Qualitätsmanagement in Kommunikationsagenturen: das QMC-Modell

Das QMC-Modell von Dr. Florian Bresler: Qualitätsmanagement für Kommunikationsagenturen, abgeleitet aus seiner Dissertation (DBA) und geprüft an den Urteilen von 209 Auftraggebern. Mehr: drflorianbresler.de

Transcript

1. Qualitätsmanagement in Kommunikationsagenturen: das QMC-Modell Dr. Florian Bresler, München Grundlage: Dissertation „The development of a Quality Management Model for European Communication Agencies“ (Doctor of Business Administration) drflorianbresler.de
2. Die Ausgangsfrage Welche Qualitätsfaktoren in der Agentur erzeugen Kommunikationserfolg beim Auftraggeber? Und wie lassen sie sich in einem Qualitätsmanagement-Modell ordnen? Qualität in der Kommunikation bestimmt der Empfänger. drflorianbresler.de 2 / 12
3. Warum Fabrik-Qualitätsmanagement nicht passt Eine Endkontrolle funktioniert nicht: Die Leistung ist immateriell. Jede Leistung ist ein Einzelstück: Wirkung hängt von Situation und Empfänger ab. Die Medien haben sich verändert: Normen älterer Formen passen nicht mehr. drflorianbresler.de 3 / 12
4. Das Netzwerk hinter der Agenturarbeit Vier Beteiligte: Agentur, Auftraggeber, dessen Kunden, Öffentlichkeit Die Agentur sendet im Auftrag, die Kunden des Auftraggebers empfangen. Die Agentur setzt die wichtigsten Prozesse im Netzwerk in Gang. Auftraggeber Beauftragung und Eigenmarketing Kommunikationsagentur Marketing des Auftraggebers Botschaft des Auftraggebers Eigenmarketing der Agentur Kunden des Auftraggebers indirekte Imagewirkung Öffentlichkeit Grafik: Dr. Florian Bresler, nach der Dissertation drflorianbresler.de 4 / 12
5. ISO 9001, TQM, EFQM im Vergleich Gesucht: Studien zu den drei Modellen in Agenturen. Gefunden: keine. Ausgeweitet auf Dienstleister in Marketing und Public Relations: 16 Studien. ISO 9001: Norm mit Zertifizierung, bürokratisch und starr. TQM: Qualität wird in den Abteilungen gelebt, überschreitet aber kaum Unternehmensgrenzen. EFQM: bildet die beste Grundlage und wird für die Branche angepasst. drflorianbresler.de 5 / 12
6. Das QMC-Modell: drei Ebenen und eine Schleife Links vier Kommunikations-Enabler der Agentur: Führungseffizienz, Mitarbeiterqualität, Kommunikationsstrategie, Ressourcenintegration Mitte: Kommunikationsqualität, eine latente Größe Rechts drei Erfolgsgrößen beim Auftraggeber: Kundenwert, sozialer Wert, finanzieller Wert Schleife: Der Erfolg fließt als organisationales Lernen zurück zu den Enablern (aus dem EFQM übernommen). Führungseffizienz Organisation und Integration Kundenwert Mitarbeiterqualität Kommunikationsqualität Sozialer Wert Kommunikationsstrategie Ressourcenintegration Finanzieller Wert Organisationales Lernen Grafik: Dr. Florian Bresler, nach der Dissertation drflorianbresler.de 6 / 12
7. Woher die Bausteine kommen 31 Studien zu den Voraussetzungen guter Kommunikation 24 Studien zur Messung von Kommunikationserfolg Daraus 26 Kategorien, vier je Enabler Vorstudie mit Führungskräften aus zwei international tätigen Agenturen: sechs Kategorien gestrichen Übrig: 20 Messgrößen im Fragebogen drflorianbresler.de 7 / 12
8. Methode in drei Stufen Stufe 1: systematische Literaturauswertung Stufe 2: qualitative Vorstudie nach dem Muster der Aktionsforschung Stufe 3: Befragung von Auftraggebern, Auswertung im Strukturgleichungsmodell 1.331 Auftraggeber angeschrieben, 209 vollständige Fragebögen ausgewertet drflorianbresler.de Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Literaturanalyse Vorstudie Befragung und Strukturgleichungsmodell Drei Teilfragen: Modelle, Enabler, Erfolgsgrößen. Studienübersichten mit 16, 31 und 24 Arbeiten. Aktionsforschung mit Führungskräften zweier Agenturen. Von 26 Kategorien blieben 20. 1.331 Auftraggeber angeschrieben, 209 vollständige Fragebögen. Modell in drei Schritten reduziert. Grafik: Dr. Florian Bresler, nach der Dissertation 8 / 12
9. Ergebnis 1: Das Modell musste schrumpfen Von sieben Kernhypothesen wurden vier angenommen, zwei davon sind Referenzpfade. Das Ausgangsmodell bestätigte sich nur teilweise. Drei Vereinfachungsschritte bis zum Endmodell mit neun beobachteten Variablen Ressourcenintegration entfiel als Enabler. drflorianbresler.de 9 / 12
10. Ergebnis 2: Die Leitung trägt die Qualität Führungseffizienz ist im Endmodell mit Abstand der stärkste Enabler. Gemessen: Mitbestimmung der Mitarbeiter, charismatisches Auftreten, Identifikation mit der ganzen Organisation Bei den Mitarbeitern trägt die kommunikative Kompetenz. Erklärung der Arbeit: Die Leitung hält den Kontakt zum Auftraggeber, und Wünsche, Freigaben und Reklamationen laufen bei ihr zusammen. drflorianbresler.de 10 / 12
11. Ergebnis 3: Vertrauen und Ansehen statt Rendite Auf der Erfolgsseite bleiben Kundenvertrauen und Reputationsgewinn. Für Börsenwert, Eigenkapitalrendite und Tobins q ließ sich kein Effekt nachweisen. Ob sich Vertrauen langfristig auszahlt, wurde nicht untersucht. Agenturarbeit stabilisiert Beziehungen über Image und Bindung. drflorianbresler.de 11 / 12
12. Grenzen und was Auftraggeber mitnehmen Grenzen: Selbsteinschätzung der Auftraggeber, keine Bilanzdaten; Wechselwirkungen der Enabler nicht abgebildet; Stichprobe aus den Kundenkreisen zweier Agenturnetzwerke Die Befunde sind begründete Hinweise, keine bewiesenen Stellhebel. Das Modell versteht sich als Beurteilungsinstrument: weniger nach Normen fragen, mehr nach der Leitung, nach dem Rückfluss aus früheren Projekten und dem Umgang mit Kundenwünschen Weiterlesen: drflorianbresler.de · Zitation: Dr. Florian Bresler (2017): The development of a Quality Management Model for European Communication Agencies. Dissertation (Doctor of Business Administration, DBA), FHM Bielefeld, University of Gloucestershire & Cyprus International University. drflorianbresler.de 12 / 12