FIFA ワールドカップ 2022 をABEMAで配信するにあたり、クリエイティブの方針や戦略を決める上での大前提となる「コンセプトメイキング」について、プロジェクトの初期から振り返りながらご紹介したいと思います。
https://developer.abema.io/2023/sessions/HszFSextsv/?utm_medium=social&utm_source=speakerdeck
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FIFA ワールドカップ
FIFA ワールドカップABEMAの利便性を世の中に広く知ってもらえるチャンス対ユーザー
多岐にわたるアウトプット利便性を広く知ってもらうためにビジュアルグラフィックアプリ内バナースタジオセット番組テロップSNSクリエイティブOOH CM新聞広告Webサイト タクシーAD
「ABEMAはとっても便利ですよ」 ABEMA主語「◯◯なあなたには ABEMAのこちらがオススメですよ」 ユーザー主語なぜ？一方的
ユーザーを主語に最適化されたアウトプットが重要明確なコンセプトメイキング が必要そのためには
FIFA ワールドカップ 大義？
一番最後から想像してみるABEMAがFIFA ワールドカップを配信した結果ユーザーにどう思われたいか？
今回のFIFA ワールドカップは、ABEMAがあったから"これまで以上に"おもしろい大会だったね
コンセプトメイキングのステップアウトプット仮説理解／定義市場調査ユーザー理解課題の定義材料をもとに様々な角度から仮説を立てる仮説に対するアイデアのコアの言語化
「これまで以上におもしろかった」と思ってもらうためには？ア仮理
✔ 2018年ロシア大会は世界人口の半数以上 が観戦✔ 9割以上が家のTVでの視聴✔ 2014→2018の視聴者数は増加傾向前回のFIFA ワールドカップは？記事引用元：https://gigazine.net/news/20181222-2018-world-cup-half-world-watched/ア仮理
今回のFIFA ワールドカップは？記事引用元：https://www3.nhk.or.jp/news/html/20220107/k10013420711000.html https://www.soccer-king.jp/news/world/wc/20210906/1566877.html https://web.gekisaka.jp/news/jleague/detail/?348239-348239-fl✔ コロナで予選が中断 → 試合日程がタイトで各国厳しいスケジュール✔ コロナ渦中で史上初めて 冬季（11月）に行われる✔ Jリーグなど、各国のローカルリーグ日程も左右 されているア仮理
コロナ禍で失われた日々の生活で楽しむ機会世界人口の半分以上が観戦するサッカーの熱狂⚽「世の中の閉塞感」を打破する世の中のインサイトサッカーの魅力ア仮理
世の中のインサイト様々なエンタメが登場し、人々のスポーツへの期待が以前ほど熱を帯びなくなってきた。関心ごとが増え、考えることも多くなり、どこかシンプルさを見失ったライフスタイル。世の中の情勢と相まって、小さな「あきらめ」が層になってもたらした閉塞感は、われわれの生活を大きく変えた。以前のようには戻らない。そんなのみんなわかってる。大切なものを守るために、身近なつながりはより堅く結ばれた。しかし、人情という言葉が生まれたこの国では、つながりはもっとオープンで、人と人とを結びつける可能性を秘めていたはず。多くの人が共感できる、熱狂をつなぎたい。たった１つのボールを、チームでつなぐサッカーの魅力で、いつの時代も、日本のココロをひとつにつなげられることを証明する。ア仮理
MISSION 「組織が果たすべき使命」「社会に対してどう貢献するか」全６４試合無料生中継（日本史上初）ネット番組史上最高画質、サーバー耐性日本一すべての人が満足する最高のコンテンツ（コア向け、ライト向け）使いやすいUI/UX、同時にキックオフする試合も見逃さないいつでも、どこでも、だれとでも手軽に見られる無料便益インフラ性能コンテンツ品質機能利便性ア仮理
MISSION 「組織が果たすべき使命」「社会に対してどう貢献するか」全６４試合無料生中継（日本史上初）ネット番組史上最高画質、サーバー耐性日本一すべての人が満足する最高のコンテンツ（コア向け、ライト向け）使いやすいUI/UX、同時にキックオフする試合も見逃さないいつでも、どこでも、だれとでも手軽に見られる世界最高水準の無料放送を目指しFIFA ワールドカップをすべての国民が楽しめるエンターテインメントに仕上げる無料便益インフラ性能コンテンツ品質機能利便性ア仮理
Who What FIFA ワールドカップはどのように盛り上がるか普通にやるとどう盛り上がるか？(ABEMA関係なく)ABEMAがあることで、どう盛り上がって欲しいか(願望)コアファン散らばっている情報を独自に集め、自分の楽しみ方を構築し、FIFA ワールドカップ の全てを楽しむファンファン以外コアファンが発信した、2次情報を誰よりもどんな情報でも最速に、大量に得て、自分の楽しみ方を構築する2次情報を得て、試合や選手に紐づくよりサッカー度の高い情報を中心より深堀りながら、毎日楽しむ皆でサッカーを楽しみながらも、そのコミュニティにおける中心にいながら情報をみんなに共有しながら自身が楽しむみんなで見たり、誰かとFIFA ワールドカップについて議論すること自体が楽しく、その結果、試合や周辺コンテンツも日々楽しむ日本戦は能動的に、他は受動的に接触できる範囲内でFIFA ワールドカップを楽しみ、推しの国ができる刹那的に国民行事、お祭りごととして楽しむ。日本戦がすべて。決勝戦トーナメントには興味がない国ごととして盛り上がっていれば、FIFA ワールドカップの情報を、情報バラエティやニュース番組で受け取るABEMAでだからこそ実現できる体験を最高の環境で楽しんでほしい情報の網羅性と精度の高さを価値としてアベマに感じてもらっており、今までのFIFA ワールドカップにはない便利さで日常使い(TIMESのサッカー運用が必要、ダイジェストなど)されていてほしい網羅的な情報により、 ABEMAこそがFIFA ワールドカップの全てが分かる場所だと感じてほしいまた、ABEMAには、自分と同じレベルのサッカー好きがたくさんいる、自分の知識をアウトプットする場があり、承認されて興奮してほしいABEMAのおかげで、歴代 FIFA ワールドカップの中で今大会が一番ハマっていると感じてほしい選手ごとのストーリー/生い立ちなど視聴だけではなくここでしか見れない事前情報や番組などがそろっていてハマるきっかけ、更にハマる要素を提供してもらえていると感じてほしいみんなでFIFA ワールドカップを見て楽しむ体験がABEMAでできていると感じてほしいコロナ、試合の時間帯など、リアルで友人とは一緒に見れないが、オンラインでみんなで一緒に見ている感を感じながら盛り上がる場を提供することで、ABEMAを見ていたら、国民行事の最先端トピックスが分かると感じてほしいライトファンLV8LV7LV6LV5LV4LV3LV2LV1日本代表がW杯に出てなくてもFIFA ワールドカップの中継を見るライン
Who What FIFA ワールドカップを通じてターゲットにABEMAをどう認識してもらうかロイヤルミドルライト新規復帰離反未ABEMAFIFA ワールドカップに 興味あり FIFA ワールドカップに 興味なしFIFA ワールドカップを余すことなく楽しむにはABEMAが一番便利でサービスをさらに好きになるABEMAの新しいコンテンツとしてFIFA ワールドカップも自然と見るきっかけになるFIFA ワールドカップへの興味で訪問頻度が上がり、ABEMAに感謝している訪問頻度が上がり、ABEMAを再評価しているABEMAって実はすごいな/いいかもしれない と思う前より進化してる、見るもの前より増えたなという再認識ABEMAは継続的に大きなコンテンツがあるからアンインストールしないでおこうFIFA ワールドカップ盛り上げてくれてありがとう興味はなかったがABEMAで話題になっているなら視聴きっかけになるたまたま見つけて、ABEMAの幅広さを再発見するたまたま見つけて、ABEMAで楽して話題についていけた前より進化してる、見るもの前より増えたなという再評価前より進化してる、見るもの前より増えたなという再認識ニッチなサービスの印象 → メジャー・マスな印象
ファン〜コアファンに最高の体験を提供し、その盛り上がりをきっかけにライトファンにも興味を持ってもらうコアファンファンファン以外ライトファン
ベースコピー ワールドカップ期間通して、一貫して打ち出していくコピー日本史上初！FIFA ワールドカップ 2022アベマで全64試合無料生中継無料便益 インフラ性能ABEMA コンテンツ品質 機能 利便性
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ブランディング戦略ABEMAがFIFA ワールドカップを配信する上での方針やコンセプトを明確にし、FIFA ワールドカップ=ABEMAという認知を拡大する上でのユーザーに対して 期待値の向上や信頼感を醸成するために必要な戦略プロモーション戦略ABEMAがFIFA ワールドカップを配信する上で、より多くのユーザーに対してアプローチするために行う広告や宣伝活動 のための戦略
言葉の整理すべてをみせるときがきた。キャッチコピーいつでも、どこでも、ワールドカップをすべての人に。日本史上初！FIFA ワールドカップ 2022アベマで全64試合無料生中継選手たちが積み上げてきたもの／ABEMAのチャレンジ...ボディコピー#ネットを揺らせキャンペーンコピープロダクト便益コンテンツブランディングプロモーション
言葉の整理項目 内容／ユーザー接点 キャッチコピー ボディコピー キャンペーンコピーCM 映像／構成 ● ● ●OOH／LP ブランド啓蒙 ● ○ ○キャンペーン ○ ●番組 セット ● ○テロップ ○ ●演者が言う言葉 ● ○SNS キャンペーン ○ ●便益訴求 ● ○内部運用 サービス内部導線 ●キャンペーンへの導線 ●歌詞 ● ○
形を変えすぎると「別物感」が出てしまう普段のABEMAの印象から乖離しすぎないアイデアが重要
クリエイティブの展開
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なんのために の目的が重要良いアウトプットをするには今回のプロジェクトでは、はじめに大義を言語化したことでブレない指針があった
コンセプトメイキング戦略／方針課 題課 題規定／ルールクリエイティブアイデア課 題課 題課 題課 題課 題アウトプット目的の整理
cyberagentdevelopers
yurihondo
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bengo4com
pyama86
mottox2
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