220718_3rd party cookie規制から読む今後の動向

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プライバシー保護によるCookie規制から読む
今後の動向
株式会社Acompany

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拡⼤するデジタル広告市場
2
デジタル広告の割合は増⼤しており、ついに50％を超過
3,110
億ドル
世界のデジタル広告費
50%
総広告費に対する
デジタル広告費の割合
15.6%
成⻑率
（2020→2021）
電通グループ、「世界の広告費成⻑率予測（2020〜2022）」改訂版を発表
https://www.group.dentsu.com/jp/news/release/000509.html
(2021年:予想)

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デジタル広告とは？
インターネット上の媒体の広告枠に掲載される広告のこと
3
※ ユーザーの識別、ユーザーのWebサイト閲覧情報の追跡/解析
ターゲティング
広告配信
• 広告主による特定のユーザーをターゲットとした
広告配信が可能
デジタル広告の主な特徴
オークション
• 広告主は広告枠を”⼊札”により獲得
広告効果測定
• 広告主は広告配信効果を容易に測定可能
データを活⽤したターゲティングの⾼度化に伴い、過度な個⼈
情報利⽤を防⽌するプライバシー保護の機運が⾼まっている
• Cookieの機能※を活⽤した⾼度なターゲティング
が可能
• クリック数、インプレッション数、リーチ数、
動画再⽣完了率、コンバージョン率、費⽤対
効果など
• 広告レベル（⼊札価格×品質スコア）で広告
枠の提供が決定
• 広告出稿プロセスの⾃動化が進⾏中

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プライバシー保護の潮流
世界中でプライバシー規制の施⾏が進む
4
規制規制（英名）対象施⾏年
⼀般データ保護規則 GDPR：General Data
Protection Regulation
EU域内 2018年5⽉
カリフォルニア州消費者プライ
バシー法 2018年
CCPA：California Consumer
Privacy Act of 2018
カリフォルニア州 2018年1⽉
中国データ安全法 Data Security Law of China 中国 2021年9⽉
個⼈情報保護法 Act on the Protection of
Personal Information
⽇本 2022年4⽉

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3rd Party Cookieの規制
5
Apple
2017年にユーザーのプライバ
シーを保護するITP（Intelligent
Tracking Prevention）1.0を発表
Safariブラウザで3rd Party
Cookieの利⽤が制限
2019年9⽉以降は3rd Party
Cookieは即時削除
Google
2020年1⽉、「2年以内にChrome
ブラウザで3rd Party Cookieの利
⽤を制限する」ことを発表
2021年6⽉、「2023年後半で3rd
Party Cookieのサポートを廃⽌す
る⾒込み」であることを発表
グローバルプラットフォーマーで進む広告トラッキングの廃⽌

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3rd Party Cookieとは？
主に広告等から発⾏され、ユーザに渡されるデータのこと
6
そもそも
Cookieとは
ブラウザに保存される「ユーザーの情報」。閲覧されるサイトからユーザへ
特定の情報が渡されることで、Webサイト側でユーザの識別が可能となる
1st Party ⾃社サイトに訪れたユーザに対して
発⾏したCookie
2nd Party 他社から譲り受けた1st Party Cookie
3rd Party 広告など、外部ドメインが発⾏した
Cookie
Cookieでも発⾏主体によって呼び名が変わる具体例

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なぜ3rd Party Cookieが規制されているのか？
3rd Party Cookieはプライバシー保護の観点で問題視されている
7
ユーザー⾏動のトラッキング
ユーザーが訪問中のWebサイト（ドメイ
ン）から提供されるCookieではなく、広
告媒体側のドメインから提供される
Cookieであり、Webサイトを横断して
ユーザーの⾏動（サイト閲覧履歴）を追
跡できる
• 3rd Party Cookieを利⽤したリター
ゲティング広告の広告主にとっては、
ターゲティングの精度を⾼める便利
な存在
3rd Party Cookieの特徴
プライバシー侵害のリスク
■個⼈情報の特定
広告事業者が、⾃社広告を閲覧したユー
ザー（ブラウザ）に対してCookieを発⾏し、
当該事業者による他の広告枠の閲覧履歴等
の情報を踏まえてユーザーの好みや趣味嗜
好を把握可能
■本⼈同意なき⾏動トラッキング
ユーザーが意図しない形で勝⼿にCookieが
付与され、個⼈情報を収集される可能性
3rd Party Cookieの問題

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3rd Party Cookieの規制強化の影響
デジタル広告では「配信」と「効果測定」に影響が⽣じる
8
ターゲティング
広告配信
ユーザーが閲覧しているサイト以外に、別のサイトへの遷移などサ
イトを跨いだ⾏動を把握できなくなる
ユーザーに関する情報が減少するため、ユーザーの⾏動に基づいた
ターゲティング広告の配信精度が低下
広告効果測定サイトを跨いだ⾏動を把握できなくなるため、広告→複数サイトの
回遊→コンバージョンなどの場合に、広告効果を測定できなくなる

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9
3rd Party Cookieに代わる広告ソリューション

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同意管理プラットフォーム
⾃社サイトに訪問したユーザから同意を得るためのツール
10
概要
プライバシーデータ取扱の規制が強まり、ユーザデータの取得・利⽤のために同
意取得が求められる
ユーザーに対して、取得する情報や利⽤に関する情報を提供し、同意された情報
の内容を管理する
ユーザー Webサイトへの訪問 Webサーバー
閲覧
コンテンツ要求
コンテンツ配信
Cookie送信
○×

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同意管理プラットフォーム
同意管理は効率化できるものの、法規制対応上は懸念点が残る
11
メリット
• Webサイトに来訪したユーザに対して、Cookie
情報を取得することについて同意を取得可能
• 取得したデータ管理が容易
• ベンダーが法改正に応じたサービスのアップ
デートに対応する場合、対応コストが減少
• アクセス元の地域に応じた配信設計や、ABテス
トを実⾏可能
• アクセス数や同意取得回数を可視化可能
デメリット
• 同意取得バナーで「拒否ボタン」が表⽰されな
いなど、改正個⼈情報保護法によって定められ
た「個⼈関連情報」への対応として適切でない
場合も存在する
• 海外法ガイドラインを参照すると、適切な同意
の取得として判断されないケースも存在

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IDソリューション
3rd Party Cookieを使わずにユーザーの⾏動履歴を分析可能
12
概要
1st Party Cookieに⼤きく依存し、ウェブサイトを運営する当事者から直接ユー
ザーデータを（1st Party Cookieをベースとした広告専⽤の）共通IDを結びつける
メールアドレスなど⼈に紐づく情報をベースにしたIDソリューションと、機械学
習を⽤いた統計的なアプローチによる同⼀ブラウザの推定の⼆種類がある
ユーザー Webサイトへの訪問
同意管理
プラットフォーム
広告専⽤の
共通ID

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IDソリューション
ユーザーの嗜好に合わせて広告表⽰が可能だが、本⼈同意は必要
であるため、3rd Party Cookieと⽐べて対象データは減少
13
メリット
• オフラインデータであっても、オンラインの中
でデータ活⽤可能
• 他の代替ソリューションと⽐べてリーチ数が多
く、ユーザーの⺟数を確保可能
デメリット
• Google⾮対応
• ID取得・共有に対するユーザー本⼈の同意が必
要
• 本⼈同意やサイト上でのメールアドレスの⼊⼒
が必要なため、3rd Party Cookieで取得できたブ
ラウザの量に対してデータ量が⼤きく減少
• データ収集に対するコスト増加の可能性あり

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トピックスターゲティング（Topics API）
Webブラウザに記録されているサイトの閲覧履歴に着⽬
14
概要ユーザーのサイト閲覧履歴をベースにトピック（全350種類）を上位5つ選出し、
その中からランダムに決定された１つのトピックに適した広告を表⽰する
ユーザー
webブラウザー
ユーザーサイト閲覧（Cookie）
Cookie1_AEsGQ3KLw・・
Cookie2_qevDNMpeV・・
[email protected]・・
Cookie4_Hfynn・・
トピック（上位5つ）
広告
トピックを決定
関連性の⾼い広告を表⽰
閲覧
• Auto&Vehicles
• Books&Literature
• Comics&Animation
• Rock Music
• Team Sports
Your Interests
×
×
×
×
×

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トピックスターゲティング（Topics API）
ユーザーの特定が困難かつユーザー⾃⾝で情報を管理・閲覧可能な⼀⽅、
Topics API単体では広告表⽰精度が低い（ミスマッチ発⽣確率”⾼”）
15
メリット
• 個⼈の特定が困難
• Googleや外部企業にデータが流出しない（ユー
ザーのデバイス上でトピックが決定される）
• 個⼈で⾃⾝のデータがどのように利⽤されてい
るのか確認可能
• Webブラウザの設定により、トピックの表⽰や
不要なトピックの削除、トピックによる広告表
⽰の完全無効化が可能
デメリット
• Topics API単体だと、CookieやFLoCと⽐べて広
告表⽰精度が低下し、広告のミスマッチが発⽣
する可能性あり
• 広告表⽰精度を上げるためには、他の情報（コ
ンテキストなど）との組み合わせが必須
• Webサイト開発者や広告業界などのステークホ
ルダーで試⽤される⽅針のため、最終的な技術
仕様はフィードバックとトライアルの結果をも
とに決定される予定（2022年4⽉時点）

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AIが解析
コンテクスチュアルターゲティング（コンテキスト広告）
ユーザーではなくWebページにあるコンテンツに着⽬
16
概要 AIがサイト内に掲載されている⽂章や単語、画像を識別し、その記事が
どういった「⽂脈」の上にあるのかを解析し、関連性が⾼い広告を表⽰する
⽂章や単語、画像を識別
関連性の⾼い広告を表⽰⽂脈を理解
広告
Webサイト上のコンテンツ
(単語・画像)
Webサイト

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コンテクスチュアルターゲティング（コンテキスト広告）
ユーザーの嗜好に関連する広告を提供可能だが、効果測定は従来
通りには実施が難しい
17
メリット
• Cookie（ユーザー情報）や識別⼦を前提とせず
利⽤することが可能
• ユーザーの興味関⼼に対してタイムラグなく適
切な広告を表⽰可能
• 関連性や安全性を⾒極めることができるため、
ブランドイメージを守ることが可能
• 動画・⾳声解析も可能であるため、動画内広告
にも有効
デメリット
• 広告表⽰可能なユーザーが限定的
• 従来の広告効果測定⽅法を適⽤できない
• Webサイト以外の⾃社データを含めた活⽤がで
きない

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データクリーンルーム
プライバシーを保護した環境で、広告データを分析
18
概要
データの統合・分析といった特定の⽬的のため、個⼈が特定できない形に匿名化
された情報に、契約に基づき限られた⼈だけがアクセスできるクラウド環境
広告プラットフォーマーが⽤意したデータ分析環境に、広告主が持つ顧客データ
（1st Party Data）を投⼊し、⾃社の顧客に関する広告データ分析ができる
クライアントデータ
1st Party
プラットフォーマー
保有のデータ
個⼈が特定されない
クラウド環境
統計レポート
効果計測・検証

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分析の⾃由度は⾼いが、広告プラットフォーマーによる制限もある
19
メリット
• 個⼈の特定が困難
• カスタマーレベルを超えた集約データを広告主
と共有可能
• プラットフォーマーの持つ巨⼤な経済圏を⽣か
してマーケティング可能
• 外部データとの掛け合わせた分析が可能
• プラットフォーマーの持つ属性データを利⽤可
能
• ⻑期間のデータ蓄積が可能
デメリット
• データ分析者向けサービスのためUIが存在せず、
ユーザーフレンドリーではない
• 利⽤可能なデータはプラットフォーマーによっ
て制限される
• 個⼈の特定を防ぐため、分析結果のデータに
様々な制限が存在
• 詳細な分析を⾏うためには、企業や広告主が
データクリーンルームにデータを直接提供する
必要がある

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広告効果測定ソリューション（コンバージョンAPI）
データ連携システムで機微なデータを安全に収集・分析
20
概要
従来Cookieで計測していたコンバージョン情報を、Cookieを使わずに1st Party
dataを活⽤して計測可能にする技術
顧客がコンバージョンした際の⼊⼒メールアドレスや電話番号といった顧客デー
タを暗号化し、広告主のサーバー経由でMeta社のシステムに送信する仕組み
ユーザー
webブラウザー
広告主
webサイト
広告主
クライアント
サーバー
Meta社
広告サーバー
閲覧
ユーザー
アクセス
コンテンツ
要求
ユーザー情報と
イベントデータを
送信
コンテンツ
閲覧
コンテンツ
配信

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広告効果測定ソリューション（コンバージョンAPI）
新しい計測⼿段ではあるが、技術的ハードルも⾼い
21
メリットデメリット
• イベントの送信にMetaピクセルを介さないため、
デバイスや同意管理プラットフォームによる
Cookie利⽤の制限を受けた場合でも、計測の精
度を⾼く保つことが可能
• 広告主のサーバーから直接データを取得するた
め、テレビなどの媒体における受注履歴との連
携が可能になり、より精度の⾼い分析が可能
• ブラウザではなくサーバーから直接データを取
得するため、ブラウザのクラッシュや接続問題
の影響を受けにくい
• 1st Party Data（ユーザー情報）をMeta社の
サーバーに送信するため、ユーザーの同意や法
的調整が必要
• 技術⾯での実装難易度が⾼いため、エンジニア
によるサポートや設計が必要
• 導⼊コストが⾼い

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プライバシー保護の観点から疑問視された代替⼿法
様々な代替⼿段が登場しているが、中⽌や規制になったものも
22
CNAME
クローキング
3rd Party Cookieが規制される流れを受けて登場した、「3rd Party Cookieを1st
Party Cookieとして認識させる」⼿法
CNAMEというDNSサーバーに別名を付与するレコードを⽤いて、広告業者のドメ
インをクライアントサイトのドメインと認識させることが可能
各種ブラウザ等で規制が進んでいる
FLoC
Googleが発表した、AIを⽤いてWebサイトユーザーのデータを分析し、興味関⼼
別のグループに分類することで個⼈を特定せずに広告の配信対象を絞り込む⼿法
IDの絞り込みが可能になるため、他のトラッキング技術（フィンガープリント）
と組み合わせることで、これまで以上に個⼈を把握可能
プライバシーの懸念から、Googleが開発中⽌を表明

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23
まとめ

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Cookie規制による代替ソリューションまとめ
本⼈同意を得られない以上、3rd party Cookie同等の効果を得難い
24
• 本⼈同意管理、1st party Cookie情報の共通ID化、広告表⽰、個⼈情報の匿名化＆広告効果の統
計レポート出⼒、広告効果計測など、広告運⽤の最適化に関するソリューションが複数台頭
• ただし法規制や本⼈同意の制約、ターゲティング⺟数の獲得や精度、広告表⽰効果計測の有⽤性
など、各ソリューションにおいて超えるべき障壁が存在
代替ソリューションは複数あり、⽤途によって細分化される
• GDPRや改正個⼈情報保護法により、本⼈同意を取得できないと3rd Party Cookieを活⽤できな
い以上、本⼈同意を得た1st party Cookieを特定⽬的内で利⽤する流れが主流化する可能性あり
• 1st party Cookieだけでは、3rd Party Cookieを活⽤した従来の広告運⽤と⽐較してターゲティン
グの⺟数や精度に制約が⽣じるため、プライバシー保護技術の活⽤も視野に対策を練るべき
1st Party Cookieを特定⽬的内で利⽤する流れが主流化する⼀⽅、効果に懸念あり

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25
プライバシー保護技術活⽤の可能性

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法令遵守した個⼈データ活⽤ソリューション
独⾃特許技術（秘密計算）で個⼈情報を秘匿化し、改正法に対応
したデータ活⽤・分析を可能に
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AutoPrivacyのサービス概要
プライバシーデータをシームレスに連携・活⽤可能です
27
法律対応したデータの加⼯
漏洩リスクなくデータ連携

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Why Acompany
法律⾯からのリスク評価から、適切な技術の組合せまで⼀貫して
ご⽀援が可能
28
ü 個⼈情報保護法等のアドバイスからご⽀援が可能
プライバシーリスクに合わせて、秘密計算、合成データ、差分プライバシーなど、
技術の特性に合わせた組み合わせをご提案
データの内容、事業⽤途などから、適切なアプローチをご提案可能
違法性がある使い⽅を未然に防ぎ、検討を進めることが可能
ü 秘密計算を中⼼に、複数のプライバシー保護技術の組合せをご提案

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プライバシー保護とデータ活⽤を、両⽴させる
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220718_3rd party cookie規制から読む今後の動向

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