セグメンテーションの考え方・使い方 - TokyoR #44

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1. セグメンテーションの 考え方・使い方（暫定版） TokyoR #44 2014/11/1 @horihorio
2. 自己紹介 Twitter ID @horihorio お仕事 分析コンサルタント 興味 統計色々/DB/R/Finance/金融/会計 過去の発表 ここ 最近の出来事 金融以外も色々分析してます 分析設計がしんどいです… 2歳児な子どもに大絶賛嫌われ中です… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 1 / 27
3. テキストの紹介 買いましょう!!! ※右画像Clickからの購入で、筆者にお金が！ 著者解説Blog その1 その2 私の思う本書の特色 活かせる：データ分析で出来る事の実践例 使える：ビジネスでの問題解決には？の視点 見える：データ分析の仕事でのあるあるネタ 親切：内容や手法、Rコードでの解説の姿勢 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 2 / 27
4. 本発表でしたいこと 第8章 ケース6 – クラスタリング どんな顧客群をターゲットとすべきか? 内容は… STPアプローチ(※1) の展開例ですが、 こう説明すれば、見通しが良くなる？(※2) な、通勤電車での読書の妄想を話してみます。 (※1) 解説は最後に。STP: Segmentation, Targeting, and Positioning (※2) ただお堅いですが… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 3 / 27
5. 目次 1. テキストのサマリ 2. セグメンテーションの理屈 3. セグメンテーションの手法 4. まとめ 5. セグメンテーションのRコード （→ 後で追加します） 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 4 / 27
6. 1. テキストのサマリ まずは、テキストの流れを振り返ります 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 5 / 27
7. テキスト第8章の内容 (1) 現状 マス広告や施策で新規ユーザーを 獲得してきたが、最近頭打ちに 既存ユーザー施策も打ちたい あるべき姿 既存ユーザーの理解を図りたい 問題発見 年齢性別で分類しても、施策に繋 げにくい よって、ゲーム上の行動パターン でセグメンテーションをする 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 6 / 27
8. テキスト第8章の内容(2) データ収集と加工 省略w データ分析 1. データに主成分を追加 2. セグメント数の範囲kを決定 → 担当者：3～6が望ましい 3. 希望を考慮の上、第1主成分の 分散が最小になる3つと決定 4. 各セグメントの特徴を考える → レーザーチャートを使用 5. 各セグメント毎のKPIを調べる 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 7 / 27
9. テキスト第8章の内容(3) アクション 1. 分かったこと ランキング上位層は、5つのセグ メントに分類される 「協力しあいたいユーザー」の KPIが高い → 協力を促す施策を検討 2. 今回の分析を自動化し、レポート送 信する仕組みを作り、施策のPDCA フローを構築 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 8 / 27
10. 2. セグメンテーションの理屈 当然のことを、当然に確認してゆきます 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 9 / 27
11. マーケターの理想って？ 理想1. あらゆる人の欲望が完璧に分かる 理想2. 欲望を刺激する、無限の資源や手段が ある（予算、人手、IT技術、などなど） この2点が揃えば 完璧なOne to Oneの施策が可能！ 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 10 / 27
12. でもそんなことって あり得ない！ 理想1. あらゆる人の欲望が完璧に分かる 理想2. 欲望を刺激する、無限の資源や手段が ある（予算、時間、IT技術、などなど） 認識すべきこと 1. 顧客は理解し切れないまま 2. 限られた資源と手段で 施策は行わざるを得ない 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 11 / 27 理由は次節で そら、そうだ…
13. セグメンテーションのそもそも 「分かれている」状態とは 1. 同一セグメント中の顧客は同質 2. 違うセグメントの顧客とは異なる 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 12 / 27 規模 規模 何かの 基準 何かの 基準
14. 横軸の「基準」とは？ そもそも、目指している成果：売れること 「需要が無いものは売れない」 よって、基準は「需要」とすべき 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 13 / 27 規模 需要 何かの 基準
15. 重要な事 話のどこにも「年齢性別」等の属性系が出る 必然がない。よって、属性系でセグメンテー ションする意味はまずない。 反論例：ひげそりならば、性別で明瞭にセグメント分離 出来るのでは？（女性＝欲しくない、男性＝欲しい） → 答え：モノによっては、属性系で大きく分離され得る。 ただし、ひげそりは「ひげをそりたい」需要に応えた商品 である。また、ひげを伸ばす男性もおり、性別のみではこ の方々は誤判別になる。 → まとめると：一見、ひげそりは属性でも分離可能だが、 やはりセグメント尺度には、需要の方が良い。 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 14 / 27
16. 3. セグメンテーションの手法 なぜ人の欲望は分からない？を考えます ※なお、煩悩は3～約84,000らしい (By Wikipedia) 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 15 / 27
17. 一旦抽象的に考える まず、以下の設定をおきます 1. 世界の根源的な需要は、高々有限の 種類で構成される 2. 需要 のみ1単位発生した際の ベクトル を、次のように定義する 3. 我々が観測できる需要は、 の 線型結合で表現される 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 16 / 27 有限次元の 線型空間の設定
18. 理想1. が無理な理由 理想1. あらゆる人の欲望が完璧に分かる を、言いかえてみる 需要 への個人 のウエイトを とすると、 理想1. の言いかえ 個人 の需要 が、 の線型和で書ける ※あ、切片を としてます… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 17 / 27
19. 理想1. が無理な理由 なぜ「理想1.」は無理なのか？ 1. 種類数 は、把握不可能な膨大な数 2. （原理的に に分解可能と知っていても） データで測ってないものは分からない 3. （測っていても）人間は、同時に3～4つ程 度しか理解不能 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 18 / 27 1 2 3
20. 現実との折り合いの付け方 1. 種類数 は、把握不可能な膨大な数 → あきらめる（発想は使えるのでキープ） 2. データで測ってないものは分からない → 手元のデータを精査、データを集める （データ量ではない。データ項目が重要。4章参照） 3. 人間は、同時に3～4つ程度しか理解不能 → データを主成分ベクトルに縮約し、 3～4つ程度で把握できるように変換 → 本テキストでのアプローチ 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 19 / 27
21. 【脱線】ファイナンスな方へ ここでの発想は、以下のパクリです… 需要 に対応する基底ベクトル → Arrow-Debreu 証券 観測できる需要 → 各証券のこと。Arrow-Debreu証券の 線型和で表現される 少数の主成分に縮約 → Factorモデル。CAPM, Fama-French、等々 ※CAPM導出の発想は示唆深い… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 20 / 27
22. 4. まとめ ようやく、STPアプローチの紹介に 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 21 / 27
23. STPアプローチとは Segmen tation • 市場を需要を示す変数で分割する • 各市場に対し、どう応えるか、接するのか、消費者の 乗り換えコストとは？を考える Targetin g • 各市場の魅力を評価（規模、成長率、コスト、等） • 自社の戦略、強み、資源を基に、狙う市場を決定 • 狙う市場の消費者を見つけ、調査（性別、年齢、等） Position ing • 自社の企業イメージを強化し、消費者を惹きつけるよ うな、自社製品、サービスの位置付けを打ち出す 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 22 / 27
24. STPアプローチとは Segmen tation • 市場を需要を示す変数で分割する • 各市場に対し、どう応えるか、接するのか、消費者の 乗り換えコストとは？を考える Targetin g • 各市場の魅力を評価（規模、成長率、コスト、等） • 自社の戦略、強み、資源を基に、狙う市場を決定 • 狙う市場の消費者を見つけ、調査（性別、年齢、等） Position ing • 自社の企業イメージを強化し、消費者を惹きつけるよ うな、自社製品、サービスの位置付けを打ち出す 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 23 / 27 Segmentation Basis Segmentation Descriptors
25. 考えたいこと その1 Segmentation Basis → 消費者の需要を示す変数 Segmentation Descriptors → 各セグメント市場の属性（性別、年齢、等） マーケティングには、需要を直接捉える Segmentation Basis の方が有用 Segmentation Basisはどこにあるの？ → とにかく、消費者の需要は？と考える 当然、ビックデータとは限らない 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 24 / 27
26. 考えたいこと その2 STPアプローチに基づくと、P7 は素直でない気が… → 代替案はある。のですが、 時間切れなので To Be Continued… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 25 / 27 テキスト第8章の内容(2) データ収集と加工 省略w データ分析 1. データに主成分を追加 2. セグメント数の範囲kを決定 → 担当者：3～6が望ましい 3. 希望を考慮の上、第1主成分の 分散が最小になる3つと決定 4. 各セグメントの特徴を考える → レーザーチャートを使用 5. 各セグメント毎のKPIを調べる 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 7 / 27
27. 5.セグメンテーションのRコード 完全に流れから外れたので、最後に… （→ 後で追加します） 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 26 / 27
28. 参考文献 ※ 上司や同僚、お客様方々、を置いておくとすれば 1. 『ビジネス活用事例で学ぶ データサイエンス入門』酒巻 隆治、里洋平、SBクリエイティブ、2014年 2. 『マーケティング・サイエンス入門 市場対応の科学的 マネジメント 新版』古川一郎、守口剛、阿部誠、有斐 閣、2011年 3. “Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, 2nd Ed.,” G. L. Lilien, A. Rangaswamy, Pearson Education, 2002 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 27 / 27