Как сломать рекламную индустрию: повышаем эффективность рекламы с помощью Emotion Recognition

Степнов Михаил, head of advanced analytics Public Media Russia

Transcript

1. Как «сломать» рекламную индустрию: повышаем эффективность рекламы с помощью Emotion Recognition
2. Михаил Степнов Head of Advanced Analytics
3. В рекламе тоже есть Data Science!
4. Процесс интеграции науки о данных в рекламную индустрию
5. Jack of all trades, master of none Компьютерное зрение Анализ временных рядов Кластеризации & Data Mining Классификации и регрессии Эконометрическое моделирование NLP Data Science в рекламе
6. Стратегия Креатив ТВ-размещение Digital и персонализация Спецпроекты Поиск ЦА Главное в рекламе - коммуникация Блоггеры Digital OOH CRM
7. Как бы эффективно Вы не планировали рекламное размещение, если креатив плохой – оно не сработает
8. BIG IDEA BIG DATA
9. FOCUS GROUPS BIG IDEA
11. FOCUS GROUPS BIG IDEA & BIG DATA
12. Первые эксперименты
13. Задача: Спрогнозировать Узнаваемость рекламы Клиент: Телеком-провайдер из топ-3
14. Данные «на входе» 300+ TV-роликов По всей категории, начиная с 2016 Доп. данные Наличие звезд в роликах, музыки и объем медиа- размещения Целевая метрика Замеренный AdRecall (Узнаваемость) для каждого ролика
15. «Мат в два хода»
16. Этап 1: Feature Extraction
17. Objects Detection Предобученные нейросети Color Palette Analysis Кластеризацией на уровне кадров и пикселей
18. Пример первого варианта распознавания
19. Этап 2: Modeling
20. Ансамбль моделей Мы использовали как классические методы на основе деревьев, так и нейросети для максимизации качества модели
21. Качество итоговой модели !" % Наша модель смогла объяснить более 83% дисперсии данных Средняя ошибка прогнозирования – менее 5%
22. Инсайты
23. Как должно выглядеть идеальное видео? Два человека в галстуках Машина, но не грузовик Телевизор или ноутбук И немного красного
24. Данный кейс послужил толчком к разработке AI-Driven DCO
25. AI-Driven DCO Agile Creative Цикл “Создавай- Показывай- Анализируй” Ad Analyzer Объекты, цвета, логотипы, тексты и проч. Generative Neural Network Multi-Armed Bandits Мутация креатива Подход к оптимизации
26. Распознавание Эмоций
27. Object Detection Emotion Recognition Insights and Forecasts ü Объекты ü Цвета ü Актеры (пол, возраст, эмоции) ü Бренды ü Тексты ü Показ видео панелистам ü Распознавание их эмоций ü Эмоции, пульс, дыхание, моргания ü Прогноз целевой метрики ü Кривые отдачи для планирования ü Креативные инсайты ü Сегментация ЦА Forecast Model ü Любая целевая метрика ü Можно совместить с эконометрикой
28. «Можем повторить»
29. Чем более запоминающийся ролик, тем меньше респонденты моргали Респонденты улыбались на 57% чаще, рассказывая о более запоминающимся ролике На вопросы о более запоминаемых роликов ответ дается быстрее и увереннее Респонденты рассказывали больше о более запоминающихся роликах Традиционные опросниковые факторы не связаны с уровнем запоминаемости
31. Основная эмоция у респондентов - грусть Чем актер злее, грустнее или более расстроен – тем выше запоминаемость НАУЧНО ДОКАЗАЛИ РОССИЯ ДЛЯ ГРУСТНЫХ Чем ярче выражены эмоции актера, тем ниже запоминаемость
32. «А конкретно?»
33. РОЛИК BEELINE С ВЫСОКИМ ADRECALL -1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Anger Anxiety Disgust Sadness Neutral- Surprise Happiness Neutral+ Engagement Mean engagement = 0,205 AdRecall = 80+% TRPs = 1561 График эмоций График пульса Кривая отдачи 0,5 0,55 0,6 0,65 0,7 0,75 0,8 0,85 0,9 20 110 200 290 380 470 560 650 740 830 920 1010 1100 1190 1280 1370 1460 1550 1640 1730 1820 1910 2000 2090 2180 2270 2360 2450 2540 2630 2720 2810 2900 2990 3080 3170 3260 3350 3440 3530 3620 3710 3800 3890 AdRecall TRPs
34. РОЛИК МТС С ВЫСОКИМ ADRECALL -1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Anger Anxiety Disgust Sadness Neutral- Surprise Happiness Neutral+ Engagement Mean engagement = 0,209 AdRecall = 80+% TRPs = 1906 График эмоций График пульса Кривая отдачи 0,5 0,55 0,6 0,65 0,7 0,75 0,8 0,85 0,9 20 105 190 275 360 445 530 615 700 785 870 955 1040 1125 1210 1295 1380 1465 1550 1635 1720 1805 1890 1975 2060 2145 2230 2315 2400 2485 2570 2655 2740 2825 2910 2995 3080 3165 3250 3335 3420 3505 3590 3675 3760 3845 3930 AdRecall TRPs
35. РОЛИК МЕГАФОН С ВЫСОКИМ ADRECALL -1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 Anger Anxiety Disgust Sadness Neutral- Surprise Happiness Neutral+ Engagement Mean engagement = 0,338 AdRecall = 80+% TRPs = 1537 График эмоций График пульса Кривая отдачи 0,5 0,55 0,6 0,65 0,7 0,75 0,8 0,85 20 115 210 305 400 495 590 685 780 875 970 1065 1160 1255 1350 1445 1540 1635 1730 1825 1920 2015 2110 2205 2300 2395 2490 2585 2680 2775 2870 2965 3060 3155 3250 3345 3440 3535 3630 3725 3820 3915 AdRecall TRPs
36. СРАВНЕНИЕ: РОЛИК BEELINE VS МТС Ролики похожи с точки зрения объема размещения, но AdRecall у МТС выше. За счет чего? AdRecall: Beeline < MTS; same TRPs Опросниковые признаки не показывают статистически значимых различий между роликом Билайн и МТС Чем больше нравится ролик, тем спокойнее пульс: Heart rate при просмотре ролика Билайн 81 MTC 77
37. СРАВНЕНИЕ: РОЛИК BEELINE VS МТС Ролики похожи с точки зрения объема размещения, но AdRecall у МТС выше. За счет чего? -1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Anger Anxiety Disgust Sadness Neutral- Surprise Happiness Neutral+ Engagement -1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 AdRecall: Beeline < MTS; одинаковые TRPs
38. СРАВНЕНИЕ: РОЛИК BEELINE VS BEELINE Одинаковый AdRecall достигнут при разных уровнях медиаподдержки. Почему? Опросниковые признаки не показывают статистически значимых различий между роликами Heart rate 79 Heart rate 79 Морганий в минуту 10.6 Морганий в минуту 13.4 Респонденты были больше склонны давать уверенные положительные ответы относительно того, понравилась ли им реклама или нет, для ролика с меньшим медиа охватом Равный AdRecall: ролик выше с большим TRPs
39. СРАВНЕНИЕ: РОЛИК BEELINE VS BEELINE Одинаковый AdRecall достигнут при разных уровнях медиаподдержки. Почему? -1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 -1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Anger Anxiety Disgust Sadness Neutral- Surprise Happiness Neutral+ Engagement
40. Подводя итоги
41. «А зачем?» Прогноз метрики Заранее знать и закладывать в планирование результат рекламной кампании Креативные инсайты Понимать как улучшить креатив для достижения более эффективных результатов Медиа-планирование Уметь планировать рекламное размещение на основе данных и на уровне рекламного сообщения
42. «А что дальше?» Brandformance DCO Dynamic Creative Optimization для целей роста узнаваемости и других имиджевых характеристик бренда Virtual Target Audience AI-имитация респондентов и целевой аудитории для ускорения работы инструмента SaaS-решение Универсальная платформа для тестов креативов на разных стадиях готовности на основе накопленного опыта