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FIFA ワールドカップ 2022における、ABEMAのコンセプトメイキング / ABEMA's Concept Making for the FIFA World Cup.

FIFA ワールドカップ 2022における、ABEMAのコンセプトメイキング / ABEMA's Concept Making for the FIFA World Cup.

FIFA ワールドカップ 2022 をABEMAで配信するにあたり、クリエイティブの方針や戦略を決める上での大前提となる「コンセプトメイキング」について、プロジェクトの初期から振り返りながらご紹介したいと思います。

https://developer.abema.io/2023/sessions/HszFSextsv/?utm_medium=social&utm_source=speakerdeck

CyberAgent

April 19, 2023
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Transcript

  1. FIFA ワールドカップ

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  2. FIFA ワールドカップ
    ABEMAの利便性を
    世の中に広く知ってもらえるチャンス
    対ユーザー

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  3. 多岐にわたるアウトプット
    利便性を広く知ってもらうために
    ビジュアル
    グラフィック
    アプリ内
    バナー
    スタジオ
    セット
    番組
    テロップ
    SNS
    クリエイティブ
    OOH CM
    新聞広告
    Webサイト タクシーAD

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  4. 「ABEMAはとっても便利ですよ」
    󰢄 ABEMA主語
    「◯◯なあなたには
     ABEMAのこちらがオススメですよ」
    󰢐 ユーザー主語
    なぜ?
    一方的

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  5. ユーザーを主語に
    最適化されたアウトプットが重要
    明確なコンセプトメイキング が必要
    そのためには

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  6. FIFA ワールドカップ
    大義?

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  7. 一番最後から想像してみる
    ABEMAがFIFA ワールドカップを配信した結果
    ユーザーにどう思われたいか?

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  8. 今回のFIFA ワールドカップは、
    ABEMAがあったから"これまで以上に"
    おもしろい大会だったね

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  9. コンセプトメイキングのステップ
    アウトプット
    仮説
    理解/定義
    市場調査
    ユーザー理解
    課題の定義
    材料をもとに
    様々な角度から
    仮説を立てる
    仮説に対する
    アイデアの
    コアの言語化

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  10. 「これまで以上におもしろかった」
    と思ってもらうためには?



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  11. ✔ 2018年ロシア大会は世界人口の半数以上 が観戦
    ✔ 9割以上が家のTVでの視聴
    ✔ 2014→2018の視聴者数は増加傾向
    前回のFIFA ワールドカップは?
    記事引用元:https://gigazine.net/news/20181222-2018-world-cup-half-world-watched/



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  12. 今回のFIFA ワールドカップは?
    記事引用元:https://www3.nhk.or.jp/news/html/20220107/k10013420711000.html
          https://www.soccer-king.jp/news/world/wc/20210906/1566877.html
          https://web.gekisaka.jp/news/jleague/detail/?348239-348239-fl
    ✔ コロナで予選が中断 → 試合日程がタイトで各国厳しいスケジュール
    ✔ コロナ渦中で史上初めて 冬季(11月)に行われる
    ✔ Jリーグなど、各国のローカルリーグ日程も左右 されている



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  13. コロナ禍で失われた
    日々の生活で楽しむ機会
    󰠤󰠣
    世界人口の半分以上が観戦する
    サッカーの熱狂

    「世の中の閉塞感」を打破する
    世の中のインサイト
    サッカーの魅力



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  14. 世の中のインサイト
    様々なエンタメが登場し、
    人々のスポーツへの期待が以前ほど熱を帯びなくなってきた。
    関心ごとが増え、考えることも多くなり、どこか
    シンプルさを見失ったライフスタイル。
    世の中の情勢と相まって、小さな「あきらめ」が層になってもたらした閉塞感は、
    われわれの生活を大きく変えた。
    以前のようには戻らない。そんなのみんなわかってる。
    大切なものを守るために、身近なつながりはより堅く結ばれた。
    しかし、人情という言葉が生まれたこの国では、
    つながりはもっとオープンで、人と人とを結びつける可能性
    を秘めていたはず。
    多くの人が共感できる、熱狂をつなぎたい。
    たった1つのボールを、チームでつなぐサッカーの魅力で、
    いつの時代も、日本のココロをひとつにつなげられることを証明する。



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  15. MISSION 「組織が果たすべき使命」「社会に対してどう貢献するか」
    全64試合無料生中継(日本史上初)
    ネット番組史上最高画質、サーバー耐性日本一
    すべての人が満足する最高のコンテンツ
    (コア向け、ライト向け)
    使いやすいUI/UX、同時にキックオフする試合も見逃さない
    いつでも、どこでも、だれとでも手軽に見られる
    無料便益
    インフラ性能
    コンテンツ品質
    機能
    利便性



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  16. MISSION 「組織が果たすべき使命」「社会に対してどう貢献するか」
    全64試合無料生中継(日本史上初)
    ネット番組史上最高画質、サーバー耐性日本一
    すべての人が満足する最高のコンテンツ
    (コア向け、ライト向け)
    使いやすいUI/UX、同時にキックオフする試合も見逃さない
    いつでも、どこでも、だれとでも手軽に見られる
    世界最高水準の無料放送を目指し
    FIFA ワールドカップをすべての国民が楽しめる
    エンターテインメントに仕上げる
    無料便益
    インフラ性能
    コンテンツ品質
    機能
    利便性



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  17. Who What FIFA ワールドカップはどのように盛り上がるか
    普通にやるとどう盛り上がるか?
    (ABEMA関係なく)
    ABEMAがあることで、どう盛り上がって欲しいか
    (願望)
    コアファン
    散らばっている情報を独自に集め、
    自分の楽しみ方を構築し、
    FIFA ワールドカップ の全てを楽しむ
    ファン
    ファン以外
    コアファンが発信した、
    2次情報を誰よりもどんな情報でも最速に、
    大量に得て、自分の楽しみ方を構築する
    2次情報を得て、試合や選手に紐づくよりサッカー度の高い情報を
    中心より深堀りながら、毎日楽しむ
    皆でサッカーを楽しみながらも、
    そのコミュニティにおける中心にいながら情報をみんなに共有しながら自身が楽しむ
    みんなで見たり、誰かと
    FIFA ワールドカップについて議論すること自体が楽しく、
    その結果、試合や周辺コンテンツも日々楽しむ
    日本戦は能動的に、
    他は受動的に接触できる範囲内で
    FIFA ワールドカップを楽しみ、推しの国ができる
    刹那的に国民行事、お祭りごととして楽しむ。
    日本戦がすべて。決勝戦トーナメントには興味がない
    国ごととして盛り上がっていれば、
    FIFA ワールドカップの情報を、
    情報バラエティやニュース番組で受け取る
    ABEMAでだからこそ実現できる体験を
    最高の環境で楽しんでほしい
    情報の網羅性と精度の高さを価値としてアベマに感じてもらっており、今までの
    FIFA ワール
    ドカップにはない便利さで日常使い
    (TIMESのサッカー運用が必要、ダイジェストなど
    )されて
    いてほしい
    網羅的な情報により、 ABEMAこそがFIFA ワールドカップの
    全てが分かる場所だと感じてほしい
    また、ABEMAには、自分と同じレベルのサッカー好きがたくさんいる、自分の知識をアウト
    プットする場があり、承認されて興奮してほしい
    ABEMAのおかげで、歴代 FIFA ワールドカップの中で
    今大会が一番ハマっていると感じてほしい
    選手ごとのストーリー
    /生い立ちなど
    視聴だけではなくここでしか見れない事前情報や番組などがそろっていてハマるきっかけ、
    更にハマる要素を提供してもらえていると感じてほしい
    みんなでFIFA ワールドカップを見て楽しむ体験が
    ABEMAでできていると感じてほしい
    コロナ、試合の時間帯など、リアルで友人とは一緒に見れないが、オンラインでみんなで一
    緒に見ている感を感じながら盛り上がる場を提供することで、
    ABEMAを見ていたら、国民
    行事の最先端トピックスが分かると感じてほしい
    ライト
    ファン
    LV8
    LV7
    LV6
    LV5
    LV4
    LV3
    LV2
    LV1
    日本代表がW杯に出てなくても
    FIFA ワールドカップの中継を見る
    ライン

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  18. Who What FIFA ワールドカップを通じてターゲットに
    ABEMAをどう認識してもらうか
    ロイヤル
    ミドル
    ライト
    新規
    復帰
    離反
    未ABEMA
    FIFA ワールドカップに 興味あり FIFA ワールドカップに 興味なし
    FIFA ワールドカップを余すことなく楽しむには
    ABEMAが一番便利でサービスをさらに好きになる
    ABEMAの新しいコンテンツとして
    FIFA ワールドカップも自然と見るきっかけになる
    FIFA ワールドカップへの興味で訪問頻度が上がり、
    ABEMAに感謝している
    訪問頻度が上がり、
    ABEMAを再評価している
    ABEMAって実はすごいな/いいかもしれない と思う
    前より進化してる、見るもの前より増えたなという
    再認識
    ABEMAは継続的に大きなコンテンツがある
    から
    アンインストールしないでおこう
    FIFA ワールドカップ盛り上げてくれて
    ありがとう
    興味はなかったが
    ABEMAで話題になっているなら視聴きっかけになる
    たまたま見つけて、ABEMAの幅広さを再発見する
    たまたま見つけて、
    ABEMAで楽して話題についていけた
    前より進化してる、見るもの前より増えたなという
    再評価
    前より進化してる、見るもの前より増えたなという
    再認識
    ニッチなサービスの印象 
    → メジャー・マスな印象

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  19. ファン〜コアファンに最高の体験を提供し、
    その盛り上がりをきっかけにライトファンにも興味を持ってもらう
    コアファン
    ファン
    ファン以外
    ライト
    ファン

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  20. ベースコピー ワールドカップ期間通して、一貫して打ち出していくコピー
    日本史上初!
    FIFA ワールドカップ 2022
    アベマで全64試合無料生中継
    無料便益 インフラ性能
    ABEMA コンテンツ品質 機能 利便性

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  21. ベースコピー ワールドカップ期間通して、一貫して打ち出していくコピー
    日本史上初!
    FIFA ワールドカップ 2022
    アベマで全64試合無料生中継
    無料便益 インフラ性能
    ABEMA コンテンツ品質 機能 利便性
    フック
    具体
    強い便益

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  22. ブランディング戦略
    ABEMAがFIFA ワールドカップを配信する上
    での方針やコンセプトを明確にし、
    FIFA ワールドカップ=ABEMA
    という認知を拡大する上での
    ユーザーに対して 期待値の向上や信頼感を
    醸成するために必要な戦略
    プロモーション戦略
    ABEMAがFIFA ワールドカップを配信する上
    で、より多くのユーザーに対してアプローチする
    ために行う広告や宣伝活動 のための戦略

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  23. 言葉の整理
    すべてをみせるときがきた。
    キャッチコピー
    いつでも、どこでも、ワールドカップをすべての人に。
    日本史上初!FIFA ワールドカップ 2022
    アベマで全64試合無料生中継
    選手たちが積み上げてきたもの/
    ABEMAのチャレンジ
    ...
    ボディコピー
    #ネットを揺らせ
    キャンペーンコピー
    プロダクト
    便益
    コンテンツ
    ブランディング
    プロモーション

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  24. 言葉の整理
    項目 内容/ユーザー接点 キャッチコピー ボディコピー キャンペーンコピー
    CM 映像/構成 ● ● ●
    OOH/LP ブランド啓蒙 ● ○ ○
    キャンペーン ○ ●
    番組 セット ● ○
    テロップ ○ ●
    演者が言う言葉 ● ○
    SNS キャンペーン ○ ●
    便益訴求 ● ○
    内部運用 サービス内部導線 ●
    キャンペーンへの導線 ●
    歌詞 ● ○

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  25. 形を変えすぎると「別物感」が出てしまう
    󰢄
    普段のABEMAの印象から
    乖離しすぎないアイデアが重要

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  26. クリエイティブの展開

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  27. MISSION 「組織が果たすべき使命」「社会に対してどう貢献するか」
    全64試合無料生中継(日本史上初)
    ネット番組史上最高画質、サーバー耐性日本一
    すべての人が満足する最高のコンテンツ
    (コア向け、ライト向け)
    使いやすいUI/UX、同時にキックオフする試合も見逃さない
    いつでも、どこでも、だれとでも手軽に見られる
    世界最高水準の無料放送を目指し
    FIFA ワールドカップをすべての国民が楽しめる
    エンターテインメントに仕上げる
    無料便益
    インフラ性能
    コンテンツ品質
    機能
    利便性





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  28. なんのために の目的が重要
    良いアウトプットをするには
    今回のプロジェクトでは、
    はじめに大義を言語化したことで
    ブレない指針があった

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  29. コンセプトメイキング
    戦略/方針
    課 題
    課 題
    規定/ルール
    クリエイティブ
    アイデア
    課 題
    課 題
    課 題
    課 題
    課 題
    アウトプット
    目的の整理

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