IA en marketing: cuando el riesgo deja de ser tecnológico y pasa a ser organizacional

El informe The State of AI in Marketing 2026 , realizado en USA por Jasper, confirma un punto de inflexión: la inteligencia artificial deja de ser un experimento táctico para convertirse en infraestructura operativa del marketing. A partir del análisis de 1.400 profesionales, el informe muestra que la adopción es prácticamente universal y que la verdadera diferenciación ya no proviene del acceso a la tecnología, sino del nivel de madurez organizacional con que se la opera. El foco se desplaza desde la productividad individual hacia la escala, el control, la gobernanza y la capacidad de demostrar impacto real en negocio. En este nuevo escenario, los principales riesgos no son tecnológicos, sino organizacionales: ausencia de modelos operativos claros, brechas entre liderazgo y ejecución, y tensiones crecientes con legal, compliance y control de marca. El reporte funciona así como una advertencia temprana y una hoja de ruta: la ventaja competitiva estará en diseñar hoy estructuras, responsabilidades y métricas que permitan escalar la IA sin diluir valor ni amplificar fricciones internas

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1. F r o m e x p e r i m e n t a t i o n t o s c a l e : f i n d i n g s f r o m 1 , 4 0 0 m a r k e t e r s o n A I i n m a r k e t i n g T h e S t a t e ( o f A I i n ( M a r k e t i n g 2 0 2 6 VOL U M E 0 02 2026 E DITI ON IN THI S I S S UE: 34 7598 40 9333 A I h a s e n t e r e d i t s o p e r a t i o n a l e r a T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r t o u s e A I , b u t h o w t o r u n i t a s p a r t o f m a r k e t i n g o p e r a t i o n s . € S c a l e i s t h e p r i o r i t y , R O I i s t h e p r o o f p o i n t A s A I s c a l e s , e x p e c t a t i o n s f o r r e t u r n r i s e , m a k i n g R O I h a r d e r t o p r o v e b u t m o r e v a l u a b l e w h e n m e a s u r e d . € M a t u r i t y i s t h e s t r o n g e s t p r e d i c t o r o f i m p a c t T e a m s w i t h h i g h e r A I m a t u r i t y o u t p e r f o r m p e e r s o n s p e e d , s c a l e , R O I , a n d s a t i s f a c t i o n . €
2. Fore wor d A L ett er fr om Our C M O , Lorea l Lynch Intr odu ction Ma rk et in g H a s E n ter e d T he Ope ra tional Era of AI Chapte r 1 Adoption and Benefit s Chapte r 2 Cor e Cha lleng e s 011 Chapte r 3 RO I a nd th e Measu rement G a p 017 Chapte r 4 Peo ple, Roles , and Structu re 021 Chapte r 5 Investment a n d I n f r a str u ctu r e 026 Chapte r 6 AI Ma t u rity 029 Con c l usion Wh at Co me s N e xt f o r Mark et ing Lead er s 032 Epil ogu e Demograph i c s a n d Me t hod o log y 033 Table co nte nts of
3. O v e r t h e p a s t t w o y e a r s a t J a s p e r , I ˇ v e h a d a f r o n t - r o w s e a t t o m a r k e t i n g ˇ s r e l a t i o n s h i p w i t h A I . W h a t w a s o n c e f e a r e d o r c a u t i o u s l y t e s t e d i s , i n a r e m a r k a b l y s h o r t p e r i o d o f t i m e , d r i v i n g r e a l , m e a s u r a b l e v a l u e . N o o t h e r t e c h n o l o g y i n m o d e r n m a r k e t i n g h a s m o v e d t h i s q u i c k l y f r o m n a s c e n t t o n e c e s s a r y , a n d o u r 2 0 2 6 d a t a m a k e s t h a t s h i f t u n m i s t a k a b l y c l e a r . C o m p a r e d t o l a s t y e a r , w e s a w a d e c i s i v e c h a n g e i n b o t h a d o p t i o n a n d e x p e c t a t i o n s . I n e a r l y 2 0 2 5 , m a r k e t e r s w e r e s t i l l e v a l u a t i n g w h e t h e r A I b e l o n g e d i n t h e i r w o r k f l o w s a t a l l . € O n e y e a r l a t e r , t h e c o n v e r s a t i o n h a s f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . T o d a y , m a r k e t i n g s i t s a t t h e c e n t e r o f e n t e r p r i s e A I a d o p t i o n . ( N o o t h e r f u n c t i o n a p p l i e s A I a s b r o a d l y o r a s v i s i b l y a c r o s s ( d a t a , c o n t e n t , c r e a t i v i t y , s p e e d , a n d s c a l e . W h a t b e g a n a s a p r o d u c t i v i t y u n l o c k h a s b e c o m e a d e f i n i n g l e a d e r s h i p o p p o r t u n i t y f o r m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s . T h a t p o s i t i o n b r i n g s n e w e x p e c t a t i o n s . M a r k e t i n g i s w h e r e A I ˇ s i m p a c t i s p r o v e n f i r s t , a n d w h e r e d e m a n d s r i s e f a s t e s t . S p e e d a n d e f f i c i e n c y a r e n o l o n g e r d i f f e r e n t i a t o r s . T h e f o c u s h a s s h i f t e d t o i m p a c t , a c c o u n t a b i l i t y , a n d v a l u e c r e a t i o n , a n d m a r k e t i n g c a n n o l o n g e r o p e r a t e i n i s o l a t i o n . A s A I s c a l e s , t h e r e s t o f t h e e n t e r p r i s e i s m o v i n g q u i c k l y t o c a t c h u p . L e g a l , c o m p l i a n c e , r i s k , a n d g o v e r n a n c e t e a m s a r e n o w a c t i v e l y s h a p i n g h o w A I i s u s e d , m e a s u r e d , a n d m a n a g e d . T h e i r i n v o l v e m e n t m a r k s t h e n e x t s t a g e o f A I m a t u r i t y , o n e w h e r e s t a n d a r d s , g u a r d r a i l s , a n d o w n e r s h i p m a t t e r a s m u c h a s i n n o v a t i o n a n d s p e e d . T h i s r e s e a r c h r e f l e c t s t h a t s h i f t c l e a r l y . A s a d o p t i o n a c c e l e r a t e s , e x p e c t a t i o n s f o r r e t u r n r i s e w i t h i t . W h i l e A I c o n t i n u e s t o d e l i v e r g a i n s i n s p e e d a n d e f f i c i e n c y , t r a n s l a t i n g t h a t m o m e n t u m i n t o m e a n i n g f u l b u s i n e s s R O I h a s b e c o m e m o r e c o m p l e x . M e a s u r e m e n t s t a n d a r d s a r e h i g h e r , a n d p r o d u c t i v i t y a l o n e n o l o n g e r m e e t s t h e d e m a n d s p l a c e d o n m o d e r n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s . T h e o r g a n i z a t i o n s t h a t h a v e a d a p t e d t o t h i s r e a l i t y a r e a l r e a d y s e e i n g t h e p a y o f f , r e p o r t i n g m o r e t h a n 2 x t h e R O I o n t h e i r A I i n v e s t m e n t s . F o r e v e r y o n e e l s e , t h e p r e s s u r e i s m o u n t i n g . A I i s n o w e m b e d d e d i n t h e m a r k e t i n g o p e r a t i n g m o d e l , a n d l e a d e r s a r e b e i n g a s k e d t o a n s w e r h a r d e r , m o r e c o n s e q u e n t i a l q u e s t i o n s : What returns are we seeing from our AI investments? How are we managing risk as we scale AI across 
 the organization? Who owns the strategy, governance, and outcomes T h e n e x t p h a s e o f A I m a t u r i t y b e l o n g s t o m a r k e t e r s w h o s t e p i n t o t h i s m o m e n t . T h o s e w h o t r e a t A I n o t j u s t a s a t o o l , b u t a s c o r e o p e r a t i n g i n f r a s t r u c t u r e , a n d w h o t u r n s p e e d , q u a l i t y , a n d g o v e r n a n c e i n t o l a s t i n g c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e . M y h o p e i s t h a t t h i s r e s e a r c h g i v e s y o u b o t h c l a r i t y a n d c o n v i c t i o n . ( ( N o t j u s t t o u n d e r s t a n d h o w f a r m a r k e t i n g A I h a s c o m e i n a s i n g l e y e a r , b u t t o a c t w i t h c o n f i d e n c e , l e a d w i t h i n t e n t i o n , a n d h e l p d e f i n e w h a t c o m e s n e x t . Chi ef M ark e ting Offi cer Lor e a l L ync h A letter from
4. O p e r a t i n g A I a t t h i s l e v e l r e q u i r e s s t r o n g g o v e r n a n c e , c l e a r o w n e r s h i p , a n d d i s c i p l i n e d m e a s u r e m e n t . A I m u s t b e t r e a t e d a s c o r e m a r k e t i n g i n f r a s t r u c t u r e , s u p p o r t e d b y o p e r a t i n g m o d e l s t h a t a l i g n s t r a t e g y w i t h d a y - t o - d a y e x e c u t i o n . T o u n d e r s t a n d h o w m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n a v i g a t i n g t h i s s h i f t , w e s u r v e y e d 1 , 4 0 0 m a r k e t e r s a c r o s s i n d u s t r i e s , r o l e s , a n d c o m p a n y s i z e s . T h i s r e s e a r c h e x a m i n e s h o w t e a m s a r e o p e r a t i o n a l i z i n g A I a t s c a l e , h o w t h a t p r o g r e s s c o m p a r e s t o l a s t y e a r ˇ s f i n d i n g s , w h e r e f r i c t i o n r e m a i n s , a n d w h a t s e p a r a t e s t r u e A I l e a d e r s f r o m t h e r e s t . I n j u s t o n e y e a r , A I u s a g e , i n v e s t m e n t , a n d l e a d e r s h i p c o m m i t m e n t h a v e a c c e l e r a t e d s i g n i f i c a n t l y , s h i f t i n g t h e f o c u s f r o m a d o p t i o n t o e x e c u t i o n . I n 2 0 2 6 , t h e m a i n c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r t o u s e A I , b u t h o w t o r u n i t a s p a r t o f t h e m a r k e t i n g f u n c t i o n . T h i s s h i f t i n t r o d u c e s a n e w l e v e l o f a c c o u n t a b i l i t y . A s t e a m s m o v e b e y o n d e x p e r i m e n t a t i o n , A I i s n o l o n g e r e v a l u a t e d o n p o t e n t i a l o r p r o d u c t i v i t y g a i n s a l o n e . S u c c e s s i s i n c r e a s i n g l y d e f i n e d b y t h e a b i l i t y t o s c a l e A I r e l i a b l y a n d d e l i v e r s u s t a i n e d b u s i n e s s v a l u e . A I i s e m b e d d e d i n c o r e m a r k e t i n g w o r k f l o w s , a n d e x p e c t a t i o n s f o r r e t u r n h a v e r i s e n a c c o r d i n g l y . A t t h e s a m e t i m e , a s A I s c a l e s , t h e d e f i n i t i o n o f v a l u e h a s e x p a n d e d b e y o n d s p e e d a n d e f f i c i e n c y , m a k i n g R O I m o r e d i f f i c u l t t o p r o v e a s s c r u t i n y i n c r e a s e s . Mar k e tin g h as e nt ere d th e o perat io nal e ra of A I THE ST ATE OF AI IN MAR KE TING 2026 In trod ucti on
5. hi ghlights Resear ch Re se arc h H igh li ght s PA GE 004 A I a d o p t i o n i s n o w u n i v e r s a l a n d m a t u r i n g 9 1 % o f m a r k e t i n g t e a m s u s e A I , a s h a r p i n c r e a s e c o m p a r e d t o 6 3 % i n 2 0 2 5 , a n d 6 3 % r e p o r t i n t e r m e d i a t e o r a d v a n c e d m a t u r i t y . R O I i s h a r d e r t o p r o v e , ( a n d m o r e v a l u a b l e w h e n i t i s O n l y 4 1 % o f m a r k e t e r s c a n c o n f i d e n t l y p r o v e A I R O I , d o w n f r o m 4 9 % l a s t y e a r . T h i s d e c l i n e r e f l e c t s r i s i n g e x p e c t a t i o n s , n o t w e a k e r p e r f o r m a n c e . W h e r e R O I i s m e a s u r e d , m o s t o r g a n i z a t i o n s r e p o r t 2 x o r ( g r e a t e r r e t u r n s . T h e C M O  I C d i v i d e ( i s w i d e n i n g C M O s r e p o r t t h e h i g h e s t l e v e l s o f A I m a t u r i t y , ( j o b s a t i s f a c t i o n , a n d R O I c o n f i d e n c e , w i t h 6 1 % s a y i n g t h e y c a n p r o v e A I R O I , c o m p a r e d t o j u s t ( 1 2 % o f i n d i v i d u a l c o n t r i b u t o r s , w h o r e p o r t a m o r e c o m p l e x e x p e r i e n c e a s A I b e c o m e s o p e r a t i o n a l ( a n d m a n d a t o r y . A I r o l e d i s r u p t i o n c o r r e l a t e s w i t h s a t i s f a c t i o n , n o t b u r n o u t € T h e t e a m s m o s t i m p a c t e d b y A I r e p o r t t h e h i g h e s t j o b s a t i s f a c t i o n , b u t o n l y w h e n A I i s o p e r a t i o n a l i z e d w i t h c l e a r s t r u c t u r e , g o v e r n a n c e , a n d o w n e r s h i p . S c a l e i s n o w t h e d e f i n i n g A I p r i o r i t y S c a l i n g h i g h - q u a l i t y c o n t e n t i s n o w t h e # 1 A I o b j e c t i v e a n d t h e f a s t e s t - g r o w i n g c o m p a r e d t o 2 0 2 5 , i n c r e a s i n g 2 . 4 x Y o Y a s t e a m s m o v e f r o m p i l o t s t o r e p e a t a b l e e x e c u t i o n . G o v e r n a n c e & q u a l i t y a r e n o w t h e p r i m a r y c o n s t r a i n t s o n s c a l e L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d g o v e r n a n c e c o n c e r n s h a v e i n c r e a s e d 3 . 4 x Y o Y , b e c o m i n g t h e l e a d i n g b l o c k e r s t o A I s c a l e . T h i s m a r k s a s h i f t f r o m l a s t y e a r , w h e n c o n s t r a i n t s c e n t e r e d o n i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p b u y - i n . M a t u r i t y i s t h e s t r o n g e s t p r e d i c t o r o f m a r k e t i n g i m p a c t H i g h - m a t u r i t y o r g a n i z a t i o n s o p e r a t i o n a l i z e A I t h r o u g h g o v e r n e d w o r k f l o w s , s c a l a b l e c o n t e n t p i p e l i n e s , a n d o u t c o m e - b a s e d m e a s u r e m e n t , f o c u s i n g o n b u s i n e s s r e s u l t s r a t h e r t h a n a c t i v i t y . A I i s c h a n g i n g m a r k e t i n g r o l e s , n o t j u s t w o r k f l o w s 1 i n 3 m a r k e t e r s n o w h a v e A I r e s p o n s i b i l i t i e s b u i l t i n t o t h e i r r o l e , s p a n n i n g p r o m p t d e s i g n , w o r k f l o w d e v e l o p m e n t , a n d A I g o v e r n a n c e . 9 7 % a l s o s a y a c c e s s t o A I f a c t o r s i n t o t h e i r j o b d e c i s i o n s , a n d 7 5 % s a y i t i s c r i t i c a l w h e n c o n s i d e r i n g a r o l e . THE S TATE O F AI IN M ARKET ING 2 026
6. THE ST ATE OF AI IN MAR KE TING 2026 Cha pter 0 1 Adoption an d Benefits Adop tio n and Be nef its Cor e Ch a lle n g es ROI an d th e Measurement G ap Peopl e , R oles, a nd St ru ct ur e Invest ment and Infrastru ctur e AI M atu rit y
7. A I a d o p t i o n ( i s n e a r l y u n i v e r s a l A I i s n o w a s t a n d a r d p a r t o f m a r k e t i n g o p e r a t i o n s . 9 1 % o f m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s r e p o r t u s i n g A I , u p f r o m 6 3 % l a s t y e a r , s i g n a l i n g t h a t a d o p t i o n h a s c r o s s e d a c r i t i c a l t h r e s h o l d . € H o w e v e r , s t r u c t u r e d a d o p t i o n r e m a i n s r e l a t i v e l y r e c e n t f o r m a n y o r g a n i z a t i o n s . N e a r l y h a l f o f t e a m s ( 4 6 % ) f o r m a l l y s a n c t i o n e d A I w i t h i n t h e p a s t 1 2 m o n t h s , h i g h l i g h t i n g b o t h t h e s p e e d o f a d o p t i o n a n d t h e o p p o r t u n i t y t o d e e p e n o p e r a t i o n a l m a t u r i t y . Ch apt er 1: Adopti on an d Benefit s PA GE 006 100 080 060 040 020 000 Are yo u adop ting AI i n m arketing?
8. AI is emb edde d in conten t pro duction M a r k e t i n g t e a m s a r e a p p l y i n g A I m o s t h e a v i l y i n c r e a t i v e a n d p r o d u c t i o n w o r k f l o w s , w h e r e i t d e l i v e r s i m m e d i a t e l e v e r a g e a t s c a l e . I d e a g e n e r a t i o n r e m a i n s t h e l e a d i n g u s e c a s e , c i t e d b y 5 6 % o f a l l m a r k e t e r s , a n d 6 8 % o f e n t e r p r i s e m a r k e t e r s . M u l t i - a s s e t g e n e r a t i o n f o l l o w s c l o s e l y a t 5 1 % , r e f l e c t i n g g r o w i n g d e m a n d f o r s y s t e m s t h a t c a n m o v e b e y o n d s i n g l e o u t p u t s t o s u p p o r t f a s t e r e x e c u t i o n a n d h i g h e r c o n t e n t v o l u m e . U s a g e v a r i e s b y c o m p a n y s i z e . L a r g e r o r g a n i z a t i o n s ( > $ 1 0 B ) a r e t h e m o s t l i k e l y t o u s e A I f o r i d e a g e n e r a t i o n a n d s i n g l e - a s s e t c r e a t i o n , b u t m a n y h a v e y e t t o f u l l y s c a l e m u l t i - a s s e t w o r k f l o w s . E n t e r p r i s e s a r e a l s o m o r e l i k e l y t o u s e A I f o r S E O a n d A I s e a r c h o p t i m i z a t i o n a s d i s c o v e r a b i l i t y b e c o m e s m o r e i m p o r t a n t . ( T h e t y p e o f t o o l a l s o m a k e s a d i f f e r e n c e . C o m p a r e d t o t h o s e u s i n g g e n e r i c t o o l s  w h o a r e p r i m a r i l y f o c u s e d o n i d e a g e n e r a t i o n  m a r k e t e r s u s i n g d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s a r e m o r e l i k e l y t o u s e A I f o r s i n g l e a s s e t c r e a t i o n ( 6 4 % v s . 3 1 % ) , m u l t i - a s s e t g e n e r a t i o n ( 6 1 % v s . 4 8 % ) , a n d b r a n d g o v e r n a n c e ( 3 8 % v s . 2 2 % ) . C o m p a r e d t o l a s t y e a r , w h e n A I u s a g e s k e w e d t o w a r d a d h o c a n d i s o l a t e d t a s k s , a d o p t i o n i s n o w m o v i n g d e e p e r i n t o p r o d u c t i o n w o r k f l o w s . H o w e v e r , g r o w t h i n m o r e a d v a n c e d u s e c a s e s , s u c h a s h y p e r - p e r s o n a l i z a t i o n a n d b r a n d g o v e r n a n c e , h a s b e e n m o r e g r a d u a l . T h i s s u g g e s t s t h a t w h i l e A I i s i n c r e a s i n g l y e m b e d d e d i n c o n t e n t e x e c u t i o n t o d a y , u s e c a s e s t h a t r e q u i r e t i g h t e r c o o r d i n a t i o n , g o v e r n a n c e , a n d s y s t e m - l e v e l i n t e g r a t i o n a r e s t i l l e m e r g i n g . Ch apt er 1: Adopti on an d Benefit s PA GE 007 26 B r a n d ( g o v e r n a n c e 56 Id ea g ener atio n To p AI use c as es in mar k eti ng in 2 0 2 6 41 P r o d u c t d e s c r i p t i o n s ( a n d i m a g e s 51 M u l t i - a s s e t g e n e r a t i o n 39 S i n g l e - a s s e t ( c r e a t i o n 31 S E O / A I s e a r c h o p t i m i z a t i o n 47 Re sear ch a nd analy sis 30 H y p e r - p e r s o n a l i z a t i o n
9. Eff icie ncy a r e t h e p r i m a r y b e n e f i t s o f A I t o d a y E f f i c i e n c y a n d s p e e d d e f i n e h o w m o s t m a r k e t i n g t e a m s e x p e r i e n c e A I i m p a c t . A c c e l e r a t i n g t i m e - t o - m a r k e t i s t h e t o p r e a l i z e d b e n e f i t o f A I , c i t e d b y 5 1 % o f r e s p o n d e n t s , f o l l o w e d c l o s e l y b y s c a l i n g h i g h - q u a l i t y c o n t e n t p r o d u c t i o n , w h i c h n o w r a n k s a s b o t h a t o p p r i o r i t y a n d a l e a d i n g a r e a f o r e x p a n d e d u s e o v e r t h e n e x t 1 2 m o n t h s . C o m p a r e d t o l a s t y e a r , t h e s e b e n e f i t s a r e b e c o m i n g m o r e p r o n o u n c e d . T h e s h a r e o f m a r k e t e r s c i t i n g f a s t e r t i m e - t o - m a r k e t a s t h e i r t o p r e a l i z e d b e n e f i t m o r e t h a n d o u b l e d f r o m 2 0 2 5 t o 2 0 2 6 , w i t h s c a l i n g h i g h - q u a l i t y c o n t e n t s h o w i n g a s i m i l a r u p w a r d t r e n d . T o g e t h e r , t h e s e g a i n s r e i n f o r c e t h a t A I ˇ s c l e a r e s t v a l u e t o d a y l i e s i n e n a b l i n g t e a m s t o m o v e f a s t e r a n d o p e r a t e a t g r e a t e r s c a l e . Ch apt er 1: Adopti on an d Benefit s PA GE 008 06 0 040 020 000 Ac cele rate time -to -mark et 51 % Scale h i g h - q ual i ty c ont ent 48 % Im pr ove t eam pr odu ctivity 46 % Re du ce o peratin g c osts 45 % Re du ce o utsour ci ng co st s 32 % Imp r ove cam pa ig n perf or manc e 30 % Stre ngt h en br and gove rn ance 27 % Dr ive rev e n ue gr o w th 23 % Top be nefit s received f r o m AI in 2026 spee d
10. M a r k e t e r s ( a r e l o o k i n g ( t o A I n o t j u s t ( f o r e f f i c i e n c y , ( b u t s c a l e A s A I a d o p t i o n b e c o m e s w i d e s p r e a d , m a r k e t e r s a r e r e d e f i n i n g w h a t t h e y w a n t A I t o d e l i v e r . W h e n a s k e d t o r a n k t h e t o p 3 b e n e f i t s t h e y s e e k f r o m A I , s c a l i n g t h e p r o d u c t i o n o f h i g h - q u a l i t y c o n t e n t e m e r g e d a s t h e m o s t i m p o r t a n t o u t c o m e , c i t e d b y 5 0 % o f m a r k e t e r s . S p e e d a n d e f f i c i e n c y f o l l o w c l o s e l y , w i t h i m p r o v i n g t e a m p r o d u c t i v i t y ( 4 7 % ) ( a n d a c c e l e r a t i n g t i m e - t o - m a r k e t ( 4 5 % ) r a n k i n g n e x t . C o m p a r i s o n s t o 2 0 2 5 r e i n f o r c e t h i s s h i f t . D e m a n d f o r s c a l i n g h i g h - q u a l i t y c o n t e n t m o r e t h a n d o u b l e d c o m p a r e d t o 2 0 2 5 , w h i l e f a s t e r t i m e - t o - m a r k e t t r i p l e d . A t t h e s a m e t i m e , p r o d u c t i v i t y d e c l i n e d a s t h e p r i m a r y b e n e f i t s o u g h t , s i g n a l i n g a m o v e a w a y f r o m i n d i v i d u a l e f f i c i e n c y g a i n s t o w a r d s y s t e m - l e v e l e x e c u t i o n . Ch apt er 1: Adopti on an d Benefit s PA GE 009 29 I m p r o v e c a m p a i g n p e r f o r m a n c e 28 D r i v e r e v e n u e g r o w t h 45 A c c e l e r a t e ( t i m e - t o - m a r k e t 40 R e d u c e o p e r a t i n g c o s t s 50 S c a l e h i g h - q u a l i t y c o n t e n t 32 R e d u c e o u t s o u r c i n g c o s t s 47 I m p r o v e ( t e a m p r o d u c t i v i t y 29 S t r e n g t h e n b r a n d g o v e r n a n c e Top benefi ts marketers seek from AI
11. T h e n e x t y e a r ( w i l l f o c u s o n m o r e a d v a n c e d u s e c a s e s L o o k i n g a h e a d , m a r k e t e r s a r e t r a n s l a t i n g t h e s e p r i o r i t i e s i n t o c o n c r e t e a c t i o n . O v e r t h e n e x t 1 2 m o n t h s , s c a l i n g c o n t e n t p r o d u c t i o n a n d o p e r a t i o n s i s t h e l e a d i n g a r e a f o r i n c r e a s e d A I u s e , c i t e d b y 5 7 % o f m a r k e t e r s . I m p r o v i n g o r i n c r e a s i n g p e r s o n a l i z a t i o n a n d A B M f o l l o w s a t 4 9 % , w h i l e o p t i m i z i n g c o n t e n t f o r b o t h ( A I - d r i v e n a n d t r a d i t i o n a l s e a r c h r a n k s n e x t a t 4 4 % . R a t h e r t h a n e x p a n d i n g A I b r o a d l y , t e a m s a r e n a r r o w i n g t h e i r f o c u s t o u s e c a s e s t h a t e n a b l e r e p e a t a b l e w o r k f l o w s , f a s t e r e x e c u t i o n , a n d g r e a t e r c o n s i s t e n c y . I n t e r m s o f i n d u s t r y , t e c h c o m p a n i e s a r e m o r e l i k e l y t o l e v e r a g e A I t o s c a l e c o n t e n t p r o d u c t i o n t h a n a n y o t h e r i n d u s t r y ( 6 5 % ) , w h i l e p r o f e s s i o n a l s e r v i c e s a r e t h e m o s t f r e q u e n t u s e r s o f A I f o r S E O a n d G E O / A E O ( 4 5 % ) . Ch apt er 1: Adopti on an d Benefit s PA GE 010 06 0 040 020 000 Scalin g c o n ten t pr o duc t ion / op erati ons 57 % Im pro ve / i ncrea s e pe r s onaliz atio n 49 % Op timiz e c ontent fo r AI and traditiona l searc h 44 % Crea t i ng mu l t im e dia asse t s (v ideo, aud io) 34 % Impro ve / in cre ase loca liz ation 33 % Ma intai n / re f r e s h p rod uc t de sc rip ti on s & i ma ges 32 % Re purp ose ex i s tin g c ont e nt 29 % Scalin g o n -bra n d i m age c rea ti on 23 % Top are as wher e mar keters w ill apply A I in the next 12 months
12. THE ST ATE OF AI IN MAR KE TING 2026 Cha pter 0 2 Core Cha l l enges Ado p tio n an d B ene fit s Core Challenges ROI a nd the Me a sur em en t Ga p People, R ole s, and Structure In vestm ent and Infrastructu re AI Maturi ty
13. Chap t er 2: Core Ch a l lenges PA GE 012 S p e e d a t s c a l e s t i l l h a s a l o n g w a y t o g o D e s p i t e w i d e s p r e a d A I a d o p t i o n a n d a c c e l e r a t i n g t i m e - t o - m a r k e t b e i n g n a m e d t h e t o p b e n e f i t o f A I , m o s t m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s s t i l l o p e r a t e o n l o n g t i m e l i n e s f o r m u l t i - a s s e t c a m p a i g n s . N e a r l y 4 0 % r e p o r t t h a t t h e s e c a m p a i g n s t a k e t h r e e t o f i v e m o n t h s o r l o n g e r , w h i l e o n l y 2 2 % o p e r a t e o n t i m e l i n e s m e a s u r e d i n w e e k s . J u s t 1 2 % a r e a b l e t o e x e c u t e i n d a y s o r h o u r s . O r g a n i z a t i o n s t h a t t a k e s i x m o n t h s o r l o n g e r t o l a u n c h m u l t i - a s s e t c a m p a i g n s a r e t w i c e a s l i k e l y t o s e l f - r e p o r t a t t h e b e g i n n i n g s t a g e o f A I m a t u r i t y . T h i s g a p h i g h l i g h t s a c o r e c h a l l e n g e o f t h e o p e r a t i o n a l e r a o f A I . T o o l s a l o n e h a v e n o t c o m p r e s s e d t i m e l i n e s . T r u e s p e e d o n l y e m e r g e s w h e n A I i s e m b e d d e d i n t o c o o r d i n a t e d w o r k f l o w s t h a t s p a n p l a n n i n g , p r o d u c t i o n , r e v i e w , a n d a c t i v a t i o n . F o r m o s t t e a m s , e x e c u t i o n m a t u r i t y , n o t a c c e s s t o A I , r e m a i n s t h e l i m i t i n g f a c t o r . 030 020 010 000 Ti me t o exe cut e Mul ti- Asset ca mpaig ns In 20 26
14. 03 0 020 010 000 L e g a l , c o m p l i a n c e & b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s C o n c e r n s a b o u t ( o u t p u t q u a l i t y C o n c e r n s a b o u t d a t a p r i v a c y o r s e c u r i t y D i f f i c u l t y i n ( m e a s u r i n g R O I I n t e g r a t i o n d i f f i c u l t i e s w i t h e x i s t i n g s y s t e m s L i m i t e d l e a d e r s h i p s u p p o r t I n s u f f i c i e n t b u d g e t ( a n d r e s o u r c e s L a c k o f i n t e r n a l e x p e r t i s e o r t e c h n i c a l s u p p o r t #1 R eason Markete rs Ar e Not Sca lin g AI (2025 vs 2026) Chap t er 2: Core Ch a l lenges PA GE 013 G o v e r n a n c e i s t h e m a i n b o t t l e n e c k t o s c a l e A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e s e c o n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r .
15. 04 0 03 0 020 010 000 L e g a l , c o m p l i a n c e & b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y C o n c e r n s a b o u t d a t a p r i v a c y o r s e c u r i t y D i f f i c u l t y i n ( m e a s u r i n g R O I I T / P r o c u r e m e n t ( a p p r o v a l I n s u f f i c i e n t b u d g e t a n d r e s o u r c e s L a c k o f i n t e r n a l e x p e r t i s e o r t e c h n i c a l s u p p o r t I n t e g r a t i o n d i f f i c u l t i e s w i t h e x i s t i n g s y s t e m s L i m i t e d l e a d e r s h i p s u p p o r t #1 R eason M arketers Are Not Scalin g AI (By Annua l R e v e nue) A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chap t er 2: Core Ch a l lenges PA GE 014 Go vern anc e is t he ma in bot tlen eck t o sca le
16. Ind u s try To p Bl ock ers to Sc ale in 2 0 25 To p B loc ke rs t o Scal e in 20 26 Te chno logy Ins ufficie nt budg et or r esour c e s Pro f ess i ona l Serv ice s Ins ufficie nt budg et or r esour c e s Fin a nci a l S e r v ice s Co ncer ns about ou tpu t qua lit y Retail Li mi ted l ead er shi p supp o rt o r cle ar AI strate gy Me dia & Comm s Co nce rns a bou t outp ut qua l ity Lif e Sc ien ces Li mi ted l ead er shi p supp o rt o r cle ar AI strate gy L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chap t er 2: Core Ch a l lenges PA GE 015 A I c h a l l e n g e s h a v e c o n v e r g e d a c r o s s i n d u s t r i e s L a s t y e a r , t e c h n o l o g y c o m p a n i e s c l e a r l y l e d A I a d o p t i o n i n m a r k e t i n g , m o v i n g f a s t e r t o i n t e g r a t e A I i n t o e v e r y d a y w o r k f l o w s . I n 2 0 2 6 , t h a t g a p h a s n a r r o w e d . A I a d o p t i o n h a s e x p a n d e d r a p i d l y a c r o s s i n d u s t r i e s , a n d d i f f e r e n c e s i n u s a g e a r e n o w d r i v e n l e s s b y i n d u s t r y a n d m o r e b y o p e r a t i o n a l r e a d i n e s s . W h a t s e p a r a t e s i n d u s t r i e s t o d a y i s n o t w h e t h e r t h e y u s e A I , b u t h o w w e l l t h e y m a n a g e s c a l e ( a n d r i s k . H i g h l y r e g u l a t e d a n d c o n t e n t - h e a v y s e c t o r s , i n c l u d i n g f i n a n c i a l s e r v i c e s , l i f e s c i e n c e s , a n d m e d i a , m o s t a c u t e l y f e e l l e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w a s p r i m a r y b l o c k e r s t o s c a l i n g ( A I  b u t e v e r y s i n g l e i n d u s t r y r e p o r t s t h i s a s t h e i r t o p b l o c k e r . R e t a i l o r g a n i z a t i o n s , d e s p i t e ( s t r o n g a d o p t i o n a n d h i g h c o n t e n t d e m a n d , f a c e l o n g e r c a m p a i g n t i m e l i n e s a n d g r e a t e r ( d i f f i c u l t y c o n v e r t i n g p r o d u c t i v i t y g a i n s i n t o m e a s u r a b l e R O I .
17. A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chap ter 2: Core Ch a l lenges PA GE 016 U s i n g A I f o r i m a g e s i s w i d e s p r e a d , b u t h a r d t o s c a l e A I i m a g e c r e a t i o n i s w i d e l y u s e d , w i t h 8 4 % o f m a r k e t e r s u s i n g i t i n s o m e c a p a c i t y . H o w e v e r , f a r f e w e r h a v e o p e r a t i o n a l i z e d i t a t s c a l e . O n l y 1 6 % r e p o r t b u i l d i n g A I w o r k f l o w s f o r i m a g e p r o d u c t i o n , a n d j u s t 9 % h a v e a u t o m a t e d a n e n d - t o - e n d i m a g e p i p e l i n e . T h e g a p i s m o s t v i s i b l e a t t h e e n t e r p r i s e l e v e l . W h i l e i n t e r e s t i n A I i m a g e c r e a t i o n i s h i g h , c o m p a n i e s w i t h m o r e t h a n $ 1 B i n r e v e n u e r e p o r t s i g n i f i c a n t l y l o w e r a d o p t i o n . T h i s d r o p i s n o t d r i v e n b y r e s i s t a n c e , b u t b y t h e d i f f i c u l t y o f m a i n t a i n i n g a c c u r a c y , b r a n d f i d e l i t y , a n d c o m p l i a n c e a s i m a g e v o l u m e i n c r e a s e s . A t s c a l e , e v e n s m a l l i n c o n s i s t e n c i e s o r e r r o r s c r e a t e r i s k , s l o w i n g a p p r o v a l s a n d i n c r e a s i n g m a n u a l o v e r s i g h t . T h e s e d y n a m i c s h e l p e x p l a i n w h y i m a g e g e n e r a t i o n o f t e n s t a l l s a t e x p e r i m e n t a t i o n . W i t h o u t s y s t e m s t h a t e n f o r c e b r a n d c o n t e x t , a c c u r a c y , a n d r e v i e w s t a n d a r d s , o r g a n i z a t i o n s s t r u g g l e t o t u r n A I i m a g e c r e a t i o n i n t o a r e p e a t a b l e , p r o d u c t i o n - r e a d y c a p a b i l i t y . 03 0 020 010 000 Do you USE AI for image c r e a t i o n ?
18. THE ST ATE OF AI IN MAR KE TING 2026 Cha pter 0 3 ROI and the Me asu r ement Gap Ado p tio n an d B ene fit s Cor e Ch all enges ROI and the Mea sur eme nt Gap Peopl e , R oles, a nd St ru ct ur e Investment and Infrastructure AI M atu rit y
19. A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chapter 3: ROI and the Meas urement Gap PA GE 018 R O I i s h a r d e r t o p r o v e , b u t m o r e v a l u a b l e w h e n i t i s A s a d o p t i o n s u r g e s , c o n f i d e n c e i n A I R O I m e a s u r e m e n t i s s l i p p i n g a m o n g m a r k e t e r s . J u s t 4 1 % r e p o r t b e i n g a b l e t o d e m o n s t r a t e r e t u r n , d o w n f r o m 4 9 % l a s t y e a r . O n t h e s u r f a c e , t h a t d e c l i n e m a y s u g g e s t w e a k e r p e r f o r m a n c e . I n r e a l i t y , i t r e f l e c t s a m o r e f u n d a m e n t a l s h i f t i n h o w R O I i s b e i n g d e f i n e d a n d e v a l u a t e d . A s A I m o v e s f r o m e x p e r i m e n t a t i o n i n t o c o r e o p e r a t i o n s , e x p e c t a t i o n s h a v e c h a n g e d . W h a t o n c e c o u n t e d a s R O I , s u c h a s p r o d u c t i v i t y g a i n s o r i n c r e a s e d u s a g e , i s n o l o n g e r s u f f i c i e n t . M a r k e t e r s a r e i n c r e a s i n g l y e x p e c t e d t o t i e A I i n v e s t m e n t s t o e c o n o m i c o u t c o m e s a n d b u s i n e s s p e r f o r m a n c e . A s s t a n d a r d s r i s e , c o n f i d e n c e d e c l i n e s . T h i s p a t t e r n i s v i s i b l e a c r o s s i n d u s t r i e s . I n r e t a i l , f o r e x a m p l e , r e p o r t e d a b i l i t y t o p r o v e A I R O I f e l l f r o m 5 4 % l a s t y e a r t o 3 8 % t h i s y e a r , e v e n a s A I u s a g e r e m a i n s s t r o n g . T h e g a p u n d e r s c o r e s t h a t a d o p t i o n a l o n e n o l o n g e r t r a n s l a t e s t o p e r c e i v e d R O I . M e a s u r e m e n t r i g o r n o w m a t t e r s a s m u c h a s d e p l o y m e n t . Can yo u me asu re th e R OI of y our A I invest me nts? (20 25 vs 2 026) 100 080 060 040 020 000
20. A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chapter 3: ROI and the Meas urement Gap PA GE 019 ROI is har d er to prove, b ut m or e v al ua bl e wh en it is Levels of return realized from marketing AI investments IN 2026 T h e d e c l i n e i n r e p o r t e d R O I c o n f i d e n c e i s b e s t u n d e r s t o o d a s a s i g n a l o f m a t u r i t y , n o t r e g r e s s i o n . A s A I b e c o m e s e m b e d d e d i n c o r e o p e r a t i o n s , t h e b a r h a s m o v e d f r o m d e m o n s t r a t i n g e f f i c i e n c y t o d e f e n d i n g b u s i n e s s v a l u e , a n d t h o s e t h a t m e e t i t a r e s e e i n g o u t s i z e d r e t u r n s . I m p o r t a n t l y , w h e n R O I i s m e a s u r e d , t h e r e t u r n s a r e s i g n i f i c a n t . 6 0 % o f m a r k e t e r s w h o c a n p r o v e A I r e p o r t a t l e a s t 2 x r e t u r n s o n t h e i r A I i n v e s t m e n t s . A m o n g e n t e r p r i s e s w i t h m o r e t h a n $ 1 0 B i n r e v e n u e , t h a t f i g u r e r i s e s t o 7 9 % , r e i n f o r c i n g t h a t d i s c i p l i n e d m e a s u r e m e n t c o r r e l a t e s w i t h s t r o n g e r o u t c o m e s .
21. A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chapter 3: ROI and the Meas urement Gap PA GE 020 M o s t t e a m s m e a s u r e A I R O I t h r o u g h c o s t & a c t i v i t y , n o t g r o w t h 01 Ho ur s s a ved by f u l l-t ime e mplo yees 57 02 Red uce d out sourc e d v end or or ag enc y c osts 43 03 Sh or tene d campa ign launch cycl e 38 04 Ti me sa ved in co m plian ce or bra nd rev iew cyc les 34 05 Li ft in ca mpaign conve rs ion or eng age ment r ates 29 06 Reduc tion in co st p er lea d , c li ck, o r em a il 25 07 Fewer b r a n d rev i ew e xce pt io ns o r e sc alat i o ns 19 08 Pip eli ne or deal ve l o city im provement Top ai ROI metrics use d i n marketing 2026 M o s t o r g a n i z a t i o n s a r e m e a s u r i n g A I R O I a t ( t h e c o s t - r e d u c t i o n a n d e x e c u t i o n l a y e r s o f v a l u e . T h e m o s t c o m m o n m e t r i c i s h o u r s s a v e d b y f u l l - t i m e e m p l o y e e s ( 5 7 % ) , f o l l o w e d b y r e d u c e d o u t s o u r c e d v e n d o r o r a g e n c y s p e n d ( 4 3 % ) . T h e s e m e a s u r e s a l i g n c l o s e l y w i t h e a r l y v a l u e d r i v e r s s u c h a s o p e r a t i o n a l e f f i c i e n c y a n d ( r e d u c e d c o m p l e x i t y . T e a m s a r e a l s o b e g i n n i n g t o t r a c k o p e r a t i o n a l i m p a c t . 3 8 % m e a s u r e f a s t e r c a m p a i g n l a u n c h e s , 3 4 % t r a c k t i m e s a v e d i n c o m p l i a n c e o r ( b r a n d r e v i e w , a n d 1 9 % r e p o r t f e w e r b r a n d ( r e v i e w e x c e p t i o n s . T o g e t h e r , t h e s e m e t r i c s i n d i c a t e p r o g r e s s i n s p e e d , o u t p u t c a p a c i t y , ( a n d b r a n d c o n t r o l a s A I b e c o m e s e m b e d d e d i n c o r e w o r k f l o w s . B y c o n t r a s t , g r o w t h - o r i e n t e d o u t c o m e s r e m a i n t h e l e a s t m e a s u r e d . F e w e r t h a n 1 / 3 o f o r g a n i z a t i o n s t r a c k l i f t i n c a m p a i g n c o n v e r s i o n , a n d o n l y 8 % m e a s u r e i m p r o v e m e n t s i n p i p e l i n e o r d e a l v e l o c i t y . T h i s g a p r e f l e c t s a c o m m o n ( p a t t e r n i n t h e v a l u e j o u r n e y : A I d e l i v e r s m e a s u r a b l e c o s t a n d e x e c u t i o n g a i n s f i r s t , w h i l e r e v e n u e a n d g r o w t h o u t c o m e s r e q u i r e d e e p e r i n t e g r a t i o n , c r o s s - f u n c t i o n a l a l i g n m e n t , a n d m o r e a d v a n c e d m e a s u r e m e n t .
22. THE ST ATE OF AI IN MAR KE TING 2026 Cha pter 0 4 People , Roles, an d Struct ure Ad opti on an d Ben ef it s Core C hall en ges ROI and the Mea sur eme nt G ap Peo p l e, Rol es , and S tructu re Investment and Infrastructure AI M atu rit y
23. A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chapt e r 4: P eop le , R o les , and Str u ctu re PA GE 022 T h e C M O  I C d i v i d e i s g r o w i n g L e a d e r s h i p c o m m i t m e n t t o A I c o n t i n u e s t o r i s e . 8 3 % o f r e s p o n d e n t s s a y s e n i o r l e a d e r s h i p i s c o m m i t t e d t o A I , u p f r o m 7 6 % l a s t y e a r . A t t h e s a m e t i m e , e x p e r i e n c e w i t h A I v a r i e s s h a r p l y b y r o l e , c r e a t i n g a w i d e n i n g g a p b e t w e e n s t r a t e g i c c o n f i d e n c e a n d d a y - t o - d a y e x e c u t i o n . C M O s r e p o r t t h e h i g h e s t l e v e l s o f A I m a t u r i t y a n d s a t i s f a c t i o n , w h i l e i n d i v i d u a l c o n t r i b u t o r s ( I C s ) d e s c r i b e a m o r e c o m p l e x r e a l i t y . A s A I b e c o m e s o p e r a t i o n a l a n d i n c r e a s i n g l y m a n d a t o r y , g a i n s i n r o l e s a t i s f a c t i o n a r e b e g i n n i n g t o l e v e l o f f ; 7 5 % o f m a r k e t e r s s a y t h a t A I i n c r e a s e d t h e i r j o b s a t i s f a c t i o n i n 2 0 2 6 , d o w n s l i g h t l y f r o m 7 8 % i n 2 0 2 5  a r e f l e c t i o n o f r i s i n g a c c o u n t a b i l i t y r a t h e r t h a n d e c l i n i n g e n t h u s i a s m . C o n f i d e n c e i n m e a s u r i n g R O I h i g h l i g h t s t h e d i v i d e . 6 1 % o f C M O s s a y t h e y c a n m e a s u r e A I R O I , c o m p a r e d t o 3 3 % o f m a n a g e r s a n d 1 2 % o f i n d i v i d u a l c o n t r i b u t o r s . A t t h e s a m e t i m e , p e r c e p t i o n s o f A I ˇ s i m p a c t o n t h e M a r T e c h s t a c k d i v e r g e s h a r p l y b y r o l e : 4 2 % o f C M O s b e l i e v e A I i s a d d i n g n e w c a p a b i l i t i e s t o t h e i r s t a c k , c o m p a r e d t o o n l y 1 2 % o f I C s . T h i s s u g g e s t s l e a d e r s o f t e n s e e A I ˇ s s t r a t e g i c p o t e n t i a l b e f o r e t e a m s e x p e r i e n c e t h o s e c a p a b i l i t i e s c o n s i s t e n t l y i n p r a c t i c e . I C s a r e a l s o m o r e l i k e l y t o u s e A I t o o v e r s e e b r a n d c o n s i s t e n c y , c i t e d b y 4 4 % , c o m p a r e d w i t h 2 5 % o f C - l e v e l m a r k e t e r s , r e f l e c t i n g t h e i r c l o s e r p r o x i m i t y t o e x e c u t i o n a n d q u a l i t y c o n t r o l . V P s a n d D i r e c t o r s a r e c a u g h t i n t h e m i d d l e , m a n a g i n g p r e s s u r e f r o m C M O s t o e x p a n d A I i n v e s t m e n t , d e f i n e s t r a t e g y , a n d j u s t i f y R O I , w h i l e s u p p o r t i n g t e a m s r e s p o n s i b l e f o r u s i n g A I d a y t o d a y . CMO s 88 S a y A I i n c r e a s e d t h e i r j o b s a t i s f a c t i o n 61 Can measur e AI ROI 42 S A Y A I a d d s c a p a b i l i t i e s t o t h e i r t e c h s t a c k Individual contributors 56 S a y A I i n c r e a s e d t h e i r j o b s a t i s f a c t i o n 12 Ca n me as ure AI RO I 12 S A Y A I a d d s c a p a b i l i t i e s t o t h e i r t e c h s t a c k
24. top 7 new AI responsibilities cited by marketers i n 20 26 001 D e s i g n i n g p r o m p t s , t e m p l a t e s , o r w o r k f l o w s f o r o t h e r s 00 2 A n a l y z i n g d a t a t o t r a i n o r i m p r o v e A I o u t p u t s € 00 3 B u i l d i n g A I s y s t e m s o r c o n t e n t p i p e l i n e s 00 4 D e f i n i n g A I s t r a t e g y , g o v e r n a n c e , o r p o l i c i e s 005 C o n n e c t i n g A I t o o l s a c r o s s t h e M a r T e c h s t a c k 00 6 M a n a g i n g A I a g e n t s o r a u t o m a t e d p r o c e s s e s 00 7 O v e r s e e i n g c o m p l i a n c e i n A I - g e n e r a t e d c o n t e n t A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chapt e r 4: P eop le , R o les , and Str u ctu re PA GE 023 M a r k e t i n g t e a m s a n d r o l e s a r e e v o l v i n g i n r e a l t i m e M a r k e t i n g r o l e s a r e c h a n g i n g a s A I b e c o m e s e m b e d d e d i n e v e r y d a y w o r k . 1 i n 3 m a r k e t e r s n o w h a v e A I p o l i c y , s t r a t e g y , o r g o v e r n a n c e a s p a r t o f t h e i r r o l e , a n d m a n y a r e t a k i n g o n h a n d s - o n r e s p o n s i b i l i t i e s s u c h a s d e s i g n i n g p r o m p t s a n d A I - s u p p o r t e d w o r k f l o w s ( 3 6 % ) , a n a l y z i n g d a t a t o i m p r o v e A I o u t p u t s ( 3 4 % ) , b u i l d i n g A I s y s t e m s o r c o n t e n t p i p e l i n e s ( 3 3 % ) , o r d e f i n i n g A I s t r a t e g y , g o v e r n a n c e , o r p o l i c i e s ( 3 3 % ) . T h i s r e f l e c t s a s t r u c t u r a l s h i f t i n h o w m a r k e t i n g o p e r a t e s , n o t i n c r e m e n t a l t o o l a d o p t i o n .
25. A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chapt e r 4: P eop le , R o les , and Str u ctu re PA GE 024 O r g a n i z a t i o n s a r e r e d e s i g n i n g m a r k e t i n g f o r A I 6 5 % o f m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s n o w r e p o r t h a v i n g a d e s i g n a t e d r o l e t o d e s i g n o r m a n a g e A I w o r k f l o w s , e i t h e r f o r m a l l y ( 2 9 % ) o r i n f o r m a l l y ( 3 6 % ) , w i t h a n o t h e r 1 9 % s a y i n g t h e s e r o l e s a r e c u r r e n t l y i n d e v e l o p m e n t . O n l y 1 7 % r e p o r t h a v i n g n o d e s i g n a t e d o w n e r s h i p , s i g n a l i n g a c l e a r s h i f t f r o m i n d i v i d u a l e x p e r i m e n t a t i o n t o s h a r e d r e s p o n s i b i l i t y a n d o p e r a t i o n a l a c c o u n t a b i l i t y . P l a n n e d h i r i n g r e f l e c t s h o w t e a m s e x p e c t t o s c a l e A I o v e r t h e n e x t 1 2 m o n t h s . A I S e a r c h S p e c i a l i s t s t o p t h e l i s t ( 4 0 % ) , s i g n a l i n g g r o w i n g f o c u s o n v i s i b i l i t y i n A I - d r i v e n d i s c o v e r y a n d s e a r c h . T h i s i s f o l l o w e d b y A I T r a n s f o r m a t i o n L e a d s ( 3 4 % ) , A I T r a i n e r s o r P r o m p t E n g i n e e r s ( 3 1 % ) , a n d A I A r c h i t e c t s o r O p e r a t i o n s r o l e s ( 3 1 % ) . T o g e t h e r , t h e s e r o l e s p o i n t t o a s h i f t t o w a r d s y s t e m - l e v e l e x e c u t i o n , n o t a d h o c u s a g e . N o t a b l y , w h i l e s c a l i n g c o n t e n t p r o d u c t i o n i s t h e t o p A I p r i o r i t y , t h e r o l e m o s t d i r e c t l y r e s p o n s i b l e f o r e n a b l i n g t h a t s c a l e r e m a i n s u n d e r d e v e l o p e d . O n l y 1 9 % p l a n t o a d d a C o n t e n t E n g i n e e r r o l e , d e s p i t e w i d e s p r e a d r e l i a n c e o n A I f o r c o n t e n t c r e a t i o n . T h i s g a p s u g g e s t s m a n y t e a m s a r e a t t e m p t i n g t o s c a l e c o n t e n t w i t h o u t d e d i c a t e d o w n e r s h i p f o r s y s t e m - l e v e l c o n t e n t o p e r a t i o n s Top AI hires in marketing in t he ne xt 12 months 001 AI S ear ch Sp ec ial is t 40 002 AI Tra nsfo rma tion Le ad 34 003 A I T r a i n e r s o r P r o m p t E n g i n e e r s , ( A I A r c h i t e c t s / O p e r a t i o n s 31 004 AI Et hic s and Co mpl ian ce Lea d 28 005 Content Enginee r 19
26. A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Chapt e r 4: P eop le , R o les , and Str u ctu re PA GE 025 A I a c c e s s ( i s n o w t a b l e s t a k e s f o r t a l e n t A I a c c e s s h a s b e c o m e a b a s e l i n e e x p e c t a t i o n f o r m a r k e t i n g t a l e n t . 9 7 % o f m a r k e t e r s s a y a c c e s s t o A I f a c t o r s i n t o t h e i r j o b d e c i s i o n s , a n d 7 5 % s a y i t i s c r i t i c a l w h e n c o n s i d e r i n g a r o l e . T h i s e x p e c t a t i o n i s s t r o n g e s t a m o n g s e n i o r l e a d e r s a n d i n t e c h n o l o g y o r g a n i z a t i o n s . 4 4 % o f C M O s s a y t h e y w o u l d n o t j o i n a c o m p a n y t h a t b a n s A I , c o m p a r e d t o 2 6 % o f i n d i v i d u a l c o n t r i b u t o r s , a n d 8 5 % o f t e c h n o l o g y m a r k e t e r s c i t e A I a c c e s s a s a k e y f a c t o r i n r o l e c o n s i d e r a t i o n . T o g e t h e r , t h e s e s i g n a l s s h o w t h a t A I a d o p t i o n i s i n c r e a s i n g l y v i e w e d a s a p r o x y f o r i n n o v a t i o n a n d l e a d e r s h i p q u a l i t y . A I a c c e s s i s n o l o n g e r a p e r k o r a p r o d u c t i v i t y e n h a n c e r . I t i s a c l e a r i n d i c a t o r o f h o w s e r i o u s l y a n o r g a n i z a t i o n i s i n v e s t i n g i n i t s f u t u r e m a r k e t i n g c a p a b i l i t i e s . 05 0 040 030 020 010 00 0 How Important AI Access Is to Marketersˇ Roles in 2026
27. THE ST ATE OF AI IN MAR KE TING 2026 Cha pter 0 5 Investment and In fras tructu re Ado p ti on and Benefits Cor e Ch all enges ROI and the Mea sur eme nt Gap People, R ole s, and Structure Inv e s tment an d Inf ra str uctu re AI M atu rit y
28. % of Market ing budg et al located to AI Today (202 5 vs 2 026) <5% 33% 15 % 6% - 1 0% 26 % 20 % 11 % - 1 5% 26 % 34 % 16% - 20% 11 % 23 % >2 0% 04% 08% 000 010 020 030 040 AI Spe nd ing P lan s fo r THE NEXT 12 M ONTH S (2 02 5 v s 20 26 ) 000 010 020 030 040 050 < 5 % i n c r e a s e 09 % 11% 6 % - 1 0 % i n c r e a s e 24 % 25 % 1 1 % - 2 0 % i n c r e a s e 47 % 26 % > 2 0 % i n c r e a s e 09 % 35 % S t a y a b o u t t h e s a m e 09% 05% A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Ch ap te r 5: Inves tment and Inf r a str u c tur e PA GE 027 A I b u d g e t c o m m i t m e n t h a s i n c r e a s e d , a n d c o n t i n u e s t o g r o w A I n o w r e p r e s e n t s a m e a n i n g f u l s h a r e o f m a r k e t i n g b u d g e t s , a n d t h a t c o m m i t m e n t h a s d e e p e n e d y e a r o v e r y e a r . I n 2 0 2 6 , t h e l a r g e s t g r o u p o f o r g a n i z a t i o n s ( 3 4 % ) w i l l a l l o c a t e 1 1 %  1 5 % o f t h e i r t o t a l m a r k e t i n g b u d g e t t o A I , u p f r o m 2 6 % l a s t y e a r . A n o t h e r 2 3 % a l l o c a t e 1 6 %  2 0 % , m o r e t h a n d o u b l e t h e 1 1 % r e p o r t e d i n 2 0 2 5 . T h i s t r e n d i s m o s t p r o n o u n c e d a t t h e e n t e r p r i s e l e v e l . C o m p a n i e s w i t h m o r e t h a n $ 1 B i n r e v e n u e a r e c o m m i t t i n g t h e l a r g e s t s h a r e o f b u d g e t t o A I , w i t h 3 2 % a l l o c a t i n g 2 0 % o r m o r e o f t h e i r m a r k e t i n g s p e n d . ( T h e s e i n v e s t m e n t s r e f l e c t c o n f i d e n c e i n ( A I a s a l o n g - t e r m c a p a b i l i t y , n o t a s h o r t - t e r m e x p e r i m e n t . A I i n v e s t m e n t i s r i s i n g a c r o s s m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a s t e a m s c o m m i t m o r e r e s o u r c e s t o s c a l i n g A I i n c o r e o p e r a t i o n s . 9 5 % o f m a r k e t e r s p l a n t o i n c r e a s e A I s p e n d i n t h e n e x t 1 2 m o n t h s , a n d 6 6 % e x p e c t t o a l l o c a t e 1 0 % o r m o r e o f t h e i r m a r k e t i n g b u d g e t t o A I , u n d e r s c o r i n g h o w c e n t r a l A I h a s b e c o m e t o m a r k e t i n g s t r a t e g y .
29. A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Ch ap te r 5: Inves tment and Inf r a str u c tur e PA GE 028 A I i s s i m p l i f y i n g a n d e x t e n d i n g t h e M a r T e c h s t a c k A I i s r e s h a p i n g t h e m a r k e t i n g t e c h n o l o g y s t a c k i n t w o d i r e c t i o n s a t o n c e . 2 7 % o f m a r k e t e r s s a y A I h a s s i m p l i f i e d o r c o n s o l i d a t e d t h e i r s t a c k , w h i l e 5 1 % r e p o r t t h a t i t h a s e x t e n d e d t h e i r s t a c k w i t h n e w c a p a b i l i t i e s . R a t h e r t h a n r e p l a c i n g e x i s t i n g t o o l s o u t r i g h t , A I i s c h a n g i n g h o w s y s t e m s c o n n e c t , h o w w o r k f l o w s b e t w e e n t h e m , a n d w h a t t h e y c a n s u p p o r t . T h i s d y n a m i c i s m o r e c o m p l e x a t t h e e n t e r p r i s e l e v e l . H a l f o f e n t e r p r i s e o r g a n i z a t i o n s s a y A I h a s s i m p l i f i e d t h e i r M a r T e c h s t a c k , y e t 2 0 % a l s o r e p o r t i n c r e a s e d f r a g m e n t a t i o n , t h e h i g h e s t r a t e o f a n y s e g m e n t . T h i s s u g g e s t s t h a t w h i l e A I c a n s t r e a m l i n e e x e c u t i o n w i t h i n t e a m s , i t c a n i n t r o d u c e c o m p l e x i t y a c r o s s d e p a r t m e n t s , s y s t e m s , a n d a p p r o v a l l a y e r s w h e n a d o p t i o n h a p p e n s i n p a r a l l e l w i t h o u t s h a r e d g o v e r n a n c e o r i n t e g r a t i o n s t a n d a r d s . P e r c e p t i o n a l s o d i f f e r s b y r o l e . 4 6 % o f C - l e v e l l e a d e r s b e l i e v e A I h a s h e l p e d c o n s o l i d a t e a n d o p t i m i z e t h e M a r T e c h s t a c k , c o m p a r e d t o 5 8 % o f i n d i v i d u a l c o n t r i b u t o r s . T h e g a p h i g h l i g h t s h o w A I m a y f e e l s i m p l i f y i n g a t t h e e x e c u t i o n l a y e r w h i l e s t i l l c r e a t i n g c o o r d i n a t i o n c h a l l e n g e s a t t h e o r g a n i z a t i o n a l l e v e l . 51 % 27 % 13 % 9% AI has Ext ended th e M arTe ch s tac k AI h as had No impact on th e Ma rT ec h st ac k AI has Fra gmen ted th e Ma rTe ch sta ck AI has Sim plifie d th e M arTe ch s tac k AI i mp ac t o n the Mar Te ch s tack in 2 026
30. THE ST ATE OF AI IN MAR KE TING 2026 Cha pter 0 6 AI Maturi ty Ado ptio n a nd Be nef its Co re C halle nge s ROI and th e Mea sure ment G ap People, Rol es, and Str ucture Inv e stme n t an d Inf rastruc ture AI M atu rity
31. Job Sa tisfac tion in 20 26 by A I mat ur it y 08 0 060 040 020 00 0 A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . Ch apte r 6: AI Mat uri ty PA GE 030 M a t u r i t y i s t h e s t r o n g e s t p r e d i c t o r o f i m p a c t A s A I a d o p t i o n b e c o m e s u b i q u i t o u s , r e s u l t s a r e d i v e r g i n g s h a r p l y . O r g a n i z a t i o n s t h a t s e l f - r e p o r t w i t h a d v a n c e d o r v e r y a d v a n c e d m a t u r i t y l e v e l s c o n s i s t e n t l y o u t p e r f o r m p e e r s o n s p e e d , s c a l e , R O I , a n d s a t i s f a c t i o n , r e i n f o r c i n g t h a t A I m a t u r i t y i s t h e p r i m a r y f a c t o r d r i v i n g i m p a c t . T h a t d i f f e r e n c e s h o w s u p c l e a r l y i n t e a m e x p e r i e n c e . 6 6 % o f v e r y a d v a n c e d t e a m s r e p o r t s i g n i f i c a n t l y i n c r e a s e d s a t i s f a c t i o n , c o m p a r e d w i t h 1 5 % a t t h e b e g i n n i n g l e v e l . T h i s s u g g e s t s t h a t w h e n A I i s i m p l e m e n t e d w i t h s t r u c t u r e , g o v e r n a n c e , a n d c l a r i t y , r o l e e v o l u t i o n i s n o t d e s t a b i l i z i n g . I t i m p r o v e s h o w m a r k e t e r s w o r k a n d h o w t h e y e x p e r i e n c e t h e i r r o l e s .
32. A s A I a d o p t i o n h a s a c c e l e r a t e d , t h e b a r r i e r s t o s c a l i n g i t h a v e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . I n 2 0 2 5 , t h e n u m b e r o n e r e a s o n m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a r e n o t s c a l i n g A I i s n o l o n g e r a c c e s s , e x p e r t i s e , o r b u d g e t . I t ˇ s g o v e r n a n c e . L e g a l , c o m p l i a n c e , a n d b r a n d r e v i e w p r o c e s s e s a r e n o w t h e l e a d i n g c o n s t r a i n t o n A I s c a l e . 2 7 % o f m a r k e t e r s c i t e l e g a l a n d c o m p l i a n c e a s t h e # 1 r e a s o n t h e y a r e n o t s c a l i n g A I , m o r e t h a n t r i p l e d f r o m 2 0 2 5 . € C o n c e r n s a b o u t o u t p u t q u a l i t y r e m a i n t h e 2 n d m o s t c o m m o n b l o c k e r a n d a r e l a r g e l y u n c h a n g e d y e a r o v e r y e a r , r e i n f o r c i n g h o w c l o s e l y q u a l i t y a n d g o v e r n a n c e a r e l i n k e d a s c o n t e n t v o l u m e r i s e s . A t t h e s a m e t i m e , e a r l i e r a d o p t i o n b a r r i e r s s u c h a s i n t e r n a l e x p e r t i s e , b u d g e t , a n d l e a d e r s h i p s u p p o r t h a v e d e c l i n e d s h a r p l y , s i g n a l i n g t h a t w i l l i n g n e s s t o i n v e s t i s n o l o n g e r t h e l i m i t i n g f a c t o r . L a s t y e a r , c o m p a n i e s > $ 1 0 B c o n s i d e r e d A I o u t p u t q u a l i t y t h e i r t o p c h a l l e n g e . T h i s y e a r , t h e f o c u s h a s s h i f t e d t o g o v e r n a n c e . 5 5 % o f l a r g e o r g a n i z a t i o n s u s e d o m a i n - s p e c i f i c t o o l s , s u g g e s t i n g A I d e s i g n e d f o r m a r k e t i n g h e l p s r e d u c e w o r r y a b o u t r a w o u t p u t q u a l i t y . T o g e t h e r , t h e s e p a t t e r n s i l l u s t r a t e h o w f r i c t i o n h a s m o v e d i n s i d e t h e e n t e r p r i s e . T h e c h a l l e n g e i s n o l o n g e r w h e t h e r m a r k e t i n g t e a m s c a n g e n e r a t e c o n t e n t w i t h A I , b u t w h e t h e r e x i s t i n g g o v e r n a n c e , r e v i e w , a n d m e a s u r e m e n t s y s t e m s a r e e q u i p p e d t o h a n d l e A I - d r i v e n s p e e d a n d v o l u m e . H i g h - m a t u r i t y o r g a n i z a t i o n s s h o w t h e w a y f o r w a r d A s A I b e c o m e s e m b e d d e d a c r o s s m a r k e t i n g o p e r a t i o n s , a c o n s i s t e n t s e t o f t r a i t s s e p a r a t e s t e a m s t h a t s c a l e A I e f f e c t i v e l y f r o m t h o s e s t i l l s t r u g g l i n g t o t r a n s l a t e u s a g e i n t o o u t c o m e s . O u r r e s e a r c h s h o w s t h a t o r g a n i z a t i o n s s e l f - r e p o r t i n g a d v a n c e d o r v e r y a d v a n c e d A I m a t u r i t y a l i g n a c r o s s a c o m m o n s e t o f o p e r a t i o n a l b e h a v i o r s , f r o m h o w t h e y p r o d u c e c o n t e n t a n d g o v e r n q u a l i t y t o h o w t h e y m e a s u r e R O I a n d a s s i g n o w n e r s h i p . T h e s e p a t t e r n s s u g g e s t t h a t A I m a t u r i t y i s n o l o n g e r d r i v e n b y a c c e s s , e x p e r i m e n t a t i o n , o r i n t e n t . I t i s s h a p e d b y h o w d e l i b e r a t e l y o r g a n i z a t i o n s d e s i g n t h e i r o p e r a t i n g m o d e l a r o u n d A I , e m b e d d i n g i t i n t o w o r k f l o w s , g o v e r n a n c e s t r u c t u r e s , a n d l e a d e r s h i p a c c o u n t a b i l i t y . Co nt ent a s a sy ste m 7 2 % u s e A I f o r m u l t i - a s s e t g e n e r a t i o n a n d a r e f a r l e s s l i k e l y t o u s e i t f o r p r i m a r i l y i d e a g e n e r a t i o n . 7 9 % h a v e a c o n t e n t e n g i n e e r , c o m p a r e d t o 3 0 % o f b e g i n n e r s . ( E m b e d d e d g o v e r n a n c e t h a t s c a l e s G o v e r n a n c e i s i n t e g r a t e d i n t o e x e c u t i o n , w h i c h i s w h y t h e y a r e m o r e l i k e l y t o h a v e a r o l e o v e r s e e i n g g o v e r n a n c e ( 7 7 % ) a n d s e e ˝ t i m e s a v e d i n b r a n d a n d c o m p l i a n c e r e v i e w s ˛ ( 5 4 % ) a s a c r u c i a l R O I m e t r i c . C l e a r o w n e r s h i p a n d a c c o u n t a b i l i t y 7 3 % h a v e a f o r m a l l y d e f i n e d A I r o l e , c r e a t i n g c l a r i t y a r o u n d A I o w n e r s h i p r a t h e r t h a n r e l y i n g o n d i s t r i b u t e d r e s p o n s i b i l i t y . S t r o n g e r R O I ( c o n f i d e n c e 6 1 % c a n p r o v e R O I ( v s . 4 1 % ) a n d a r e f a r m o r e l i k e l y t o t r a c k b u s i n e s s o u t c o m e s ( e . g . f e w e r b r a n d r e v i e w s , c a m p a i g n l i f t ) o t h e r t h a n h o u r s s a v e d . A l o n g - t e r m ( o p e r a t i n g m i n d s e t 8 2 % d e d i c a t e 1 0 % + o f t h e i r m a r k e t i n g b u d g e t t o A I , w i t h 1 i n 3 e x p e c t i n g i n c r e a s e s o f 2 0  5 0 % + . 8 6 % a l s o r e p o r t h i g h l e a d e r s h i p c o m m i t m e n t , c o m p a r e d t o 3 2 % o f l o w m a t u r i t y . M a r k e t i n g - s p e c i f i c t o o l s a n d w o r k f l o w s T h e y a r e 4 5 % m o r e l i k e l y t o u s e t o o l s a n d w o r k f l o w s m a d e f o r m a r k e t i n g ( v s . g e n e r i c t o o l s ) , w h i c h g e t c a m p a i g n s t o m a r k e t f a s t e r a n d a r e m o r e l i k e l y t o a s s i s t w i t h m u l t i p l e a s s e t s a n d b r a n d g o v e r n a n c e . 6 t rai ts of high-matur i t y marketing organ izati ons i n 20 26 Ch apte r 6: AI Mat uri ty PA GE 031
33. What c omes next for m arket in g lea de r s? THE ST AT E OF AI IN MA RKE TING 2026 CON CLUSIO N M a r k e t i n g A I s u c c e s s i n 2 0 2 6 w i l l b e d e f i n e d b y g o v e r n a n c e , w o r k f l o w i n t e g r a t i o n , a n d m e a s u r e m e n t d i s c i p l i n e . T h e s e f a c t o r s d e t e r m i n e w h e t h e r A I w i l l a c c e l e r a t e e x e c u t i o n o r c o m p o u n d ( f r i c t i o n a s u s a g e s c a l e s . H i g h - p e r f o r m i n g o r g a n i z a t i o n s o f f e r a m o d e l f o r h o w t o t r e a t A I a s a n o p e r a t i n g c a p a b i l i t y : Define clear ownership for AI outcomes: Assign explicit responsibility for AI strategy, governance, and performance measurement so accountability doesn’t diffuse across teams as usage scales Operationalize AI through repeatable workflows: Move beyond one-off use cases by embedding AI into standardized content pipelines, campaign execution, and review processes Ev olv e R OI m easurem ent bey ond prod uc tiv ity : C omplement time-saved metrics with outcome-based indicators like cost reduction, campaign lift, and speed-to-market improvements that resonate with leadership B uild gov ernanc e into ex ec ution, not after it: Integrate brand, legal, and compliance standards directly into AI workflows to reduce friction without slowing output E nable team s as d eliberately as y ou set strategy : Invest in training, tooling, and change management so team-level execution keeps pace with leadership ambition I n 2 0 2 6 , A I s u c c e s s w i l l b e d e t e r m i n e d b y o r g a n i z a t i o n a l r e a d i n e s s . L e a d e r s h i p v i s i o n a l o n e i s n o l o n g e r e n o u g h . I m p a c t d e p e n d s o n w h e t h e r t e a m s a r e e q u i p p e d w i t h c l e a r o w n e r s h i p , g o v e r n e d w o r k f l o w s , a n d t h e a b i l i t y t o m e a s u r e r e s u l t s a s A I s c a l e s . W i t h o u t t h o s e f o u n d a t i o n s , i n c r e a s e d A I u s a g e s i m p l y c r e a t e s m o r e a c t i v i t y a n d m o r e f r i c t i o n . T h e n e x t p h a s e o f A I m a t u r i t y i s a b o u t b u i l d i n g b e t t e r o p e r a t i n g m o d e l s . T h e o r g a n i z a t i o n s t h a t w i n w i l l b e t h o s e t h a t d e s i g n f o r s c a l e f r o m t h e o u t s e t , e m b e d g o v e r n a n c e i n t o e x e c u t i o n , a n d h o l d A I t o t h e s a m e s t a n d a r d s o f a c c o u n t a b i l i t y a s a n y c o r e m a r k e t i n g s y s t e m . T h e e r a o f A I e x p e r i m e n t a t i o n i s o v e r , o p e n i n g a d o o r t o a m o r e d i s c i p l i n e d a n d s c a l a b l e w a y o f w o r k i n g .
34. Survey met hodo logy T h e S t a t e o f A I i n M a r k e t i n g 2 0 2 6 i s b a s e d o n a s u r v e y o f 1 , 4 0 0 m a r k e t i n g p r o f e s s i o n a l s , c o n d u c t e d i n p a r t n e r s h i p w i t h B e n c h m a r k i t , a t r u s t e d t h i r d - p a r t y r e s e a r c h f i r m . R e s p o n d e n t s w e r e s o u r c e d f r o m a c o m b i n a t i o n o f J a s p e r ˇ s e c o s y s t e m a n d a n e x t e r n a l p a n e l t o e n s u r e a r e p r e s e n t a t i v e s a m p l e . P a r t i c i p a n t s s p a n k e y i n d u s t r i e s i n c l u d i n g t e c h n o l o g y , f i n a n c i a l s e r v i c e s , r e t a i l , m e d i a a n d c o m m u n i c a t i o n s , a n d l i f e s c i e n c e s , a n d r e p r e s e n t a w i d e r a n g e o f m a r k e t i n g f u n c t i o n s a n d s e n i o r i t y l e v e l s . T h e s u r v e y w a s d e s i g n e d t o c a p t u r e a c o m p r e h e n s i v e v i e w o f A I a d o p t i o n , o p e r a t i o n a l m a t u r i t y , g o v e r n a n c e , o r g a n i z a t i o n a l i m p a c t , ( a n d R O I m e a s u r e m e n t a s A I s c a l e s a c r o s s m a r k e t i n g t e a m s . Sample S ize 1,400 marketing professiona ls Su rve y Me th od On li ne q uan ti ta ti ve su rv ey Su rve y Pe ri od Nove mber 202 5  D e c ember 2 025 Tar get audi enc e M a r k e t i n g p r o f e s s i o n a l s a c r o s s c o m p a n y s i z e s a n d r o l e s , f r o m i n d i v i d u a l c o n t r i b u t o r s t o ( C - l e v e l l e a d e r s , w i t h s t r o n g r e p r e s e n t a t i o n f r o m m i d - m a r k e t a n d e n t e r p r i s e o r g a n i z a t i o n s i n ( N o r t h A m e r i c a . Dem o gra phics Metho dology and Dem ogra phi cs a nd Met hod o log y PA GE 033
35. Dem ogra phi cs a nd Met hod o log y PA GE 034 Participant profil e b y department Pa rt ici pa nt pr ofi l e by sen ior ity Participant p r o f i l e by i ndu s try Participant profil e b y number of people i n marketing Participant profile by annual revenue€ Survey Dem ogra phic s
36. ww w.j aspe r. ai AI bui lt f or mark eti ng