240411_3rd party cookie規制から読む今後の動向

whitepaper_3rd party cookie規制から読む今後の動向について調査したレポートをまとめました。
最終更新日：2024/04/11
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1. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. プライバシー保護によるCookie規制から読む 今後の動向 株式会社Acompany
2. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 拡⼤するデジタル広告市場 2 デジタル広告の割合は増⼤しており、ついに50％を超過 3,110 億ドル 世界のデジタル広告費 50% 総広告費に対する デジタル広告費の割合 15.6% 成⻑率 （2020→2021） 電通グループ、「世界の広告費成⻑率予測（2020〜2022）」改訂版を発表 https://www.group.dentsu.com/jp/news/release/000509.html (2021年:予想)
3. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. デジタル広告とは？ インターネット上の媒体の広告枠に掲載される広告のこと 3 ※ ユーザーの識別、ユーザーのWebサイト閲覧情報の追跡/解析 ターゲティング 広告配信 • 広告主による特定のユーザーをターゲットとした 広告配信が可能 デジタル広告の主な特徴 オークション • 広告主は広告枠を”⼊札”により獲得 広告効果測定 • 広告主は広告配信効果を容易に測定可能 データを活⽤したターゲティングの⾼度化に伴い、過度な個⼈ 情報利⽤を防⽌するプライバシー保護の機運が⾼まっている • Cookieの機能※を活⽤した⾼度なターゲティング が可能 • クリック数、インプレッション数、リーチ 数、動画再⽣完了率、コンバージョン率、費 ⽤対効果など • 広告レベル（⼊札価格×品質スコア）で広告 枠の提供が決定 • 広告出稿プロセスの⾃動化が進⾏中
4. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. プライバシー保護の潮流 世界中でプライバシー規制の施⾏が進む 4 規制 規制（英名） 対象 施⾏年 ⼀般データ保護規則 GDPR：General Data Protection Regulation EU域内 2018年5⽉ カリフォルニア州消費者プライ バシー法 2018年 CCPA：California Consumer Privacy Act of 2018 カリフォルニア州 2018年1⽉ 中国データ安全法 Data Security Law of China 中国 2021年9⽉ 個⼈情報保護法 Act on the Protection of Personal Information ⽇本 2022年4⽉
5. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 3rd Party Cookieの規制 5 Apple ✔2017年にユーザーのプライバ シーを保護するITP（Intelligent Tracking Prevention）1.0を発表 ✔Safariブラウザで3rd Party Cookieの利⽤が制限 ✔2019年9⽉以降は3rd Party Cookieは即時削除 Google ✔2020年1⽉、「2年以内にChrome ブラウザで3rd Party Cookieの利 ⽤を制限する」ことを発表 ✔2021年6⽉、「2023年後半で3rd Party Cookieのサポートを廃⽌す る⾒込み」であることを発表 グローバルプラットフォーマーで進む広告トラッキングの廃⽌
6. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 3rd Party Cookieとは？ 主に広告等から発⾏され、ユーザに渡されるデータのこと 6 そもそも Cookieとは ブラウザに保存される「ユーザーの情報」。閲覧されるサイトからユーザへ 特定の情報が渡されることで、Webサイト側でユーザの識別が可能となる 1st Party ⾃社サイトに訪れたユーザに対して 発⾏したCookie 2nd Party 他社から譲り受けた1st Party Cookie 3rd Party 広告など、外部ドメインが発⾏した Cookie Cookieでも発⾏主体によって呼び名が変わる 具体例
7. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. なぜ3rd Party Cookieが規制されているのか？ 3rd Party Cookieはプライバシー保護の観点で問題視されている 7 ユーザー⾏動のトラッキング ユーザーが訪問中のWebサイト（ドメイ ン）から提供されるCookieではなく、広 告媒体側のドメインから提供される Cookieであり、Webサイトを横断して ユーザーの⾏動（サイト閲覧履歴）を追 跡できる • 3rd Party Cookieを利⽤したリター ゲティング広告の広告主にとって は、ターゲティングの精度を⾼める 便利な存在 3rd Party Cookieの特徴 プライバシー侵害のリスク ▪個⼈情報の特定 広告事業者が、⾃社広告を閲覧したユー ザー（ブラウザ）に対してCookieを発⾏ し、当該事業者による他の広告枠の閲覧履 歴等の情報を踏まえてユーザーの好みや趣 味嗜好を把握可能 ▪本⼈同意なき⾏動トラッキング ユーザーが意図しない形で勝⼿にCookieが 付与され、個⼈情報を収集される可能性 3rd Party Cookieの問題
8. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 3rd Party Cookieの規制強化の影響 デジタル広告では「配信」と「効果測定」に影響が⽣じる 8 ターゲティング 広告配信 ✔ ユーザーが閲覧しているサイト以外に、別のサイトへの遷移などサ イトを跨いだ⾏動を把握できなくなる ✔ ユーザーに関する情報が減少するため、ユーザーの⾏動に基づいた ターゲティング広告の配信精度が低下 広告効果測定 サイトを跨いだ⾏動を把握できなくなるため、広告→複数サイトの 回遊→コンバージョンなどの場合に、広告効果を測定できなくなる
9. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 9 3rd Party Cookieに代わる広告ソリューション
10. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 同意管理プラットフォーム ⾃社サイトに訪問したユーザから同意を得るためのツール 10 概要 プライバシーデータ取扱の規制が強まり、ユーザデータの取得・利⽤のために同 意取得が求められる ユーザーに対して、取得する情報や利⽤に関する情報を提供し、同意された情報 の内容を管理する ユーザー Webサイトへの訪問 Webサーバー 閲覧 コンテンツ要求 コンテンツ配信 Cookie送信 ◦×
11. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 同意管理プラットフォーム 同意管理は効率化できるものの、法規制対応上は懸念点が残る 11 メリット • Webサイトに来訪したユーザに対して、Cookie 情報を取得することについて同意を取得可能 • 取得したデータ管理が容易 • ベンダーが法改正に応じたサービスのアップ デートに対応する場合、対応コストが減少 • アクセス元の地域に応じた配信設計や、ABテス トを実⾏可能 • アクセス数や同意取得回数を可視化可能 デメリット • 同意取得バナーで「拒否ボタン」が表⽰されな いなど、改正個⼈情報保護法によって定められ た「個⼈関連情報」への対応として適切でない 場合も存在する • 海外法ガイドラインを参照すると、適切な同意 の取得として判断されないケースも存在
12. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. IDソリューション 3rd Party Cookieを使わずにユーザーの⾏動履歴を分析可能 12 概要 ✔ 1st Party Cookieに⼤きく依存し、ウェブサイトを運営する当事者から直接ユー ザーデータを（1st Party Cookieをベースとした広告専⽤の）共通IDを結びつける ✔ メールアドレスなど⼈に紐づく情報をベースにしたIDソリューションと、機械学 習を⽤いた統計的なアプローチによる同⼀ブラウザの推定の⼆種類がある ユーザー Webサイトへの訪問 同意管理 プラットフォーム 広告専⽤の 共通ID
13. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. IDソリューション ユーザーの嗜好に合わせて広告表⽰が可能だが、本⼈同意は必要 であるため、3rd Party Cookieと⽐べて対象データは減少 13 メリット • オフラインデータであっても、オンラインの中 でデータ活⽤可能 • 他の代替ソリューションと⽐べてリーチ数が多 く、ユーザーの⺟数を確保可能 デメリット • Google⾮対応 • ID取得・共有に対するユーザー本⼈の同意が必 要 • 本⼈同意やサイト上でのメールアドレスの⼊⼒ が必要なため、3rd Party Cookieで取得できたブ ラウザの量に対してデータ量が⼤きく減少 • データ収集に対するコスト増加の可能性あり
14. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. トピックスターゲティング（Topics API） Webブラウザに記録されているサイトの閲覧履歴に着⽬ 14 概要 ユーザーのサイト閲覧履歴をベースにトピック（全350種類）を上位5つ選出し、 その中からランダムに決定された１つのトピックに適した広告を表⽰する ユーザー webブラウザー ユーザー サイト閲覧（Cookie） Cookie1_AEsGQ3KLw・・ Cookie2_qevDNMpeV・・ Cookie3_ApSBy@a・・ Cookie4_Hfynn・・ トピック（上位5つ） 広告 トピックを決定 関連性の⾼い広告を表⽰ 閲覧 • Auto&Vehicles • Books&Literature • Comics&Animation • Rock Music • Team Sports Your Interests × × × × ×
15. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. トピックスターゲティング（Topics API） ユーザーの特定が困難かつユーザー⾃⾝で情報を管理・閲覧可能な⼀ ⽅、Topics API単体では広告表⽰精度が低い（ミスマッチ発⽣確率” ⾼”） 15 メリット • 個⼈の特定が困難 • Googleや外部企業にデータが流出しない（ユー ザーのデバイス上でトピックが決定される） • 個⼈で⾃⾝のデータがどのように利⽤されてい るのか確認可能 • Webブラウザの設定により、トピックの表⽰や 不要なトピックの削除、トピックによる広告表 ⽰の完全無効化が可能 デメリット • Topics API単体だと、CookieやFLoCと⽐べて広 告表⽰精度が低下し、広告のミスマッチが発⽣ する可能性あり • 広告表⽰精度を上げるためには、他の情報（コ ンテキストなど）との組み合わせが必須 • Webサイト開発者や広告業界などのステークホ ルダーで試⽤される⽅針のため、最終的な技術 仕様はフィードバックとトライアルの結果をも とに決定される予定（2022年4⽉時点）
16. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. AIが解析 コンテクスチュアルターゲティング（コンテキスト広告） ユーザーではなくWebページにあるコンテンツに着⽬ 16 概要 ✔ AIがサイト内に掲載されている⽂章や単語、画像を識別し、その記事が どういった「⽂脈」の上にあるのかを解析し、関連性が⾼い広告を表⽰する ⽂章や単語、画像を識別 関連性の⾼い広告を表⽰ ⽂脈を理解 広告 Webサイト上のコンテンツ (単語・画像) Webサイト
17. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. コンテクスチュアルターゲティング（コンテキスト広告） ユーザーの嗜好に関連する広告を提供可能だが、効果測定は従来 通りには実施が難しい 17 メリット • Cookie（ユーザー情報）や識別⼦を前提とせず 利⽤することが可能 • ユーザーの興味関⼼に対してタイムラグなく適 切な広告を表⽰可能 • 関連性や安全性を⾒極めることができるため、 ブランドイメージを守ることが可能 • 動画・⾳声解析も可能であるため、動画内広告 にも有効 デメリット • 広告表⽰可能なユーザーが限定的 • 従来の広告効果測定⽅法を適⽤できない • Webサイト以外の⾃社データを含めた活⽤がで きない
18. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. データクリーンルーム プライバシーを保護した環境で、広告データを分析 18 概要 ✔ データの統合・分析といった特定の⽬的のため、個⼈が特定できない形に匿名化 された情報に、契約に基づき限られた⼈だけがアクセスできるクラウド環境 ✔ 広告プラットフォーマーが⽤意したデータ分析環境に、広告主が持つ顧客データ （1st Party Data）を投⼊し、⾃社の顧客に関する広告データ分析ができる データクリーンルーム クライアントデータ 1st Party プラットフォーマー 保有のデータ 個⼈が特定されない クラウド環境 統計レポート 効果計測・検証
19. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. データクリーンルーム 分析の⾃由度は⾼いが、広告プラットフォーマーによる制限もある 19 メリット • 個⼈の特定が困難 • カスタマーレベルを超えた集約データを広告主 と共有可能 • プラットフォーマーの持つ巨⼤な経済圏を⽣か してマーケティング可能 • 外部データとの掛け合わせた分析が可能 • プラットフォーマーの持つ属性データを利⽤可 能 • ⻑期間のデータ蓄積が可能 デメリット • データ分析者向けサービスのためUIが存在せず、 ユーザーフレンドリーではない • 利⽤可能なデータはプラットフォーマーによっ て制限される • 個⼈の特定を防ぐため、分析結果のデータに 様々な制限が存在 • 詳細な分析を⾏うためには、企業や広告主が データクリーンルームにデータを直接提供する 必要がある
20. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 広告効果測定ソリューション（コンバージョンAPI） データ連携システムで機微なデータを安全に収集・分析 20 概要 ✔ 従来Cookieで計測していたコンバージョン情報を、Cookieを使わずに1st Party dataを活⽤して計測可能にする技術 ✔ 顧客がコンバージョンした際の⼊⼒メールアドレスや電話番号といった顧客デー タを暗号化し、広告主のサーバー経由でMeta社のシステムに送信する仕組み ユーザー webブラウザー 広告主 webサイト 広告主 クライアント サーバー Meta社 広告サーバー 閲覧 ユーザー アクセス コンテンツ 要求 ユーザー情報と イベントデータを 送信 コンテンツ 閲覧 コンテンツ 配信
21. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 広告効果測定ソリューション（コンバージョンAPI） 新しい計測⼿段ではあるが、技術的ハードルも⾼い 21 メリット デメリット • イベントの送信にMetaピクセルを介さないため、 デバイスや同意管理プラットフォームによる Cookie利⽤の制限を受けた場合でも、計測の精 度を⾼く保つことが可能 • 広告主のサーバーから直接データを取得するた め、テレビなどの媒体における受注履歴との連 携が可能になり、より精度の⾼い分析が可能 • ブラウザではなくサーバーから直接データを取 得するため、ブラウザのクラッシュや接続問題 の影響を受けにくい • 1st Party Data（ユーザー情報）をMeta社の サーバーに送信するため、ユーザーの同意や法 的調整が必要 • 技術⾯での実装難易度が⾼いため、エンジニア によるサポートや設計が必要 • 導⼊コストが⾼い
22. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. プライバシー保護の観点から疑問視された代替⼿法 様々な代替⼿段が登場しているが、中⽌や規制になったものも 22 CNAME クローキング ✔ 3rd Party Cookieが規制される流れを受けて登場した、「3rd Party Cookieを1st Party Cookieとして認識させる」⼿法 ✔ CNAMEというDNSサーバーに別名を付与するレコードを⽤いて、広告業者のドメ インをクライアントサイトのドメインと認識させることが可能 ✔ 各種ブラウザ等で規制が進んでいる FLoC Googleが発表した、AIを⽤いてWebサイトユーザーのデータを分析し、興味関⼼ 別のグループに分類することで個⼈を特定せずに広告の配信対象を絞り込む⼿法 IDの絞り込みが可能になるため、他のトラッキング技術（フィンガープリント） と組み合わせることで、これまで以上に個⼈を把握可能 プライバシーの懸念から、Googleが開発中⽌を表明
23. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. 23 まとめ
24. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. Cookie規制による代替ソリューションまとめ 本⼈同意を得られない以上、3rd party Cookie同等の効果を得難い 24 • 本⼈同意管理、1st party Cookie情報の共通ID化、広告表⽰、個⼈情報の匿名化＆広告効果の統 計レポート出⼒、広告効果計測など、広告運⽤の最適化に関するソリューションが複数台頭 • ただし法規制や本⼈同意の制約、ターゲティング⺟数の獲得や精度、広告表⽰効果計測の有⽤性 など、各ソリューションにおいて超えるべき障壁が存在 代替ソリューションは複数あり、⽤途によって細分化される • GDPRや改正個⼈情報保護法により、本⼈同意を取得できないと3rd Party Cookieを活⽤できな い以上、本⼈同意を得た1st party Cookieを特定⽬的内で利⽤する流れが主流化する可能性あり • 1st party Cookieだけでは、3rd Party Cookieを活⽤した従来の広告運⽤と⽐較してターゲティン グの⺟数や精度に制約が⽣じるため、プライバシー保護技術の活⽤も視野に対策を練るべき 1st Party Cookieを特定⽬的内で利⽤する流れが主流化する⼀⽅、効果に懸念あり
25. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. STRICTLY CONFIDENTIAL©Acompany Co.,Ltd. すべてのデータを 安全に活⽤ 25
26. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. プロダクト PETs（プライバシーテック）に よってデータを安全に連携 すべての パーソナルデータを 連携可能 DCR構築を トータルサポート 26 AutoPrivacy DataCleanRoomの特徴
27. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. PETs（プライバシーテック）によってデータを安全に連携 AutoPrivacy DataCleanRoomの特徴① AutoPrivacy DataCleanRoomは、PETs（プライバシーテック）を利⽤してDCRを構築することができます。 秘密計算や連合学習などのPETsはセキュリティを向上させるだけでなく、個⼈特定可能性を排除するなど、コンプラ イアンス対応にも役⽴ちます。 27
28. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. すべてのパーソナルデータを連携可能 AutoPrivacy DataCleanRoomの特徴② これまでのDCRソリューションでは、同意取得などの理由で、データのマッチング率に限界がありました。 AutoPrivacy DataCleanRoomはコンプライアンス対応したPETsを組み合わせることで、すべてのパーソナルデータを 安全に連携・活⽤することができます。 従来のDCR AutoPrivacy DataCleanRoomのDCR 28
29. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. DCR構築をトータルサポート AutoPrivacy DataCleanRoomの特徴③ DCR構築には、様々な論点での検討・対応が必要です。 また、ビジネス、技術、法律それぞれの専⾨家や担当者が関わる⼤きなプロジェクトになり、推進には多⼤なコス ト・時間がかかります。 多様な論点の検討が必要 • 複数事業者のデータが集積する環境のセキュリティは従来通りでいいのか？ • データの利便性・価値を保ちつつ、どこまで安全対策をすればいいかわからない • 社内規定で⽣データを外部に共有できない 29
30. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. DCR構築をトータルサポート AutoPrivacy DataCleanRoomの特徴③ ビジネス企画、技術選定、データフローの設計、法律対応、DCR運⽤、etc… これまで多くの企業のデータコラボレーションを⽀援してきたノウハウをもとに、Acompanyのスペシャリストがあな たのビジネスの成⻑をサポートします。 DCR構築をサポート 30
31. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. まずはお気軽にお問い合わせください 31 無料トライアルの お申し込み 利⽤相談・費⽤の お問い合わせ
32. STRICTLY CONFIDENTIAL COPYRIGHT ©Acompany Co., Ltd. ALL RIGHTS RESERVED. ⾮連続な未来を創る、圧倒的に 株式会社Acompany