FIFA ワールドカップ 2022における、ABEMAのコンセプトメイキング / ABEMA's Concept Making for the FIFA World Cup.

FIFA ワールドカップ 2022 をABEMAで配信するにあたり、クリエイティブの方針や戦略を決める上での大前提となる「コンセプトメイキング」について、プロジェクトの初期から振り返りながらご紹介したいと思います。

https://developer.abema.io/2023/sessions/HszFSextsv/?utm_medium=social&utm_source=speakerdeck

Transcript

2. FIFA ワールドカップ
3. FIFA ワールドカップ ABEMAの利便性を 世の中に広く知ってもらえるチャンス 対ユーザー
4. 多岐にわたるアウトプット 利便性を広く知ってもらうために ビジュアル グラフィック アプリ内 バナー スタジオ セット 番組 テロップ SNS クリエイティブ OOH CM 新聞広告 Webサイト タクシーAD
5. 「ABEMAはとっても便利ですよ」 󰢄 ABEMA主語 「◯◯なあなたには 　ABEMAのこちらがオススメですよ」 󰢐 ユーザー主語 なぜ？ 一方的
6. ユーザーを主語に 最適化されたアウトプットが重要 明確なコンセプトメイキング が必要 そのためには
7. FIFA ワールドカップ 大義？
8. 一番最後から想像してみる ABEMAがFIFA ワールドカップを配信した結果 ユーザーにどう思われたいか？
9. 今回のFIFA ワールドカップは、 ABEMAがあったから"これまで以上に" おもしろい大会だったね
10. コンセプトメイキングのステップ アウトプット 仮説 理解／定義 市場調査 ユーザー理解 課題の定義 材料をもとに 様々な角度から 仮説を立てる 仮説に対する アイデアの コアの言語化
11. 「これまで以上におもしろかった」 と思ってもらうためには？ ア 仮 理
12. ✔ 2018年ロシア大会は世界人口の半数以上 が観戦 ✔ 9割以上が家のTVでの視聴 ✔ 2014→2018の視聴者数は増加傾向 前回のFIFA ワールドカップは？ 記事引用元：https://gigazine.net/news/20181222-2018-world-cup-half-world-watched/ ア 仮 理
13. 今回のFIFA ワールドカップは？ 記事引用元：https://www3.nhk.or.jp/news/html/20220107/k10013420711000.html 　　　　　　https://www.soccer-king.jp/news/world/wc/20210906/1566877.html 　　　　　　https://web.gekisaka.jp/news/jleague/detail/?348239-348239-fl ✔ コロナで予選が中断　→　試合日程がタイトで各国厳しいスケジュール ✔ コロナ渦中で史上初めて 冬季（11月）に行われる ✔ Jリーグなど、各国のローカルリーグ日程も左右 されている ア 仮 理
14. コロナ禍で失われた 日々の生活で楽しむ機会 󰠤󰠣 世界人口の半分以上が観戦する サッカーの熱狂 ⚽ 「世の中の閉塞感」を打破する 世の中のインサイト サッカーの魅力 ア 仮 理
15. 世の中のインサイト 様々なエンタメが登場し、 人々のスポーツへの期待が以前ほど熱を帯びなくなってきた。 関心ごとが増え、考えることも多くなり、どこか シンプルさを見失ったライフスタイル。 世の中の情勢と相まって、小さな「あきらめ」が層になってもたらした閉塞感は、 われわれの生活を大きく変えた。 以前のようには戻らない。そんなのみんなわかってる。 大切なものを守るために、身近なつながりはより堅く結ばれた。 しかし、人情という言葉が生まれたこの国では、 つながりはもっとオープンで、人と人とを結びつける可能性 を秘めていたはず。 多くの人が共感できる、熱狂をつなぎたい。 たった１つのボールを、チームでつなぐサッカーの魅力で、 いつの時代も、日本のココロをひとつにつなげられることを証明する。 ア 仮 理
16. MISSION　「組織が果たすべき使命」「社会に対してどう貢献するか」 全６４試合無料生中継（日本史上初） ネット番組史上最高画質、サーバー耐性日本一 すべての人が満足する最高のコンテンツ （コア向け、ライト向け） 使いやすいUI/UX、同時にキックオフする試合も見逃さない いつでも、どこでも、だれとでも手軽に見られる 無料便益 インフラ性能 コンテンツ品質 機能 利便性 ア 仮 理
17. MISSION　「組織が果たすべき使命」「社会に対してどう貢献するか」 全６４試合無料生中継（日本史上初） ネット番組史上最高画質、サーバー耐性日本一 すべての人が満足する最高のコンテンツ （コア向け、ライト向け） 使いやすいUI/UX、同時にキックオフする試合も見逃さない いつでも、どこでも、だれとでも手軽に見られる 世界最高水準の無料放送を目指し FIFA ワールドカップをすべての国民が楽しめる エンターテインメントに仕上げる 無料便益 インフラ性能 コンテンツ品質 機能 利便性 ア 仮 理
18. Who What　FIFA ワールドカップはどのように盛り上がるか 普通にやるとどう盛り上がるか？ (ABEMA関係なく) ABEMAがあることで、どう盛り上がって欲しいか (願望) コアファン 散らばっている情報を独自に集め、 自分の楽しみ方を構築し、 FIFA ワールドカップ の全てを楽しむ ファン ファン以外 コアファンが発信した、 2次情報を誰よりもどんな情報でも最速に、 大量に得て、自分の楽しみ方を構築する 2次情報を得て、試合や選手に紐づくよりサッカー度の高い情報を 中心より深堀りながら、毎日楽しむ 皆でサッカーを楽しみながらも、 そのコミュニティにおける中心にいながら情報をみんなに共有しながら自身が楽しむ みんなで見たり、誰かと FIFA ワールドカップについて議論すること自体が楽しく、 その結果、試合や周辺コンテンツも日々楽しむ 日本戦は能動的に、 他は受動的に接触できる範囲内で FIFA ワールドカップを楽しみ、推しの国ができる 刹那的に国民行事、お祭りごととして楽しむ。 日本戦がすべて。決勝戦トーナメントには興味がない 国ごととして盛り上がっていれば、 FIFA ワールドカップの情報を、 情報バラエティやニュース番組で受け取る ABEMAでだからこそ実現できる体験を 最高の環境で楽しんでほしい 情報の網羅性と精度の高さを価値としてアベマに感じてもらっており、今までの FIFA ワール ドカップにはない便利さで日常使い (TIMESのサッカー運用が必要、ダイジェストなど )されて いてほしい 網羅的な情報により、 ABEMAこそがFIFA ワールドカップの 全てが分かる場所だと感じてほしい また、ABEMAには、自分と同じレベルのサッカー好きがたくさんいる、自分の知識をアウト プットする場があり、承認されて興奮してほしい ABEMAのおかげで、歴代 FIFA ワールドカップの中で 今大会が一番ハマっていると感じてほしい 選手ごとのストーリー /生い立ちなど 視聴だけではなくここでしか見れない事前情報や番組などがそろっていてハマるきっかけ、 更にハマる要素を提供してもらえていると感じてほしい みんなでFIFA ワールドカップを見て楽しむ体験が ABEMAでできていると感じてほしい コロナ、試合の時間帯など、リアルで友人とは一緒に見れないが、オンラインでみんなで一 緒に見ている感を感じながら盛り上がる場を提供することで、 ABEMAを見ていたら、国民 行事の最先端トピックスが分かると感じてほしい ライト ファン LV8 LV7 LV6 LV5 LV4 LV3 LV2 LV1 日本代表がW杯に出てなくても FIFA ワールドカップの中継を見る ライン
19. Who What　FIFA ワールドカップを通じてターゲットに ABEMAをどう認識してもらうか ロイヤル ミドル ライト 新規 復帰 離反 未ABEMA FIFA ワールドカップに 興味あり FIFA ワールドカップに 興味なし FIFA ワールドカップを余すことなく楽しむには ABEMAが一番便利でサービスをさらに好きになる ABEMAの新しいコンテンツとして FIFA ワールドカップも自然と見るきっかけになる FIFA ワールドカップへの興味で訪問頻度が上がり、 ABEMAに感謝している 訪問頻度が上がり、 ABEMAを再評価している ABEMAって実はすごいな/いいかもしれない　と思う 前より進化してる、見るもの前より増えたなという 再認識 ABEMAは継続的に大きなコンテンツがある から アンインストールしないでおこう FIFA ワールドカップ盛り上げてくれて ありがとう 興味はなかったが ABEMAで話題になっているなら視聴きっかけになる たまたま見つけて、ABEMAの幅広さを再発見する たまたま見つけて、 ABEMAで楽して話題についていけた 前より進化してる、見るもの前より増えたなという 再評価 前より進化してる、見るもの前より増えたなという 再認識 ニッチなサービスの印象　 →　メジャー・マスな印象
20. ファン〜コアファンに最高の体験を提供し、 その盛り上がりをきっかけにライトファンにも興味を持ってもらう コアファン ファン ファン以外 ライト ファン
21. ベースコピー　ワールドカップ期間通して、一貫して打ち出していくコピー 日本史上初！ FIFA ワールドカップ 2022 アベマで全64試合無料生中継 無料便益 インフラ性能 ABEMA コンテンツ品質 機能 利便性
22. ベースコピー　ワールドカップ期間通して、一貫して打ち出していくコピー 日本史上初！ FIFA ワールドカップ 2022 アベマで全64試合無料生中継 無料便益 インフラ性能 ABEMA コンテンツ品質 機能 利便性 フック 具体 強い便益
23. ブランディング戦略 ABEMAがFIFA ワールドカップを配信する上 での方針やコンセプトを明確にし、 FIFA ワールドカップ=ABEMA という認知を拡大する上での ユーザーに対して 期待値の向上や信頼感を 醸成するために必要な戦略 プロモーション戦略 ABEMAがFIFA ワールドカップを配信する上 で、より多くのユーザーに対してアプローチする ために行う広告や宣伝活動 のための戦略
24. 言葉の整理 すべてをみせるときがきた。 キャッチコピー いつでも、どこでも、ワールドカップをすべての人に。 日本史上初！FIFA ワールドカップ 2022 アベマで全64試合無料生中継 選手たちが積み上げてきたもの／ ABEMAのチャレンジ ... ボディコピー #ネットを揺らせ キャンペーンコピー プロダクト 便益 コンテンツ ブランディング プロモーション
25. 言葉の整理 項目 内容／ユーザー接点 キャッチコピー ボディコピー キャンペーンコピー CM 映像／構成 • • • OOH／LP ブランド啓蒙 • ◦ ◦ キャンペーン ◦ • 番組 セット • ◦ テロップ ◦ • 演者が言う言葉 • ◦ SNS キャンペーン ◦ • 便益訴求 • ◦ 内部運用 サービス内部導線 • キャンペーンへの導線 • 歌詞 • ◦
28. 形を変えすぎると「別物感」が出てしまう 󰢄 普段のABEMAの印象から 乖離しすぎないアイデアが重要
30. クリエイティブの展開
31. MISSION　「組織が果たすべき使命」「社会に対してどう貢献するか」 全６４試合無料生中継（日本史上初） ネット番組史上最高画質、サーバー耐性日本一 すべての人が満足する最高のコンテンツ （コア向け、ライト向け） 使いやすいUI/UX、同時にキックオフする試合も見逃さない いつでも、どこでも、だれとでも手軽に見られる 世界最高水準の無料放送を目指し FIFA ワールドカップをすべての国民が楽しめる エンターテインメントに仕上げる 無料便益 インフラ性能 コンテンツ品質 機能 利便性 ⭕ ⭕ ⭕ ⭕ ⭕
32. なんのために の目的が重要 良いアウトプットをするには 今回のプロジェクトでは、 はじめに大義を言語化したことで ブレない指針があった
33. コンセプトメイキング 戦略／方針 課 題 課 題 規定／ルール クリエイティブ アイデア 課 題 課 題 課 題 課 題 課 題 アウトプット 目的の整理