キーワードに出会えることも
54. 54 検索ボリュームの重要性 マーケティングで「人が動く確率」は、だいたい決まっている あるキーワードで検索をする人（月間検索数100件以上） ランディングページに訪問する人（10人） 問い合わせ・申込みをする人（5人） 営業成約する人（3人） ▼ 1%～10% ▼ 0.2%～5% ▼ 15%～60%
55. 55 検索ボリュームを調べる方法  Google広告の「キーワードプランナー」で調べることが可能  広告配信実績のないアカウントだと、超ざっくりな数字に 1万～10万
56. 56 平均クリック単価を調べる方法 「キーワードプランナー」で予測データを出すことができる
57. 57 運用型広告の基本 クリック単価 クリック数 コンバージョン数 ✕ ÷ ＝ コンバージョン単価 （CPA） 50円 1,000回 20 2,500円
58. 58 運用型広告の基本 クリック単価 クリック数 コンバージョン数 ✕ ÷ ＝ コンバージョン単価 （CPA） 50円 1,000回 20 2,500円 150円 1,000回 20 7,500円 たった100円とバカにできない
59. 「ハイブリッド広告」を活用し、 コンテンツを再利用しよう 59
60. 60 最強の広告メニュー「検索広告」の弱点  意図的にクリックを増やせない（検索される回数に限度がある）  検索だけではいつか頭打ちになってしまう  クリック単価が下がらない
61. 検索ネットワーク（平均クリック単価） ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（検索）
62. 62 最強の広告メニュー「検索広告」の弱点  意図的にクリックを増やせない（検索される回数に限度がある）  いつか頭打ちになってしまう  クリック単価が下がらない ハイブリッド広告が救世主となる
63. ディスプレイネットワーク（平均クリック単価） ¥29 ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（ディスプレイ） クリック単価（検索）
64. ディスプレイネットワーク（平均クリック単価） ¥29 ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（ディスプレイ） クリック単価（検索） クリック単価は安定。むしろ安くなっている
65. 運用型広告 ４つのタイプ
66. 66 ④ ハイブリッド広告  「種まき」と「すぐにコンバージョン」の両方を同時に実現できる広告  クリック単価が50円以下と安いのに、コンバージョンも獲得できる  メニューは従来から存在していたが、技術進歩によって発生した最新動向
67. 認知 購入 興味・関心 比較・検討 顧客の検討フェーズ別コンテンツの考え方（例） ・導入事例集 ・サービス説明資料（料金表） ・ Webマーケティングサービス・カオスマップ ・成果の出るFacebook広告の始め方 ・Googleディスプレイ広告ターゲティング方法まとめ ・リスティング広告の代理店の選び方 ・ネット広告代理店との上手な付き合い方
68. 認知 購入 興味・関心 比較・検討 顧客の検討フェーズ別コンテンツの考え方（例） ハイブリッド広告が得意とする領域 ・導入事例集 ・サービス説明資料（料金表） ・ Webマーケティングサービス・カオスマップ ・成果の出るFacebook広告の始め方 ・Googleディスプレイ広告ターゲティング方法まとめ ・リスティング広告の代理店の選び方 ・ネット広告代理店との上手な付き合い方
69. 69 コンテンツをホワイトペーパーにして配信
70. 70 キーワードマーケティングでの実績 Marketing リード獲得 393 Facebook広告による ホワイトペーパーのダウンロード ※ 2019年2月の実績
71. 71 キーワードマーケティングでの実績 Marketing リード単価 1,871円 Facebook広告による ホワイトペーパーのダウンロード ※ 2019年2月の実績
72. 72 コンテンツマーケティング、成果出るまで時間かかる説 画像引用元：オウンドメディア急成長を支えた「やらない判断」。"死の谷"を乗り越え、前年同月比3.9倍に（藤田 隼）｜インハウスマーケティングラボ ここでリードが 確保できる！
73. ハイブリッド広告 推奨メニュー 73
74. 74 ハイブリッド広告 推奨メニュー コンテンツターゲット 面に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサイトにディスプレイ広告を配信する カスタムインテント 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品の購入や申込みしそうな人に広告を配信する カスタムアフィニティ 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品に興味・関心のある人に広告を配信する
75. 人に対するターゲティングと面に対するターゲティング 誰に出すか どこに出すか 75 「どこに出すか」「誰に出すか」の大きく2つに分けられる
76. 76 アフィニティとインテント アフィニティ ユーザーが興味を持っているジャンルを ターゲティングするもの インテント 自社の商品やサービスと関連したものの 申し込みや比較など、購入に繋がる行動 をしているユーザーをターゲティング
77. 77 ハイブリッド広告 推奨メニュー コンテンツターゲット 面に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサイトにディスプレイ広告を配信する カスタムインテント 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品の購入や申込みをしそうな人に広告を配信する カスタムアフィニティ 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品に興味・関心のある人に広告を配信する
78. 78 ハイブリッド広告 推奨メニュー サーチターゲティング 人に対するターゲティング。 Yahoo! で過去に検索したキーワードと 指定したキーワードがマッチングした人 に広告を配信する
79. 79 ハイブリッド広告 推奨メニュー ブロード配信（ノンターゲティング） 年齢や地域など、最低限のターゲティングのみで広告を配信する方法 興味・関心 Facebook があらかじめ用意している興味・関心カテゴリを選択して広告を配信する方法 類似ターゲティング（5%以上） ユーザー行動などから類似オーディエンスを作成することができ、類似の精度を1%～ 10%で指定することができる。ハイブリッド広告として配信するには5%以上が推奨。
80. 本日のまとめ 80
81. 81 本日のまとめ  コンテンツマーケティングの成果が出るまでには時間がかかる  検索広告を活用することで、本当に成果の出たキーワードを 短期間で見つけることができる  機械学習に進歩によって、夢のような広告メニューが登場しており、 コンテンツを再利用して短期間で成果を生み出すことができる
82. 82 広告に関すること、お気軽にご相談ください
83. 83 ご清聴ありがとうございました！
84. Appendix（48p） 84
85. Facebook広告の基本 85
86. 掲載ネットワーク Facebook広告の基本 Facebook から、Instagram にも広告を出せる
87. 掲載位置
88. 掲載位置
89. モバイルニュースフィード
90. Instagram タイムライン・ストーリーズ
91. アカウント構造 91
92. 92 Facebookキャンペーンの基本構造 キャンペーン 広告セット 広告 広告 広告セット 広告 広告
93. 93 Facebookキャンペーンの基本構造 キャンペーン 広告セット 広告 広告 広告セット 広告 広告 何を目的とするのか
94. 94 Facebookキャンペーンの基本構造 キャンペーン 広告セット 広告 広告 広告セット 広告 広告 何を目的とするのか 具体的なターゲティング方法
95. 95 Facebookキャンペーンの基本構造 キャンペーン 広告セット 広告 広告 広告セット 広告 広告 何を目的とするのか 具体的なターゲティング方法 広告テキストや画像
96. 96 何を目的とするのか
97. 広告セット 97
98. 98 メールアドレス類似オーディエンス ホワイトペーパーをDLしたユーザー 具体的なターゲティング方法
99. 99 具体的なターゲティング方法
100. 100 具体的なターゲティング方法
101. Facebook広告の基本 掲載ネットワーク
102. 掲載位置
103. 103 具体的なターゲティング方法
104. 104 具体的なターゲティング方法 広告からのリンク先ページを 完全に表示した状態
105. 105 「正解」となるデータは多ければ多いほうがよい サイトアクセス 入力フォーム サンクスページ 100人 30人 6人
107. 107 「正解」となるデータは多ければ多いほうがよい サイトアクセス 入力フォーム サンクスページ 100人 30人 6人
108. 108 具体的なターゲティング方法
109. 広告 109
110. 110 広告設定のポイント
111. 111 広告設定のポイント ここで「おっ！」と思って もらえるかが最重要 ここがつまらない、意味不明だと、 反応率は大きく下がる ペルソナを用意して、いくつか パターンを試してみる
112. 112 広告設定のポイント ここで内容を説明 通常、この部分は「…もっと見る」で 省略される 最初のフックが成功していれば、 ここは長くても問題ない 箇条書きなどで、 分かりやすく内容を伝える
113. 113 広告設定のポイント 文字のない画像が基本 文字量が多い画像だと配信量が減少、 またはまったく配信されない 実写、イラスト、マンガなど、 いくつかパターンを試す
114. 114 広告設定のポイント
115. 115 広告設定のポイント
116. 116 ３～５つの広告を同時に配信をする
117. 117 ３～５つの広告を同時配信をする サイト閲覧単価 360円 サイト閲覧単価 512円 サイト閲覧単価 356円
118. 118 ３～５つの広告を同時配信をする
119. 119 ３～５つの広告を同時配信をする サイト閲覧単価 360円 サイト閲覧単価 335円
120. クリエイティブの評価 120
121. 121 2019年5月、関連度スコアがアップデート  関連度スコア 関連度スコアは、広告のターゲットオーディエンスから得られる反響 （肯定的なフィードバックおよび否定的なフィードバック）を予想した数値  品質ランキング  エンゲージメント率ランキング  コンバージョン率ランキング
122. 122 3つの項目に細分化された  品質ランキング ターゲット層が同じ広告と比較したときの広告の品質を表します。広告の品質は、広告を見た人や非表示にし た人からのフィードバックのほか、クリックベイトやエンゲージメントベイトなど貧弱なユーザーエクスペリ エンスの評価に基づいて測定されます。  エンゲージメント率ランキング オーディエンスが同じ広告と比較した場合の予測エンゲージメント率を表します。予測エンゲージメント率は、 広告を見た人がクリック、反応、コメント、シェアまたは拡散する確率から算出されます。エンゲージメント ベイト(「いいね！」やコメントなどを稼ぐ行為)では、広告のパフォーマンスは向上しません。  コンバージョン率ランキング 最適化の目的とオーディエンスが同じ広告と比較したときの予測コンバージョン率を表します。予測コンバー ジョン率は、広告を見た利用者が最適化の目的を達成する確率から算出されます。
123. 123 各項目が次のように評価される  平均より上  平均  平均より下(広告の下位35%)  平均より下(広告の下位20%)  平均より下(広告の下位10%) 各項目をライバルの広告と比較したときの評価
124. 124 2019年5月、関連度スコアがアップデート
125. 125 どのように活用すべきか、公開されています 参考：広告関連度診断の活用方法 | Facebook for Business |
126. 126 広告関連度診断を活用する際の注意 広告の関連度とパフォーマンスの間には相関関係がありますが、高い関連度が必ずしも高いパフォ ーマンスに直結するわけではありません。そのため、広告関連度診断はパフォーマンスの低い広告 の診断に使用してください。すでに目的を達成している広告の最適化に使用することは、おすすめ できません。広告関連度診断ランキングを上げることを最優先にはしないでください。 参考：広告関連度診断の活用方法 | Facebook for Business |
127. 広告ランディングページ 127
129. 129 17.6% コンバージョン率
132. 132 81.3% 広告流入のモバイル比率 Facebookはスマートフォンで利用しますよね